Тема 7. Ценовая политика

Основные вопросы темы:

1. Основные функции цены и факторы ценообразования. Классификация цен.

2. Основные этапы ценообразования.

3. Методы ценообразования.

4. Модификация цен.

Рекомендуемая литература:

1. Ващекина Н.П. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ИД ФБК-Пресс, 2003.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для ВУЗов. – М.: Финпресс, 1999.

3. Данченок Л.А. Ценообразование и статистика цен. Учебно-практическое пособие. – М., 2001.

4. Ноздрева Р.Б., Герчикова В.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономист, 2003.

Ключевые понятия темы: ценовая политика; функции цены: информационная, распределительная, стимулирующая; сбалансированности спроса и предложения; учетная, критерия рационального размещения производства (направляющая); факторы ценообразования; цена: оптово-отпускная, оптового предприятия, в местах производства товаров, в местах потребления товаров, фиксируемая, регулируемая, свободная; внешнеторговые цены; этапы ценообразования; методы ценообразования; стратегии ценообразования; модификация цен.

Вопросы для обсуждения:

1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе маркетинга микс в современный период?

2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

3. Назовите основные этапы формирования цены.

4. Назовите методы ценообразования. Приведите примеры методов ценообразования известных вам предприятий.

5. Какую ценовую стратегию вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Свой ответ поясните примерами.

6. Приведите примеры психологического ценообразования.

7. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличение) цены на товары предприятия-конкурента?

8. Может ли меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

Выполните следующие задания:

Задание №1

Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и цены. В каких случаях потребитель будет неудовлетворен своей покупкой или наоборот станет приверженцем товаров данного предприятия?

Задание №2

В ходе маркетингового исследования мнения потребителей по определению цены на стиральные машины выявлены следующие ценовые предпочтения.

Уровень цен, руб.	Потенциальный рынок потребителей, %
7000	16,3
9000	59,5
11000	76,0
13000	62,5
15000	30,0
17000	10,5
19000	3,6
21000	0

Какую цену на стиральные машины, скорее всего, установит предприятие? Какие факторы будут влиять на принятие решения?

Задание №3

Целью предприятия является увеличение доли рынка. Пробные продажи товара по сниженной цене показали, что коэффициент эластичности составляет 0,85. Есть смысл изменить цену? Какая информация необходима для принятия окончательного решения?

Задание №4

Предприятие «Молодежная мода» подготовила к летнему сезону новый ассортимент одежды из тонкого трикотажа. Для установления цены на летние спортивные комплекты (издержки на одну товарную единицу составили 250 руб.) несколько моделей выставили в фирменном магазине предприятия и провели опрос по трем пунктам:

1. Нравится ли вам дизайн изделия?

2. Какая цена, по вашему мнению, гарантирует качество?

3. Какая цена является слишком высокой для данного изделия?

В результате опроса 210 респондентов были получены следующие результаты, которые представлены в таблице 1.4, приведенной ниже. Проанализируйте полученные результаты.

Таблица 1.4

Результаты опроса

Уровень цен	Доля опрошенных, считающих цену достаточной для гарантии качества, %	Доля опрошенных, считающих цену завышенной, %	Потенциальный рынок потребителей, %
250	18,0	1	16,5
260	25,6	3	42,3
270	75,5	8	69,5
280	94,0	19	78,0
290	99,5	38,0	62,6
300	100	71,0	30,0
330	100	9,3	7,5
350	100	100	0

Какой, по вашему мнению, должна быть цена изделия? Каким образом на установление цены могут повлиять производственные возможности предприятия?

Задание №5

Решите задачу. Рассчитайте цену на товар (пиво) предприятия-изготовителя и розничную цену, если известно, что себестоимость единицы продукции составляет – 15 руб., прибыль – 3,8 руб., НДС – 0,94 руб., акцизный налог – 0,28 руб., оптовая надбавка составляет – 1,2 руб., торговая надбавка – 1,6 руб., налог на продажу спиртных напитков – 0,6 руб.

Задание №6

Рассчитайте цену изделия без учета косвенных налогов посредством затратного метода ценообразования, если себестоимость изделия равна 12 тыс. рублей, а рентабельность по отношению к себестоимости составляет 25%.

Задание №7

Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель легкового автомобиля ВАЗ. За базу сравнения принят аналогичный автомобиль, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии – 80%, проектируемые материальные затраты по новой модели составляют – 150 тыс. руб.

Задание №8

Определите отпускную цену нового монтажного крана на стадии проектирования. Отпускная цена электрокрана, принятого за базу для сравнения с новым составляет 80 тыс. рублей, грузоподъемность этого крана составляет – 2,8 т., грузоподъемность нового крана – 4,6 т.

Какой метод ценообразования вы использовали при решении этой задачи?

Задание №9

Определите отпускную цену на холодильник «Минск». Отпускная цена холодильника, принятого за базу сравнения составляет 9 тыс. руб. Количество баллов по базовому холодильнику – 72, по новому – 100.

Задание №10

Ответьте на вопросы теста. В одном вопросе может быть несколько вариантов правильных ответов.

Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Основные задачи установления цены продажи:

а) организовать продажу;

б) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;

в) соответствовать товару и методике позиционирования, принятой предприятием;

г) более полно удовлетворять потребности покупателей.

2. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок:

а) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;

б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

г) качество продукции должно возрастать?

3. При каких условиях предприятие может применять стратегию «снятие сливок»:

а) покупатели не задумываются о цене и таких покупателей достаточно много;

б) товар имеет имидж качества;

в) объем производства остается небольшим;

г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество?

4. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя, является:

а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен);

б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен);

в) отсутствие возможности снижения затрат;

г) приспособление к рыночной цене.

5. Предприятие использует тактику приспособления к ценой политике лидера в случаях:

а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции;

б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких предприятий;

в) у предприятия есть возможность снизить цену с помощью рационализации и экономии затрат;

г) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и заинтересовать им потребителя.

Задание№11

Проанализируйте ситуацию, изложенную ниже. В конце предложены вопросы, на которые необходимо дать обоснованный ответ.

Фирма «Gutta» является одним из крупнейших производителей соков в Прибалтике, 42% продукции продается в странах Балтии, 28 – экспортируется в Россию, 12 – в Беларусь и 9% - на Украину, остальная продукция поступает в другие страны СНГ.

Каковы рыночные возможности

В настоящее время доля рынка фирмы «Gutta» в Латвии составляет 42%, в Эстонии – 28, в Литве – 16, в Беларуси – 15, в России – 2%. Сейчас в странах СНГ потребление соков составляет в среднем 5 литров на человека в год, и продукция фирмы «Gutta» занимает 2% рынка. Это позволяет фирме продавать в среднем 21 миллион литров соков в год. При увеличении среднего потребления до 7 литров и доли рынка до 10 % объем производства, рассчитанный на рынок стран СНГ, увеличился до 148 миллионов литров в год.

Как с ассортиментом?

Фирма «Gutta» производит 22 различных сорта соков, нектаров и прохладительных напитков. В ближайшее время фирма планирует начать производство соков из моркови, клубники, а также намерена расширить производство прохладительных напитков в пластиковых бутылках. Это энергетические и спортивные напитки, газированные и негазированные фруктовые и цитрусовые напитки, минеральная вода в 3-и 5-галлоновых бутылках.

Перспективы и возможности развития фирмы

Акционерный капитал фирмы «Gutta» составляет 5 млн. долл. Крупными держателями акций являются руководящие работники и «Baltic Republik Fond», «Huvitusfond», «Baltic Kasvufond», «Hansa Erastamisfond» и «Hansa Investments». В 2003 г. оборот фирмы «Gutta» составил 24 млн. долл. Прибыль фирмы достигла 5,8 млн. долл. В 2004 г. оборот составил 32 млн. долл.

В сотрудничестве с фирмой «Tetra Pak» «Gutta» пустила в эксплуатацию завод в Латвии (Рамава), который в настоящее время является с точки зрения технологии самым современным в Северной и Восточной Европе. «Gutta» собирается открыть еще три завода: два в России (в Самаре и в Москве) и один на Украине.

Как с коммуникационной политикой?

В своей коммуникационной политике фирма «Gutta» наибольшее внимание уделяет рекламе и работе с общественностью.

Коммуникационная политика направлена прежде всего на:

- формирование отношения к продукции фирмы как произведенной на натуральном сырье, без всяких добавок. Основной девиз: «Соки «Гута» без всяких добавок. Здорово живешь!»;

- обеспечение привязанности потребителей к продукции фирмы.

Какую позицию занять на рынке?

Конкурентный производитель соков в странах Балтии фирма «Gutta» планирует завоевать 10% рынка в странах СНГ, прежде всего в России и на Украине. По прогнозам, как только фирма «Gutta» приступит к реализации своих перспективных проектов, обороты фирмы резко возрастут. Для этого, как считает руководство фирмы, есть все необходимые предпосылки.

Факторы риска

При производстве и реализации продукции, по мнению руководящих работников фирмы, существуют определенные факторы риска. Это:

- сезонные колебания спроса;

- низкая платежеспособность населения;

- несовершенство существующей системы платежей;

- колебания спроса на отдельные производимые виды продукции;

- недостатки организации работ оптовых и розничных предприятий.

Вопросы:

1. Каковы возможности деятельности и перспективы развития рынка для «Gutta» в нашей стране?

2. Какие сегменты рынка являются наиболее привлекательными для фирмы «Gutta»? Какие признаки сегментирования и почему следует их использовать?

3. Какие факторы риска необходимо учитывать фирме «Gutta»?

4. Как следует реализовать ценовую политику на российском рынке?

Доклады к теме «Ценовая политика»

1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга.

2. Варианты установления скидок и надбавок к цене продажи.

3. Основные цели ценообразования.

4. Основные виды мировых цен.