1.2. Проблемы исследования теории маркетинга

Маркетинг представляет собой, с одной стороны, сложное социально-экономическое явление и, с другой, специфический метод хозяйствования. По нашему мнению, различные подходы в толковании самого термина маркетинг (ряд определений приведен в Приложениях 1 и 2) и его сущности обусловлены именно различными сторонами самого маркетинга.

В 70-х годах в работах Г.Г.Абрамишвили уже предпринимались попытки осветить функциональный, институциональный и распределительный подходы к пониманию маркетинга [1, С.10-12], различия в которых в значительной мере объясняются различными толкованиями термина "рынок".

О.А.Третьяк отмечает, что в "качестве концептуальных подходов" в ис­следовании маркетинга "выделяются: институционально-распределительный анализ, функциональный анализ, а также анализ маркетинга как рыночной тео­рии управления" [86, с. 16]. Далее автор систематизирует эти подходы, выделяя более широкий круг подходов к изучению маркетинга, объединяя их в две большие группы. Дискриптивный (описательный) характер носят два первых подхода: товарный и институциональный, ко второй же группе автор относит нормативные подходы, предполагающие "явное целеполагание: функциональ­ный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позиции принятия решений, системный подход" [ 86, С. 8-9]. Исследовав содержание каждого подхода и их историческую закономерность, автор приходит к мысли, что "в последние два-три десятилетия маркетинг получил, пожалуй, самое широкое распространение в виде рыночной концепции управления" [ 86, С.9].

Еще до возникновения термина "маркетинг" в рыночной экономике начинают появляться такие инструменты будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, исследование, пусть вначале и примитивное, различных - потен­циальных и реальных - рынков сбыта товаров и услуг и т.д.

Все эти элементы - следствие развития крупномасштабного производст­ва, обострения конкурентной борьбы, расширением возможностей продвиже­ния товаров на ранее неосваиваемых фирмами рынках и многих других причин объективного порядка, включая развитие НТП и широкое внедрение его дости­жений в повседневную практику.

Появление маркетинга предопределилось развитием многих отраслей производства и обращения и, в свою очередь, стимулировало это развитие.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США: в 1905 г. В.Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском универ­ситете, В 1910г. в университете Винсконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга". Тогда же начинается работа и по теоретическому исследованию концепции маркетинга. Возникают новые подходы и направле­ния, которые объединяет общая цель: необходимость создания общей теории маркетинга, объясняющей большое количество явлений и служащей обобще­нием менее общих теорий.

Поскольку цель нашего исследования - изучение эволюции теории марке­тинга в США (поскольку именно там маркетинг возник как академическая дис­циплина), то, прежде всего, следует отметить, что к началу 80-х годов в амери­канской литературе стал проявляться особый интерес к теоретическим исследо­ваниям маркетинга. Так, последний выпуск "Журнала маркетинга" за 1983 год был посвящен исключительно теоретическим работам. Появились монографии Дж. Зальтмана.К.Ле Мастерса и М.Хеффринга, Ш.Ханта и Д.Шелби, С.Брауна и Р.Фиска, Й.Шета и Д.Гаррета [ 117, 156, 198, 211], рассматривающие теорети­ческие конструкции и концептуальные проблемы в маркетинге. Кроме того, Американская ассоциация маркетинга (АМА) организовала ежегодные зимние образовательные конференции, которые традиционно посвящены исключи­тельно теории маркетинга.

На наш взгляд назрела необходимость в создании общей классификации имеющихся теоретических исследований маркетинга, что будет особенно важ­но для российской экономики, переходящей к рынку. Для дальнейшего анализа нам представляется целесообразным выделить пять главных областей, вызы­вающих наибольшие споры:

1. Основное направление развития теории маркетинга;

2. Взаимоотношения маркетинга и общества;

3. Границы применения концепции маркетинга;

4. Критерии научности маркетинга;

5. Возможность создания общей теории маркетинга.

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие.

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путём создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает её, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учёта всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, испытываемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена не только на удовлетворение отдельных потребностей личности, но и потребностей всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная масса, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав. Он рассматривает движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует её реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение "зелёного маркетинга", что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений - маркетинг отношений (максимаркетинг) - направлен на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Ещё одно новое направление в развитии маркетинга -глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими уже не воспринимаются как отдельные сегменты, а всё более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлечённости потребителей в потребление широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствует либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

Всё это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствования корпоративной культуры.

Движение консьюмеристов и энвиронменталистов побудили некоторых теоретиков маркетинга расширить концепцию классического маркетинга с це­лью акцентирования необходимости обеспечения внутри фирмы высокого уровня осознания побочных социально-культурных последствий экономиче­ской и в особенности маркетинговой деятельности.