Теорія кристалізації ринку

Якщо теорія "життєвого циклу" головним чином зосереджена на змінах, що відбуваються в часі з тим або іншим товаром, то метаморфози самого ринку систематизовані теорією кристалізації ринку, відповідно до якої ринок проходить ряд послідовних станів: 1) кристалізації; 2) експансії; 3) фрагментації; 4) повторної консолідації (зміцнення); 5) "закриття".

Фазі кристалізації безпосередньо передує так називаний "схований" ринок. Його утворюють покупці, що мають певну схожу потребу, задовольнити яку не представляється можливим через відсутність відповідного товару. Схований ринок "кристалізується", коли те або інше підприємство впроваджує в масовій кількості нововведення, у якому споживач відчував нужду. Припустимо, існує потреба в механізації сільськогосподарських робіт на присадибних ділянках. Підприємство суднобудівної промисловості, заклопотане в умовах конверсії проблемою диверсифікації виробництва, вирішує задовольнити цю потребу за рахунок виробництва мотоблоку. Сповідуючи концепцію маркетингу, воно досліджує потенційних покупців шляхом вивчення їхньої думки з приводу властивостей продукції, призначеної до випуску. В опитувальному листі використовуються два критерії: фізичні розміри і кількість виконуваних операцій мотоблоком. Результати аналізу показані на рис. 3 (крапки фіксують виявлені положення переваг споживачів).

Рис. 3. Кристалізація ринку

Дослідивши ринок і зіставивши його потреби зі своїми можливостями, підприємство приймає рішення випускати мотоблок середніх розмірів, що виконує чотири операції, і незабаром пропонує продукцію ринкові. Це і знаменує початок фази "кристалізації" ринку.

Фаза експансії (розширення) характеризується тим, що на ринку з'являються конкуренти з товаром, який має властивості, аналогічні товарові Х (рис. 4, а).

Впродовж збільшення числа конкурентів на ринку, останній розділяється на усе більше число сегментів, розміри яких зменшуються. Відбувається фрагментація ринку (рис. 4, б). Нових товарів у цій фазі надзвичайно мало. Нововведення обмежуються незначними модифікаціями базової моделі.

Рис. 4. Фази розвитку ринку: а – експансії; б – фрагментації;

В – повторної консолідації

Фаза повторної консолідації виникає в тому випадку, коли один із продуцентів знаходить спосіб виявлення нових або посилення існуючих властивостей товару, що особливо важливі для споживача. Скажімо, за інших рівних умов виробник товару ХР настільки знизив витрати палива при експлуатації мотоблоку, що споживачі починають віддавати перевагу саме йому (рис. 4, в).

Неважко помітити, що фази фрагментації і консолідації ринку можуть з певною періодичністю повторюватися. Причому фрагментація загострює конкурентну боротьбу, а консолідація викликає до життя появу нововведень. Нарешті, ринок "закривається" при обставинах, коли радикальна інновація руйнує старий ринок і сама повторює цикл, що було розглянуто.

3. Моделі маркетингу

Модель маркетингу це – сукупність та структура інструментів маркетингу (товару, ціни, розподілу та стимулювання збуту), які відповідають поточному стану зовнішнього середовища бізнесу та місцю, яке займає в ньому підприємство. Моделі маркетингу розподіляються у групи відповідно до наступних класифікаційних ознак.

1. Об’єкт збуту. Відповідно до його особливостей, розрізняють:

1.1. Маркетинг предметів споживання. Саме в цій сфері він виник, саме тут під впливом науково-технічного прогресу з’явилася надзвичайна різноманітність товарів, які задовольняють особисті потреби людей; скоротився термін їх життєвого циклу. Головна особливість маркетингу споживчих товарів – концентрація виробничо-збутового потенціалу підприємства на використанні найсучасніших технологічних досягнень заради створення новітніх зразків виробів, які відрізняються не лише покращеними експлуатаційними характеристиками, але й здатні задовольняти нові різновиди потреб.

1.2. Маркетинг товарів виробничого призначення (ТВП). Має низку особливостей у порівнянні з попередньою моделлю. По-перше, ТВП використовуються підприємствами та організаціями-виробниками інших товарів. Інакше кажучи, їм властивий так званий „вторинний попит”. Тобто інтерес до них з боку покупців обумовлений попитом на кінцеву продукцію, яка буде виготовлена з застосуванням ТВП (наприклад, попит на пластмасу залежить від попиту на вироби з неї.). На відміну від споживчих товарів, що призначаються для задоволення власних людських потреб і не підлягають подальшій промисловій переробці. По-друге, торгівельно-розподільча мережа ТВП порівняно менш розгалужена. Їх виробники та користувачі найчастіше вдаються до безпосередніх контактів один з одним або використовують висококваліфікованих посередників. В той час, як споживчі товари розповсюджуються їх продуцентами, як правило, через мережу оптових та роздрібних фірм. По-третє, кількість замовників ТВП значно менша, хоча вони мають безперечно вищу купівельну спроможність. Нерідко частка декількох крупних покупців в загальному обсягу збуту того чи іншого продуцента є переважною. По-четверте, при закупівлі ТВП керуються техніко-економічними критеріями (енергоємність, ремонтопридатність, кількість обслуговуючого персоналу тощо). Їх замовники, як правило, - фахівці, добре обізнані у справі. Угодам передують довготривалі переговори між сторонами, а інколи їх підписання відбувається після проведення торгів. По-п'яте, попит на ТВП зазнає більш сильних коливань, що є наслідком підйомів та спадів загальноекономічної кон'юнктури. Важливе значення має впевненість покупців в стабільності на ринку, індикаторами якої є загальний рівень промислового виробництва, зайнятості; прогнозованість стану справ у фінансовій сфері, таке інше. По-шосте, покупець ТВП вивчає пропозиції їх придбання одразу у декількох продуцентів для загострення конкуренції між постачальниками з метою отримати найвигідніші умови контракту.

1.3. Маркетинг послуг, які представляють собою дії, вигоди або способи задоволення потреб. Особливості цієї моделі пояснюються специфічними характеристиками послуг, а саме: невідчутністю на дотик, невіддільністю від джерела походження, нестабільністю якості, неможливістю збереження. Ця модель використовується як супутня в комплексі з маркетингом споживчих товарів та ТВП. Вона має розгалужену структуру і складається з низки елементів, приклади яких представлено на рис. 5.

Рис. 5. Різновиди моделі маркетингу послуг

1.4. Маркетинг місць. Використовується з метою створення, підтримання або зміни відносин чи поведінки, які стосуються конкретних місць (рис. 6).

Рис. 6. Різновиди моделі маркетингу місць

1.5. Маркетинг окремих особистостей. Застосовується для створення, підтримки або зміни позицій та поведінки по відношенню до конкретних осіб: знаменитостей; політичних діячів; людей, які здійснюють персональні презентації (наприклад, на конкурсах щодо заміщення вакантних посад чи робочих місць).

1.6. Маркетинг ідей (громадський маркетинг). Призначається для розробки, імплементації та контролю за виконанням програм, що мають на меті домогтися сприйняття цвілевою аудиторією суспільної ідеї, руху або практики. Наприклад, досягнення розуміння шкідливості паління, вживання наркотиків; спонукання до одночасних дій з щеплення від небезпечних хвороб; прагнення змінити звички в поведінці водіїв авто, які нехтують використанням ременів безпеки тощо.

1.7. Маркетинг організацій. За його допомогою підприємства, установи створюють, підтримують або змінюють позицій (поведінку) цільових аудиторій (громадськості, споживачів) по відношенню до них.

2. Другою класифікаційною ознакою є специфіка сфер застосування інструментів маркетингу. Відповідно до неї виділяють:

2.1. Внутрішній маркетинг – має відношення до діяльності підприємства з приводу продажу продукції, яка ним випускається, на вітчизняному ринку.

2.2. Міжнародний маркетинг – впроваджується з урахуванням особливостей закордонних ринків, до яких підприємство проявляє зацікавленість.

3. Третій різновид моделей маркетингу окреслюють відповідно до стану попиту на товар, який створює підприємство. Деякі з них наведені у табл. 2

Таблиця  2.

Моделі маркетингу відповідно до стану попиту

Найменування	Стан попиту	Призначення моделі
3.1. Конверсійна	Від'ємний	Створення попиту та поступовий розвиток його до рівня, відповідного до пропозиції товару
3.2. Стимулююча	Відсутній	Стимулювання попиту за обставин, коли товар сприймається як такий, що втратив всіляку цінність, або має цінність, але на іншому сегменті, або ринок не підготовлений до появи нового товару
3.3. Розвиваюча	Потенційний	Розвиток попиту в необхідному для підприємства напряму
3.4. Ремаркетинг	Знижується	Підвищення попиту до рівня, досягнутого в попередні періоди
3.5. Синхро- маркетинг	Хиткий	Збалансування попиту, який або значно перевищує виробничі можливості підприємства або, навпаки, - зменшується порівняно з ними
3.6. Підтримуюча	Задоволений	Підтримання попиту на рівні та за структурою, які повністю відповідають рівню фірмової пропозиції
3.7. Демаркетинг	Надмірний	Зниження попиту, який з тих чи інших причин не може бути задоволений
3.8. Протидіюча	Ірраціональний	Ліквідація попиту на товари, споживання яких визнається шкідливим та (або) небезпечним