1.2. Структура маркетингового плана и этапы разработки. Факторы среды, влияющие на процессы планирования маркетинговой деятельности

Время разработки маркетингового плана зависит от вида продукции и отрасли.

В зависимости от размеров, планы маркетинга делятся на продуктовые, то есть для группы продуктов или для отдельного продукта предприятия. Так же может быть для всего ассортимента продукции предприятия. Где ты это брала Танюша?

По методам разработке маркетинговый план делится на разработанные планы по принципу «снизу-вверх» (на принципе информации, которую предоставляют другие подразделения предприятия работникам маркетинговой службы) и «сверху - вниз» (регламентная деятельность концентрированно ведётся и контролируется). [9]

По объекту маркетинговый план делится на корпоративные (общефирменные). Бизнес (отдельные направления деятельности). Дивизионные (отдельные подразделения). И на продуктовые (отдельные группы продуктов или видов). [9]

По содержанию планирования маркетинговый план делится на оперативный (опирается на повышение позиции отдельной продукции предприятия и увеличения объемов продаж в данном году). Тактический (задача прогнозирования работы каждого продукта или рынка сроком от одного года до пяти лет). Стратегический (наивысший уровень в маркетинговом планировании, высокоперспективное планирование сроком от пяти до десяти лет, которое имеет цель поиска новых продуктов и новых возможностей). [9]

Маркетинговое стратегическое планирование - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. [10]

Стратегическое планирование содержит несколько уровней [10]:

1. Уровень отрасли: на данном уровне предполагается разработка конкурентной стратегии на целевых рынках и объединение усилий разнообразных подразделений предприятия для достижения цели;

2. Уровень предпринимательства: данный уровень предполагает распознавание целевых рынков, потребительских мотиваций и уровня спроса, объяснение и предположение должных ресурсов в их распространении между рынками для достижения поставленных целей;

3. Функциональный уровень: данный уровень предполагает планирование краткосрочной стратегии для осуществления стратегических планов на первых двух уровнях;

4. Корпоративный уровень: данный уровень содержит несколько этапов. Определение цели предприятия, стратегический аудит, SWOT – анализ, портфельный анализ, определение роста предприятия.

Маркетинговый план бывает:

1. Главный маркетинговый план предприятия;

2. Частный маркетинговый план.

Маркетинговый план более важным считается для сотрудников предприятия, которые работают над медиапланированием. Ты все берешь из макроэкономики, это не нужно, ты не бухгалтер

В маркетинговом плане указывается четкое разделение обязанностей сотрудников, это значительно снизит возможность ложного толкования. Так же сотрудникам предприятия будет легче следовать четким описаниям плана. В маркетинговом плане должны быть охвачены требования и критерии по выполнению данного документа. Так же должно быть написано резюме по результатам итоговой работы.

Структура маркетингового плана [11]:

1. Формулировка маркетинговой политики предприятия. В этом разделе обобщаются направления маркетинговой политики, так же оглашается высококачественная оценка результатов всех направлений маркетинга.

2. Анализ рынка сбыта. В этом разделе производится анализ рынка сбыта, положение дел по работе с явными конкурентами.

3. Маркетинговые задачи. В данном разделе выполняется оценка сильных и слабых сторон собственного предприятия и конкурентов. Рассматривается необходимость у потребителей собственной продукции или услуг предприятия.

4. Маркетинговая стратегия. В данном разделе рассматривается цена как критерий, который влияет на покупательскую способность потребителя, а также рассчитывается уровень цен у конкурентов.

5. План маркетинговых действий. В данном плане указывают, что необходимо предпринять, для достижения целей, которые указаны в маркетинговых целях.

6. Разработка маркетинговой ценовой политики. В данном пункте анализируются общие затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Оценивается уровень дохода, который был получен при продаже услуг или продукции.

А где основа стратегического анализа, которым является проведение SWOT-анализа ? Результатом SWOT-анализа является системное описание ситуации, на базе которого могут определяться стратегии, краткосрочные маркетинговые и финансовые цели предприятия .

А где оперативный маркетинг?

Факторы среды, влияющие на процессы планирования маркетинговой деятельности делятся на внешние и внутренние. Факторы внешней среды можно подразделить на микросреду и макросреду. [12]

К макросреде относится вся обстановка в бизнесе – среде региона (города или страны), ее индивидуальные черты воздействуют на работу всех руководящих субъектов независимо от формы собственности и оригинальности продукции, представляемой на рынке и микросреды. Исследование внешней макросреды маркетинга является главным не только в процессе поиска особо выгодных и приемлемых для бизнеса сегментов рынка, но и при создании незамедлительных и стратегических планов работы фирмы на уже изученных рынках. [12]

К макросреде принадлежат более широкие социальные факторы, которые воздействуют на микросреду [12]:

1. Демографические. Данный фактор устанавливается демографической средой, он является важным для маркетолога, так как данная среда во многом определяет будущий спрос. Демографические факторы - это плотность и численность населения, возрастная структура, смертность, рождаемость, территориальное размещение, количество разводов и браков, религиозная и этническая структура населения.

2. Научно - технические. Данные факторы воздействуют на все технические возможности организации. К данным факторам относятся скорость и размеры научно - технических изменений, насыщенность инноваций, условия безопасности нововведений, а также квалификация рабочих.

3. Социальные. Данные факторы характеризуются положением отдельных слоев общества, разделением его по принадлежности к различным классам, уровнем социальной стабильности, характером социальной конфликтности и так далее.

4. Культурные. Данные факторы указывают индивидуализацию требований потребителей по отношению к товарам и услугам.

5. Политико - правовые. Данные факторы включают в себя политические институты в стране, положение законодательства, решающего хозяйственную и экономическую деятельность, результат воздействия внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке и воздействие общественности на характер решений, которые принимают государственные органы.

6. Экономические. К данным факторам относят экономическое положение региона (страны), потребительская способность граждан, структура и динамика потребления, положение страны (валютное, финансовое, кредитное). Эксперт по маркетингу должен быть в курсе главных тенденций в изменении доходов населения, так как общая потребительская способность граждан устанавливается текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

7. Экологические и природно - географические. Данные факторы представлены климатическими и ресурсными условиями определенного региона. Здесь большое значение имеет обеспечение экологической защиты при организации и ведении бизнеса, правильного использования и воспроизводства природных ресурсов.

Микросреда квалифицирует параметры и ситуацию работы на отдельно выбранном рынке, который представляет для организации особенный интерес. К данной микросреде принадлежат силы, которые действуют в сфере, прямо прилегающей к ней, которые могут воздействовать на ее умения обслуживать клиентов [12]:

1. Сама организация;

2. Конкуренты;

3. Маркетинговые посредники;

4. Поставщики;

5. Широкая общественность;

6. Покупатели.