II этап. Середина 30-х годов – середина 80-х годов.

Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя. Концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга.

Торговая или сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Конечная цель – получение прибыли за счет продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущее средство достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно на месте. Сфера применения – продажи товаров пассивного спроса, предвыборные компании и пр.

Рыночная или концепция традиционного маркетинга

Конечная цель –получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания - нужды потребителя. Главное содержание – забота об удовлетворении этих нужд посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средство достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

III этап. Середина 80-х годов – настоящее время.

Современный маркетинг.

Концепция стратегического, социально-ориентированного маркетинга.

Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция индивидуального маркетинга, маркетинга отношений – состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок. Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации.

Критерии различия поведения групп потребителей

Способы принятия решения о покупке

Источники информации, используемые при принятии покупательских решений

Частота решения покупок

Мотивация

Неодинаковый уровень знаний о товаре

Требования к послепродажному сервису

Рис. 2.8. Критерии различия поведения групп потребителей

3. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения и факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий (факторы окружающей среды, организационные факторы, межличностные факторы, личные факторы)

Рынок предприятий (организаций) – рынок, состоящий из организаций, покупающих товары или услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям Состав участников	Рынок предприятий - компании, приобретающие товары для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе, продаваемых, сдаваемых в аренду и поставляемых другим потребителям
	Рынок посредников – компании, приобретающие товары для перепродажи или сдачи в аренду с выгодой для себя
	Рынок организаций - учреждения, которые предоставляют людям разнообразные услуги (школы, больницы, детские сады, тюрьмы, и т.п.)
	Рынок государственных учреждений – организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по отправлению власти

Предприятие-покупатель

(Организационные факторы)

Окружающая среда

Закупочный центр

(Межличностные и индивидуальные факторы)

Маркетинговые стимулы

Товар

Цена

Распространение товара

Продвижение товара

Другие стимулы

Экономические

Технологические

Политические

Культурные

Конкурентные

Процесс принятия решения о покупке

Рис. 4.2. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения (ТПН)

Факторы окружающей среды:

Уровень первичного спроса

Экономическая перспектива

Скорость получения займа

Условия получения займа

Условия поставки

Темпы НТП

Развитие политических событий и методов их регулирования

Развитие конкуренции

Организационные факторы:

Цели

Политика организации

Методы работы

Организационная структура

Внутри-

организационные структуры

Межличностные факторы:

Полномочия

Статус

Сопереживание

Убедительность

Индивидуальные факторы:

Возраст

Образование

Должность

Тип личности

Отношение к риску

Рис. 4.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателя ТПН

Таблица 4.4

Закупочный комитет и участники процесса покупки товаров производственного назначения

Закупочный комитет – совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решений о закупке ТПН
№ п/п	Участники закупочного комитета	Функции участников закупочного комитета
1	2	3
1	Пользователи	Работники предприятия, которые непосредственно будут использовать покупаемые товары (выступают инициаторами покупки)
2	Лица, оказывающие влияние	Члены закупочного центра организации, которые влияют на принятие решения о покупке (определяют перечень необходимых товаров, представляют информацию, необходимую для оценки альтернатив)
3	Покупатель	Лицо, осуществляющее покупку
4	Лица, принимающие решение	Члены закупающей организации, имеющие официальные или неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков
5	Привратник	Члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к остальным членам центра (агенты по закупкам, личные секретари)

4. Модели потребительского поведения (модель покупательского поведения по Ф. Котлеру, модель принятия потребителем решения о покупке по Завьялову П.С., когнитивная модель процесса принятия решения о покупке по Х. Асселу, комплексная модель процесса принятия решения о покупке по Энджелу Д., Блеквеллу Р. и Мириарду П., комплексная модель процесса принятия решения о покупке по Энджелу Д., Блеквеллу Р. и Мириарду П., общая упрощенная модель поведения потребителей по Т.Н. Макаровой и Н.И. Лыгиной)

Модель – упрощенное представление реальности, в которое включены только существенные для функционирования параметры. Основные функции модели – описательная, объяснительная и прогнозная.

Одна из первых моделей поведения потребителей была преложена К.Левитом. В ней поведение потребителей рассматривается как функция двух переменных:

В = f (Р, Е)

где В – поведение; Р – воздействие личностных параметров; Е – воздействие окружающей среды.

В модели Филипа Котлера в качестве стимулов потребительского поведения выступают маркетинговые и социальные раздражители. Сознание покупателя представлено в виде «черного ящика», а покупка – как реакция покупателя на стимул.

Рисунок 1 — Модель поведения потребителя Ф. Котлера

Модель поведения потребителей, предложенная Асселем, описывает поведение через взаимодействие двух основных когнитивных (познавательных) процессов – интерпретации и интеграции (рис. 2).

Через внимание и окружающего мира выделяется стимул, который сопоставляется со знаниями, убеждениями в долговременной памяти, на их основе образуются новые знания, представления, убеждения, с помощью которых потребитель формирует установки и намерения и принимает решение.

Рисунок 2 — Когнитивная модель поведения потребителя Асселя.

Комплексную модель принятия решения о покупке предложили Энджел, Блеквелл и Мириард. Она рассматривает поведение потребителей как совокупность связанных между собой психологических и поведенческих процессов. Исходным началом действий потребителя является осознание им потребности, как результат внешнего воздействия или внутреннего состояния. Далее человек осуществляет поиск информации с целью нахождения вариантов удовлетворения потребности. После совершения покупки потребитель оценивает степень удовлетворенности потребности, сравнивая результат с ожиданиями. В случае неудовлетворенности потребитель корректирует свои представления и продолжает поиск.

Модель П. К. Анохина предполагает, что между стимулом и реакцией нет прямой зависимости. Внешний или внутренний стимул является лишь механизмом, запускающим программы, действие которых обусловлено врожденными особенностями восприятия и переработки информации, а также динамические программы, приобретенные в процессе индивидуального опыта, зафиксированные в виде знаний, убеждений, установок и хранящиеся в памяти. Весь этот комплекс назван «афферентным синтезом», функция которого и заключается в восприятии органами чувств сигнала и дальнейшей его обработки в специальных отделах мозга.

Рисунок 3 — Модель поведения потребителя Энджела, Блеквелла и Мириард

Таким образом когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних ментальных процессах, а поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.