Глава 1. Портфельные матрицы
1.1. Матрица bcg
Один из наиболее известных инструментов краткосрочного стратегического планирования – метод BCG (матрица «рост – доля рынка»). Этот метод вполне подходит для обоснования краткосрочных финансовых и продуктовых решений на основе анализа продуктового портфеля предприятия. Бостонская матрица позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам спроса годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, можно определить, какой из продуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта.
В рамках
матрицы обычно выделяют четыре категории
продуктов: «звезда», «дойная корова»,
«трудный ребенок» и «собака
Рисунок 1. Матрица BCG
«Звезда» - продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная цель на таком рынке – поддерживать и развивать сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. «Звезда» приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста объемов продаж. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» - продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства.
«Трудный ребенок» - продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с рынка. В сущности, вопрос стоит так: верит ли руководство фирмы в будущее продукта или нет?
«Собака» - продукт с ограниченным объемом сбыта в зрелой или относительно стабильной отрасли. Издержки производства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.
Следует заметить еще и следующее: поскольку рынок продукта необязательно всегда растет, он может и сокращаться, то на оси Y ниже нулевой точки могут располагаться и отрицательные значения скорости изменения объема продаж. Это приведет к появлению двух дополнительных позиций: убытки – «Птицы Додо» и небольшие доходы – «Боевые лошади».
Пример применения модели BCG.
Пусть существует предприятие, выпускающее колбасную продукцию, делящуюся на следующие виды: вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы, варено – копченые колбасы, сырокопченые колбасы. Показатели продуктового портфеля даны в таблице.
Таблица 1