2. Маркетингова цінова політика

Гарна товарна пропозиція, здійснена продуцентом, лише тоді знайде вдячного покупця, коли опиниться у виваженому співвідношенні з об’явленою ціною. В маркетингу під нею розуміють суму грошей, які має сплатити покупець продавцеві за право володіти товаром (постійно або тимчасово). Вважається, що ціна має для споживача подвійне значення: по-перше, являє собою міру вартості товару; по-друге, є індикатором його якості. З позицій продуцента, ціна – одна із складових „маркетинг-мікс” і балансує усі інші, оскільки є єдиною, що створює дохід, в той час, як „товар – розподіл – стимулювання збуту” безпосередньо супроводжуються витратами.

Опрацьовуючи цінову політику, слід брати до уваги багаточисельні фактори, які впливають на характер рішень, що приймаються. Серед найголовніших:

1. Витрати на виробництво та збут. В більшості випадків ціна має „покривати” витрати, пов’язані із створенням товару, розповсюдженням його серед пунктів продажу на ринку, рекламою, стимулюванням збуту тощо. Більш того, її рівень слід визначати таким чином, щоб доходи від реалізації приносили прибуток і водночас, він сприймався споживачем відповідним реальній цінності товару. Інакше кажучи, для кожної із сторін операція купівлі-продажу має носити відповідні ознаки „справедливого обміну”.

2. Конкуренція. Споживач готовий заплатити за запропонований товар, не лище з урахуванням його „абсолютної цінності”, але й після порівняння з конкурентними аналогами.

3. Корисність пропозиції для споживача. Означає, що домовленість про купівлю-продаж може бути досягнуто, якщо створити у покупця уявлення про товар підприємства, як такий, який перевищує корисність аналогічної конкурентної пропозиції.

4. Зрозумілість ціни. Продуцент шляхом маркетингових комунікацій має навести покупцеві такі аргументи на користь „справедливості” ціни (початкової, з якою товар починає своє сходження у життєвому циклі, а також подальших її коливань), які б переконали його зробити спочатку першу, а в подальшому й повторні покупки.

5. Частота покупки товару. Якщо він купується часто та регулярно, споживач добре поінформований про альтернативну пропозицію конкурентів і тому знає скільки можна зекономити віддавши перевагу тій або іншій марці. У даному випадку попит – надзвичайно чутливий до об’явленої ціни

6. Ступінь необхідності товару. В тих випадках, коли вона висока, -  реакція на ціну не є чутливою. Але ситуація змінюється на протилежну, якщо існує велика кількість замінників, на які покупець може переключити свою увагу.

З урахуванням наведених чинників, маркетингова цінова політика здійснюється за такими напрямами (рис. 38).

Рис. 38. Напрями здійснення маркетингової цінової політики.

Стратегія щодо ціни являє собою основні довгострокові рішення про: а) позицію підприємства по відношенню до процесу ціноутворення (вона може бути активна або пасивна); б) рівень ціни (низький або високий); в) наслідки встановлення ціни у часі.

Активну цінову позицію займають, як правило інноваційні підприємства, які враховують реакцію конкурентів, але дозволяють собі певною мірою абстрагуватися від неї та діяти на ринку відносно автономно. Активна позиція є характерною для стратегій, показаних на рис. 39.

а) а) – стратегія максимальної

ціни

б) б) – стратегія вилучення

в) в) – стратегія пульсації

г) г) – стратегія проникнення

д) д) – стратегія пронизування

Стратегія максимальних цін. Їй віддають перевагу при негнучкому попиті на товар та відсутності небезпеки конкуренції (втому числі завдяки надійному патентному захисті). Прихильниками є виробники високоякісних товарів, а також таких, для яких надвисока ціна стає ознакою винятковості (ювелірні коштовності, п’ятизіркові готелі, вироби з рідкої шкіри...).

Стратегія вилучення (ще одна назва – „зняття вершків”). Використовується при передбачуваній загрозі появи на ринку аналогічної конкурентної пропозиції або товару-субституту. З самого початку висока ціна створює продуценту умови для: 1) компенсації витрат на розробку нововведення та його просування на ринок; 2) задоволення сподівань покупців-інноваторів, попит яких завжди не є надзвичайно гнучким (новий товар вони придбають беззастережно). Але в подальшому пропозиція розповсюджуються на інші ринкові сегменти, де висока ціна – перешкоджає здійсненню покупок. Робити це слід надзвичайно обережно, оскільки споживачі здатні сприйняти зниження ціни як ознаку заміни товару новою моделлю, погіршення якості або навіть поганого фінансового стану підприємства. Цікавим з цього приводу виглядає досвід відомого виробника соків на Миколаївщині – підприємства „Сандора”. Прагнучи розширити присутність на нетрадиційних для неї ринках, воно запропонувало споживачам напої під нової маркою „Садочок” з відповідно зменшеною ціною у порівнянні з популярним але більш дорогим попередником.

Стратегія пульсації. Полягає у спорадичних стрибках цін. Їх суттєве зниження, з одного боку, стимулює традиційних покупців придбавати знову та знову, а з іншого, - збільшує розміри ринкового сегменту за рахунок нових клієнтів. З плином же часу ціни поступово зростають. Навпаки, послаблення інтенсивності конкурентної боротьбі може призвести до зростання ціни до тих пір поки сплеск протистояння примусить продуцент до стрибкоподібного зниження ціни.

Стратегія проникнення на ринок („відкритих дверей”). Передбачає встановлення низьких цін на товар з подальшим їх збільшенням. Таке можливо у обставинах, коли опинившись на новому ринку та суттєво потіснивши конкурентів за рахунок надзвичайно привабливої пропозиції, підприємство використовує звичку споживачів купувати його товар для збільшення власних доходів.

Стратегія пронизування. Знаходить застосування у випадках, коли товар стикається з надзвичайно гнучким попитом; існує безпосередня загроза появи на ринку конкурентної контрпропозиції; завдяки плавному пристосуванню нововведення до існуючих технологій, налагоджується його масовий випуск з невеликою собівартістю. Тож зростання загальної маси прибутку досягають завдяки збільшенню обсягів продажу.

Зміст пасивної цінової позиції найкращим чином ілюструє стратегія „руху у кільватері”. Означає встановлення ціни на рівні найбільш впливового на ринку підприємства. Її демонструють продуценти, які не мають розвинутої виробничої та науково-технічної бази, вільного доступу до дешевих ресурсів.

Визначення ціни в межах затвердженої стратегії відбувається у такій послідовності:

1. З’ясування цілей ціноутворення. Вони надзвичайно різноманітні: максимізація поточних доходів; проникнення на ринок; завоювання лідерства; забезпечення виживання (це може статися як наслідок різкої зміни попиту, агресивної поведінки конкурентів або досягнення ринком меж своєї ємності).

2. Дослідження попиту з точки зору його поточного стану; динаміки, яка склалася, та обсягів продажу у перспективі; ступеня еластичності.

3. Оцінка повних витрат, пов’язаних з виробництвом та маркетингом товару.

4. Дослідження цін на товари конкурентів для вимірювання ризиків переключення уваги дійсних та потенційних споживачів на альтернативну пропозицію.

5. Вибір метода ціноутворення. Серед тих, що мають найбільше розповсюдження на практиці, є такі:

а) встановлення цін за формулою „фактичні витрати + прибуток”. Його розповсюдженню сприяє очевидна простота розрахунку. А стримуючий фактор пов’язаний із проблемою, що обумовлена специфікою індивідуальних витрат, які далеко не завжди позитивно сприймаються ринком.

б) встановлення ціни на підґрунті поточних цін, які склалися на ринку. При цьому слід зважити на те, що більшість товарів продається через посередників (гуртовиків та таких, які торгують на роздріб). Зазвичай вони працює з фіксованими націнками. Продуцент має враховувати цю обставину при визначені граничних витрат аби і посередники отримували розумний дохід, і споживачі погодилися розлучитися із грошима в обмін на запропонований йому товар за об’явленою ціною (рис.41);

− − − =

Рис. 41. Процедура розрахунку ціни на базі ринкового рівня

в) встановлення цін виходячи з відчутної цінності товару, яка складається в уяві покупця. Це стосується, зокрема тієї пропозиції, яка вигідно відрізняється від оточуючих аналогів (наприклад, ціна автомобіля, оснащеного бортовим клімат-контролем, визначається не підсумовуванням вартості обох видів техніки, але рівнем комфорту, який отримує водій під час поїздки на такій машині);

г) встановлення цін за результатами торгів (тендерів, біржових угод, аукціонів);

д) встановлення цін з урахуванням закономірностей їх психологічного сприйнятті покупцем: не округлена ціна (99,9 грн.) виглядає більш привабливою аніж округлена (100,0 грн.). Такі ціни „свідчать” про прагнення продавця встановити їх на найнижчому рівні, особливо старанно обрахувавши власні витрати. Отримуючи решту (навіть якщо це – 1 коп.), покупець відчуває піднесення від одержаної економії.

е) метод диференціації цін, який передбачає їх коливання в припустимих межах для одного й того ж товару на різних ринкових сегментах, виділених за такими ознаками: просторові (ціни в універмазі, розташованому на головній вулиці міста та торгівельному центрі, відкритому на його околиці); часові (вартість ранкових та вечірніх квитків у кінотеатрах); особливості покупця (різні тарифи на надання послуг фізичним та юридичним особам). Для успішного використання цього методу мають виконуватись певні умови: висока інтенсивність попиту, чітке розмежування ринкових сегментів; усунення міграції товарів між сегментами з різними рівнями цін; обмежене конкурентне протистояння (особливо якщо йдеться про пропозицію супротивниками аналогічних товарів за низькими цінами на сегменті де підприємство планує реалізацію за високими цінами).

6. Приведення ціни до умов поставки товару; умов й валюти платежу; затвердження варіантів відповідних знижок – надбавок до неї.

Впровадження ціни здійснюється за рахунок заходів, показаних на рис. 42. Як бачимо, вони об’єднані у дві групи: індекація ціни та захист ціни. Розглянемо склад кожної з них послідовно.

Рис. 42. Заходи щодо впровадження ціни

Слідуючий напрям здійснення маркетингової цінової політики – окреслення умов платежу (рис. 43).

Рис. 43. Складові умов платежу

Серед умов оплати товарів найбільшого розповсюдження набули:

- оплата вперед, коли покупець сплачує всю вартість товару до його постачання;

- відстрочка платежу, яка надає можливість покупцеві здійснити розрахунки за поставлений товар через узгоджений сторонами угоди термін;

- оплата на виплат (розстрочення платежу) передбачає розрахунок за поставлений товар не в повній сумі, а вроздріб.

Термін платежу – дата або період часу на яку, або впродовж якого покупець має сплатити продавцю повну ціну за поставлений товар.

Основними засобами платежу є:

- наявний платіж. Означає оплату товару достроково або з моменту переходу до покупця права на придбаний товар;

- платіж з авансом передбачає виплату покупцем продавцю частки вартості товару до його поставки з подальшим остаточним розрахунком після виконання продавцем своїх забов’язань;

- платіж в кредит передбачає розрахунок за поставлений товар на основі наданого продавцем покупцю фірмового кредиту (наприклад, товарного).

Заходи щодо усунення валютних ризиків мають особливе поширення у сфері міжнародного маркетингу, але і на внутрішньому ринку за їх допомогою учасники угоди прагнуть уникнути втрат від девальвації або ревальвації гривні. Задля цього використовують два види валютних обмовок:

а) про прив’язку ціну товару, до стійкої іноземної валюти. При зниженні курсу гривні, покупець розрахується з продавцем більшою кількістю грошей;

б) про зміну ціни товару відповідно, наприклад, до темпів інфляції, визначених сторонами за узгодженим джерелом інформації на певну дату.

Вибір на користь тієї чи іншої з наведених умов може позначитися на ціні товару (підвищенні або зниженні). Скажімо, надана відстрочка платежу має наслідком збільшення витрат покупця. Але якщо він планує здійснити передоплату, є всі передумови для ініціювання пропозиції щодо зменшення суми, яку йому треба заплатити.

Щодо розповсюдження інформації про ціни, підприємство може віддати перевагу одній з двох стратегій:

1. Відкритих цін. Їх презентація здійснюється шляхом нанесення цін на етикетки, в місцях пропозиції товарів (достатньо поглянути на вітрини мережі магазинів „Ельдорадо”, „Фокстрот”), а також включення відомостей про них в рекламні звернення.

2. Прихованих цін, які мають усі ознаки конфіденційності для запобігання „витоку інформації” та поширення її серед інших учасників ринку (наприклад, ціни закритих торгів).