3.6. Соціологія комунікацій

Однією із базових умов суспільного життя є спілку­вання (комунікація), без чого неможливі взаємодія ін­дивідів, соціальних груп, процеси соціалізації, функці­онування соціальних інститутів, нагромадження і пере­давання соціального досвіду тощо.

Предмет, об'єкт, історія виникнення соціології комунікації

Комунікація є одним із найцінніших соціальних ут­ворень. Завдяки їй людина виокремилася з природного світу.

Комунікація (лат. — зв'язок, повідомлення) — пе­редавання інформації від однієї системи до іншої за допомогою сигналів чи спеціальних матеріальних носіїв.

Вона може бути вербальною (передавання інформації за допомогою усних чи друкованих слів), візуальною (за допомогою образного ряду), орієнтованою на сприйнят­тя за допомогою слуху (музична), невербальною (коли одержувач інформації інтерпретує міміку, жести, сим­воли тощо), комбінованою. Узагальнену схему, яка структурно відображає процес комунікації, запропону­вав Р. Якобсон:

контекст повідомлення

Адресант ------------------->- Адресат

контакт код

З розвитком суспільства, ускладненням соціальної структури і соціокультурних відносин змінювалися форми та особливості аудиторії, на яку було спрямовано інформацію. Відповідно змінювалася й комунікація, реалізуючись на різних рівнях автокомунікації, між-особистісної, групової і масової комунікації.

Автокомунікація — інформаційний процес, за якого відправником і одержувачем інформації є один і той самий суб'єкт. Відбувається за схемою «Я» — «Я» (друге «Я» прирівнюється до третьої особи).

Повідомлення в процесі автокомунікації переформульовується і набуває нового сенсу.

Міжособистісна комунікація — процес одночасної і безпосеред­ньої мовної взаємодії комунікантів.

Для міжособистісної комунікації потрібні спільний комунікативний простір, активність її учасників, зво­ротний зв'язок, вироблення спільних смислів, ідентич­не розуміння комунікативних сигналів тощо.

Групова комунікація — обмін інформацією, комунікативна взає­модія у межах однієї групи, етносу, спільноти.

Під час міжгрупової комунікації індивідуальні уяв­лення об'єднуються у цілісність, сприймання комуніка­тивних одиниць є більш стереотипним. Часто вона пристрасніша за міжособистісну комунікацію.

Масова комунікація — систематичне та одночасне поширення однотипних повідомлень у великих аудиторіях з метою інформу­вання та здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного, організаційного впливу на думки, оцінки і пове­дінку людей.

Комунікація, будучи пов'язаною з передаванням ін­формації, не обмежується лише цим. Тому часто розмежо­вують поняття масової комунікації та масової інформації.

Масова інформація — стереотипізована інформація, яка опера­тивно та регулярно поширюється на велику, географічно розпоро­шену аудиторію.

Інформація і комунікація є двома рівнями процесу спілкування. Перший — пізнавальний (когнітивний) — пов'язаний з поширенням соціально важливих відомос­тей серед широкої аудиторії. На цьому рівні інформація створює умови для пізнавальної діяльності соціальних суб'єктів, є пізнавальним ресурсом при формуванні уявлень, ціннісних орієнтирів, стереотипів поведінки

тощо. На другому рівні процесу спілкування одержана соціальним суб'єктом інформація поєднується з систе­мою існуючих норм і цінностей, регулює контакти з навколишнім середовищем, передусім соціальним. За цих умов процес комунікації має безпосереднє відно­шення до соціальної дії. Усе це свідчить, що комуніка­ція — розгалуженіший процес, який суттєво впливає на функціонування соціуму. У формі масової інформації та масової комунікації вони конституюються лише завдя­ки засобам масової інформації і не можуть існувати по­за ними.

Засоби масової інформації — соціальні інститути (преса, радіо, телебачення, Інтернет, видавництва тощо), що забезпечують зби­рання, оброблення та масове поширення інформації.

З розвитком зацікавлення в дослідженні процесів ко­мунікації в їх соціальному сенсі виникає й утверджуєть­ся соціологія комунікацій як окрема галузь соціології.

Соціологія комунікацій — галузь соціології, предметом якої є за­кономірності інформаційних явищ у суспільстві, процесів комуні­кації, діяльність соціальних груп та інститутів, що виробляють і по­ширюють інформацію (в т. ч. і масову).

Предметом її дослідження є взаємодія комунікатора, аудиторії та визначення змісту, особливостей спри­йняття інформації, вивчення функціонування окремих засобів масової інформації тощо. Об'єктом — сукуп­ність інформаційних і комунікаційних явищ у їх соці­альному вимірі.

Появі соціології комунікацій сприяв розвиток соці­ально-політичних систем у XX ст., зокрема формування в першій його половині в Європі тоталітарних режимів з міцною та розгалуженою системою масової пропаган­ди. У цей час на передньому плані опиняються пробле­ми ефективності пропаганди і контрпропаганди, впливу масової комунікації на поведінку громадян. А своїм го­ловним завданням соціологія комунікацій вважала вив­чення особливостей процесу комунікації та чинників, що впливають на його ефективність. Сам процес кому­нікації вона розглядає за такою схемою: «ХТО — ЩО ПОВІДОМЛЯЄ — ЯКИМ КАНАЛОМ — КОМУ — З ЯКИМ ЕФЕКТОМ?» (схема Г. Лассуелла). Певну кон­цептуальну базу досліджень соціальної комунікації сформували і представники школи так званого симво­лічного інтеракціонізму (Дж. Мід, Г. Блумер).

Одночасно розвивався методологічний арсенал до­сліджень: процедури масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії (Г. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Лассуелл, Б. Берельсон), експери­ментів у сфері масової комунікації (К. Левін, К. Ховланд) тощо. Ефективність комунікації розглядали тоді як прямий наслідок пропагандистського впливу, приді­ляючи головну увагу чинникам, що посилювали чи по­слаблювали його.

У 50—60-ті роки XX ст. під впливом структурного функціоналізму стрижневе до того часу поняття ефек­тивності було доповнене поняттям про функцію та дис­функцію в процесі комунікації. А об'єктом досліджень замість процесу комунікації стала система соціальних зв'язків, у межах яких процес соціальної комунікації реалізується і на які він безпосередньо впливає. Відтоді роль соціальної комунікації почали вбачати не лише у впливі на установки, знання окремих індивідів, а й у поширенні певних інституціалізованих стандартів сприйняття дійсності, культурних норм, стереотипів поведінки.

У 60-ті роки XX ст. вивчення комунікативних про­цесів відбувалося на таких дослідницьких полях:

1) мовне, головним для якого є проблеми функціону­вання у суспільстві мови як цілісної знакової системи, що відображається на соціальному рівні (концепція Е. Мейо, зосереджена на дослідженні мови як соціально­го явища); функціональна лінгвістика (Р. Якобсон та ін.), що вивчала функціональну диференціацію мовних засо­бів співвідносно з різними соціальними функціями ко­мунікацій; семіотика (Р. Варт, Ю. Лотман), що мала на меті дослідження цілісної сукупності знакових систем комунікації).

2) соціальне, для якого пріоритетні дослідження соці­альних факторів у комунікативних процесах («соціологія знання» (П. Бергер, Т. Лукман), що описує реальність со­ціального життя як певний соціальний конструкт, а ко­мунікацію — як процес його створення; «етнологія ко­мунікацій» (Г. Гарфінкель та ін.), що досліджує зв'язок загального культурного знання і мовних одиниць).

3) комунікативне, в межах якого дослідники зосе­реджувалися на безпосередніх проблемах комунікації (Дж. Остін, Дж. Сьорль); критичний аналіз дискурсу (Р. Фаулер, М. Фуко), який сприймає мову як особливий різновид соціальної практики, орієнтований на за­хоплення та збереження владних повноважень.

Усе це дало змогу у 70—80-ті роки розвинути радика­льні критичні напрями соціології масової комунікації. Критично настроєні дослідники звертають увагу на ма­ніпуляції масовою свідомістю, поширення та нав'язу­вання через засоби масової інформації певних ідеологій, розкривають механізми їх нав'язування, тиску на суб'єк­тів соціального життя, широкі верстви населення, на су­спільство загалом через процес масової комунікації.

Одночасно загострюється інтерес до масової культу­ри, міжнародних комунікацій, глобальних проблем по­ширення інформації, які часто розглядали в межах кон­цепції культурного імперіалізму. Конкретним резуль­татом розвитку соціології комунікацій у цей період ста­ла підготовка у межах ЮНЕСКО програми нового ін­формаційного порядку, покликаної забезпечити рівні права країн, що розвиваються, у структурі світової ін­формаційної мережі.

Соціологія масових комунікацій зосереджується і на культурологічних проблемах, особливостях функціону­вання сучасних засобів масової інформації та якості по­ширюваної інформації. Представники постмодерністського підходу загострюють увагу на різких розбіжностях між реальним світом та його образом у сучасних комуні­кативних потоках, на зростанні в процесі масової комуні­кації ролі симулякрів (інформаційних образів, що не від­повідають життєвим реаліям).

Загалом розвиток соціології масових комунікацій, її проблематика тісно пов'язані з еволюцією самої систе­ми засобів масової інформації.

Першим засобом масової інформації історично була преса. Газети (тоді це були памфлети на актуальні теми і листки новин) з'явилися в Європі на початку XVII ст., будучи одним з наслідків «друкарської революції» — появи друкарських верстатів, що зумовило радикальне здешевлення й різке зростання кількості друкованих видань. Протягом XIX ст. преса ставала дедалі дешев­шою, масовішою. Одночасно скорочувався час між поді­єю та інформуванням про неї публіки, актуалізувалася інформація в пресі.

На початку XX ст. було винайдено радіо, яке вияви­ло недосяжну для преси здатність інтегрувати мешкан­ців географічно та політично відокремлених територій.

Саме завдяки радіо став очевидним ефект одночасної трансляції однієї й тієї самої інформації на широкі вер­стви населення. Тут доречно згадати трагікомічний ефект, який справила радіопостановка (в ЗО-ті роки XX ст.) роману Г. Веллса «Війна світів» на мешканців Сполучених Штатів Америки, що сприйняли ігровий сюжет як офіційне повідомлення про інтервенцію поза­земної цивілізації. Відчутним був і ефект консолідації людей, розкиданих війною по обидва боки фронту. У цьому сенсі Друга світова війна була і війною ЗМІ.

Ще одним незаперечним досягненням радіо як засо­бу масової інформації було залучення в контекст соціальної взаємодії сільського населення. Навіть у 90-ті роки XX ст., як з'ясували вітчизняні соціологічні опиту­вання, радіо було у сільській місцевості найпоширені­шим джерелом інформування.

Телебачення ще більше розширило можливості ЗМІ, закріпило створене радіо уявлення про географічний та соціальний простір і можливості його подолання. Син­тезуючи зображення і звук, воно забезпечило користу­вачам ширші комунікативні можливості, створило не­досяжний для інших ЗМІ «ефект присутності», ілюзію безпосередньої участі у важливих політичних та куль­турних подіях. Завдяки телебаченню соціальний світ став персоніфікованим, унаочненим: люди почали отри­мувати конкретну інформацію про те, що, де і як відбу­вається.

З точки зору аудиторії, телебачення створює ефект безпосереднього двостороннього спілкування. А від­повідна організованість інформації разом з різнома­нітними зоровими, звуковими та іншими ефектами робить телебачення чи не найвпливовішим ЗМІ сучас­ності.

Останнім часом дедалі більшої популярності набуває такий засіб масової інформації, як Інтернет («всесвітня павутина») — потужна мережа комп'ютерів, з'єднаних в єдиний інформаційний простір. Він відкриває доступ до будь-яких розміщених у ньому інформаційних баз даних (текстової, аудіо- чи візуальної інформації), на­дає змогу використовувати їх, обмінюватися даними, вступати в комунікацію з необмеженою кількістю осіб. До системи Інтернет підключені тисячі бібліотек, під­приємств, органів управління тощо. Однією з ознак Інтернету є високий ступінь незалежності інформаційних пакетів, оскільки вони не цензуруються.

Попри суттєві специфічні можливості, засоби масо­вої інформації характеризуються такими загальними особливостями:

— широта аудиторії, спрямованість і швидкість ін­формаційного впливу;

— сила, комунікативність, постійність і багатофак-торність впливу;

— єдність пропагандистського, виховного та інфор­маційного впливу;

— багатство методів і форм впливу;

— доступність, поширеність, динамічність інфор­мації.

Ці особливості роблять ЗМІ принципово важливи­ми для суспільства.

Рівні і функції соціальної комунікації

Головною у комунікативних дослідженнях є пробле­ма особистості, оскільки лише на перетині «Я» та «Ін­шого» виникає можливість комунікації. Для соціології комунікацій важливі такі поняття, як «мовна особис­тість» і «комунікативна особистість».

Мовна особистість — сукупність характеристик людини, що обу­мовлюють можливість створення, сприйняття повідомлень.

У мовній особистості виокремлюють вербально-се­мантичний (склад лексикону, ступінь володіння або не-володіння правилами використання знакових систем); когнітивний (конструкції, завдяки яким відбувається процес пізнання); прагматичний (зумовлює особливості комунікації відповідно до мети та завдань) компоненти.

Комунікативна особистість — вияв особистості, який залетить від сукупності Ті індивідуальних можливостей і характеристик, що обумовлюють ступінь її комунікативних потреб, когнітивний діапа­зон, комунікативну компетенцію.

Комунікативну особистість характеризують мотива­ція (потреби одержати або передати певну інформацію), когнітивні (можливості і здатність формувати свій внутрішній світ в інтелектуальній та емоційній сфе­рах), функціональна компетенція (володіння індивіду­альним запасом комунікативних засобів, вміння змінювати їх при зміні комунікативної ситуації, змінювати дискурс відповідно до норм комунікативного етикету).

Мовний акт — цілеспрямована мовна поведінка, що реалізується згідно з правилами, які прийняті в певному суспільстві; одиниця нормативної соціомовної поведінки в межах певної комунікатив­ної ситуації.

Характерними його ознаками є комунікативна уста­новка, цілеспрямованість. Продуктом мовного акту і одночасно мовною інформаційною одиницею виступає висловлювання (актуалізоване у мовленні речення) як елемент дискурсу.

Дискурс (лат.— здогад, міркування) — взаємопов'язаний текст, мовленнєвий потік, що має певну страте­гічну комунікативну установку.

Ознаками дискурсу є тематична пов'язаність (кон­центрація навколо певної теми), ситуативна обумовле­ність (актуалізований у певній комунікативній ситуа­ції), недискретність (не вичерпується висловлюван­нями, а є їх взаємопов'язаною системою).

Соціальна комунікація виконує різноманітні базові та спеціалізовані функції.

Базові функції виявляються на будь-якому рівні со­ціальних комунікацій. До них належать:

— інформаційна (орієнтована на безпосереднє пере­давання, трансляцію значущого повідомлення);

— прагматична (будь-яка комунікація передусім є засобом досягнення певної мети);

— експресивна (соціальна комунікація, зумовлена необхідністю встановлення ематичного зв'язку і пере­давання емоцій комуніканта).

Спеціалізовані функції соціальної комунікації вияв­ляються залежно від умов контакту. До них належать:

— контактовстановлююча (від неї залежить успіх комунікативного задуму);

— самопрезентації (створює образ комуніканта під час контакту з соціальною реальністю);

— апелятивна, або функція звертання (реалізується за наявності відмінності соціальних статусів учасників контакту);

— регулятивна (контроль за виявами соціальності);

— ритуальна (пов'язує певні мовні формули з кон­кретними ситуаціями соціальної активності).

Розвиток ЗМІ спричинив зміни в суспільній психоло­гії, способі мислення людей. Вони є важливим чинни-

ком створення особистості нового типу, з особливою пси­хологією та поведінковими реакціями, що реалізують ідеологічний, політичний вплив на людей, згуртовують їх в єдине ціле. Вплив ЗМІ на громадськість зумовлюєть­ся щонайменше двома функціональними завданнями.

1.Відображення, фіксація, моделювання дійсності, тобто подій, фактів, соціальних відносин, остаточним продуктом чого є інформація про цю дійсність.

2. Зміна соціальної реальності й управління нею, ут­вердження, підтримання і трансляція ціннісних, норма­тивних орієнтирів суспільства, контроль за реалізацією управлінських рішень, регулювання соціальних відносин.

На практиці відокремити ці завдання важко, оскіль­ки вони реалізуються в єдиному соціально-інформацій­ному просторі. До того ж процес функціонування ЗМІ за своєю природою є цілісним, важко піддається диферен­ціації на рівні безпосередніх дій.

Серед функцій ЗМІ найголовнішими є:

1) інформаційна — спрямована на задоволення ін­формаційних потреб індивідів і соціальних груп щодо різноманітних подій у суспільстві та світі;

2) комунікативна — полягає в організації інформа­ційної взаємодії між різними соціальними верствами населення, а також між громадськістю та джерелом її інформування;

3) виховна — пов'язана з формуванням, зміною ус­тановок та ціннісних орієнтацій індивідів, заохочуван­ням аудиторії до пропаганди певного способу життя, з формуванням суспільно значущих рис, засвоєнням со­ціального досвіду;

4) управлінська — виявляється в контролі за взає­минами між членами суспільства, а також між ними і системою керівних органів;

5) соціальної адаптації та орієнтації — спирається на потреби аудиторії в інформації для орієнтування у соціальних процесах та явищах, адаптації до змін соці­альних, політичних, економічних умов життя;

6) соціальної ідентифікації — ґрунтується на потре­бі людини відчувати свою спільність із певними соці­альними групами, верствами тощо;

7) відтворення певного емоційно-психологічного тону­су — спрямована на зняття психологічної напруги тощо;

8) рекреативна — пов'язана з відпочинком, розвага­ми тощо.

ЗМІ реалізують свої можливості не тільки на макрорівні (у глобальних соціальних вимірах). Не менш важ­ливими є мезо- та мікрорівень їх діяльності, зорієнтова­ні на конкретні соціальні групи та індивіди. Щодо цьо­го ефективність їх діяльності залежить від особливос­тей психологічних та соціальних ефектів, які вони справляють на аудиторію, серед яких розрізняють:

— утилітарний, що виражається у задоволенні інди­віда інформацією, необхідною йому для розв'язання життєвих, практичних завдань;

— престижу, який являє собою задоволення інфор­мацією, що підтверджує цінності групи, до якої нале­жить індивід;

— посилення позицій, що виявляється в позитивно­му впливі на індивіда інформації, що підтверджує дум­ку, судження людини з певного дискусійного питання;

— задоволення пізнавального інтересу, який поля­гає у відчутті поінформованості з певного кола питань;

— емоційний, що виявляється в компенсації пізна­вальної потреби;

— естетичний, який ґрунтується на задоволенні сприйняття прекрасного, естетичному збагаченні;

— комфорту, що формується внаслідок зняття особистісної напруги.

Нерідко вплив ЗМІ на індивідуальну і масову свідо­мість використовують з маніпулятивною метою.

Особливості функціонування масової комунікації

Функціонування і розвиток системи масової комуні­кації в сучасній Україні мають суттєві особливості, що зумовлено як загальними сутнісними характеристика­ми трансформаційних суспільств, так і власне українсь­кими реаліями. З огляду на це соціологію цікавить вплив соціальних процесів на особливості функціону­вання ЗМІ, а також і те, як модифікація ЗМІ позначає­ться на соціальному бутті.

Якісні зміни у вітчизняних ЗМІ розпочалися наприкін­ці 80-х років XX ст. Цей час, як і початок 90-х, характе­ризувався зростанням соціальної активності громадян, різким збільшенням кількості та підвищенням популяр­ності друкованих засобів інформації, розширенням ауди­торій специфічних програм мас-медіа (трансляції засідань Верховної Ради СРСР та України, суспільно-політич­ні телерадіопрограми). Мас-медіа були тоді своєрідним нервовим згустком процесів, що їх переживала країна.

У другій половині 90-х років загальні тиражі друко­ваних видань знизилися, хоча зросла загальна кіль­кість найменувань. За офіційними даними, з 1990 по 1996 рік кількість періодичних видань зросла на 23%. Проте загальний разовий наклад їх знизився з 25 млн. примірників у 1990 р. до 23 млн. у 1996 р. Скоротилася і їх читацька аудиторія. За соціологічними даними, майже 25% опитаних відзначили, що за тиждень напе­редодні опитування вони не переглянули жодної газети.

Читацький інтерес став переорієнтовуватися із сус­пільно-політичної тематики на розважальну, що зумо­вило зростання популярності відповідних видань: серед найпопулярніших тематик у пресі респонденти зазнача­ють передусім гороскопи, кросворди, гумор, світську хроніку тощо. Схожа ситуація спостерігається і на теле­баченні. Згідно з опитуванням чітко простежується ін­терес аудиторії до розважальних, музичних, спортив­них програм, телесеріалів, художніх фільмів тощо.

Найпоширенішими в мас-медіа стають рекреативна функція та функція відтворення в аудиторії певного емо­ційно-психологічного настрою, які донедавна перебува­ли на периферійних позиціях. Це стосується як загальної ситуації, так і кожного мас-медійного продукту зокрема. Дедалі частіше газети (особливо щотижневі) перетворю­ються на те, що в західних дослідженнях масових кому­нікацій називають «омнібусами» — пресу, розраховану на будь-який смак, щонайширшу аудиторію.

Суттєво змінює обличчя сучасних мас-медіа еконо­мічний чинник. Ринкова економіка перетворює інфор­мацію на товар. Вона повинна бути не лише передана, а й придбана, спожита. ЗМІ дедалі частіше намагаються збільшити свої тиражі за рахунок ринкових технологій, маркетингових стратегій тощо. Однак перетворення ін­формації на товар із властивостями споживчої вартості актуалізує проблему виконання масовою комунікацією всієї сукупності притаманних їй функцій. Передусім постає питання, чи можлива реалізація всієї сукупності функцій ЗМІ одночасно з комерціалізацією, домінуван­ням рекреативних тем, сюжетів у мас-медіа.

Іншою проблемою є ступінь контролю за суспіль­ством з боку владних структур через ЗМІ. Ця проблема в соціології масових комунікацій останнім часом є особ­ливо актуальною. Зокрема, активно дебатується проб­лема тиску на суспільство під час виборчих кампаній, використання «виборчих технологій» тощо. Сучасні тех­нології дають змогу здійснювати тиск на аудиторію не жорстким ідеологічним примусом, а на рівні так званого слабкого впливу. Наприклад, вся концепція сучасних паблік рілейшнз (англ. риЬПс геіаііоиз — зв'язки з громад­ськістю) орієнтується на використання методик непря­мого тиску на громадську думку. Усе частіше спеціалісти ведуть мову про дивовижну ефективність впливу на сві­домість людини так званого двадцять п'ятого кадру.

Проте моральність таких впливів викликає певні сумніви. РК-практик, скажімо, постає перед дилемою: чи має він право на аморальні маніпуляції зі свідомістю громадськості навіть для поліпшення її становища. Ця дилема ускладнюється тим, що сучасні засоби масової комунікації через свою природу та особливості функціо­нування вдаються до підміни реальності її імітаціями. Отже, може йтися в кращому разі про контроль та селек­тивну практику щодо інформації в ЗМІ, про перетворен­ня її на «нормативну», «соціальну», яка відповідала б соціальним уподобанням більшості.

Дедалі частіше соціологи вказують на те, що ЗМІ пе­ретворюються на важелі управління, навіть маніпулю­вання громадською думкою. Легітимізація дій влади, намагання подати їх такими, що підтримуються суспіль­ством, інтегрування широкої аудиторії — усі ці аспекти перебувають у центрі уваги дослідників масової комуні­кації. Дослідження останніх років свідчать про різке по­силення контролю за інформацією з метою управління громадською думкою.

Легітимізація владних дій, створення позитивної громадської думки щодо владних структур, підтримка домінуючих ціннісних орієнтирів у суспільстві — саме цього влада чекає від мас-медіа. Українські реалії ос­таннього десятиріччя XX ст. свідчать про використання владою ЗМІ у політичних цілях та їх самоініціативне під­ключення до системи ідеологічного тиску. Небезпечність цього полягає в реальних можливостях опосередковано­го впливу мас-медіа на громадськість завдяки сучасним ЗМІ. Як стверджують дослідники, «важко уявити собі, чим закінчився б націонал-соціалізм, якби Гітлер мав те­лебачення».

Однак тиск владних структур на громадськість через ЗМІ не у всьому є безпосереднім і брутальним. Громадсь­ка думка є феноменом, що функціонує не лише на основі інформації, переданої через канали комунікації, а, буду­чи достатньо автономною, селекціонує, фільтрує цю ін­формацію. Тому не все, що циркулює каналами ЗМІ, ефек­тивно впливає на суспільство. Прямий ідеологічний тиск може бути ослаблений проголошенням у сучасному суспільстві орієнтації на громадянські права, оскільки можливість оприлюднення власної позиції є ефективним важелем соціального контролю за масовою комунікацією.

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особ­ливості функціонування ЗМІ завжди привертали до се­бе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до вивчення впливу масової комунікації на су­спільство.

1. Концепція тотального впливу. Згідно з нею гро­мадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікатив­ними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культур­ні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціаль­ної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.

Такий підхід до вивчення масової комунікації спів­відноситься з розумінням соціального світу як «масово­го суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціу­му, хоч і найбільшою його частиною.

Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування сус­пільних чеснот (систем цінностей, культурних та соці­альних об'єктів), що уможливлюють існування і розви­ток її самої.

Розмежування суспільства на маси та еліту спричи­нило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої нор­ми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масо­вої комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.

Водночас концепція масового суспільства з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального куль­турного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект кон­цепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестерніза-ції (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням традиційними цінностями.

2. Концепція обмежених ефектів. Вона передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комуніка­ції, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від влад­них структур соціальними інститутами, які є генерато­рами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. їх завдання полягає в інформуван­ні суспільства, а не тотальному впливі на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником про­цесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаган­ду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на ін­формацію. Тому некоректно вести мову про масову сві­домість при розгляді конкретних випадків функціону­вання системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм пові­домляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в то­му, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забез­печити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реаліза­ції їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налашто­вується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх ре­зультати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують кон-тент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції домінували у першій по­ловині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх ауди­торії та комунікативних можливостей вони зазнали від­чутної модифікації.

3. Концепція глобалістської орієнтації. Її прихиль­ники вважають визначальною роль новітніх засобів ма­сової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, по­ява сучасних засобів спілкування та передавання інфор­мації спричинили кардинальні зміни у системі соціаль­ного контролю та програмування соціального порядку.

Глобалізація процесу масової комунікації є перед­умовою встановлення принципової та абсолютної про­зорості системи соціальної взаємодії. А світове співто­вариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.

4. Семіотична концепція. Центральними в ній є пи­тання, пов'язані із значенням, особливостями переда­вання інформації, співвідношенням реальності та ідео­логії у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Варт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та зна­ченні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концеп­тів (думок, понять), за допомогою яких відбувається на­в'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тира­жування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпре­тацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невідділь­ною частиною масової комунікації, яка за своєю при­родою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здат­ними заміщувати її (наприклад, реклама, спрямована не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).

Усяка влада схильна до відтворення в процесі кому­нікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.

5. Постмодерністські концепції. Представників їх (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бодрійяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передавання за допо­могою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії від­булася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):

— знаки безпосередньої базової реальності;

— знаки, що спотворюють базову реальність, але за­лишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);

— знаки, що маскують відсутність базової реальнос­ті (ікона — зображення Бога, система права);

— симулякри, тобто знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну «паралельну реальність» (більшість знаків сучасної си­стеми масової комунікації).

Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комуніка­ції. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні «другої реальності», орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, люди­на стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.

Це явище багато в чому схоже з реставрацією історич­ної споруди, яка унеможливлює існування її як автен­тичної «історичної пам'ятки», а, зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівель­них матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Однак масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує на збереженні первозданності пам'ятки.

Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання через ЗМІ реальної інформації про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає симулякром. Тому «дійсність», «базова реальність» є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями гро­мадян навіть у демократичних суспільствах.

Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функ­ціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передавання інформації не­традиційними для писемної культури способами (теле­бачення, візуалізація інформації), значно складніши­ми бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії що­до особливостей функціонування мас-медіа дедалі уск­ладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплі­нарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціоло­гічних рис.

Запитання. Завдання

1. Розкрийте логіку розвитку засобів масової комунікації від поя­ви перших друкованих видань до сучасності.

2. Наскільки розвиток науково-технічного прогресу обумовлює рівень впливу масової комунікації на суспільство?

3. Підтвердьте прикладами принципово високий рівень опосе­редкованого впливу на суспільство сучасних мас-медіа (телебачення, Інтернет тощо).

4. У чому сенс постмодерністської теорії сутності масової комуні­кації?

5. Охарактеризуйте сучасні теорії, що пояснюють особливості функціонування масової комунікації. У чому полягає відмінність між ними?

6. Чому концепція «масової людини» негативно оцінює можливос­ті сучасних мас-медіа в культурному будівництві?

7. Як поняття «виборчі технології» пов'язане із соціологією масо­вих комунікацій?

Макєєв