6. Внутренние факторы поведения потребителей (Восприятие, обучение память. Мотивация. Психографика. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей. Знание и отношение.)

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

_{• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;}

_{• род деятельности клиента;}

_{• его экономическое положение;}

_{• образ жизни;}

_{• тип личности.}

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Молодые: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные с детьми

Среднего возраста: одинокие, семьи без детей, семьи с детьми, разведенные без детей, разведенные с детьми, разведенные без детей-иждивенцев

Пожилые: пожилые семьи, пожилые одинокие

Род занятий

- рабочие, служащие, определенные профессиональные группы

Экономическое положение

- изменения личных доходов, сбережений, процентных ставок

Образ жизни

- понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах (Покупки: Как? Когда? Где? Что? С кем? Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?)

Психографика

- техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнение)

Деятельность: работа, увлечение, общественные мероприятия (социальные события), отдых, развлечения, клубы, общество, покупки, спорт

Интересы: семья, дом, работа, общество, отдых, мода, питание, СМИ, достижения

Мнения: о себе, общественных событиях, политике, бизнесе, экономике, образовании, продукции, будущем, культуре

Демография: возраст, образование, доход, род занятий, размер семьи, проживание, географическое положение, размер города, стадия в жизненном цикле

В Европе выделяют:

Традиционализм – сохранять,

Материализм – иметь

Гедонизм – довольствоваться

Постматериализм – быть

Постмодернизм – иметь и довольствоваться

Тип личности

- уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, и

представление о самом себе

- самомнение

Психологические факторы

Мотивация (побуждение)

- это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение

Теории мотивации:

З. Фрейд - люди в основном не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений

А. Маслоу пытается объяснить, почему люди тратят массу времени на самосохранение, другие на завоевание уважения окружающих

Восприятие

- процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира

Три процесса восприятия:

Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации

Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения

Избирательное запоминание – люди склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями

Усвоение

- изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта: взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления

Взгляды

- представления индивида о чем-либо, и

мнения

- устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей

Поведение потребителей является чрезвычайно сложным по своей структуре. Однако можно выделить две группы факторов, оказывающих на него влияние: внутренние факторы (зависят от индивидуальных особенностей) и внешние (определяются влиянием окружающей среды). Среди внутренних факторов выделяют следующие:

• познавательные процессы,

• социально–психологические факторы,

• мотивация,

• персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя,

• знания и отношение потребителя.

Рассмотрению каждого из перечисленных выше факторов и будут посвящены главы данного раздела.