§ 2. Парадигми вивчення масової комунікації

Різнорідні комунікативні явища привертають до себе увагу різних гуманітарних наук та інформаційних теорій: філософії і культурології, соціології і психології, лінгвістики і семіотики, кібернетичних підходів до аналізу соціальних процесів. Саме на досягненнях цих наук ґрунтується сучасне знання про макрокомунікацію, і сьогодні дослідження її ("mass cjmmunication reserarch") тяжіють до виокремлення в єдину міждисциплінарну галузь науки, спрямовану на вивчення комунікативних ситуацій у глобальному і локальному масштабах, на визначення соціаль­них, культурних, політичних тенденцій, наслідків і прогнозів їх розвитку. Це аж ніяк не перешкоджає соціологічній специфі­кації предмета. Остання передбачає, що найсуттєвіші принципи і засоби аналітичного підходу до макрокомунікативних станів, механізмів чи процесів складаються на платформі соціологічної теорії і методології. Термінологічні ж обмеження і заборони, які диктувала лексика кожної окремої науки, зараз майже зняті або менш жорсткі, ніж раніше.

Масова комунікація ніколи не залишалася поза увагою соціо­логії. Як підкреслював у своїй статті "До соціології преси" Макс Вебер, проблема вивчення преси полягає у виявленні ставлення її до діючих політичних партій, до світу бізнесу, до численних груп та інтересів, які впливають на громадськість і зазнають зво­ротного впливу. Будь-які концепції й моделі, що їх розробляє соціологія масової комунікації, не обминають цієї проблеми. Проте теоретичні й методологічні перспективи, з позицій яких дослідники спостерігають, пояснюють або інтерпретують макрокомунікативну реальність, вельми відрізняються одна від одної. У соціології склалися кілька парадигм вивчення масової кому­нікації, якщо під парадигмою, слідом за американським філосо­фом і істориком науки Томасом Куном, розуміти визнані нау­ковою спільнотою теоретичні й емпіричні моделі, які виявилися здатними закласти традицію наступних систематичних пошуків. Міркування про такі парадигми мають враховувати особливості європейського й американського наукового менталітету, відданість творців парадигм певним теоретичним напрямам і школам.

Найважливішою ознакою цих парадигм є артикуляція став­лення до концепту "масове суспільство". Йому або приписують фундаментальне значення у поясненні масової комунікації, або використовують із застереженнями, або ж відмовляються від нього як нерелевантного для описування й аналізу макрокомунікативного стану суспільства. Вибір ставлення до цього концепту і є водночас вибором тези про силу або слабкість інститутів мас-медіа щодо їхнього впливу на ціннісні системи суспільної свідо­мості, соціальну структуру, соціальний порядок і людську індиві­дуальність. Ця теза у спрощеному вигляді має два варіанти: 1) все­могутні засоби масової комунікації, реалізуючи інтереси престиж­них соціальних груп, тотально впливають на інертну й пасивну аудиторію, прищеплюючи їй бажані погляди, установки і звички; 2) мас-медіа, обмежені системою соціальних інститутів, не втрача­ють своєї автономії, а тому здатні здійснити лише частковий вплив на свідомість і поведінку публіки, гетерогенної соціокультурно і диференційованої за мірою включеності до комунікації.

Ідеї "всемогутності", тотального, "незворотного" впливу мас-медіа або, навпаки, їх соціально обмеженої дії існували й існу­ють у соціології паралельно. Інша річ, що в окремі періоди зро­стання популярності певних наукових шкіл і підходів перевага віддавалася одній з них. При цьому домінанта змінювалася не раз, нагадуючи про значну укоріненість певних ідей у соціологіч­ному мисленні.

Парадигма "тотального" впливу

У тому чи іншому вигляді вона наявна у соціально-філософ­ських і соціологічних теоріях масового суспільства і масової куль­тури. Незважаючи на те, що уявлення про "масове суспільство" належить значною мірою до минулого соціальної думки, сьогодні

вони знаходять нові метафори ("суспільство споживання", наприклад), які мають на увазі наявність недиференційованого традиційним способом (на класи, страти, шари) соціального про­стору. Поряд з таким аморфноподібним сегментом соціальної структури часто мислиться й інший — той, що відповідає за соці­альний і культурний контроль еліти. Як особлива складова елі­ти наявні й в інших образах структурації суспільства, однак у теоріях масового суспільства і масової культури дилема "масо­вого — елітарного" акцентується обов'язково. Саме її обговорен­ня надало напруги першим подібним концепціям. їхній родовід бере початок із середини XIX ст., і вони в цілому песимістично оцінюють прогрес мас-медіа, розглядаючи їх як загрозу елітар­ним культурним цінностям, з одного боку, і культурній авто­номії окремого індивіда, — з іншого. Концептуальне оформлен­ня європейської соціальної думки щодо розладу "органічної спільності" капіталізму, неспроможності класичної раціональ­ності та ідеалізованої Просвітництвом системи освіти здійсню­валося в ході засвоєння і реінтерпретації романтично консерва­тивної рефлексії, до якої можна віднести культурні теорії Метью Арнолда і Томаса Стернза Еліота, а пізніше — Фрідріха Ніцше і Хосе Ортеги-і-Гассета, політичні доктрини Джона Стюарта Мілля і Алексіса де Токвіля, італійську школу соціологів і дослідників масової психології. Експансія масової культури викликала по­боювання щодо порушення "природного" балансу між елітою і масою на користь останньої, створення умов для культивування пересічних моральних й інтелектуальних якостей, трансформації політичної демократії під тиском ірраціональних сил натовпу, залучення дедалі більшої кількості людей до вульгарних форм високої культури. Розквіт самого "царства мас" також уявлявся проблематичним, оскільки першоелементи його структури — інди­віди — перетворилися на знеособлену жертву маніпуляції з боку соціальної стихії чи навмисності еліт.

У соціології початку XX ст., і особливо після Першої світової війни, коли помітно збільшилася аудиторія радіо і газет, вона (аудиторія) розглядалася згідно з основними характеристиками "маси", сформульованими в концепціях і сюжетах "масового су­спільства". Члени аудиторії сприймалися дослідниками як пасивні споживачі, не здатні до самостійного інформаційного вибору. На тлі відчуження мешканця урбанізованих поселень від традицій­них цінностей масова аудиторія поставала як беззахисна перед потоком інформації і тими, хто виробляє і транслює її. Мас-медіа

випускає словесну кулю , яка проникає у розм якшену свідомість реципієнтів. Дослідникові залишається тільки визначити гли­бину її проникнення за допомогою наявних методик. Саме так описують дослідницьке кредо того часу.

Песимізм щодо масового суспільства й масової культури не вгасав. У ЗО-ті роки його виразно демонструють теоретики франк­фуртської школи, реагуючи на виникнення фашизму й осмис­люючи нездатність німецького суспільства протистояти йому. Пропагандистська машина нацистської влади ефективно вико­ристовувала знеособлюючі механізми масової культури. До того ж всемогутність впливу мас-медіа, які брали участь у цьому, для багатьох була явною. Наслідки її були жахливими з огляду на незворотне перетворення людської індивідуальності на істоту, яка покірливо дозволяє робити пропагандистські ін'єкції своїй свідо­мості. Після війни у праці "Діалектика Просвітництва" (1948), присвяченій критиці раціональності, що гноблять людину, яка калічить соціальні зв'язки і призводить до саморозпаду західної цивілізації, Макс Хоркхаймер і Теодор Адорно висловили негативне ставлення до досягнень сучасної культурної індустрії і мас-медіа у сфері інтеграції суспільної свідомості й оцінили останню як регрес.

"Парадигма ефектів" мас-медіа

Нічого схожого не було в американському досвіді суспільного життя. Абсолютно "маніпуляційна" модель масової комунікації, що передбачає безпосередній і тотальний вплив мас-медіа на членів аудиторії, не сприймалася тут як адекватна. В амери­канській соціології пропаганди з 30-х років формується прин­ципово інший підхід до вивчення макрокомунікаційних явищ і процесів. У літературі його називають "парадигмою ефектів" мас-медіа, і саме з нею асоціюються відомі в соціології імена: Гарольд Дуайт Лассуелл, Пол Лазарсфельд, Еліа Катц, Бернард Бе-рельсон, Джозеф Клеппер. Суспільно-політичною основою цього підходу є ліберал-плюралістичні теорії. Вони не тільки поясню­ють та описують політичну демократію американського типу, а й конструюють плюральний образ суспільства. За засобами ма­сової комунікації визнають статус суверенного соціального інституту, порівняно незалежного від легітимних владних структур і обмеженого загальними нормами соціальної системи. Вплив їх розглядають як один з факторів соціальних змін.

Американська соціологія пропаганди перенесла наукові деба­ти про масову комунікацію з галузі культури в галузь соціаль­ної організації й політики, пов'язуючи їх насамперед з вивчен­ням електорату, поведінки людей у виборчих кампаніях. Згідно з методологією позитивізму перевага віддавалася скоріше емпі­рично верифікованим, ніж спекулятивним твердженням. А зміст їх був такий: аудиторія радіо і газет аж ніяк не в'язке безструк­турне утворення, схоже на мікромодель "масового суспільства". Вона гетерогенна у своїх пристрастях до комунікації. Особли­вим чином реагуючи і сприймаючи інформацію, члени ауди­торії репрезентують власні соціальні статуси. Соціальна дифе­ренціація і групові відмінності не обминають публіку, яка читає, дивиться і слухає, зумовлюючи її інформаційні вимоги і смаки. Потенційно масова комунікація настільки активна у вираженні своїх потреб і звичок, що вектор тотального впливу в "маніпуляційній" моделі (від комунікатора — реципієнту) може бути обернений у протилежний бік. Соціологи, зрозуміло, не заперечу­вали переважного впливу мас-медіа за конкретних обставин: тоді, наприклад, коли увага аудиторії сконцентрована на фактах і не торкається установок; коли джерело повідомлень має досить ви­сокий престиж, викликає довіру; коли предмет обговорення да­лекий від повсякденного досвіду. Проте загальна методологічна позиція формулювалася жорстко: масова комунікація найчасті­ше не є необхідною і достатньою причиною впливу на аудиторію. Саме так Дж. Клеппер розпочинає свою відому працю "Ефекти масової комунікації", що вийшла друком у 1960 р. і підбила підсумки розвитку цієї парадигми за попередній період.

Теоретично вивчення впливу мас-медіа на індивідуальну свідомість і поведінку спиралося на біхевіористські тези, на тео­рії "когнітивного дисонансу" або "рівноваги", які сприймали спонукання до гомеостазису як основний регулятор формування знань і установок. Ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо й автономно робить вибір, у найзавершенішій формі ви­словлює парадигму обмеженого впливу засобів масової комуні­кації. П. Лазарсфельд, а пізніше Дж. Клеппер вивели її у ви­гляді "доктрини підсилення", за якою засоби масової комунікації є агентом скоріше підсилення, ніж зміни установок аудиторії, тобто здатні підкріпити наявні в індивідів когнітивні й емотивні ресурси. Поривання реципієнта уникнути дискомфорту від не­сумісних цінностей і переконань сприяє спростуванню чи непри­йняттю відомостей, які суперечать його поглядам. Так, скажімо, лабораторно встановлено, що інформація, яка містила расові упе­редження, сприймалася й утримувалася у пам'яті лише тоді, коли реципієнт демонстрував схильність до них.

У вивченні соціальних характеристик аудиторії, пов'язаних з наявними знаннями, ціннісними орієнтаціями й установками індивідів, використовувалися теоретичні уявлення структурного функціоналізму. Особливо значущими вони виявилися в до­слідженні функцій масової комунікації, вимірюванні їхньої ефек­тивності.

Найопераціональнішою для аналізу макрокомунікативного процесу деякий час була "формула Лассуелла", що лінійно структурувала цей процес на ланки, вони вивчалися самостійно або у сукупності. Формула досить проста: хто говорить — що гово­рить — яким каналом — кому — з яким ефектом. Формулу запропоновано у 1948 р., але їй передувала багаторічна праця над теорією політичної пропаганди, спрямованою на укріплення демократичних засад у політиці. Розуміючи під пропагандою "управління колективними установками шляхом маніпуляції значущими символами", Дж. Лассуелл ще у 1927 р. в одній з ранніх праць наполягав на тому, що більшість пропагандистських ефектів, зокрема за участю мас-медіа, які раніше досягалися насильством і погрозами, слід добиватися умовлянням й аргу­ментацією. Вербальні символи традиційних демократичних цінностей, що тиражуються мас-медіа, цікавили його і з погляду відповідності політичним реаліям, і в плані співвіднесення з вла­стивостями природи тих, хто пропагує їх і кому вони адресовані. Формула Дж. Лассуелла давала змогу планомірно вимірювати й установки комунікатора, а також політичних еліт, які стояли за ним, і ціннісний вміст повідомлень, й ефекти їхнього впливу на публіку.

Емпірично орієнтована соціологія ЗО—50-х років істотно зміни­ла погляди на "масове суспільство" і масову комунікацію. її фундатори і послідовники, розвиваючи методологію і технологію досліджень аудиторії і змісту пропаганди, розробили контент-аналіз — формалізований спосіб реєстрації важливих елементів змісту повідомлень. Типологізація ефектів масової комунікації з виходом друком книги "Тhе Реорlе'з Сhоісе" за редакцією П. Лазарсфельда, Б. Берельсона та ін. стала обов'язковою про­цедурою. Ефекти диференціювалися у кількох напрямах: такі, що викликають кардинальні зміни; підкріплюють чи підсилю­ють наявну в індивіда установку; слабо впливають; нарешті, протилежні намірові комунікатора. Спостереження за ефектами здійснювалося під час опитувань і експериментів. До контент-аналізу звертаються і сьогодні, особливо коли йдеться про вплив політичної пропаганди і зусилля еліт у цьому напрямі.

У повоєнні роки парадигма ефектів змінюється і коригуєть­ся. Справа в тому, що концепція селективної поведінки на ос­нові когнітивного балансу із самого початку зіткнулася з теоре­тичними і методологічними проблемами. Насамперед вони тор­калися явного чи прихованого визнання пріоритету ідей, якими людина вже володіла. Баланс уявлявся як механічне "зауважен­ня" нової і набутої інформації досить пасивною індивідуальною свідомістю, діяльність якої полягала в захисті від інноваційних значень і кодів. Таке спрощення обмежувало інтерпретаційні можливості парадигми. Очевидними були труднощі ідентифікації ефекту виключно зміною, яка зовсім не обов'язково мала спо­стерігатися. Експериментальна перевірка стану свідомості реци­пієнта, його установок визнавалася недостатньою.

"Двоступенева модель" масової комунікації

Пошук факторів селективної поведінки людей здійснювався і за межами, окресленими біхевіористською тезою "стимул — реакція" (де вміст масової комунікації розглядався як такий, що здатний до безпосереднього і прямого впливу на індивіда і спонукає його до відповіді). Був сенс припускати, що у світі ко­мунікації масовому інформаційному потоку супутні або проти­стоять інші потоки — ті, що народжуються в міжособистісних контактах. У праці "Тhе Реrsопаl Influеnсе", яка вийшла друком 1955 р., Е. Катц і П. Лазарсфельд розробили "двоступеневу мо­дель комунікації". Макрокомунікативний процес було структуровано на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприйма­ються активною частиною аудиторії — "лідерами думок", а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо і газет. Подібні ідеї, проте, висловлю­валися ще у 40-х роках, коли під час емпіричних досліджень ролі мас-медіа у виборчих кампаніях не знайшлося доказових підтверджень тому фактові, що пропагандистські зусилля преси і радіо помітно впливають на результати голосування. У той період люди, зауважили П. Лазарсфельд і Е. Катц, "виявляли схильність голосувати так, як завжди, фактично так, як це по­стійно робили їхні сім'ї".

Те, що макрокомунікативна реальність формується не в ізольо­ваному просторі, а немовби вклинюється в соціальний світ з притаманними йому складними відносинами між суб'єктами і джерелами важливої і змістовної інформації, здавалося при­йнятним припущенням. Інтерес до міжособистісного компонен­та у масовій комунікації був співзвучний зростаючій увазі соц­іології до соціальної взаємодії, до інтеракціоністських підходів і рольових теорій. "Двоступенева модель" ґрунтувалася на гіпо­тезі про те, що стосовно масової комунікації індивіди дотриму­ються різних соціальних ролей. Деякі з них активні у спри­йнятті та поширенні знань і цінностей, що їх повідомляють мас-медіа. Це, безумовно, пов'язано з їхніми статусами, комунікатив­ними здатностями особистості, регулярними контактами з газе­тами і радіо. Інші ж досить інертні у спілкуванні з мас-медіа, а тому найчастіше звертаються до неформальних джерел або пе­реказів повідомлень лідерами референтної групи. Отже, вплив масової комунікації не завжди прямий і безпосередній. Скорі­ше він проходить через шлюзи й опосередковування соціального оточення індивідів.

Нелінійна двоступенева структурація масового інформацій­ного потоку стимулювала подальше теоретичне моделювання макрокомунікативних процесів й емпіричну верифікацію цих моделей. Проте, як і "парадигму ефектів" у цілому, ідеї якої тя­жіли до уявлень про обмежений, частковий вплив мас-медіа на структуру і зміст знання, ціннісні орієнтації і поведінку людей, "двоступеневу модель" з часом також було уточнено і перегля­нуто. Соціальна практика вичерпала можливості плідного її за­стосування.

Відносна політична стабільність повоєнного світу поступила­ся місцем більшій рухливості партійних інтересів і політичних переваг. У суспільному кліматі 60-х років "доктрина посилен­ня" політичних ефектів мас-медіа втрачає інтерпретаційний ста­тус. Щодо "двоступеневої моделі", то її постулат про "непрямі" ефекти масової комунікації поставив під сумнів насамперед роз­виток телебачення. Було помічено, що "лідери думок" зовсім не обов'язково є ланкою між аудиторією і телебаченням, яке безпо­середньо впливає на індивіда. Це не означало виключення між­особистісного обговорення телевізійних новин і артикульованих проблем. Скоріше процес розповсюдження їх розуміли як "бага­тоступеневий", до складу якого входили також альтернативні макрокомунікативні рухи. Нові моделі функціоналістського типу почали враховувати компонент соціально-психологічної виго­ди" і "задоволеності" для описування ставлення індивідів до інформації. Люди, іншими словами, відтворюють у моделях те, що вони бачать і чують, згідно з власними інтересами, цінностя­ми, соціальною роллю.

Маючи на меті укорінити масову комунікацію в систему фор­мування громадської думки, створювалися нові інтерпретації ідей конгруентності та когнітивного балансу. Зокрема, у 70-ті роки. Дж. Маклеод і С. Чаффі запропонували модель "ко-орієнтації", яка пояснювала взаємодію еліт, засобів масової комунікації і публіки, беручи до уваги ту обставину, що публіка набуває знання про проблеми на ґрунті власного досвіду, елітних джерел і мас-медіа. Звернення до засобів масової комунікації стає особливо актуальним у ситуації напруги між елітою і громадськістю, кожна з них здійснює спроби контролювати масову комунікацію.

У географічному просторі колишнього СРСР 70-ті роки були найпліднішими щодо дослідження феномену масової комунікації. У той час використовувалися і модифікувалися моделі структурно-функціоналістського типу з поправкою на традиційні та новітні розробки. За загальну теоретичну основу правив марк­сизм, де мас-медіа розглядаються в системі ідеологічних інсти­тутів, які перебувають у розпорядженні домінуючих класів, і які, за висловом Карла Маркса, "регулюють виробництво і розподіл думок свого часу". Помітний внесок у вивчення цієї проблема­тики зробили Борис Грушин, Валерій Коробейников, Мар'ю Ла-урістін, Борис Фірсов та ін. Результати їхніх досліджень уза­гальнено у книзі "Масова інформація у радянському промисло­вому місті".

У 60—70-ті роки пошуки того, що обмежує політичну ефек­тивність мас-медіа, дещо слабнуть, до того ж й інтерес до вимірю­вання їхнього прямого та непрямого впливу на аудиторію прак­тично вичерпується навіть в орієнтованій на позитивістську куль­туру американській соціології. На початку 70-х років польський дослідник П. Штомпка провів опитування 152 професорів з 21 університету США, з'ясовуючи їхню основну спеціалізацію. Виявилося, що темам масової комунікації відводять майже останнє місце, далеко позаду за темами методів і техніки соціоло­гічного дослідження, соціальної психології, соціальних змін, стра­тифікації і мобільності. У науковій літературі дедалі частіше знертають увагу на необхідність "нових стратегій у перегляді медіа-ефектів", "нового погляду на політичну комунікацію" і навіть закликають до повернення до концепції всемогутності засобів масової комунікації. Останнє не здається дивним у світлі стрімкого наступу аудіовізуальних електронних засобів інфор­мації і зв'язку.

Сучасні концепції масової комунікації

У поясненні образу масової комунікації комбінуються теоре­тичні й емпіричні контексти, особливості того, що умовно можна назвати "європейською" і "американською" науковими традиція­ми, з їхньою схильністю до соціально-філософського аналізу в першому випадку і до позитивізму — в другому. Це цілком відпо­відає загальному стану сучасної соціологічної думки, для якої напружена дилема типу "макро- або мікрорівні дослідження", "холізм", що приписує домінування цілого над частинами (на­приклад, соціальної структури над дією), чи "методологічний інди­відуалізм", "кількісні або якісні способи аналізу" тощо є джере­лом подальших теоретичних пошуків і фокусом дискурсу. Од­нак простежується така тенденція. Масова комунікація розгля­дається переважно з позицій перспективи культури, а участь її у відтворенні соціально-структурних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей, людської індивідуальності розумі­ють як трансмісію культурних значень і смислів у вигляді знань, цінностей, думок, переконань, навичок і зразків. Ідея "фіксувати установки" суб'єктів комунікації, а також вимірювати ефекти впливу мас-медіа на аудиторію поступається місцем іншим уявленням. Те, що масова комунікація достеменно робить, це не стільки неодмінний, хоч і обмежений вплив на аудиторію, скільки репрезентація знань, цінностей і зразків, які за певних умов за­своюються індивідами і групами. Когнітивний та інтерпретативний компоненти, пов'язані з розумінням, тлумаченням значень і смислів у текстах, що транслюються мас-медіа, були наявні й у "парадигмі ефектів". Сьогодні їм віддається перевага.

Дослідження, які тяжіють до структурно-функціональних моделей, орієнтовані на процеси соціалізації. Мас-медіа тракту­ються як один з інструментів соціалізації індивідів, а також інте­грації і соціального контролю завдяки інтерналізованій системі цінностей і норм. Шведський соціолог Карл Розенгрен, ґрунтую­чись на критичному узагальненні наявного досвіду, розглядає масову комунікацію як таку, що забезпечує "горизонтальні" й "вертикальні" зв'язки в соціальному відтворенні. Перші означають участь мас-медіа в поєднанні смислів і зразків, притаманних самостійним підсистемам суспільства (політиці, економіці, тех­нології, науці, освіті), з культурою в цілому. Другі припускають можливість поєднання макро- і мікрорівнів соціуму.

У масовій комунікації вбачають і знаходять культурні інди­катори, що вказують на структуру і динаміку ціннісних систем і ціннісних пріоритетів у суспільстві. Сам термін "культурні індикатори" запропонував Дж. Гербнер, а використання його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих чи ситуа­тивних ефектів масової комунікації на дослідження культур­них рухів і циклів. Прибічники цього напряму спираються на праці Питирима Сорокіна із соціокультурної динаміки, на ідеї Г.Д. Лассуелла і його розробки словників цінностей з метою аналізу повідомлень. Дослідження такого типу містять контент-аналіз текстів, що функціонують у масовій комунікації, який дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад, зміну ціннісних домінант у політичному кліматі повоєнної Швеції, простежених за вибіркою газетних передовиць, або короткі й довгі цикли обертання цінностей в американській культурі, виявлені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборних пар­тійних платформ із середини XIX ст. до наших днів.

Кількісний аналіз змісту масової комунікації — невід'ємна складова "культиваційного" підходу Дж. Гербнера, який за до­помогою моніторингу телепрограм зафіксував, що телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів і уявлень: про насильство, толерантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, науку, тобто про основні аспекти соціалізації. Зіставлення цих даних з результатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності та регу­лярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, які поширюються саме цим медіа, справляють істотний вплив на знання і цінності активних прихильників ТБ. Поряд з такою технологією, як вивчення "порядку денного" чи "платформи" газети у зіставленні з ціннісними позиціями і пе­ревагами читачів, "культиваційний" підхід дав новий стимул дослідженням ефектів мас-медіа. Проте критики звернули ува­гу на досить сумнівну тезу про "масове суспільство", яке підпа­дає під не контрольований ним вплив аудіовізуальних засобів.

І сьогодні можна помітити, що термінологія обмежених ефектів, а також уявлення про "всемогутність" мас-медіа не зникли безслідно. Насамперед вони поширюються на аудіовізуальну кому­нікацію і втілюються у моделях глобального масштабу або при­писують розвиненим засобам масової комунікації визначальну роль у формуванні нового етапу культури, нових культурних парадигм комунікації, інформаційних процесів і взаємодії лю­дей. Такою є розроблена наприкінці 50-х — на початку 60-х років концепція Г. Маклуена. З технократичних позицій він пов'язує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими (соціальними і культурними) засобами взаємозв'язку, які забез­печують контроль і програмування соціального порядку в "гло­бальному селищі", на яке перетворюється людська спільнота.

Виняткове місце посідають засоби масової комунікації у соціодинамічній концепції французького соціолога Абраама Моля. Спираючись на кібернетичні ідеї, він говорить про "мозаїчний" тип культури, відмінності якого від класичного, гуманітарного типу задано засобами виробництва, поширення та освоєння знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі культури систе­ма знання будувалася на потребі осягнення ланцюга причин і наслідків, то в "мозаїчному" — знання є випадковою сукупністю розрізнених елементів. Як писав А. Моль, "сучасна людина відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у про­цесі спроб і помилок. Сукупність знань її визначається стати­стично, вона черпає їх з газет, із відомостей, здобутих у разі потре­би. Лише набувши певного обсягу знань, людина починає вияв­ляти приховані в ньому структури. Вона йде від випадкового до випадкового, але іноді це випадкове є вельми суттєвим". Моля насамперед цікавить когнітивний аспект функціонування мас-медіа, здатність їх вибірково репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами адекватного моделювання чи значення ідей для культури.

Як підкреслює А. Моль, у сприйнятті масової інформації збу­дження раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідо­мості не відбувається з тією обов'язковістю, яка має місце в освоєнні класичних текстів. Повідомлення мас-медіа звертаються найчасті­ше до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації не стільки до раціонального осмислення інформації, скільки до логі­ки міфу, яка знімає суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, людини, особливо відчутний у критиків сучасної масової культури, прихильників франкфуртської школи, у культурологіч­них та семіологічних підходах. Масова комунікація розміщується в контексті стихійної чи ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає як нейтральне ставлення, так і негативні оцінки, пов'язані з визнанням зростання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реальності.

Безпрецедентність антираціонального імпульсу масової кому­нікації виразно відчутна у пост модерністській перспективі, що формується в руслі посткласичних напрямів філософії та соціології. В ній, крім того, міститься ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний контроль. Проте йдеться про іншу його форму, відмінну від запропонованої у "парадигмі ефектів". За Жан П'єром Бодрійяром, це контроль через зваблення публі­ки особливою чуттєво-знаковою реальністю мас-медіа, яка має виразну схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, що призводить до витіснення смислів і значень за межі комунікації й розчинення вірогідних знань у численних варіан­тах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але здатні також створювати різноманітні іміджі-симулякри (від лат. simulacrum — образ, зображення, simulare — робити схожим, уподібнювати), які своїм правдоподібним нагадуванням дійсності захоплюють, загартовують або викликають відразу в публіки. Такий контроль — "влада симулякрів" у метафорі Жіля Делеза — не менш жорсткий, ніж тиск будь-яких владних струк­тур, і прагне до тотальності. За Ж.П. Бодрійяром, він сприяє перетворенню членів аудиторії виключно на споживачів зваб­люючих знаків, що призводить до руйнування соціальних зв'язків між ними та "зникнення соціальної реальності". Для того щоб недвозначно уявити собі такий погляд на масову комунікацію й відповідні претензії культурно автономного індивіда, звернімося до точного та вичерпного вислову близького до постмодернізму італійського письменника Джорджа Манганеллі. "Я не хочу ска­зати... що телевізор спокусливий, але він не може стриматися від настійливих, вправних, підлесливих спроб спокусити. Присутність у квартирі механічної "людини", яка постійно стурбо­вана тим, щоб тебе привабити, вже сама здатна нервувати, але знати, що ця спокуса — всезагальна, глобальна, без індивідуаль­ного підходу, що підморгує вона всім одночасно, просто образли­во. Добре, нехай зваблюють, якщо це робиться майстерно, але думка, що спокуса здійснюється в масштабах нації, справді при­гнічує. До того ж телевізор хоче переконати мене, нібито "люди­на" варта подиву — щиросердна, добра, всебічно освічена, лукава, але не аморальна, млосна, але не палка, дбайлива, однак без пося­гань на мою свободу. Вона бреше, я достеменно знаю: бреше. Її убогий ідеал — тримати мене прикутим до себе годинами; нахаба прагне, щоб я сміявся в ту саму мить, що й мільйони інших теле-манів. Вона хоче керувати моїм обуренням, ідеями, фантазіями, поглядами на Папу, на Пертіні, Арафата, на безсмертя душі, на людожерство, висадку на Марс, на покинутих дітей, але мало цьо­го: вона прагне навіяти мені — слівце, характерне для телевізійної психології — що пити я "повинен" той, а не інший аперитив. Проте тут я не поступлюся".

Постмодерністська перспектива орієнтована на інтелектуальну установку тотального впливу мас-медіа і в такому значенні робить свій внесок в описування масової комунікації у термінах "універ­сальності" та "всезагальності". Проте, як ми бачили, глобальність чи локальність контекстів розгляду нашого предмета — не єди­на демаркаційна лінія між сучасними концепціями комунікації. Іншою лінією є дилема "раціонально опосередкованого — нерефлексивного" залучення людей до макрокомунікативних про­цесів з відповідними соціокультурними наслідками. Є підходи, в яких, на відміну від попереднього, наголоси робляться на здат­ності мас-медіа забезпечувати та стимулювати раціонально опо­середковану вербальну комунікацію. До них близькі когнітивні й комунікативні парадигми, аналіз структури і змісту дискур­су в дусі Тео ван Дейка, лінгвістичні моделі, які підкреслюють важливість мови в організації макрокомунікативних зв'язків.

Той факт, що зміст масової комунікації полісемічний і його можна тлумачити по-різному, сьогодні не викликає сумнівів. Однак це не розцінюється як непереборна перешкода до виник­нення на його основі взаєморозуміння між людьми. У концепту­ально завершеній формі така думка наявна в теорії комуніка­тивної дії німецького соціального філософа Юргена Хабермаса, де вербальна комунікативна взаємодія індивідів розглядається з перспективи розуміння та соціальної інтеграції. Остання, на відміну від функціональної інтеграції підсистем суспільства, до­сягається раціональним дискурсом у процесі комунікативних актів суб'єктів. Вони добровільно вступають у вербальний кон­такт, успіх якого рівнозначний перемозі найкращого аргументу, але не влади чи капіталу. В такому контакті висуваються й за­довольняються взаємні домагання суб'єктів на істинність знань, які пред'являються партнерові, на нормативну правильність вер­бальної поведінки й щирість власних інтенцій.

Комунікативна дія притаманна насамперед життєвому світу людей. У масовій комунікації, яка організовується за правилами стратегічної дії, вона — виняток. Проте, вважає Ю. Хабермас, соціальний контроль, що виробляється засобами масової комуні­кації, має амбівалентний характер. Тиск ідеології чи інтересів виробництва співіснує тут з правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, в якому координатором соціаль­них дій є гроші, мас-медіа "віддані мовному розумінню", зберігаючи шанс визволення людини з пут "оречевлення". Істотно примно­жуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працю­вати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо він народжується в публічній сфері. Вони транслюють його від центру до периферії і в географічному, і в соціальному сенсі.

Публічний дискурс, що його організовують й транслюють мас-медіа, відкриває можливості широкого раціонального обговорен­ня бажаних з огляду на соціальну інтеграцію ціннісних пріори­тетів різних соціальних груп, інститутів та організацій, надаючи масовій свідомості додаткову когнітивну основу для ціннісної ідентифікації себе та інших у глибоко структурованому соціумі. Зрозуміло, снага раціональної аргументації не є запорукою інтерналізації індивідами цінностей і знань. Однак інформаційне збу­дження когнітивних пластів суспільної, корпоративної та індиві­дуальної свідомості є стимулом і чинником ціннісних змін. Че­рез суспільний дискурс налагоджується зв'язок публічної та при­ватної сфер суспільства.

Наведені у цьому розділі парадигми й концепції масової ко­мунікації спираються на різні методологічні засади, і це слід мати на увазі тому, хто вивчає соціологію. Той, хто прагне створити універсальну конструкцію, синтезуючи різні концепції, обирає хибний шлях. Проте доповнення одного іншим цілком доречно. Можна констатувати, що в соціології обговорення феномену ма­сової комунікації дедалі частіше здійснюється в контексті комунікативних аспектів соціальної організації в цілому і зміщуєть­ся воно від спостереження за її функціями з обслуговування взаємодії соціальних структур та суб'єктів до розуміння комуні­кації як найрелевантнішої форми і сенсу такої взаємодії.