5 Продвижение товара

В данном разделе необходимо разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) по каждой стадии жизненного цикла данного товара, отделив мероприятия ФОС от мероприятий СТИС.

Таблица 5 – Особенности политики маркетинга по сегментам рынка товаров ___________

Признак сегментации	Перечень сегментов	Основные потребности	Особенности политики маркетинга на данном сегменте
1.	1.		Товар: Цена: Продвижение: Распространение:
	2.		Товар: Цена: Продвижение: Распространение:
…	…	…	…

Представление товара в привлекательном для целевых потребителей виде и убеждение их покупать именно данную торговую марку может осуществлять сам товаром, его упаковка, витрина магазина, цена, выкладка. Для этих же целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушен-микс или система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), или система маркетинговых коммуникаций, или продвижение.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как это наиболее активная часть всего маркетингового инструментария.

С точки зрения ФОССТИС, принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Задача мероприятий ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний. Предприятие должно заботиться о максимальной информативности действительных и потенциальных клиентов о своем товаре (услугах). Покупателю следует сообщить о своем товаре (услуге), сообщить о существовании товара на рынке, о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

Формы мероприятий ФОС:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара;

• рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других (подобных) товаров;

• доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом;

• подготовка и размещение рекламы, участие в выставках, ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или ycилить ответную реакцию рынка. Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю, содействие посреднику, содействию потребителю.

Существуют самые разнообразные формы СТИС: снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны на приобретение товара по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг), премии (денежные или в виде бесплатного товара придачу), дегустации и презентации; образцы на пробу; клубы потребителей; торговые скидки; купоны; распродажи; игры и конкурсы и другое.

Разнообразие мероприятий ФОССТИС, их направленность, масштаб и интенсивность в зависимости от стадии жизненного цикла товар необходимо представить в таблице 6.

Таблица 6 – Система маркетинговых коммуникаций товара ________

Мероприятия ФОСССТИС	Этап жизненного цикла товара
	выведение на рынок	рост	зрелость	упадок
ФОС
СТИС

Наиболее популярным средством продвижения является реклама. Реклама – это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Задачи рекламы – информировать, убеждать или напоминать.

Ключевым элементом всего процесса рекламного воздействия на потребителя является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя (целевую аудиторию). Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта обращения.

Формирование идей обращения. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию потребителя. Важно, какое удовлетворение покупатель рассчитывает получить от товара – рациональное, чувственное, общественное или удовлетворение самолюбия.

Рекламное обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой – уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примерами удачного использования уникального торгового предложения в обращениях является рек­лама шоколада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др.

Четко уяснив мотив потребителя, использование ко­торого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его ос­новную идею.

В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воз­действие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминаю­щимся.

Оценка и выбор вариантов обращения. Необходимо дать оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения по следующим критериям: по их желательности, исключительности, правдоподобности. Чтобы определить, какое обращение лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговые исследования.

Исполнение обращения. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческий коллектив должен увязать подобранные для сообщения стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходи­мо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Форма рекламного обращения должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудито­рии, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения рекламодателя и потребителя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «рас­тормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воз­действиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, прово­дилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожден­ных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекла­ме бульонных кубиков «Galina Blanca» или «Knorr» домашние хозяй­ки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блю­да вкусными.

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить?..»).

Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бу­маги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рек­ламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуваже­ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление (рубричная реклама).

2. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк- Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Го­лос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...».

3. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколь­ко недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом це­левая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

4. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики «Lancome» и т. п.

5. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro.

6. Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфю­мерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессио­налы». Так, Тина Эршно – визажист фильма «Талантливый мис­тер Рипли» – заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

7. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDО («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая рек­лама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.

8. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мо­тив преемственности (компании «Московская кофейня на паяхъ», реклама перьевых ручек Parker. «Перо» как и прежде, прорезает­ся вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящего­ся приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, веселое настроение – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «Шок – это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Данный прием очень часто используется в ра­диорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Ка­чество, проверенное временем – это Samsung». «Доверьте дело профессионалам!» – часто встречаемое дополнение к обраще­ниям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чист­ки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «не­ обработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими.

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осужда­ется Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение реклами­руемого продукта с ему подобными производится в целях пози­ционирования товара.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия послания потребителями. На­пример, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе восприятия. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциа­ция, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рек­ламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Считается, что рекламе не столь важ­но, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно пря­мо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжево­го и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызыва­ет подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же, как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие лю­дей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.

Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

2) изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

3) когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Композиция рекламного обращения может включать в себя ряд следующих элементов: заголовок, подзаголовок (зачин), информационный блок (основной текст), реквизиты (справочные сведения), иллюстрации, рекламный лозунг (слоган) (рисунок 2). Например, так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Заголовок: Журнал для работы!

Подзаголовок: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реаль­ным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа собы­тий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинго­вой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный Украинский научно-практический журнал «Мар­кетинг и реклама» ежемесячно

блок: публикует мате­риалы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинговые техноло­гии», «Исследования», «Выставки», «Книжная полка» и др.

Справочные Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории сведения Украины или в агентствах альтернативной подписки.

Подписной индекс: 40711.

Справки по e-mail: mir@mr.com.ua.

Слоган : В бизнесе побеждает компетентность!

Рисунок 2 – Структура рекламного обращения

Главным привлекающим внимание элементом рекламного обращения обычно является за­головок.

Заголовок выполняет шесть функций:

- он должен привлекать внимание;

- должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются толь­ко к молодым, женщинам, богатым и т. п.;

- должен вво­дить читателя в главную часть текста;

- в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара;

- должен обещать пользу покупателю от покупки;

- в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует чита­теля.

Выделяют шесть основных типов заголовков:

1) новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы L'Oreal);

2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет «Winston»);

3. повествование – «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Terrnal S» компании Vichy);

4. команда – «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» («Come to Marlboro Country!»);

5. «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду» («Форд- План»);

6. «что-как-почему» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к заголовку являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей.

Подзаголовок – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» заголовок и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проблемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (газета, телевидение, радио и т. д.) и характера рекламного обращения (информация, напоминание, убеждение и т. п.). Правила составления рекламного текста:

- объяснение отличий рекламируемого товара от товаров конкурентов;

- оригинальная идея;

- новизна;

- наглядность;

- определение целевой аудитории.

Текст должен быть лаконичным и информативным.

Справочные сведения включают, как правило, название и адрес фирмы-рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним, марку продукта, логотип. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таб­лиц. Важность иллюстрации определяется тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Резюмирующую роль играет рекламный лозунг (слоган), который стоит в конце рекламного обращения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной маркой. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара (уникальное торговое предложение). Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: «Изменим жизнь к лучшему!».

Для слогана важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Средствами выражения маркетинговой информации являются художественные приемы. При создании слогана используются следующие художественные приемы:

- созвучие: «Ваша киска купила бы “Вискас”»;

- ритм: зубная щетка «Колгейт-Зигзаг» – «Чистит глубже. Чистит лучше»;

- рифма: шоколадный батончик «Milky Way» – «Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milky Way»;

- игра слов: каламбур, слова-«матрешки», фразеологизмы (лекарство от простуды «Coldrex» – «Семь бед – один ответ!», йогурт «Fruttis» – «Молочные реки, фруктовые берега»;

- симметрия: стиральный порошок «Тайд» – «Чистота – чисто Тайд», подгузники «Pampers» – «Сухая кожа – счастливый малыш».

Важное условие: художественные приемы имеют смысл тогда, когда служат запоминанию нужной информации.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и пос­ледняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается прибли­зительно вдвое легче и лучше левой.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его место­расположение и размеры. Чем больше размер сообщения, тем сильнее эф­фект. Лучшее место для рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний угол левой полосы. Пози­ция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует реклами­ровать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т. п.

В заключение раздела необходимо предложить макет рекламного сообщения, размещаемого в глянцевом журнале.

Работа по созданию рекламного макета выполняется в следующей последовательности:

1. Составляется текст рекламного сообщения (20 – 25 строк).

2. Формулируется в сжатом виде основное рекламное предложение – слоган для рекламного сообщения.

3. Разрабатывается макет рекламы для размещения в журнале «N». При этом необходимо указать в каком журнале и четко обозначить местоположение макета.

По результатам проделанной работы следует сделать выводы об эффективности предлагаемых мероприятий по продвижению вашего товара на рынок.

Объем работы должен составлять не менее 25 – 30 страниц рукописного текста или 20 – 25 страниц машинописного текста.