17 Этапы планирования ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс обновления, усовершенствования структуры ассортимента и потребительских свойств и характеристик продукции в соответствие с требованиями покупателей. Если исследования маркетинга позволяют получить необходимую информацию об особенностях рынка, потребности и предпочтения покупателей, то планирования ассортимента продукции превращает эту информацию с учетом требований сегмента производственных мощностей, технологии, применяемой на предприятии, имеющихся материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов, планируемых расходов и прибыли в необходимую для потребителей продукцию. Этот процесс должен осуществляться непрерывно на протяжении всего периода хозяйственной деятельности предприятия.  По проблемам маркетинга существуют такие этапы процесса планирования ассортимента продукции: 1. Определение существующих и потенциальных потребностей покупателей. 2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия. Анализ структуры ассортимента продукции предприятия и конкурентов. 3. Определение того, какие услуги и продукцию необходимо добавить в ассортимент продукции и услуг, или исключить из него по причине недостаточной рентабельности, снижение конкурентоспособности. 4. Разработка предложений о усвоения новых технологий, совершенствования выпускаемой продукции за счет использования новой сырья, о применении новых видов услуг 5. Изучение возможностей производства новых и усовершенствованных блюд, включая вопрос цены, себестоимости и рентабельности. 6. Проведение пробных продаж. 7. Разработка специальных рекомендаций для производителей продукции относительно ее качества, оформление, соблюдение технологии приготовления. 8. Подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая время и график выхода на рынок усовершенствованного изделия, масштабы начальной фазы реализации продукции, программы проведения рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. 18 Показателем конкурентоспособности товара является прибыльность сбыта по сумме полученной дополнительной прибыли по сравнению с менее востребованным товаром того же вида и по норме прибыли. Конкурентная прибыль, если она учитывается или выделяется при анализе, характеризует конкурентоспособность товара в финансовом аспекте. При этом на массу такой прибыли оказывают влияние цена покупки товара и + или – доля конкуретосоставляющей дополнительной прибыли на единицу товара.

 

Ц конк. = Цена пок. + (-) Эпот

Где

Ц конк - конкурентная составляющая цены

Цена пок – цена покупки

Эпот - доля потребителя в произведенной или потребленной в ходе конкурентной борьбы прибыли

 

Товар должен быть не только полезен но давать возможность потребителю сэкономить расходы на покупку.

На практике встречаются два вида издержек потребления

Нормативные издержки потребления (НИП) и дополнительные издержки потребления (ДИП).

НИП – это издержки на уровне возможностей производства, торговли и продвижения товара к потребителю, без которые всё это невозможно

ДИП – это дополнительные издержки, связанные с плохой работой либо изготовителя, либо продавца

Наиболее конкурентоспособный товар в пределах аналогичного рынка является наиболее выгодным для потребителя. В нем оптимизированы НИП и устранены ДИП

С учетом характеристики природы НИП и ДИП следует различать два вида экономических интересов покупателя

 

Э¹ пот = f (ДИП = 0) при полном исключении ДИП из цены

Э ¹¹ пот = f (НИП → min) при снижении нормативных издержек потребления

 

Ликвидность товара показывает меру свободы потребителя не только в процессе его продажи но и потребления в целом. Ликвидность товара подразумевает готовность продавца обеспечить возврат товара покупателем в денежной форме или восстановлением качества в пределах продажной цены. Поддержание известного уровня ликвидности помогает продавцу снизить риск сбыта, т. е. формирует у покупателя доверие по отношению к торговому предприятию.

Свое положение на рынке предприятие оценивает через построение функциональных моделей оценки конкурентоспособности товаров

 19 Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные.

Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования.

При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:

• на основе издержек

• с ориентацией на уровень конкуренции

• с ориентацией на спрос

• параметрические методы

На основе издержек – наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:

• Метод обеспечения безубыточности. Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.

• Метод «средние издержки плюс прибыль» – заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.

• Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.

• Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода – необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой – субъективная оценка покупателя.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов:

• уровня спроса

• наличия товаров-субститутов

• эластичности спроса

• государственного регулирования цен

• уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров.

Политика цен характеризует общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относятся:

• установление цены выше, чем у конкурентов («политика снятия сливок»)

• установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика)

• установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства)

Политика цен зависит от общих целей предприятия – форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии является, взвешивание возможностей по изменению цен.

Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке предприятия.

При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены:

• высокое качество – высокая цена

• цена в зависимости от цен конкурентов

• низкие производственные издержки – низкая цена

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен.

Например, выбор метода ценообразования «высокое качество – высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний – себестоимостью продукции, верхний – позицией предприятия на рынке.

Выбор метода, ориентированного на конкуренцию, свидетельствует, что предприятие стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками.

Ценовая политика в маркетинговых программах строится на основании следующего общего алгоритма действий:

1. Определение цели, для которой служит ценовой механизм: максимизация прибыли, завоевание лидерства, выживаемость и т.д.

2. Определение спроса: какое количество товаров данной фирмы может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены

3. Оценка издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор методики ценообразования

6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия

7. Установление скидок

20 Заключительным этапом разработки плана маркетинга является определение объёма продаж. Планированию объёма продаж, как правило, предшествует прогноз сбыта.Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия. Прогноз сбыта – это тот центр, вокруг которого концентрируется все планирование бизнеса. Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения. Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов.Среднесрочный – это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учётом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуры рынка и изменений других факторов.

Краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года, используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта.

Прогноз сбыта содержит разные измерители, но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена. При разработке прогноза сбыта пользуются той же информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведения о конъюнктуре рынка, состоянии экономики в целом, перспективы товарного предложения, условиях деятельности предприятия и т.д.

Прогноз сбыта и план сбыта строятся примерно по одной схеме, но план сбыта должен быть более детализированным, конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые предприятия предпочитают не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объёма сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: сбыта на продукцию, капитала, прибыли и рентабельности.

Сегодня прогнозирование объёма продаж осуществляется двумя методами:

• методы экспертных оценок

• экономико-статистические методы

Метод экспертных оценок. В основе этого метода лежит изучение мнений специалистов предприятий-изготовителей, потребителей продукции о возможных объемах продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза объема продаж: оптимистический, пессимистический и вероятностный. Ожидаемый объем продаж (ОП) в плановом периоде может быть определен по формуле:

ОП = (О + 4В+ П)/6 где О, В, П – объемы продаж – соответственно оптимистический, вероятностный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж:

Д = ОП± 2(О-П)/6 где О-П/6 – стандартное отклонение оценок продаж.

При расчете объема продаж методом экспертных оценок большое значение имеет квалификация экспертов. Знание особенностей продукции, рынка, конкурентов, тенденции их развития способствуют повышению достоверности получения данных.

Экономико-статистические методы включают широкий спектр различных методов. Не все они получили широкое распространение в практике планирования. Наиболее популярными являются:

• Метод экстраполяции – определяет объем продаж как функцию времени (или иного фактора). Как обычно в таких случаях необходим учет динамического (временного) ряда показателя

• Метод скользящей средней величины продаж. Планируемый объем продаж определяется делением фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода. Скользящая средняя величина пересчитывается по мере получения новых значений;

• Метод доли рынка предприятия – в основе данные о среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж

ОП = Ер× Иср Д/100 где Ер – емкость целевого рынка в отчетном году, ед. Иср – среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка Д – планируемая доля предприятия на целевом рынке в прогнозируемый период, %.

Планирование сбыта может происходить на основе показателей прибыли и рентабельности, необходимых фирме. Такой расчёт использует понятие «точка безубыточности», которая характеризует пограничный, т.е. нулевой по прибыльности объём работы.

ОП = ПОИ/ 1-ПИ´ (руб.) где ПОИ – постоянные издержки ПИ´ – уровень переменных издержек в единице товара.

Знание пограничного объема, за которым для фирмы наступает сфера прибыльности, позволяет ей произвести выбор конкретной величины сбыта.

Использование точки безубыточности может способствовать обоснованию конкретного объёма продаж с учетом исходных данных по прибыли и рентабельности, а также складывающихся издержек, позволяет обосновать тот объем, который обеспечит получение предусматривающихся конечных результатов деятельности.

Метод прямого счёта – планирование осуществляется на основе рациональных норм расхода, потребления.

Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Работа по планированию объема продаж заканчивается формированием портфеля заказов. Портфель заказов состоит из трёх разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия

• среднесрочных

• перспективных заказов

На все заказы, в первую очередь, текущие, должны быть заключены договора.