3.6.3. Критика и ограничения модели анализа портфеля бкг

При использовании модели БКГ для анализа необходимо учитывать ряд ограничений и проблем модели.

1. Модель упрощает сложные ситуации, сводя огромное количество вариантов к четырем.

2. Требуется четкое выделение рынка и/или его сегментов для определения темпов роста рынка и долей на рынке.

3. Корректность определения относительной доли рынка не всегда соблюдается. Доля рынка предприятия зачастую может быть определена только экспертно. На практике трудно подсчитать долю рынка, особенно средним и мелким предприятиям.Такие компании определяют ее с большими погрешностями.

4. Далеко не всегда соблюдается закономерность связи между большей долей рынка и лучшими показателями прибыльности, так как большое влияние оказывает кривая опыта и особенности технологии. Рост доли рынка может стоить компании слишком дорого.

5. Темпы роста могут быть переоценены, а потенциал стабильного рынка недооценен. Происходит сравнение в рамках одного портфеля, а не по отношению к конкурентам или рынку вообще. Некорректно выбранная граница по вертикали темпов роста может привести к недоучету возможностей крупных долей на зрелых рынках с низкими темпами роста и стабильным финансовым потоком. Эти товары требуют рефинансирования для защиты рыночной позиции и вопреки модели перспективны.

6. Данная методика предполагает учитывать темп роста в виде определенной величины, например повышения емкости рынка проникновения. В реальности компания может качественно развивать рынок, например, компания Johnson & Johnson регулярно проводит в России образовательные программы для врачей по применению новых средств определения уровня сахара в крови и тем самым развивает потенциальные уровни емкости рынка.

7. Отдельные положения модели не являются общепринятыми (например, теория жизненного цикла товара становится менее жесткой в отношении малоприбыльных продуктов, находящихся в стадии упадка, она предлагает использовать стратегию рыночной ниши до тех пор, пока продукт не станет невыгодным).

8. Модель не учитывает возможную взаимосвязь единицы внутри портфеля.

Исходя из вышесказанного данную модель можно исполь­зовать в качестве диагностического инструмента; она не может выступать в качестве единственной базы принятия стратегиче­ских решений о развитии бизнес-портфеля.

3.6.4. Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели бкг

1. Выбор критерия структурирования бизнес-портфеля ком­пании.

2. Структурирование существующего портфеля и определе­ние объемов продаж отдельных элементов портфеля в динами­ке за 3—5 лет.

3. Определение пропорциональных долей продаж отдель­ных элементов портфеля в общем портфеле осуществляется путем пересчета фактических объемов продаж в относитель­ные. Чаще всего используются диаметр или площадь круга, со­ответствующие каждой единице портфеля. Результаты оформ­ляются в виде расчетной табл. 1.

Расчетная таблица 1

Элемент портфеля	Объем продаж	Диаметр крута
1
2
3
…

4. Для каждой единицы портфеля необходимо выделить стратегическую группу конкурентов и в ее рамках оценить аб­солютные доли рынка компании и ее конкурентов. Пример расчета для первой единицы портфеля компании А представ­лен в расчетной табл. 2.

Расчетная таблица 2

Показатель	Компании
	A	B	C	D	E	F	G	Н	другие (около 50)
Абсолютная рыночная доля, %	15	10	8	8	8	7	5	5	34

Методы получения информации:

Вторичные данные — открытые данные промышленных ас­социаций, министерств, ведомств, опубликованные обзоры рын­ка, годовые отчеты и финансовые материалы компаний-кон­курентов, статистические данные и т. п. Первичные данные — оценки экспертов, обзоры исследовательских компаний.

5. Расчет относительной доли рынка для каждой единицы портфеля как доли по отношению к объему продаж самого крупного конкурента в стратегической группе. Пример данных представлен в расчетной табл. 3 (колонка 3).

Расчетная таблица 3

Единицы портфеля	Объем продаж,ед.	Текущая относительная рыночная доля	Прогнозная относительная доля рынка	Текущий темп роста рынка (первый год),%	Прогноз темпа роста рынка (третий год),%
1	2	3	4	5	6
1	1500	1,5:1	1,2:1	20	25
2	1300	2:1	2:1	9	6
3	1000	0,9:1	0,9:1	12	25
4	1000	0,6:1	0,4:1	10	2
5	900	0,5:1	0,6:1	5	3
6	800	0,2:1	0,2:1	3	0
7	500	0,1:1	0,1:1	22	25
Итого	7000	-	-

(Источник: McDonald M. Marketing plans: How prepare them: How to use them. — P. 179.)

6. Для каждой единицы портфеля необходимо определить текущие темпы роста рынка, которые устанавливаются на ос­нове статистических данных по вторичным источникам. Дан­ные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 5).

7. Кроме того, желательно определить прогнозные темпы роста рынка для каждой единицы портфеля на следующие 3 или 5 лет. Можно использовать разные методы прогнозирова­ния: экстраполяцию тренда, регрессионный анализ, фактор­ный анализ, прогноз на основе индикаторов. Данные заносят­ся в расчетную табл. 3 (колонка 6).

8. Разработать шаблон матрицы, проведя градуирование шкал, основываясь на пороговых значениях показателей ко­лонки 3—6 расчетной табл. 3. Модель БКГ использует нату­ральные показатели, и поэтому для удобства анализа требуется дизайн шаблона и определение границ стратегических полей. Многие специалисты рекомендуют не устанавливать жесткие границы, а использовать понятие «тяготение к определенному полю».

9. Нанесение на шаблон текущего положения каждой еди­ницы портфеля в виде центра круга. Границы круга соответст­вуют доле каждой единицы в объеме продаж всего портфеля. Пример заполненного шаблона дан на рис. 3.7.

10. Для определения будущего состояния портфеля под влиянием прогнозов развития рынка и действий конкурентов необходимо определить предполагаемую относительную долю к крупнейшему конкуренту в третьем году. Оценка осуществ­ляется экспертно. Пример расчета для первой единицы порт­феля приведен в расчетной таблице 4. Пример данных по все­му портфелю представлен в колонке 4 расчетной табл. 3.

Расчетная таблица 4

Показатели	Текущий год	Прогноз второго года	Прогноз третьего года
Темпы роста продаж товара 1 на всем рынке, %	20	22	25
Продажи товара 1 компанией А, ед.	1500	1650	1815
Темп роста продаж товара 1 компанией А, %		10	ю
Продажи товара 1 компанией В, ед.	1000	1500	1562
Темп роста продаж товара 1 компанией В, %	Нет данных	50	4,1
Доля рынка относительно В	1,5:1	—	1,2:1

11. Нанесение на шаблон прогнозного значения состояния портфеля и соединение центров кругов по каждой единице портфеля. Стрелкой указать направление изменения от теку­щей ситуации к прогнозируемой (см. рис. 3.7).