1.2 Основні види бар’єрів входу на ринок.
Вхідні і вихідні бар'єри часто чинять помітний вплив на бізнес. Перші дозволяють деяким компаніям захиститися від конкурентів (або заважають вийти на новий ринок), а другі іноді слугують справжньою перешкодою, яка змушує компанію залишатися на невигідному для себе ринку (або просто продовжуючи її перебування на ньому).
Бар’єри можуть бути викликані об’єктивними характеристиками галузі, пов’язані з технологією виробництва, характером уподобань споживачів, динамікою попиту, конкуренцією іноземних виробників. Такі бар’єри належать до нестратегічних факторів ринкової структури.[19]
Другий тип бар’єрів - бар’єри, викликані стратегічною поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів до галузі, стратегічна політика у сфері витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція і диференціація продукту і т.д.(табл. 1.1). .
Крім того, бар’єри входу поділяють ще на дві групи в залежності від визначеності технологічними або поведінковими параметрами функціонування економічних агентів. Група структурно-технологічних бар’єрів визначається властивостями і параметрами технології, що використовується у відповідних галузях. Група поведінкових бар’єрів включає бар’єри, які виникають внаслідок взаємодії економічних агентів, їх ринкової поведінки. За такої класифікації, наприклад, на відміну від традиційної уяви про «продуктову диференціацію» як «елементу ринкової поведінки» цю характеристику структури ринку відносять до групи структурно-технологічних бар’єрів, оскільки рівень продуктової диференціації визначається не лише особливостями суб’єктивних уподобань споживачів, але й можливостями виробничої технології урізноманітнити блага, що випускаються. У свою чергу, продуктова диференціація - це не статична характеристика ринкової структури; вона часто використовується компаніями як стратегічний інструмент міжфірмової конкуренції у галузі і тому може розглядатися як стратегічний бар’єр входу. Продуктова диференціація виступає відповідно як структурно-технологічний, стратегічний бар’єр входу до галузі.
Таблиця 1.1
Класифікація вхідних бар’єрів до галузі
Джерело: [5].
До нестратегічних структурно-технологічних бар’єрів відносять:
Економія від масштабу — зниження витрат виробництва на одиницю продукції в результаті збільшення обсягів виробництва. Більші компанії можуть виробляти товари з меншою собівартістю, ніж маленькі. Переваги у вартості можуть бути іноді швидко подолані за рахунок технологій[26].
Абсолютна перевага у витратах — якщо підприємство А може при одних і тих же витратах ресурсів виробити більше товару, ніж підприємство Б (тобто з меншими витратами на одиницю продукції), то підприємство А має абсолютну перевагу у витратах виробництва перед підприємством Б[28].
Потреба в капіталі - це виражена в грошовому еквіваленті потреба підприємства в додаткових грошових коштах і матеріальних засобах, необхідних для виконання поставлених цілей та забезпечення фінансової рівноваги.
Зайві потужності – це потреба підприємства в додаткових виробничих потужностях, необхідних для виконання поставлених цілей та забезпечення фінансової рівноваги.
Технологічний рівень (технологічний розрив) — відставання слаборозвинених підприємств від передових у сфері техніки й технології виробництва загалом або в окремих галузях[10].
Доступ до дистриб’юторських мереж – бар’єр, сутність якого полягає в необхідності підприємства мати доступ до дистриб’юторських угрупувань задля реалізації своєї продукції.
До нестратегічних поведінкових бар’єрів відносять:
Державні ліцензії – бар’єр, сутність якого полягає в необхідності мати підприємством спеціальні документи, що засвідчують право лізензіанта мати право реалізовувати продукцію.
Контроль над специфічними ресурсами - бар’єр, сутність якого полягає в необхідності володіти спеціалізованими ресурсами для виробництва і продажу готової продукції[4].
Витрати на НДДКР - бар’єр, сутність якого полягає в необхідності підприємством інвестувати кошти в науково-дослідні роботи задля збереження своїх ринкових позицій.
Культурні відмінності - бар’єр, сутність якого полягає в необхідності підприємством враховувати культурні відмінності споживачів задля максимізації обсягів продажу.
Щільність (компактність) продуктового - бар’єр, сутність якого полягає в обмеженості ринку. Таким чинок, підприємство повинно «відвойовувати» собі місце на ринку, що пов’язане з додатковими витратами.
До стратегічних структурно-технологічних бар’єрів відносять:
Продуктова диференціація - означає різноманітність товарів, що задовольняють одну і ту ж потребу, і що володіють одними і тими ж базовими характеристиками. Прикладами диференціації продукту служать різні марки сигарет, автомобілів, побутової техніки.
Вертикальна інтеграція – покриття компанією декількох рівнів виробництва дозволяє повністю доводити продукт до необхідних кондицій на кожному рівні, що ускладнює виробництво товарів такої самої якості для нових учасників ринку.
Торгові марки – створення та просування магазинами власних торгових марок. Створюючи торгові марки підприємство знижує собівартість, за рахунок низьких витрат на рекламу і маркетинг. Це є бар’єром для входу новачків на даний ринок.
Продуктові і процесні патенти – необхідність підприємством мати додаткові спеціальні патенти для продажу власної продукції.
До стратегічних поведінкових бар’єрів відносять:
Обмежене ціноутворення - чинники, які обмежують свободу підприємства у встановленні ціни на свій товар.
Реклама – фірми, що вже знаходяться на ринку можуть зробити важким появу нових конкурентів за рахунок високих витрат на рекламу, які нові компанії навряд чи зможуть оплатити. Ця теорія відома як «теорія реклами ринкової міці». Компанії, що вже працюють, за рахунок реклами створюють сприйняття споживачами відмінностей свого бренда від інших до такої міри, що споживачі вважають його товаром, що трохи відрізняється. Через це продукти наявних компаній не можуть бути рівнозначно замінені продуктами компанії з новим брендом. Для нових компаній це робить дуже складним залучення покупців.
Дослідження і розробка - деякі товари, як-от мікропроцесори, вимагають значних інвестицій у технології, що стримує потенційних конкурентів.
Неповнота і асиметрія інформації - ситуація, коли має місце нерівномірний розподіл інформації про товар або послуги між покупцем та продавцем. Тобто окремі учасники володіють важливою інформацією, що має безпосереднє відношення до предмета договору, угоди, якою не володіють інші учасники[21].
Інвестиційні ризики - особливо помітно в сферах з ефектом масштабу та/або природних монополіях. Діяльність підприємства на ринку включає в себе придбання основних фондів, нематеріальних активів, корпоративних прав та цінних паперів в обмін на кошти або майно.
Витрати оперування на зарубіжних ринках - розташування виробничих потужностей ближче до сировинних ресурсів або ринків збуту; вигідніше державне регулювання та оподаткування, дає перевагу в маржі, порівняно з конкурентами.
Отже, до прийнятого підходу щодо класифікації ринкових бар’єрів відносять два типи бар’єрів – стратегічні та нестратегічні, які в свою чергу поділяються на структурно-технологічні і поведінкові. Вони включають в себе такі бар’єри: нестратегічні структурно-технологічні — економія від масштабу, абсолютна перевага у витратах, специфічність активів, потреба у капіталі, зайві потужності, технологічний рівень, доступ до дистриб’юторських мереж; нестратегічні поведінкові — державні ліцензії та державна політика, контроль над стратегічними ресурсами, витрати на НДДКР, культурні відмінності, щільність (компактність) продуктового простору; стратегічні структурно-технологічні — продуктова диференціація, вертикальна інтеграція, торгові марки, продуктові і процесні патенти; стратегічні поведінкові — обмежене ціноутворення, реклама, дослідження та розробка, неповність та асиметрія інформації, інвестиційні ризики, витрати оперування на зарубіжних ринках.
Наведена класифікація вхідних бар’єрів дає можливість аналізувати спектр можливих галузевих бар’єрів входу, що визначають умови входження в галузь нових фірм.