Тема 4. Товарная политика
Основные вопросы темы:
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
Товарная номенклатура и ассортимент. Конкурентоспособность товара.
Товарный знак (торговая марка). Виды товарных знаков. Требования к товарным знакам.
Упаковка и маркировка товара.
Сервис в товарной политике и гарантийное обслуживание.
Позиционирование товара и жизненный цикл товара.
Разработка нового товара.
Сегментирование рынка.
Ключевые понятия темы: товарная политика, товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, качество товара, функции товара, товарная номенклатура, ассортимент, управление товарным ассортиментом; товарный знак, товарная марка, упаковка, маркировка, этикетка, штрихкодирование, сервис.
Рекомендуемая литература:
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СП-б: Питер, 2003.
Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Экономист, 2003.
Ващекина Н.П. Маркетинг. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.
О.Д.Андреева, А.В.Андреев. Самоучитель по маркетингу. – М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001.
Вопросы для обсуждения
В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?
Что в маркетинге считают подкреплением?
Чем различаются понятия качества товара для производителя и потребителя?
Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?
Ассортимент может быть широким и глубоким, иногда и тем и другим. Что в таком случае широта и глубина?
Что такое конкурентоспособность товара?
Могут ли зазывные товары иметь высокую зазывную цену?
Товарная политика – в чем ее сущность и как она формируется?
Что такое жизненный цикл товара и в чем он проявляется?
Как предприятие может повлиять на форму кривой жизненного цикла товара?
Что является причиной ограниченного срока жизни товара? Когда товар следует изымать с рынка?
Что входит в понятие «новый товар» и для чего необходима разработка концепции и нового товара? Почему терпят неудачи товары новинки?
Что такое сервис и какое место он занимает в маркетинговой деятельности? Назовите основные виды сервиса?
С какой целью проводят сегментирование рынка? Что такое целевой сегмент?
Выполните задания
Задание №1
Объясните, что такое товар и какими характеристиками он обладает?
На примере таких товаров, как: автомобиль, сотовый телефон, услуги ресторана японской кухни, телевизор, услуга врача-стоматолога – оцените их в трех измерениях.
Задание №2
Ассортимент может быть широким или глубоким, иногда и тем и другим. Что в таком случае означает широта и глубина?
Приведите конкретные примеры ассортимента по следующим характеристикам:
- широта;
- глубина;
- насыщенность;
- гармоничность.
Задание №3
Используя знания о торговых знаках (торговых марках), разработайте торговый знак созданной вами фирмой с учетом всех требований, предъявляемых к товарным знакам.
Ответьте на следующий вопрос: «Можно ли поставить знак равенства между брендом и торговым знаком?»
Задание №4
Сформулируйте ваши предложения по упаковке товаров выпускаемых вашим предприятием. Какие основные требования предъявляются к упаковке?
Задание №5
Товар – лазерный принтер
Показатели качества: надежность, долговечность, простота замены картриджа, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, качество печати, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии.
Проранжируйте данные показатели с точки их значимости для потребителя.
Задание №6
6.1.За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?
6.2.Ниже приведены нетипичные кривые жизненных циклов товаров. Приведите примеры товаров, которые могут иметь такие кривые жизненного цикла:
а)
б)
V
t
V
t
в) г)
V
t
V
t
д) е)
Задание №7
С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или новым, усовершенствованным? С марочным или безмарочным? Приведите примеры. Почему на Ваш взгляд терпят неудачи товары-новинки?
Задание №8
Ответьте на вопросы теста
8.1. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:
а) маркетинговое преимущество перед другими товарами;
б) возможность активной и эффективной рекламы;
в) правильная сегментация и позиционирование;
г) все перечисленное.
8.2.Первая стадия в создании нового товара – это:
а) управленческий анализ;
б) конструирование;
в) поиск идей;
г) предварительная оценка и выбор идей.
8.3.Новым на рынке считается товар:
а) имеющий новую фасовку и упаковку;
б) с принципиально новыми техническими характеристиками;
в) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом рынке;
г) все вышеперечисленное.
8.4. Для каждой ситуации выберите один ответ, либо «да», либо «нет».
а) послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара;
б) товар по замыслу – это основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;
в) товарный знак и бренд – идентичные понятия.
г) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным фактором является его низкая цена.
Задание №9
Рассмотрите сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы 1.1. и 1.2. и оцените правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов.
Предложите свои варианты.
Таблица 1.1
Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
Возрастная группа |
Характерные черты жизненного цикла |
Молодежь (16-22 года) |
Студенты, лица, нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак |
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) |
Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования |
Семьи «со стажем» (25-45 лет) |
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям |
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) |
У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения |
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) |
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход |
Таблица 1.2
Банковское обслуживание групп клиентов
Возрастная группа |
Примеры банковского обслуживания |
Молодежь (16-22 года) |
Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом |
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) |
Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.) |
Возрастная группа |
Примеры банковского обслуживания |
Семьи «со стажем» (25-45 лет) |
Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений. |
Лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию |
Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. |
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов – дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.
Задание №10
Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные отличающиеся между собой, сегменты с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным критериям, например, пол, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации – конструкция изделия (таблица 1.3.)
Таблица 1.3
Сегмент |
Доход, руб. |
Формирование изделия |
1 |
1500…2500 |
Стандартная модель с серийным оборудованием |
2 |
2500…4000 |
Велосипед среднего класса улучшенной комплектации |
3 |
Свыше 4000 |
Велосипед среднего класса комплектации люкс |
Осуществите комплектацию для того же товара по другим признакам.
Тест для контроля знаний
1. Какой признак соответствует товару? |
||
Ответы |
|
Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации |
|
|
Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности |
|
|
|
Результаты исследований, разработок и производства |
|
|
|
Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи |
|
2. Что является базой для успеха товара? |
||
Ответы |
|
Уровень товара по замыслу |
|
|
Характеристики товара в реальном исполнении |
|
|
|
Предложение товара с подкреплением |
|
|
|
Цена потребления товара |
|
3. К какому виду спроса относится цветной телевизор «LG» |
||
Ответы |
|
Повседневного спроса |
|
|
Предварительного спроса |
|
|
|
Особого спроса |
|
|
|
Пассивного спроса |
|
4. Какова роль маркетинга в разработке нового товара? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Информационно-исследовательская |
|||||||||||
|
|
Прогнозно- исследовательская |
||||||||||||
|
|
Технолого- исследовательская |
||||||||||||
|
|
Разрабатывающая |
||||||||||||
5. Какое свойство товара с позиции маркетинга является главным: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Стоимость |
|||||||||||
|
|
Потребительские свойства |
||||||||||||
|
|
Конкурентоспособность |
||||||||||||
|
|
Конфигурация и дизайн |
||||||||||||
6. Новым товаром с позиции маркетинга является: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Впервые освоенное предприятием в массовом или сервисном производстве изделие |
|||||||||||
|
|
Поступивший на рынок новый продукт, отличающийся от существующих своими потребительскими свойствами |
||||||||||||
|
|
Продукт более предпочтительный по цене, по равнению с аналогичным |
||||||||||||
|
|
Более эффективный продукт с точки зрении потребителя продукции |
||||||||||||
7. Что является товаром? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Стихотворения, опубликованные в поэтическом сборнике |
|||||||||||
|
|
Телевизор нового поколения, демонстрируемый на выставке |
||||||||||||
|
|
Целебная минеральная вода, залитая в сосуд непосредственно из источника |
||||||||||||
|
|
Изделие народного промысла, выставленное в музее |
||||||||||||
8. Жизненный цикл товара – это: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара |
|||||||||||
|
|
Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж |
||||||||||||
|
|
Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке |
||||||||||||
|
|
Процесс развития продаж товара и получения прибыли |
||||||||||||
9. Элемент, входящий в жизненный цикл товара: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Презентация товара |
|||||||||||
|
|
Разработка товара |
||||||||||||
|
|
Наладка, регулировка изделия |
||||||||||||
|
|
Реклама товара |
||||||||||||
10. К какой фазе жизненного цикла товара относится рыночная ситуация: товар переходит в разряд традиционных, приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Рост |
|||||||||||
|
|
Спад |
||||||||||||
|
|
Внедрение |
||||||||||||
|
|
Зрелость |
||||||||||||
11. Укажите факторы объединения товаров в ассортимент: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Схожесть по функциям, характеру потребительских нужд |
|||||||||||
|
|
Наличие однородной группы потребителей |
||||||||||||
|
|
Схожий диапазон цен |
||||||||||||
|
|
Общность стадий жизненного цикла товаров |
||||||||||||
12. Назовите признаки, характеризующие качество товара |
|||||||||||||
Ответы |
|
Наличие наилучших параметров |
|||||||||||
|
|
Широкий ассортимент |
||||||||||||
|
|
Стойкость к химическим, атмосферным, температурным воздействиям |
||||||||||||
|
|
Относительно низкая цена |
||||||||||||
13. Что означает конкурентоспособность товара? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих товаров |
|||||||||||
|
|
Активная рекламная кампания по отношению к товару |
||||||||||||
|
|
Реализация товара по относительно низкой цене |
||||||||||||
|
|
Положительная реакция на товар во время опроса потенциальных потребителей |
||||||||||||
14. На каком этапе ЖЦТ возникает наиболее острая конкуренция? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Рост |
|||||||||||
|
|
Зрелость |
||||||||||||
|
|
Внедрение |
||||||||||||
|
|
Спад |
||||||||||||
15. Какая связь существует между сегментированием и позиционированием? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Это идентичные понятия |
|||||||||||
|
|
Товар позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка |
||||||||||||
|
|
Сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментирование |
||||||||||||
|
|
Продукт позиционируется на выбранном сегменте |
||||||||||||
16. Укажите элемент, входящий в товарную политику: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Формирование товарного ассортимента |
|||||||||||
|
|
Количественная приемка товара |
||||||||||||
|
|
Формирование товара для транспортировки |
||||||||||||
|
|
Отбор и подготовка товарной продукции для демонстрации на выставке |
||||||||||||
17. Укажите признаки, относящиеся к сервису: |
|||||||||||||
Ответы |
|
Демонстрация |
|||||||||||
|
|
Обкатка, регулирование |
||||||||||||
|
|
Рекламирование товара |
||||||||||||
|
|
Обучение безопасности эксплуатации |
||||||||||||
18. К чему относится послегарантийный сервис? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Предпродажному сервису |
|||||||||||
|
|
Послепродажному сервису |
||||||||||||
|
|
Вообще не относится к сервису |
||||||||||||
|
|
Сервису в процессе продажи |
||||||||||||
19. Является ли элементом товарной политики «регулирование каналов сбыта»? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Да |
|||||||||||
|
|
Нет |
||||||||||||
20. В чем состоят функции упаковки? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Информация о товаре |
|||||||||||
|
|
Оптимизация загрузки склада |
||||||||||||
|
|
Поднятие цены на товар |
||||||||||||
|
|
Запоминание товара |
||||||||||||
21. Имеет ли товарный знак стоимость? |
|||||||||||||
Ответы |
|
Да |
|||||||||||
|
|
Нет |
||||||||||||
22. Установите соответствие рыночной ситуации фазам ЖЦТ |
|||||||||||||
|
Фаза жизненного цикла товара
|
Рыночные ситуации |
|||||||||||
Сниже-ние спроса |
Прекращение роста продаж |
Сниже-ние темпов роста продаж |
Рост спроса и продаж |
Увели-чение спроса и продаж |
|||||||||
Ответы |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||||
А |
Рост |
|
|
|
|
|
|||||||
Б |
Зрелость |
|
|
|
|
|
|||||||
В |
Насыщение |
|
|
|
|
|
|||||||
Г |
Спад |
|
|
|
|
|
|||||||
23.Установте соответствие между товарным обозначением и исполнением: |
|||||||||||||
Ответы |
Товарные обозначения
|
Исполнение товарного обозначения |
|||||||||||
Защищен-ное юридически |
Персональ- ная торговая марка |
Символ, рисунок, отличительный цвет |
Слово, буква или группа слов и букв |
||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
||||||||||
А |
Фирменное имя |
|
|
|
|
||||||||
Б |
Фирменный знак |
|
|
|
|
||||||||
В |
Торговый образ |
|
|
|
|
||||||||
Г |
Торговый знак |
|
|
|
|
||||||||
Темы для докладов по теме «Товарная политика»
Основные характеристики товара в маркетинге.
Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность (Виды жизненных циклов для различных товаров).
Создание нового товара и маркетинговая деятельность.
Роль НИОКР в создании нового товара.
Конкурентоспособность товара и маркетинга.
Бренд и брендинг в маркетинге.
Торговые марки и их роль в товарной политике.
Упаковка и ее роль в товарной политике.
Что такое «сервис» и какое место он занимает в товарной политике?
Позиционирование товаров на российском рынке.