2. Фундаментальні теорії маркетингу

До числа найбільш значних досягнень маркетингової думки відносяться три теорії, що утворюють свого роду фундамент для численних методів і прийомів, які знаходять застосування в "ринковому управлінні" підприємством.

Теорія життєвого циклу товару.

Вона ґрунтується на слідуючих положеннях: а) період перебування товару на ринку має межі – від масового пред’явлення його споживачам (Т₀) до того часу, коли попит наближається або дорівнює нулю (Т₄); б) впродовж перебування на ринку стан товару змінюється. Якщо у якості критеріїв використати показники обсягу продажів у вартісному або натуральному вираженні (О), витрат (В) і прибутку (П), то графічна модель життєвого циклу товару матиме такий вигляд (рис. 2).

О, В, П

Фаза Фаза Фаза Фаза Фаза Фаза

створення впровад- розвитку стабілізації скорочення відновлення

товару ження O_max збуту

П_max

ΔТ

Т₀ Т₁ Т₂ Т₃ Т₄ Т

Життєвий цикл товару

В_max Життєвий цикл нововведення

Пояснення: „ „ – графік, який відбиває динаміку обсягів продажу; „ „ –

графік, який відбиває динаміку витрат.

Рис. 2. Графічна модель життєвого циклу товару

Як бачимо, впродовж життєвого циклу товар проходить певні фази. Почнемо з тієї, яка безпосередньо передує його появі на ринку, – з фази створення товару. Мова йде про науково-дослідну, проектно-конструкторську, технологічну та інший види підготовки виробництва і, власне, виготовлення товару: спочатку дослідних зразків, а потім і такої кількості, яка необхідна для широкої пропозиції. Роботи, які виконуються тут, значною мірою визначають позитивні якості інновації, її переваги в порівнянні з існуючими аналогами. Разом з тим для підприємства усі вони обертаються витратами і часом досить значними (В_max). Більш того, проведені дослідження та розробки не завжди приводять до появи продукту, що може бути запропонований споживачеві. Відомо чимало випадків, коли результати НДДКР залишалися незатребуваними, оскільки раціональне технічне рішення проблеми не було знайдено або конкуренти виявлялися більш удачливими і досягали мети в коротший термін. Тому стадія, що розглядається, разом з життєвим циклом товару утворює життєвий цикл нововведення.

Фаза впровадження знаменує вихід товару на ринок. Підприємство продовжує витрачати кошти (на рекламу, стимулювання збутовиків), а обсяг продажу із зрозумілих причин - невеликий. У зв'язку з цим прибуток або відсутній, або (з моменту Т₁) лише трохи перевищує витрати. Разом з тим новизна виробу обумовлює його високу конкурентноздатність і кількість покупок починає повільно, але неухильно збільшуватись, набираючи темпи. Товар переходить у фазу розвитку. Для неї характерне зміцнення його позицій, що супроводжується значним підвищенням обсягів продажу і прибутку, аж до досягнення ними апогею (П_max - в момент Т_2, а O_max - в момент Т₃). Але відчуття благополуччя не повинне приспати пильності підприємця, тому що саме о цій порі зароджуються проблеми. У результаті поступового задоволення попиту (у тому числі за рахунок насичення ринку аналогами, які постачають підприємства-суперники) ринок стабілізується. Звернемо увагу на те, що П_max передує у часі O_max, оскільки при продовженні зростання продажів, частина доходу використовується на утримання конкурентних позицій товару.

У фазі скорочення виникає дилема: або шляхом удосконалювання конструкції, посилення інтенсивності реклами й інших заходів спробувати на якийсь час відновити зростання обсягів продажу (це дасть змогу перевести товар у стадію тимчасового відновлення збуту) або використати наявні ресурси на підготовку нової пропозиції для споживачів, розпочавши для неї

новий життєвий цикл.

Прикладне значення цієї теорії полягає, по-перше, в орієнтації менеджменту на розгляд стану виробництва і ринку в динаміці. Виріб, що сьогодні нібито обіцяє значний прибуток, у перспективі (без прийняття відповідних превентивних заходів) може стати причиною фінансових утруднень. У зв'язку з цим варто постійно піклуватися про своєчасне відновлення виробництва, його диверсифікацію. По-друге, як інструмент планування, теорія "життєвого циклу" вимагає прийняття рішень щодо вибору інструментів маркетингу, з урахуванням особливостей тієї або іншій фазі.