4. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – четвертий інструмент маркетингу, який підприємство використовує, прагнучи привернути інтерес споживачів до фірмової пропозиції; збільшити обсяги збуту; розширити фактичну частку ринку, яка йому належить ; завоювати нові канали збуту та нових покупців. З практики відомі як найменш дві стратегії стимулювання збуту (рис. 51).

Продуцент

Оптовий торговець

Роздрібний торговець

Споживач

а) стратегія проштовхування

Оптовий торговець

Продуцент

Роздрібний торговець

Споживач

б) стратегія протягування

П ояснення: „ ” – товарний потік;    „ „ – потік засобів стимулюван-ня збуту;   „ „ – напрям, в якому формується попит на товар

Рис. 51 Різновиди стратегій стимулювання збуту

Як бачимо, використовуючи стратегію проштовхування, продуцент зосереджується на заохочуванні оптових посередників, які відповідно до плану маркетингу, залучаються до каналу збуту. Купуючи відповідний виріб, оптовик в подальшому сам опікується тим, щоб довести його до роздрібного торговця. Той, у свою чергу, зацікавлений якнайшвидше продати товар кінцевому споживачеві. За таких умов, виробник інколи втрачає контроль за проходженням товару через канал збуту.

Навпаки, стратегія протягування передбачає перенесення центру впливу засобів стимулювання безпосередньо на споживача, який в результаті демонструє високий попит на запропонований товар, пред’являючи його роздрібному торговцю. Останній вимагає поставок від оптовика. А той оформлює замовлення до продуцента.

Обрана стратегія безпосередньо впливає на вибір засобів стимулювання збуту. Вони надзвичайно різноманітні і об’єднуються у групи, показані на рис. 52. Розглянемо кожну з них детальніше.

Рис. 52. Групи засобів стимулювання збуту

Просування товарів.

Представляє собою маркетингову діяльність, яка підвищує уявлення про цінність товару впродовж обмеженого терміну для того щоб: змусити споживачів спробувати новий або існуючий товар; домогтися повторної покупки; отримати довготривалу прихильність з боку споживачів; швидко збільшити частоту та кількість покупок; змусити споживачів відвідати торгівельну установу; зменшити наслідки сезонного зменшення попиту; протистояти діям конкурентів.

Здійснюється у форм наступних кампаній (акцій):

1. Акції на основі цінових знижок. З практики відомо декілька їх різновидів. По-перше, сконто – надається покупцям за умов дострокових (у порівнянні з попередньою домовленістю сторін) розрахунків за товари, поставлені в кредит. По-друге, бонус – надається покупцям через певний час після встановлення з ними ділових контактів та при виконання ними певних попередніх умов (наприклад, придбання товарів на суму більше встановленого нормативу. Скажімо, в торгівельній мережі „DЦ” кожен, хто одночасно купує виробів побутової хімії чи засобів особистої гігієни не менш як на 90 грн. отримує клубну картку з 5-відсотковою знижкою на усі наступні

покупки). По-третє, зменшення ціни в залежності від:

- кількості або серійності товару, який закуповується (об’ємна знижка);

- покупця (суб’єктна знижка. Наприклад, зменшення вартості проїзду залізницею, яке надається студентам та учням середніх шкіл впродовж навчального року);

- періоду, коли здійснюється придбання товару (сезонна знижка);

- ситуації (дієва знижка. Наприклад, страви у кафе обійдуться відвідувачу дороще, якщо він замовить їжу не у приміщенні, а сидячи за столиком, розташованим на площадці біля входу);

- готовності користувача повернути товар застарілої моделі, який був придбаний на підприємстві раніше та замовити новинку.

Не зважаючи на очевидну привабливість знижок, вони, тим не менш, не вільні від певних недоліків: не є довготривалими, покупці доволі швидко звикають до них; зменшення ціни не в усіх випадках позитивно впливає на відношення до торгівельної марки та не завжди підвищує довіру до товару з боку споживачів.

2. Акції, побудовані на преміальній основі. Зокрема:

- при придбанні товару у великій упаковці, певний відсоток того, що вона містить, надається покупцеві у вигляді подарунку;

- купуючи товар (наприклад, гігієнічний засіб „Bref-gel”), клієнт отримує безкоштовно ще одну упаковку або супутній товар (засіб для чищення „Aqua-Bref”);

- подарунки, які отримує покупець (в деяких випадках – поштою), при надсиланні на адресу організаторів акції підтверджень здійснених покупок (елементів упаковки, ярликів, кришок від пляшок тощо);

- нагородження людей (грошима чи подарунками) під час особистого відвідування представником підприємства їхніх осель за умов, що мешканці здатні підтвердити наявність у них певного виробу, декількох виробів або факти використання їх у певний проміжок часу.

- розповсюдження серед споживачів купонів (через газети та журнали; за допомогою роздач на вулицях або поштових відправлень; шляхом розміщення купонів на упаковці того ж самого або іншого товару), пред’явлення яких в пунктах продажу надає право на отримання заохочення.

3. Акції, які передбачають проведення конкурсів серед споживачів. Їх переможцем визнають найкращого з учасників, з числа тих, що змагалися у виконанні якогось завдання, чи-то вирішенні якоїсь проблеми. Будь-який конкурс (національний, регіональний або місцевий) передбачає проведення слідуючих заходів:

а) вибір товару, просуванню якого має посприяти конкурс. При цьому варто підкреслити, що, як правило, головне його завдання полягає не у збільшенні прибутку. Більш важливо - пригорнути до товару увагу споживачів. Здебільше тих, яки почали втрачати до нього інтерес;

б) інформаційна підготовка в засобах масової інформації та у місцях продажу з метою поширити умови участі у конкурсі на якомога більшу аудиторію. Відповідні дані розміщують на упаковці, або на спеціальних вкладишах, що знаходяться у неї в середині. Від так, зацікавлений потенційним виграшем покупець вимушений зробити хоча б одну покупку. В подальшому (аж до завершення акції) підприємство здійснює її поточну інформаційну підтримку;

в) вибір призів для споживачів. Як правило, організатори конкурсів віддають перевагу розіграшу одного суперпризу та великій кількості дрібничок. Саме вони збільшують шанси виграти будь-що і відтак мотивують учасників до нових спроб „випробувати долю”;

г) вибір засобів стимулювання продавців та торгових агентів, залучених до впровадження у життя заходів, запланованих програмою конкурс;

д) визначення часу проведення конкурсу з урахуванням сезонного коливання попиту, передбачуваної поведінки конкурентів, звичок покупців щодо місця та періодичності здійснення покупок. Досвід свідчить: максимальна тривалість конкурсу не повинна перевищувати шість-вісім тижнів. В іншому випадку покупці починають втрачати інтерес до акції або переключають увагу на інші пропозиції. Нерідко (за результатами аналізу одержаних результатів) конкурс може бути продовжений за межи об’явленого завершення.

є) тимчасове зменшення цін на товар, з приводу якого запроваджено конкурс. Мета - звернути увагу покупців та відволікти їх від аналогічних товарів, запропонованих конкурентами.

4. Акції, побудовані на залученні до продажу товару відомих особистостей: діячів мистецтв (співаків, акторів), спортсменів, інших знаменитостей, висококваліфікованих фахівців. Такі зустрічі попередньо широко анонсуються і відбуваються в крупних торгівельних установах (супермаркетах, торгівельних центрах), для яких природною є велика кількість відвідувачів.

Важливе місце у системі заходів щодо просування займає психологічна мотивація покупців здійснювати покупки. Серед них:

- досконала викладка товару на торгівельному обладнанні та останнього на площі торгівельного залу. Традиційно, усю сукупність виробів, що мають бути продані, розподіляють на дві асортиментні групи. По-перше, йдеться про таку, що об’єднує вироби, які користуються попитом і за якими, власне, покупці й прийшли до магазину. Друга складається з товарів, про існування яких клієнту треба нагадати, переконати його у необхідності зробити вибір саме на їх користь. Саме їх рекомендується виставляти на рівні очей та грудей відвідувача поруч з товарами першої групи, які, у свою чергу, викладаються на полицях нижче або вище;

- застосування тактичного ціноутворення (крім вже відомих не округлених цін, йдеться про використання звернень: „Попередня ціна... – нова ціна...”, „Тільки сьогодні...”, „Зекономте...” тощо;

- надання деяких товарів безоплатно (наприклад, пробних зразків парфумів, жувальної гумки; можливість скоштувати напої, продукти харчування) або використовувати їх впродовж певного періоду (скажімо, медичне обладнання для того, щоб впевнитись у його корисних якостях);

- обіцянка повернути покупцеві гроші у випадку, якщо товар не відповідатиме його сподіванням;

- надання покупцеві кредиту - права отримати товар з відстрочкою платежів за нього;

- проведення розпродажу (сезонного або святкового). Часто при цьому вдаються до пропозиції одних товарів за дійсно зниженими цінами, а відповідних аксесуарів, додаткового обладнання тощо – за підвищеними. Аналогічний приклад – продаж товарів різного призначення за однією ціною.

Для просування товарів виробничого призначення можуть бути корисними також:

- виставки, впродовж яких потенціальні покупці отримують можливість побачити той чи інший товар, спостерігати його у дії (наприклад, авто- або авіасалони). Хоча це „задоволення” є надзвичайно дорогим для учасника, який виставляє свої зразки, з огляду на витрати щодо їх доставки до місця та страхування, оренди виставкових приміщень (площ), виготовлення рекламних засобів, оплати супроводжуючого персоналу.

Виставки бувають періодичними, пересувними, спеціалізованими, приуроченими;

- дні відкритих дверей, коли підприємство відвідують представники потенційних клієнтів для знайомства не лише з виробами, але й з технологією їх виготовлення, організацією виробництва та технічного обслуговування. Гостей зустрічають як дуже поважних персон і це часто має позитивні наслідки для укладання контрактів;

- подарунки до свят, ділові сніданки; бізнес-подорожі, коли покупцям надають можливість ознайомитися, крім іншого, із визначними пам’ятками міста або країни, у яких розташовані офіси або виробничі підрозділи продуцента.

Поширення самообслуговування у торгівлі (включаючи сферу продажів ТВП) стало однією з причин підвищення уваги до упаковки, як засобу просування. У цій якості вона має створювати сприятливий образ товару, відповідати рівню його ціни, переконувати у перевагах покупки; допомагати зацікавленій особі у пошуках товару (особливо к супермаркетах), без зайвого клопоту ототожнювати його із виробником; кардинально відрізнятись від упаковки конкурентів, якщо не за технологією виготовлення (тетрапак, наприклад), то у всякому випадку за художнім оформленням.

Однак, одного лише естетичного дизайну та зручності для сучасної упаковки замало. Особливо, коли йдеться про споживацькі товари. По відношенню до них мають виконуватись додаткові вимоги, зневажаючи якими продуцент ризикує послабити конкурентноздатність свого товару:

- текст та ілюстрації на упаковці мають бути чіткими, однозначними та відповідати змісту товару, не викликати у покупця хибних уявлень про якість та кількість товару, який вона містить;

- дані про вагу, об’єм та кількість товару необхідно розміщувати на видному місці упаковки. Ті з них, які відносяться до якості товару, мають абсолютно відповідати дійсності. Недопустимо створювати у покупця помилкове уявлення про вміст товару в упаковці, яка за зовнішніми ознаками виглядає більш місткою, ніж є насправді (в Україні до таких зловживань інколи вдаються виробники молочних продуктів, кави, чаю);

- добре, якщо вага та кількість упакованого товару – округлені (один кілограм, пів кілограму, 50 штук), а написи зроблені на мові країни-покупця;

- на упаковці слід передбачити вільне місце для розміщення продавцем етикетки з ціною, яка має бути чіткою та добре видною покупцям; а також інформації, яка надає їм можливість контролювати дату виготовлення і термін використання товару;

- виходячи з концепції соціально-етичного маркетингу, продуценту не зайве попіклуватись про виготовлення упаковки з недорогих матеріалів, які до того ж придатні для утилізації після використання.

Робота з громадськістю (публік-рилейшинз –  PR).

Набула особливої актуальності останнім часом у зв’язку із підвищенням значення суспільної репутації продуцентів, його престижу, який формується на трьох рівнях: державному, корпоративному та, безпосередньо, - товарному. Крім того, підставою для PR-акцій може бути запланований вихід на ринок з новим товаром, який потребує підтримки серед споживачів та в системі товароруху; небезпека „агресивних” дій з боку конкурентів, коли менеджмент відчуває необхідність поінформувати громадськість щодо надійності та кредитоспроможності підприємства; кризова ситуація (наприклад, масові претензії до якості продукції, аварії на виробничих об’єктах тощо).

До заходів публік-рилейшинз, зокрема відносяться:

- участь представників підприємства у важливих або популярних суспільних подіях (день міста, державні чи релігійні свята);

- випуск брошур, професійних журналів, фірмових газет; опублікування звітів про стан справ на підприємстві; видання альбомів, присвячених ювілеям або іншим урочистим подіям;

- організація презентацій, семінарів, конференцій та виступи на них керівників підприємства;

- проведення прес-конференцій, брифінгів, урочистих церемоній (нагороджень, підписання важливих контрактів та угод, відкриття приміщень офісів та виробничих підрозділів з відповідним „розрізанням стрічок” тощо), наслідком яких стають редакційні публікації у пресі або репортажі на телебаченні;

-  надання допомоги літнім людям або особам з фізичними вадами; сприяння благодійним фондам, освітнім програмам, компаніям із боротьби з голодом, хворобами; спонсорство (спортивних змагань, команд „КВН”, культурних заходів). В останньому випадку доцільно дотримуватись певних умов: висока ймовірність досягнення успіху тим, кому надається спонсорська підтримка та перенесення його позитивного іміджу на спонсора ; предметний зв’язок між результатом спонсорства та підприємством, яке надає кошти або його продукцією;

- створення власної Web-сторінки у Internet, або розміщення відповідної інформації на спеціалізованих сайтах колективного користування.

На імідж підприємства впливають також засоби, які його персоніфікують. Йдеться, зокрема про:

1. Фірмовий стиль, який складається з шрифтів, коляру, графічних констант, єдиного стилю у відношенні до всіх товарів; логотип повного або скороченого найменування підприємства; оригінальних мелодій, які супроводжують рекламні звернення; фірмового знаку, бланків, поштових

конвертів, уніформи співробітників тощо.

2. Брендінг (від англ. brand – відбиватися в пам’яті) – діяльність із створення довготривалої переваги товару, яка базується на одночасному посиленому впливі на споживача за допомогою товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, елементів просування, поєднаних загальною ідеєю та однотипним оформленням.

Звернемо увагу на те, що складовою частиною громадськості є персонал підприємства, включаючи залучений до впровадження маркетингових програм. Саме тому, PR-акції, які опрацьовуються менеджментом, мають враховувати засоби ендогенного спрямування. Напрями, за якими вирішується це завдання наведено на рис. 53.

Напрями, за якими здійснюються PR-акції на підприємстві

Формування корпоративної культури

Дотримання етичних норм в управлінні

Заохочення торгівельного персоналу

Рис. 53. Напрями здійснення PR-акцій, ендогенного спрямування

Корпоративна культура являє собою концентрацію характерних саме для конкретного підприємства цінностей, норм, поглядів та ідей, які на той чи інший спосіб формують стандарти поведінки співробітників, сприяють досягненню гармонії колективних та індивідуальних інтересів, мобілізують потенціал найманих працівників на досягнення маркетингових цілей.

Провідну роль в культурі складають символічно-знакові елементи: легенди, ритуали, атрибути. Змістовна частина сказань розповідає про створення фірми, маркетингового підрозділу. Центральні фігури легенд –герої, яких розділяють на дві групи: інституціональні (засновники; керівники, рядові співробітники, з ім’ям яких пов’язані видатні успіхи підприємства) та ситуаційні (їх досягнення мають значення протягом обмеженого періоду). Відтворення легендарності, набуття нею факту соціального спілкування досягається за допомогою ритуалів.

Корпоративна культура накладає відбиток на стиль управління маркетингом. Тож не випадково, що в об'єднанні, про яке згадується, визнали необхідним сформулювати принципи компетентного менеджменту, що відіграють роль критеріїв, з якими співставляють свої рішення та поведінку керівники усіх рівнів управлінської ієрархії:

1. Участь в прийнятті рішень. Відповідно до нього, менеджерам надано право приймати рішення (обов'язкові для виконання підлеглими), що делеговані їм власниками в межах повноважень, встановлених діючим законодавством, статутом підприємства та внутрішніми нормативними актами.

3. Турбота про підлеглих. Менеджер створює умови для повної реалізації здібностей та вмінь персоналу, піднесення гідності кожного робітника, покладаючи край образливим для чесних трудівників безініціативності, несправності, бездарності; недопустимим формам виклику суспільній та корпоративній моралі.

4. Доцільна ротація. Менеджер має бути готовим до переміщення по вертикалі управлінської ієрархії, а також по "абсцисі" системи координат структури управління, якщо – на думку власників – його фаховий потенціал найкращим чином слугуватиме інтересам концерну у відповідній "точці використання". При цьому не можуть бути погіршені матеріальний стан та корпоративний статус менеджера за виключенням випадків, коли таке переміщення обумовлене невідповідністю людини посаді, яку вона обіймає.

5. Соціалізація діяльності та дотримання усталених етичних норм. Пра-гнення дістатися прибутковості не може супроводжуватись завданням шкоди оточуючому середовищу та здоров’ю споживачів; конкурентне протистояння має здійснюватись за встановленими правилами, без використання недобросовісних методів; технічні засоби та технології мають слугувати залученому персоналу, а не навпаки; морально-етичні критерії маркетингової діяльності мають абсолютний пріоритет над фінансово-економічними.

Нарешті, заохочення торгівельного персоналу передбачає, зазвичай, використання двох видів програм:

- тренувальних, які використовуються для навчання співробітників та забезпечення їх матеріалами (інструкціями, фотографіями, моделями, зразками, відеофільмами), що використовуються під час презентацій товару. Одна з розповсюджених форм проведення тренувань – конференції, програма

яких включає ділову та розважальну складові;

- мотиваційних у вигляді конкурсів (нагороду отримує той, хто дістався найкращих збутових результатів) та преміальних виплат, якими відзначають співробітника за досягнення успіхів у збільшенні обсягів продажу.

Заохочування торгівельних посередників.

Успіх збутової програми, опрацьованої на підприємстві, не в останню чергу залежить від посередників, які теж опиняються у сфері застосування заходів із стимулювання збуту. В випадку, що розглядається, продуцент прагне дістатися таких цілей:

- активізувати торгівельну підтримку збуту товарів в місцях їх безпосередньої реалізації (наприклад за рахунок найкращого розміщення на торгівельному обладнанні, або на площі торгівельного залу);

- оптимізувати рівень запасів, створюваних оптовими та роздрібними торговцями;

- поширити товари серед споживачів, які складають нові ринкові сегменти або залучити до збуту нові пункти продажу.

Деякі з найбільш розповсюджених засобів впливу на посередників з боку виробників наведені у табл. 29.

Таблиця 29

Різновиди та зміст засобів заохочування торгівельних посередників

Засіб	Характеристика
Обладнання в місцях продажу	Виготовлення продуцентом та розповсюдження серед продавців демонстраційних стендів, холодильних камер, вітрин тощо із зображенням товарної марки
Конкурси серед посередників	За їх умовами, посередник, який досяг найкращих результатів у збуті (перевищив встановлену квоту), отримує заохочувальний приз: грошовий, матеріальний або подорож - на курорт, спортивні змагання тощо
Дилерська премія	Надається у вигляді подарунку за замовлення посередником товару у певному обсязі або виставкового стенду, який передається роздрібному торговцю після завершення акції із стимулювання збуту
Торгівельні угоди	Грошові компенсації, знижки, безкоштовні товари, товарний кредит, які надає продуцент посереднику за: придбання певної кількості товару впродовж встановленого часу; рекламу продукції; розміщення на площах закладу виставкових стендів із продукцією виробника

Виходячи з того, що реклама відіграє надзвичайно важливу та відносно самостійну роль у стимулювання збуту, їй присвячено окремий розділ цього учбового посібника.