Раздел I медиаисследования

В специальной литературе сложилось устойчивое мнение о медиа как средствах массовой коммуникации (СМК) или средствах массовой информации (СМИ). Эти термины пришли из 20-х гг. прошлого столетия и связаны были с развитием радио и прессы, которые в тот период стали производить информацию для гетерогенной, территориально рассредоточенной массовой аудитории. Массовая в данном случае ключевое слово - онтологическая характеристика СМИ и СМК.

В ХХI веке, как пишет недавно вышедшая фундаментальная (в шести томах) энциклопедия журналистики, «термин mass media используется для описания широкого круга печатных и электронных медиа, включая телевидение, кино, радио и звукозапись, книги и журналы, а также так называемые новые медиа, как, например, Интернет и видеоигры. Однако порожденные новыми медиа три взаимосвязанных тренда – фрагментация аудитории, специализация содержания медиа и его кастомизация – требуют иной формы концептуализации терминов mass media и mass audience»¹.

Действительно, процессы, о которых пишут авторы и которые с нарастающей силой стали развиваться в конце ХХ - начале ХХI вв. существенным образом «подточили» сущностное содержание не только массовой коммуникации как однонаправленного воздействия и средства социального контроля, но и понятий, которые данный феномен описывали «масс медиа», «средства массовой коммуникации», «средства массовой информации».

Медиа: определение понятия

Первым стало сдавать свои концептуальные позиции понятие «средства массовой информации» (ранее СМИП) как идеологически нагруженное, связанное с распространением коммунистической идеологии, трактовки массовой информации как института, транслирующего подобранную определенным образом информацию. Уже при первом официальном упоминании в уставе ЮНЕСКО использовались оба понятия: «средства массовой информации» и «средства массовой коммуникации». В русском варианте (также на французском, испанском языках) это выглядело так: ЮНЕСКО «способствует сближению и взаимному пониманию народов путем использования всех средств массовой информации [выделено нами. – В.К.] и рекомендует с этой целью заключать международные соглашения, которые она сочтет полезными для свободного распространения идей словесным и изобразительным путем. На английском же языке применялось понятие «средства массовой коммуникации»².

В настоящее время использование понятия «средства массовой информации» скорее дань традиции, определенное клише, чем отражение сути явления. Например, в недавно вышедшем учебном пособии для студентов вузов «Интернет-СМИ: Теория и практика» ³ авторы пытаются выделить интеренет-СМИ как новый медийный сегмент, появившийся в результате конвергенции и освоения сети профессиональными производителями информации. Уже само сочетание интернет-СМИ вызывает коннотации, которые связаны с попыткой соединить что-то новое, малоуправляемое с жестко централизованным, абсолютно контролируемым, противостоящим индивиду институтом. Не случайно в этой связи авторам приходится поступаться теоретическими принципами: поднимать вопрос об онтологической сути СМИ – массовости. Они обратили внимание на нелепость (абсурдность) в названии профильного учреждения: «Министерство Российской Федерации по делам печати, телевидения и средств массовой коммуникации»⁴. На наш взгляд, в этом названии отражены те сущностные изменения в коммуникационной среде, которые происходят на наших глазах: очевидны попытки соединить общепринятые и новые понятия СМИ и СМК. В традиционном понимании СМИ представляют собой печать, радио и телевидение, которые сложились в середине прошлого века и существуют как индустрия, требующая управления, несколько уже иной сегмент медиа.

Однако вернемся к работе, где авторы пытаются теоретически сохранить массовый характер понятия СМИ. При этом исследователи отмечают, что демассификация, фрагментация аудитории «подтачивает» массовый характер СМИ. Но это, по их мнению, «не делает невозможным формирование по своим специфическим законам своеобразных “маленьких” масс»⁵. Можно согласиться с тем, что массы будут всегда, пока существует человечество на земле. Социологи любят повторять слова, которыми оправдывают существование своей профессии на все времена – «люди живут стадами». Всегда были и будут инструменты организации «стада». Учитывая, что люди наделены разумом, основным средством организации «стада» являются инструменты, транслирующие идеи, смыслы, символы. Долгое время таким инструментом была религия, затем - система образования, а впоследствии стали СМИ как централизованные масс-медиа, представляющие собой в настоящее время скорее виртуальную среду, наполненную диверсифицированными источниками информации. Французский исследователь Абраам Моль в своей работе «Социодинамика культуры» достаточно подробно проанализировал культурологические аспекты развития технологий массовой коммуникации – основного института социализации индивидов в середине прошлого столетия. Он отметил, что увеличение объема информации, а также каналов ее передачи (СМИ) приводит к калейдоскопическому восприятию мира, что обусловливает формирование мозаичной структуры знаний, оценок, гипотез и сознания в целом – «мозаичной культуры»⁶.

Об обманчивости термина «масса» пишет известный исследователь коммуникации и общества Дж.Томпсон: «Он вызывает в воображении обширную аудиторию, включающую в себя много тысяч, даже миллионы людей. Такое представление может быть верным только в случае некоторых медиапродуктов, таких как самые популярные современные газеты, фильмы и телевизионные программы; но это едва ли точное отображение большинства медиапродуктов прошлого или настоящего. В процессе раннего развития периодической печати и в некоторых секторах отраслей медиапромышленности сегодня (например, издательство книг и журналов) аудитория была и остается относительно маленькой и специализированной. Так что если и употреблять термин «масса», то он не должен использоваться в узко количественных рамках. Важным моментом массовой коммуникации является не то, что данное число людей (или определенная доля населения) получает медиапродукты, а скорее то, что они в принципе доступны многим»⁷. Такое понимание массовости подразумевает, что получатели медиапродуктов представляют море пассивных одинаковых людей.

Все эти утверждения, на наш взгляд, приводят к мысли, что продолжать использовать понятие СМИ для описания реалий, происходящих в коммуникационной среде сегодняшнего дня, уже не совсем оправдано. Оно не обладает достаточной эвристической значимостью, необходимой для описания современных процессов.

Хотелось бы обратить внимание еще на одну гносеологическую несообразность, которая встречается настолько часто, что стала штампом. В учебном пособии, о котором шла речь выше, один из параграфов называется «СМИ как особый тип социальной коммуникации». Если раскрыть аббревиатуру, которая камуфлирует поднятую проблему, то получится следующее: «средства массовой коммуникации как особый тип социальной коммуникации». Выходит, что средства, понимаемые как среда – (вряд ли можно найти какое-то иное объяснение), - и есть коммуникация. Но среда и процессы, происходящие внутри нее, - не одно и то же. Приведем интересную работу Джоеля Смита «Понимание медиа. Социология массовой коммуникации». Автор, на наш взгляд, совершенно справедливо отмечает: «Несмотря на то, что содержание терминов “массовая коммуникация” (процесс) и “масс-медиа” (системы) были неразделимы в исходном виде, в настоящее время их зависимость лишь частична ввиду того, что первое по-прежнему нуждается во втором, тогда как второе более не требует первого (the former requires the latter but the latter no longer require the former)⁸».

В свою очередь психолог Богомолова Н.Н.отмечает: «В нашей стране сложилась традиция употреблять термин «массовая коммуникация» в основном в таких науках, как психология, социология, лингвистика, в то время как термин «средства массовой информации» - главным образом в журналистике и общественно-политической литературе»⁹

Действительно, одна из особенностей традиций анализа массовой коммуникации заключается в том, что ее как процесс рассматривают обычно в системе СМК. Это «погружение» массовой коммуникации в медиасреду приводит к детерминационной зависимости между коммуникатором и реципиентом. Тем не менее мы разделяем точку зрения Дж.Смита о том, что процесс – массовая коммуникация и система, в которой она существует, – медиа, явления разные. Система средств коммуникации в большей мере напоминает среду обитания. Информация - это своеобразный «кислород» социальности. Его распространение/потребление и есть процесс массовой коммуникации, который может происходить в различных средах: насыщенных или бедных. Хотя различия между средой и процессом малоразличимы и могут показаться незначительными, но как только мы от теоретизирования начинаем переходить к практике функционирования институтов коммуникации, ее правовому оформлению, то возникает много неясностей в результате терминологического слияния «процесса» и «среды».

Например, совсем необязательно, что передача сообщения и происходящее впоследствии будут взаимозависимы. К тому же оба явления могут не зависеть от цели отправителя доставить сообщение и оказать посредством его какое-либо влияние. Внезапный всплеск интереса к медиатекстам, который пришелся на 60-е и 70-е гг. ХХ столетия, вызван односторонним вниманием к намерениям производителей контента, роли потребителей, а также текстуальным особенностям их осмысления¹⁰. При этом совершенно не принимался во внимание тот факт, что понимание реального процесса коммуникации требуется изучения взаимодействия и соприкосновения всех трех факторов: коммуникатора, реципиента и средства, помещенных в определенный социальный контекст. То есть массовая коммуникация, как коммуникационный процесс, намного сложнее, чем функционирование деятельности институтов массовой информации или коммуникации. Дело в том, что распространение контента наиболее заметная, видимая часть этого процесса. А бихевиористский концепт «стимул-реакция» наиболее очевиден при анализе функционирования институтов массовой коммуникации.

Не менее спорным представляется использование аббревиатуры СМК для описания современной коммуникационной сред. Здесь много возражений вызывает последняя буква «К» – коммуникация. Вряд ли однонаправленное воздействие коммуникационных институтов на индивида можно назвать коммуникацией в полном смысле этого слова. Речь может идти о дистрибуции, распространении, манипулировании, но только не о коммуникации. Возможно, с развитием коммуникационной среды, которая приводит к активности субъекта потребления коммуникационных продуктов, можно будет говорить о коммуникации в истинном смысле этого слова, однако тогда она уже будет точно не массовой. Интерактивность, будучи качественной характеристикой коммуникационной среды, позволит говорить о коммуникации с использованием различных технических средства как подлинной коммуникационной практики индивидов.

Общий вектор перемен показывает, что централизованные средства коммуникационного воздействия в последние двадцать лет стали постепенно уступать свои позиции. Можно согласиться с Элвином Тофлером, который утверждает: «Самое сильное … влияние средства массовой информации оказывали тогда, когда было всего лишь несколько каналов, когда было мало различных широковещательных компаний, и поэтому у зрителей и слушателей было мало возможностей выбора. Но в будущем нас ожидает прямо противоположная ситуация. В то время как содержание каждой отдельной программы может быть хорошим или плохим, самое важное в новом «содержании» - это огромное разнообразие»¹¹.

Технические достижения современности в виде мобильной связи и Интернета постепенно стали «вооружать» людей средствами индивидуализации коммуникационного пространства, индивидуальными способами защиты от агрессивного внешнего воздействия. Для того чтобы не упустить процессы, которые происходят на наших глазах, и попытаться дать им объяснение, уже невозможно трактовать современные коммуникации как традиционные СМИ или СМК, в которые Интернет уже плохо вписывается, не говоря мобильных технологиях.

Мы в своих теоретических построениях используем понятие «медиа», охватывающее значительно большее количество технических средств, чем СМИ и СМК, включая в него весь комплекс технических посредников, которые помогают строить коммуникацию. Медиа - это среда, окружающая человека. Коммуникация бывает двух видов: непосредственная межличностная, которая не требует специальных технических посредников, и опосредованная медийная¹², осуществляющаяся техническими средствами (медиумами), без которых коммуникация не состоялась бы. Также необходимо обратить внимание на то, что в коммуникационной практике медиа выступает как ресурс. Уровень обладания (компетенции) определенными медиасредствами говорит о возможностях индивида в процессе коммуникации реализовывать свои властные интенции.

Медиа в своей целостности создает коммуникационную среду, которая характеризуется рядом особенностей.

Во-первых, это набор технических средств (посредники – медиумы), которые окружают человека, делают его жизнь комфортнее, позволяют выстроить эффективную коммуникацию как с «миром», так и конкретным индивидом. Эти средства индивидуализированы и обусловлены множеством социальных факторов, которые могут быть проанализированы и выстроены. Кроме того, определенна зависимость между экономическими, социальными, культурными, демографическими, поселенческими, и а также иными детерминантами и уровнем, качеством коммуникационной среды.

Во-вторых, уровень проникновения коммуникационных технологий в жизнь человека настолько велик, что для него это естественная среда обитания. Как ежесекундно используя электричество в повседневной жизни, человек не задумывается о технической стороне проблемы (до тех пор, пока не произошел сбой), так и находящиеся в постоянном использовании современные медиа составляют определенный «фон» повседневной жизни человека. Превращение медиасреды в фоновое явление также представляет интерес для исследователей. Поскольку это порождает иные социальные практики, формы медиапотребления и, как следствие, изменения во взглядах, представлениях, ментальности. И это происходит не столько благодаря распространяемому контенту, сколько изменившейся среде обитания в целом, практике поведения.

В-третьих, техника - только возможности коммуникации. Наполненные содержанием коммуникационные технологии создают виртуальное пространство. То есть медиасреда - это совокупность технологий, несущих определенное символическое содержание. Коммуникационная среда зависит как от производителя контента, так и от его потребителя. Одно из самых популярных определений коммуникации - «интеракция посредством сообщения».

Таким образом, в самом общем смысле медиа - это технический посредник, который не только передает, но и «творит» коммуникацию, придает коммуникационному сообщению форму, соответствующую техническому средству. Однако последствия применения коммуникационных технологий выходят далеко за пределы самой техники. Как, например, автомобиль - это значительно больше, чем простое средство передвижения, так и окружающие нас коммуникационные посредники, погружая нас в мир образов, смыслов, создают то, что принято называть виртуальным пространством, которое мы воспринимаем как непосредственно данное нам в ощущении, как объективную реальность.

Структура медиа

Известный французский исследователь Ф.Баль типологизировал современные медиа, представив их в виде трех групп: автономные, трансляционные и коммуникационные медиа. Он пишет: «Медиа различаются по охвату потенциальной или реальной аудитории, по природе и типу передаваемых сообщений (письменные или аудиовизуальные и т.п.), по своим скрытым возможностям и склонностям (развлечение или информация, знание или суждение и т.д.). Вероятно, только один существенный критерий позволяет разграничить медиа. Этот критерий социологи называют формой или «модальностью коммуникации», а инженеры – «структурой коммуникации”. Применение данного критерия позволяет выделить три группы медиа: автономные (то, что несет сообщение и не нуждается в поддержке никакой дополнительной системы, – книги, диски, журналы и т.п.), распространяющие (масштабно или локально – радио, телевидение, спутниковая связь и др.), коммуникационные (би- и мультиполярная телекоммуникация)»¹³.

Принимая во внимание эту структуру, внесем в нее некоторую коррекцию. Положим в основу деления не столько технические средства, сколько социальные практики индивидов, которые складываются в результате использования медиа. Как мы уже отметили, в нашем понимании медиа - это некоторый посредник, который помогает нам более эффективно выстраивать свои коммуникации, постигать мир, высказывать свое отношение к этому миру и «управлять» им. Поэтому в нашу классификацию включены только те технические посредники, которые непосредственно используются людьми. Вне этой структуры остались очень важные технические средства, связанные с тиражированием или трансляцией медиасообщений. Но поскольку речь идет о социальных процессах, то есть связанных с поведением людей, то такое допущение, на наш взгляд, возможно. В результате этих рассуждений и учитывая классификацию Баля, можно выделить три группы медиа: автономные, межличностные и централизованные.

Итак, автономные медиа - это то, что человек использует в своей повседневной практике без какого-либо «подключения» к внешним источникам информации. Это те медиа, с помощью которых человек выстраивает собственный индивидуальный мир. Первыми в этом ряду по праву стоят представители галактики Гутенберга - книги, газеты, журналы. Человек может получать информацию из этих источников, взяв их с собой в путешествие в любую точку земного шара, наслаждаться образами, которые эти медиа порождают. Совсем недавно это были единственные медиа, которые выступали средством интеграции общественной жизни, привилегированной площадкой для получения доступа к информации об окружающем мире. Однако технические достижения ХХ века существенно дополнили группу индивидуального потребления музыкой и видеоизображением. Речь идет о граммофонах, патефонах, магнитофонах, различного рода проигрывателях (как CD, так и DVD), а также МР3 плейерах, ридерах. Все эти технологические новшества вообще не являются техническими средствами, которые связывают человека с миром, скорее они отделяют его. Представим себе ситуацию, когда человек едет в автомобиле и слушает музыку по радио. С помощью этого технического прибора он связан с миром. Но проделав определенные манипуляции и включив музыку на CD, человек разорвал связь с миром и отделил себя от него. Технические средства создают совершенно разные коммуникационные среды: одна наполнена коммуникациями, по крайней мере – в ее потенциальном варианте, а другая -нет.

Существует еще одна группа автономных медиа, которые позволяют человеку самостоятельно создавать образы. Речь идет о фотоаппарате, любительской кинокамере. Используя эти технические средства, человек сам, «фиксируя мгновения», создает индивидуальный образный мир. Автономные медиа, как правило, окружают человека в его повседневной жизни, они являются элементами его индивидуальной коммуникационной среды. По наличию в доме книг, журналов, CD и DVD дисков и игровых приставок мы можем судить об интересах жильцов и их увлечениях. Эти технические средства, безусловно, делают жизнь индивидов комфортнее, более наполненной и содержательной. При этом человек вполне может обойтись без этих цивилизационных излишеств, от которых он, впрочем, не очень хочет избавляться, хотя зачастую называет их «убийцами времени».

Несомненно, в этих медиа в «свернутом» в «замороженном» виде присутствуют элементы централизованных медиа, или массовых медиа в привычной терминологии. Их содержание как бы отторгается от непосредственных производителей. Наиболее явно это представлено в газете, которую принес почтальон, но совершенно иное социальное бытование электронной версии того же издания. Последний вариант позволяет нам «в поле газеты» реагировать на написанное: высказывать собственную позицию, мнение – строить коммуникацию в истинном смысле слова.

Вторую группу мы обозначили как межличностные медиа. По названию видно, что речь идет о тех посредниках, которые позволяют выстраивать межличностную коммуникацию, преодолевая пространство и время. Медийная межличностная коммуникация осуществляется только тогда, когда в процессе ее использованы электромагнитные волны, которые человек не может улавливать, или когда она будет зафиксирована на «долговечных» носителях. В первом случае мы будем говорить о передающих или транслирующих медиа, а во втором – о накапливающих или фиксирующих медиа. В настоящее время доминирующими межличностными медиа являются средства мобильной связи – телефон, смартфон, коммуникатор и, конечно, подключенный к Интернету компьютер.

Все эти средства коммуникации выступают главными возмутителями спокойствия в информационно-коммуникационном пространстве. Нам уже приходилось прибегать к образу автомобиля как техническому средству, оказавшему существенное влияние на общество, человека и его культуру. Автомобиль позволил сократить расстояния, разделявшие людей, и сделать общество в начале ХХ столетия более компактным и динамичным. Продолжением этого же вектора развития – компактности и динамичности – стали средства мобильной связи, помноженные на коммуникационные технологии, базирующиеся на цифровых способах создания, распространения и получения контента. Мобильность стала качественной характеристикой жизни современного человека.

Кроме того, этот тип медиа породил новые возможности в области коммуникации, существенно перекроив факторы формирования коммуникационного статуса, и расширил горизонты межличностной коммуникации, наполнив ее сетевыми возможностями. Один из авторитетнейших экспертов в области мобильной связи, исполнительный вице-президент Nokia Mobil Phones Ансии Ванйоки, в своем интервью обращает внимание на формирование нового опыта восприятия: «Мы руководствуемся своим чувственным восприятием. В прошлом средства связи не давали достаточно пищи для восприятия. Сейчас это не так. Теперь мы можем предоставить новые возможности, которые создают ощущения большей вовлеченности. Именно этот новый опыт позволяет нам делиться личными переживаниями, мыслями и чувствами»¹⁴.

«Благодаря вашему мобильному телефону, - отмечает он также, - вы живете в режиме он-лайн. Вас представляет определенный контекст в сети, и там у вас есть своя индивидуальность. Поскольку интернет-протокол используется всеми системами, вы можете получить доступ к сети из любого терминала, от традиционных телефонов, ПК или мобильных устройств. Это позволяет нам создать свой сетевой образ, который представляет вас в сети или сетях. Сейчас подобный образ развивается в своего рода расширение вашей собственной личности, даже если созданный вами образ совсем не похож на ваш реальный»¹⁵. Итак, межличностные медиа - главные возмутители спокойствия в сфере коммуникации. Именно их развитие во многом определяет характер и вектор перемен в современном обществе.

Повсеместное распространение мобильных телефонов и Интернета приводит к значительным изменениям в межличностном общении, появлению новых коммуникационных форм, таких как персональная коммуникация, интернет-социализация, мобильная социализация. Несмотря на все различия между Интернетом и мобильным телефоном, их успех заключается в возможности пользоваться ими изо дня в день дома, на работе, в школе и в других общественных местах.

В зарубежной литературе предпринимаются попытки типологизировать пользователей новых форм коммуникаций с применением новых технологий (Интернет-сервиса посредством e-mail, Skype, sms, mms):

• Пользователи информационного взаимодействия: используют средства медиа для подтверждения или опровержения тех или иных фактов, передачи и получения информации, совместной разработки проекта, передачи знаний и обучения.

• Пользователи отношений: используют опосредованную межличностную коммуникацию для улучшения взаимоотношений, взаимной поддержки, дружбы и родственных отношений, а также для передачи межличностных норм и других элементов взаимодействия.

• Пользователи – самовыражения: используют новые средства коммуникации для заявления о себе, высказывании своего мнения, чувств, переживаний, впечатлений, то есть для самовыражения.

• Стратегические пользователи: используют технологических посредников для сознательного или несознательного достижения целей, улучшения эффективности своих действий.

По мнению авторов этой типологии, развитие технологий приведет к новой форме человеческого общения, которую можно обозначить как мобильная общительность¹⁶.

Наконец, последняя группа медиа, предложенная нами, – централизованные или массовые. Они требуют приобретения специальной аппаратуры и определенной системы распространения и подключения. Речь идет о телевидении и радио. Централизованные медиа противостоят так называемому «мне» – «единичное против общего». Они выступают инструментом государства и направлены на манипуляционное воздействие, представляя традиционные средства массовой информации или средства массовой коммуникации. В основном их изменения связаны с движением в сторону обретения истинного коммуникационного статуса в виде интерактива. Развитие потенциальной возможности интерактивной коммуникации в среде централизованных медиа требует совершенно иных познаний, теоретических подходов к осмыслению функционирования централизованных медиа.

Конечно, жизнь всегда многообразнее любой схемы, которая, впрочем, может быть подвергнута критике, поскольку базируется в большей степени на том или ином уровне субъективности. Типология медиа, представленная нами, безусловно, может вызвать возражения у определенного круга исследователей данной проблемы. Они могут не согласиться даже с названием групп, а также не принять эту классификацию в связи с тем, что в ней в явном виде не представлены средства массовой коммуникации, которые, как правило, и ассоциируются с медиа. Может вызвать возражение и причисление всей печатной продукции в к автономным медиа, хотя они также требуют определенной системы распространения. Не случайно, одним из важнейших факторов становления (в современной России – умерщвления) печатных средств всегда было развитие (стагнация) почтовых услуг. Именно почта явилась этим основным двигателем распространения газет и журналов. Падение качества почтовых услуг в 1990-е гг. в нашей стране стало одним из факторов катастрофического сокращения тиражей печатных изданий.

Мы не настаиваем на полноте и точности данной классификации. Хотя она, на наш взгляд, и «раскладывает по полочкам» традиционное медиа, но при этом практически не учитывает одно из главных достижений ХХ века – Интернет. Глобальная сеть, разрушая все границы, вбирая в себя существующие медиа, создает новую уникальную коммуникационную среду, которая, с одной стороны, автономна - позволят использовать ее для индивидуального творчества конкретного пользователя, а с другой – дает возможность эффективно выстраивать межличностную коммуникацию и, наконец, с третьей – централизованные медиа тяготеют также к Интернету. Кроме того, в настоящее время именно об Интернете говорят как о социальном медиа, позволяющем организовывать социальные общности.

Предложенная классификация необходима для проведения некоторых, весьма условных границ в мире медиа. Принципиальным для нас является деление всех медиа на три группы: автономные, межличностные и централизованные. Принципиально важным, поскольку одним из сюжетов развития коммуникационных технологий выступает изменение соотношения этих групп. В каждую из них какие-то коммуникационные средства входят достаточно точно – они составляют ядро групп, а другие - весьма условно, а возможно, даже спорно, как в случае с печатными медиа. Между централизованными медиа и средствами массовой коммуникации можно поставить знак равенства, поскольку в их основе лежит один принцип – «от одного ко многим». Именно это позволяет назвать данную группу централизованными медиа, в отличие от межличностных, где доминирует принцип «от одного к одному».

Медиаисследования

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий, создание насыщенной коммуникационной среды, характеризующейся конвергентными процессами, где антитезы «медиа – общество», «технология – общество», «средства передачи – идеи» теряют свои привычные очертания и границы, предполагает глубокий теоретический интерес к проблемам, которые порождает новая коммуникационная действительность, – и делает тем самым актуальным медиаисследования. Под ними мы понимаем все исследовательские традиции, направленные на изучение коммуникационной среды и прежде всего влияние технологических посредников на общество, его культуру и человека. Медиаисследования не имеют очерченных границ, и в связи с этим их достаточно трудно отделить от корпуса социального, гуманитарного знания. Поэтому если попытаться представить все медиаисследования на шкале «широты предмета исследования», то мы получим практические безграничное поле - от всего, что связано с медиа и коммуникацией, до изучения социальной практики конкретного индивида, детерминированной каким-либо гаджетом. Конечно, в этом безбрежье можно выделить некоторую ядерную зону, которая и составляет предмет медиаисследований. Она связана с коммуникационной природой и структурой медиа; с ответом на вопрос: - каким образом медиа, как коммуникационный посредник, меняет человека, культуру и общество?

Сложность еще заключается в том, что медиа как среда коммуникации не поддается корректному теоретическому осмыслению в рамках одной какой-либо исследовательской традиции. Хотя достаточно активно развиваются такие академические дисциплины, как медиаэкономика и медиапсихология, в зачаточном состоянии находится медиасоциология, которые базируются в своих теоретических изысканиях на дисциплинарных парадигмах и традициях; они напоминают скорее приложение своих дисциплинарных концептуальных постулатов к совершенно новому явлению. Кроме того, эта среда меняется столь стремительно, что наука, которая по своей сути имеет дело с устоявшимся, сложившимся, прошедшим проверку временем, не успевает осмыслить динамику тех перемен, которые несут современные медиа. В этом потоке трудно отделить «пену», которая всегда сопровождает процессы, характеризующиеся высокой динамикой, от сущностных характеристик. Определения, которые совсем недавно казалось бы описывали самые важные процессы, очень быстро «выцветают» и уже ничего не определяют.

Медиаисследования концептуализируют медиасреду и ее влияние как на индивидуальном, так и социальном уровнях. На индивидуальном уровне, исследователи рассматривают роль медиа в межличностной коммуникации. Например, различный опыт и различные чувства активизируются, если некий работодатель увольняет работника, отправляя ему письменное сообщение, вместо личной беседы, даже если содержание (контент) письменного сообщения идентично устной беседе. Межличностные отношения посредством компьютера обладают особенностями (возможна анонимность), что отличает их от непосредственного общения «лицом к лицу». Медиа как средство реализации творческого потенциала, как инструмент самоидентификации и социализации – также является объектом анализа в медиаисследованиях на индивидуальном уровне.

На уровне социальном медиаисследования указывают на то, как меняется взаимодействие в различных общественных группах и между социальными институтами при использовании различных медиа (например, Интернет, мобильные телефоны), каково влияние социальных медиа, которые формируют определенные общественные объединения. Интернет существенно расширил доступ к информации, увеличил скорость ее получения и изменил практику работы с информацией. Facebook повлиял на социальный капитал, на ресурсы, аккумулируемые посредством взаимоотношений среди людей, позволяя формирование новых социальных сетей.

Основные вопросы медиаисследований связаны с историческим развитием информационно-коммуникационных технологий (медиа), принципами медиаэпистемологии (влияние доминирующих медиа на человека, культуру и общество), а также социальными эффектами функционирования современных медиа. Можно выделить два различных уровня исследований: академический и индустриальный.

Первый связан с применением исследовательских парадигм и традиций различных гуманитарных и социальных дисциплин для анализа особенностей функционирования современных медиа в социальном, культурном и экономическом контекстах. Доминирующее положение здесь занимает медиаэкономика¹⁷, поскольку экономическая исследовательская парадигма главенствует в современном обществознании. Мы живем в обществе победившего экономизма. Экономический дискурс анализа задает тон, так как эффективность социальной системы как некий целевой элемент анализа общества предполагает прежде всего экономическую эффективность (рентабельность, прибыльность, безубыточность и т.п.). Существует мнение, что идея только тогда имеет право на существование, когда она обоснована экономически, то есть - экономически выгодна. Мы не считаем это правильным (в данной статье автор не ставил перед собой задачу дискутировать по данному вопросу), а - констатируем факт.

На уровне функционирования современных медиаорганизаций это проявляется в том, что стратегические позиции в них занимают финансовые и технические специалисты. Даже государственная программа по цифровизации отечественного телевидения обходится без социологов и культурологов. Агрессивный экономизм побеждает в теории и практике.

Активно развивается медиапсихология, которая охватывает широкий спектр проблем, связанных с психологическими особенностями формирования медиаконтента, его распространения, детерминированного разнообразными медианосителями, и восприятия в различных медиасредах¹⁸. Несколько в меньшей степени в академических исследованиях представлена медиасоциология, которая изучает общественные аспекты мадиакоммуникации, причем особое внимание она уделяет значению масс-медиа как опосредующих общественные нормы, культурные ценности и социальные способы поведения¹⁹. Учитывая предметную особенность социологии, за пределами социологического анализа, как правило, остаются проблемы, связанные с межличностной коммуникацией, опосредованной различными медиа.

Опубликовано несколько работ, посвященных медиакультуре и медиаобразованию²⁰. Объектом пристального академического внимания являются правовые аспекты функционирования современных медиа.²¹

Второй уровень (индустриальный) включает в себя различные исследования, которые способствуют развитию медиаиндустрии как целостного явления. Под этим мы понимаем совокупность предприятий, включенных в предпринимательскую деятельность по удовлетворению потребностей людей в коммуникации, информации и развлечении с использованием медиа, а также сопутствующие этому органы (контролирующие) и организации (посреднические, исследовательские, профобразовательные и т.п.). Основные сегменты медиаиндустрии: газеты – ежедневные, еженедельные; журналы – любой периодичности и тематической направленности; радио - все диапазоны и регионы вещания; все виды телевидения; Интернет; информационные агентства; киностудии, телепроизводящие компании; музыкальные, звукозаписывающие студии; предприятия рекламного бизнеса; исследовательские компании в области медиа. Это традиционный список, но он не полный. В настоящее время в него необходимо включить организации, которые объединяются понятием «телекомммуникация». Это многогранное понятие, которое описывает быстро меняющуюся среду передачи данных и голосовых технологий, и игры вокруг потокового видео, и кабельное телевидение, и спутниковая связь, и бум телефонии, и любые производные от всего вышеперечисленного. Кроме того, оно вбирает в себя, помимо технических аспектов, также еще и экономическую, политическую и социальную составляющие, без которых картина "Телекома" будет всякий раз неполной. Развитие телекомов связано с созданием «транспортной системы» для доставки любого контента в любую точку в любое время. Учитывая, что этот сегмент медиаиндустрии достаточно молод и очень амбициозен, возник и существует в жесткой конкурентной борьбе, то нетрудно предположить, что наиболее существенные технологические, а как следствие, и иные сдвиги в области медиа можно ожидать именно в этом сегменте медийного бизнеса.

Индустриальные медиаисследования можно объединить в три группы: аудиторные, рыночные (маркетинговые) и рекламные²².

Аудитория всегда в центре внимания исследователей, так как это понятие описывает практических всех в разрезе использования различных средств коммуникации (медиа). Именно аудитория, ее активность превращают различные коммуникационные технологии в социальные, экономические, культурные институты. Аудитория выносит приговор тому или иному технологическому новшеству: она его возносит, а затем и низлагает. Примером может служить так необходимый когда-то пейджер. Поэтому аудиторные исследования являются необходимой константой развития медиаиндустрии.

Они многообразны и включают в том числе рейтинговые измерения аудитории СМИ (элементарные оценки - размер аудитории, рейтинг; сравнительные оценки - доля, индексы; динамические и накопительные оценки - частота контактов, охват) производящие информацию, которая необходима как для тех, кто создает контент и его транслирует, так и для тех, кто продает/покупает рекламу в различных медиа. Не случайно измерение аудитории является необходимым условием для выстраивания рекламной модели финансирования того или иного медиа. Каждый новый медиасегмент, который возникает на основе технологической инновации, заинтересован в измерении своей аудитории. Его отсутствие становится сдерживающим фактором развития нового медиа.

В настоящее время измерение аудитории стоит на пороге кардинальных изменений, вызванных стремительной сегментацией аудитории по различным медианосителям. Традиционно самые передовые методы медиаизмерений применялись в отношении телевизионной аудитории. Существующая ныне ТВметрия с использованием электронных систем фиксации переключения с канала на канал закладывала свои социологические и технологические основы еще в 70-е гг. ХХ столетия, когда каналов было немного и аудитория каждого из них рассматривалась статистически значимой. Сегодня существующая система измерений не может охватить все носители, которые транслируют телевизионный контент. При этом не просто измерить, а еще «собрать» и представить статистически значимую аудиторию для каждого носителя. То есть выборочная совокупность, при столь диверсифицированном телевизионном пространстве, для сохранения устойчивости панели и невысокой погрешности должна превышать все разумные пределы. Не случайно, например, при измерении аудитории специализированных каналов используют агрегированные показатели. И это было бы не так важно, если бы полученные данные использовались только для конкурентной борьбы между каналами. Основная проблема заключается в том, что, получаемый в результате измерения рейтинг выступает «валютой» продажи/покупки рекламы. Главные требования к такой «валюте» – стабильность и доверие со стороны всех игроков рынка. В условиях многоканальности и высокой диверсификации аудитории, которые порождают неустойчивость панели и высокую погрешность, доверие к существующей системе измерения телевизионной аудитории падает. Кроме того, для индустрии становится актуальной проблема единой «валюты» для всех носителей, где распространяется телевизионный контент. Рекламная бизнес-модель, которая для потребителя выглядит как получение бесплатного телевизионного контента, в настоящее время является наиболее предпочтительной для всех индустриальных акторов. Для ее функционирования необходима, признанная всеми субъектами рынка единая «валюта».

Но не только бизнес-среда предполагает кардинальные изменения в системе аудиторных измерений. Сегодня наблюдается серьезное перемещение информационных ресурсов от исследовательских компаний к технологическим. Выстроив систему транспорта контента с обратной связью, технологические акторы стали накапливать информацию широкого плана о своих потребителях. Сотовые операторы, например, используя методологию социометрии, разработанную Якобом (Джекобом) Леви Морено еще в начале ХХ столетия, выстраивают социограмму, которая носит индивидуальный, неповторимый характер для каждого пользователя сети. Сотовый оператор может использовать эту информацию для продвижения своих услуг, а также в конкурентной борьбе за потребителя. Если к этому добавить возможности Интернета, где каждый пользователь в том или ином варианте оставляет много информации о себе, то нетрудно представить, до какой степени информированы технологические компании. Кроме того, они же, как правило, обладают и соответствующим преимуществом перед исследовательскими, поскольку имеют компетенции в области разработки софтов. В этой ситуации информационный ресурс перемещается от экспертов, которые специализируются только на исследованиях, к технологическим компаниям, для которых сбор, обработка и анализ информации не являются профильным бизнесом. Это приводит к тому, что аналитическая информация, попадает в их арсенал, выступает их рыночным преимуществом, инструментом в конкурентной борьбе, но она не становится доступной как для индустриальной, так и академической науки. Академическая наука, не имея доступа к самым современным источникам информации о поведении людей, не может вести исследования, направленные на «поиск истины», делать обобщения, строить «большие» теории, а технологические компании, накапливая огромные базы данных, «тонут» в эмпирии без теоретических построений, концептуальных методологий. В данном ракурсе этот информационный дрейф можно оценить скорее отрицательно, чем положительно.

Наряду с измерениями аудитории важное место в аудиторных исследованиях занимает изучение медиапотребления, анализ аудиторных предпочтений в отношении содержания медиасообщения и формы его подачи. Медиапотребление – это особый вид потребления, который носит активный, но в то же время рутинизированный характер и связан с техническими компетенциями – умением использовать то или иное медиасредство и культурными – навыками декодирования медиасообщения. Поэтому изучение медиапотребления предполагает сбор данных и анализ образа жизни индивида, исходя из бюджета времени, затрачиваемого на медиапотребление, насыщенности его индивидуальной медиасреды, культурных предпочтений. Это обширное исследовательское поле, и интерес к нему повышается по мере роста конкуренции в медиаиндустрии. В условиях, когда существует избыток информации, прорваться к потребителю можно только точечно, обладая обширными знаниями о нем, его предпочтениях и желаниях. И если раньше хороший телевизионный канал от плохого отличался тем, что формировал свою массовую аудиторию (молодую, старую, детскую, женскую, мужскую и др.), постепенно ее наращивая, то сегодня в условиях аудиторной разряженности и информационной насыщенности предметом внимания становится каждый индивид – его потребности и интересы. Диверсификация аудитории требует разносторонней информации о ней.

Следующую группу индустриальных медиаисследований можно условно обозначить как рыночные или маркетинговые исследования – медиамаркетинг.

Так что же это такое? Понятно, что он связан с пониманием маркетинга в широком смысле: социально-управленческая технология, посредством которой индивид или отдельные группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В этом контексте медиа – это технологические средства коммуникации, с помощью которых медиапродукты создаются, доставляются и потребляются. С их помощью удовлетворяются потребности – эстетические, информационные, познавательные, рекреационные и др. Таким образом, медиамаркетинг - это социальная технология, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации и развлечении путем создания и доставки медиапродукта.

В традиционных медиа технологические средства коммуникации – это поименованный институционально организованный дистрибьютор, который заинтересован в том, чтобы продукты, которые им транслируются (тиражируются), потребляли как можно больше людей. В данном случае примером этого могут служить ТВ-каналы: Первый канал, телеканал «Россия», НТВ, СТС и др., которые стремятся к тому, чтобы их телевизионные продукты были максимально востребованы аудиторией. Как правило, за пределами всеобщего зрительского интереса остаются создатели продукта. Да и он сам не может претендовать на бренд. Конечно, в отечественном телевидении можно выделить и продукты – бренды («Время», «Поле чудес» «КВН»), однако, необходимо признать, что это скорее исключение, которое связано с длительностью существования данных программ на телевизионном экране, а не с продуманным брендингом.

В меняющейся коммуникационной среде, насыщенной технологиями и контентом, медиабрендинг принимает иное содержание. Не многочисленные каналы коммуникации, которые призваны выстраивать транспортные потоки, позволяющие потребителю получать все, что его интересует, на любом носителе в любое время, а разнообразный контент становится основным инструментом удовлетворения потребностей людей в информации и развлечении. Вероятно, постепенно будет микшироваться и доминирование каналов коммуникации.

В этих условиях медиамаркетинг, связанный с продвижением медиапродуктов, наполняется несколько иным содержанием. В жесткую конкурентную борьбу за внимание и кошелек потребителя вступают непосредственно форматы. Некоторой иллюстрацией этого является процесс расширения пользователей информационных агентства, которые всегда были поставщиками своих продуктов для СМИ за счет обычных потребителей. Средства доставки контента стали настолько дешевы, что информационные агентства могут обращаться с населением без посредников.

Это порождает совершенно иные проблемы в маркетинге. При избытке информации возникает вопрос формирования «повестки дня», точнее – расширения субъектов, которые претендуют на это. Например, поисковики, предлагающие свои результаты в определенной иерархии. В результате потребитель дальше первых четырех-пяти позиций не двигается.

На наш взгляд, медиамаркетинг будет стремительно развиваться по мере распространения современных технологий, средств доставки контента, уплотнения коммуникационной среды и увеличения конкуренции на рынке медиапродуктов.

Наконец, еще одну группу индустриальных исследований мы обозначили как рекламные. Впрочем, к медиаисследованиям вряд ли можно отнести весь их блок поскольку вопросы, которые решаются в процессе рекламных исследований, все-таки выходят за пределы медиа.

Рекламные исследования - это постоянная исследовательская деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую рекламные агентства используют для улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти своих конкурентов.

Важнейшей проблемой рекламных исследований, например, является анализ рынка, который позволяет получить информацию не только о нынешнем положении торговой марки или компании, но и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Центральное место здесь занимает исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги: выявление общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки; анализ целевой аудитории товара или услуги.

Однако в условиях быстро меняющейся информационной среды особое место в рекламных и медиаисследованиях занимает большой блок проблем, связанных с изменениями в медиасреде как площадки для размещения рекламных сообщений. В связи с этим становится актуальным анализ трансформаций в технических средствах коммуникации как рекламоносителях. Это важно и для медиа, и для рекламы.

Рекламная модель финансирования медиа остается наиболее предпочтительной. Так как финансовое благополучие медиа зависит от рекламных денежных вложений, то изменения в структуре медиа, перетекание аудитории становятся предметом пристального внимания со стороны индустрии.

Медиа предоставляют рекламному рынку определенное количество контактов со своими потребителями (инвентарь). Предложения на рынке инвентаря постоянно меняются: они перераспределяются, поскольку появляются новые амбициозные медиа, которые начинают также активно претендовать на рекламные бюджеты. Например, сегодня это - неэфирное телевидение, видео по запросу, реклама на мобильных носителях и т.п. Необходим прогноз динамики предложений рекламных возможностей российских медиа различной продолжительности: краткосрочный (квартал, год); среднесрочный (до трех лет); долгосрочный (5-10 лет). Этот прогноз во многом определяет ценовую политику продажи рекламы в медиа и, следовательно, уровень рекламных инвестиций в те или иные рекламоносители, их привлекательность для рекламодателей.

Безусловно, все это зависит не только от предложений на медиарекламном рынке, но и от спроса на рекламу со стороны рекламодателей, который определяется прежде всего экономической ситуацией в обществе и уровнем конкуренции. В условиях роста покупательной способности населения, как правило, рекламные услуги наиболее востребованы. Высокая степень конкуренции приводит к элиминированности ценовых способов привлечения потребителя и требует иных, более креативных, методов продвижения своего товара (маркетинг, брендинг, реклама и т.п.). Прогноз спроса в целом зависит от экономических показателей, однако его дифференциация по рекламодателям, товарным категориям, рекламоносителям требует большой аналитической работы, которая связана с обработкой разнообразной информации о поведении рекламодателей на конкретном рынке.

К медиаисследованиям можно отнести анализ восприятия рекламы, транслируемой с помощью определенных коммуникационных средств. Это направление исследований самым непосредственным образом связано с ключевой проблемой рекламной деятельности – ее эффективностью. Если исходить из того, что медиа меняют содержание коммуникации, то реклама, как вид коммуникации, жестко детереминирована изменениями, происходящими в технических средствах коммуникации.

Эффективность рекламных кампаний зависит от множества факторов. Но ключевым остается восприятие рекламы потребителем. Здесь уже задействован нейромаркетинг, с помощью которого исследователи пытаются понять, что происходит в голове у человека, соприкасающегося с рекламным сообщением, а затем использовать эту информацию для повышения эффективности рекламы. Резкое увеличение технических средств коммуникации, которые претендуют на оказание услуг по доставке рекламного сообщения потребителю, приводит к необходимости выработать систему аргументов, подтверждающих, что именно этот рекламоноситель наиболее эффективена. Увеличение конкуренции за деньги рекламодателей с неизбежностью приводит к росту информационной насыщенности этого сегмента медиаиндустрии.

* * *

Проведя, на наш взгляд, определенную структуризацию медиа и медиаисследований, хотелось бы сделать некоторые обобщения.

Медиа как понятие, описывающее все технические средства, которые выступают посредниками в коммуникации, обладает определенным эвристическим потенциалом. Оно позволяет представить современные коммуникационные технологии в виде разного уровня насыщенности коммуникационной среды, в которой существует современный человек. В этих условиях традиционные «СМИ и общество», «СМИ и культура», «СМИ и человек» предстают совершенно в ином содержании. Общество, любой его институт – в том числе и культура - не могут анализироваться, исследоваться, презентоваться без их медийной составляющей. А анализ социальной практики современного человека невозможен без использования определенного технического средства коммуникации.

Это совершенно новая проблемная ситуация, которая предполагает широкое развитие медиаисследований, направленных на понимание и прогнозирование развития коммуникационной среды современного общества. В связи с этим необходим прогноз развития цифровых и новых медиатехнологий как средств доставки различного рода (информационного, развлекательного, коммерческого) контента. Одной из актуальнейших проблем становится анализ понимания новых паттернов поведения аудитории в связи с развитием медиасреды. Что изменится в поведении людей, в их мышлении, когда ныне существующие коммуникационные технологии (мобильные, цифровые, интерактивные) станут доступными всем жителям страны? Что произойдет с обучением, когда все учебники станут цифровыми? Где пределы кастомизации аудитории под воздействием диверсификации медиа? Список вопросов носит практически неограниченный характер, что свидетельствует о важности, актуальности и необходимости развития медиаисследований. На наш взгляд, социальный эффект от эволюции современных коммуникационных технологий может быть весьма различен. Или мы получим абсолютно контролируемое общество, следовательно, лишенное внутреннего потенциала развития, или - социум свободы, где творческая активность каждого будет носить кумулятивный эффект, поскольку она станет повышаться благодаря креативной деятельности других. Направления развития, по нашему мнению, зависят от исследовательского потенциала, нацеленного на понимание современной коммуникационной среды, последствий ее воздействия на общество, культуру и человека; широты и глубины исследований, выявления социальных последствий тех или иных технических новшеств и достижений.

За последние 15-20 лет российская телевизионная индустрия претерпевала существенные изменения. Это касается структуры собственности, способов доставки сигнала, контента, аудиторных показателей, финансирования. На рынке происходило постепенное формирование мультиканального ТВ ландшафта. Вместе с тем, Россия продолжает оставаться страной с преобладанием аналогового ТВ – наземного или кабельного. Переход к цифровому телевидению предполагается в 2015 г.

Преобладающим источником развития телевизионной индустрии являются доходы от рекламы. Так, согласно экспертным оценкам, реклама составила около 75% от всего финансирования телевидения; оставшиеся 25% делились примерно в равной пропорции между государственными субсидиями и доходами от подписки на платное ТВ²³. В последнее десятилетие платное ТВ в России активно развивается. Сейчас сегмент платного ТВ находится в стадии консолидации, происходит укрупнение операторов, наблюдается тенденция к мультисервисности.

В современной научно-прикладной литературе особенностям развития платного ТВ и трансформации мультиканального ландшафта в России уделяется не много внимания. Сейчас не так много известно о мотивах обращения к платному ТВ, о роли факторов социальной демографии, психографики, медиа потребления в связи с принятием данной услуги. В этой связи в статье проводится анализ отношения к платному телевидению на базе исследований потребительского поведения. Проблематика платного ТВ обсуждается также с учетом особенностей эволюции ТВ мультиканальной среды в последние два десятилетия. Это может способствовать более полному пониманию нынешнего состояния и перспектив развития сегмента платного ТВ в стране.

Обзор литературы и исследовательские вопросы

Постановка исследовательских вопросов может основываться на различных теоретических традициях. По нашему мнению, обращение к сервисам платного ТВ оказывается для существенных по численности сегментов российского общества оказывается сопряженным по своей сути с принятием инноваций в сфере медиа. Под инновацией далее мы будем понимать процесс изменения, связанный с созданием, признанием или внедрением новых элементов материальной и нематериальной культуры в определенной социальной системе²⁴. Инновации представляют собой некоторые предметы, которые правомерно трактовать как новые фрагменты или проявления реальности. В этой связи распространение платного ТВ правомерно трактовать в опоре на концепцию диффузии инноваций Роджерса. Как известно, здесь акцент был сделан на анализе восприятия индивидуумом или группой новых идей или товаров; на изучении детерминант неудовлетворенности в отношении существующего круга товаров и услуг; на оценке индивидуальных особенностей в связи с формированием новых потребностей и ожиданий. Существенное внимание при этом уделяется собственно коммуникационным факторам, снижающим уровень неопределенности и способствующим решениям о принятии инноваций²⁵.

Принятию аудиторией новых технологических инноваций в области медиа посвящено большое число публикаций. В фокусе внимания авторов находились телевидение, радио, интернет, компьютеры и другие коммуникационные средства²⁶. Поскольку наш анализ сосредоточен на телевидении, то остановимся подробнее на значимых в этой связи результатах. По мере развития новых средств доставки ТВ и увеличения разнообразия сервисов анализировались такие их проявления как кабельное ТВ, спутниковое ТВ, ТВ высокой четкости, наземное цифровое ТВ и другие приложения, например, видеорекодеры. Мы попытались сгруппировать релевантные результаты исследований в несколько тематических направлений.

Первым направлением являются работы, в рамках которых получены зависимости, характеризующие связь принятия тех или иных инноваций с социально-демографическими характеристиками аудитории. Исследования распространения кабельного ТВ в США, которые достаточно активно развивалось в 80-е годы прошлого столетия, фиксировали статистическую значимость таких показателей как доход, образование, количество проживающих в семье²⁷. В рамках другого проекта была проанализирована связь социальной демографии потенциальных потребителей с показателей осведомленности и интереса к телевидению высокой четкости. Согласно результатам, осведомлённость о HDTV была положительно связана с доходом, образованием, полом (мужчины); показатель интереса к HDTV оказался отрицательно связан с возрастом и положительно – с доходом²⁸.

Исследование информированности потребителей о цифровом телевидения США показало, что в части социально-демографических характеристик наиболее адекватными являются индикаторы дохода и пола²⁹. В рамках другого исследования эмпирическое подтверждение получил тот факт, что желание использовать цифровое ТВ связано с полом и возрастом³⁰.

Теперь о втором, важном в контексте нашего обсуждения тематическом направлении. Здесь речь пойдет о результатах, фиксирующих наличие связи между практикой использования традиционных или уже существующих на момент развития инноваций медиа, с одной стороны, и перспективой принятия ими новых коммуникационных технологий, в том числе – новаций в области телевидения – с другой. Сначала об исследованиях, применительно к телевидению. Так, например, на момент становления кабельного ТВ было выявлено, как его подписчики ведут себя в отношении других медиа³¹. Согласно результатам, подписка на кабельное телевидение ассоциировалась с падением интереса к радио, чтению и, вместе с тем, с ростом интереса к соотносящимися с ТВ электронным устройствам.

В ходе других исследований данного вопроса в качестве детерминант подписки рассматривался широкий набор индикаторов медиа потребления - от газет и журналов до владения персональными компьютерами, видеомагнитофонами, спутниковыми тарелками и др. В целом в результатах просматривалась следующая устойчивая тенденция. Высокий уровень телепотребления можно рассматривать в качестве значимого фактора, детерминирующего подписку на кабельное ТВ³². Значимость факторов медиа потребления фиксировалась и в более поздних исследованиях. Например, применительно к изучению телевидения высокой четкости, была выявлена позитивная связь знания о данной услуге с чтением газет; интереса к ней - с посещением кинотеатров, владением устройствами для домашнего развлечения; намерением о покупке – с просмотром спортивных программ³³. Показатель намерения принятия DTV (цифрового телевидения) также был положительно связан с блоком медиа потребления аудитории, в частности, с чтением журналов³⁴.

Заметим, что проблематика распространения технологических инноваций рассматривалась и в более широком контексте – в рамках проблематики медиа замещения и медиа конвергенции. В центре внимания здесь находился вопрос о том, насколько потребление одних медиа, прежде всего «новых», замещает или снижает потребление других медиа³⁵. Применительно к ТВ показательным является четырёхлетний опыт исследования медиапотребления в США. Основной вывод состоит в том, что вместо вытеснения старых медиа наблюдается рост потребления как новых, так и традиционных. Характерно, что ТВ потребление продолжает расти в прайм-тайм, тогда как в офф-тайм начинает доминировать Интернет³⁶.

В ходе изучения особенностей принятия услуг платного ТВ следует также учитывать психологические особенности, которые в той или иной мере могут детерминировать потребительское поведение. Так, результаты исследования мобильного ТВ в Корее показали, что определенную роль на процесс принятия нового средства доставки ТВ оказывают параметры субъективного восприятия: принадлежность (желание не отстать), репутация (забота о собственном образе) и популярность технологии (уже почти все купили и смотрят)³⁷. Исследования в США фиксируют, что уровень знания о цифровом ТВ зависит, среди прочего, от индивидуальных особенностей - инновационности, склонности к риску, социальной активности³⁸.

Опубликованные работы подтверждают, что факторы психографики играют роль и в более широком контексте медиа инноваций, в частности, применительно к Интернет. Так, была разработана сегментация пользователей Интернет на основе многомерной классификации аудитории. Причем важную роль здесь играли индикаторы психографического портрета пользователей. Таким образом было выявлено шесть типов пользователей: дженералисты», «скачивающие», «развивающиеся», «развлекающиеся», «трейдеры», «общающиеся»³⁹.

Для понимания причин и перспектив использования услуг платного телевидения в России необходимо также изучить потребности аудитории, которые удовлетворяются посредством данного сервиса. Теоретическим основанием анализа в данном случае является теория полезности и удовлетворения потребностей⁴⁰. Базовая посылка подхода состоит в том, что из материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Данный подход был развит как применительно к телевидению, так и другим медиа, в частности, к Интернет⁴¹. Обратим также внимание и на другие, важные в контексте нашего исследования аспекты теории: коммуникационное поведение, включая выбор и использование медиа – это целенаправленный и мотивированный процесс; на коммуникационное поведение (медиапотребление) влияет комплекс социально-психологических факторов; межличностное общение – как правило, но не всегда – оказывает большее влияние на выбор индивида, нежели медиа, как таковые.

Применительно к анализу российских реалий, наряду с теорией полезности и удовлетворения потребностей, целесообразно также опираться на т.н. теорию зависимости, которая, в свою очередь, основывается на системном подходе⁴². Согласно теории зависимости медиа, аудитория и социальная система находятся в тесном взаимодействии. При этом существует ряд обстоятельств, которые могут усилить или ослабить предрасположенность к потреблению отдельных медиа. Среди прочего, это могут быть социальные условия, находящиеся вне прямого контроля индивидов. По нашему мнению, понимание состояния и перспектив развития услуг платного ТВ в России предполагает учет эволюции мультиканального ТВ ландшафта, которое, в свою очередь, обусловлено системными политико-культурными и социально-экономическими обстоятельствами.

Таким образом, опираясь на результаты исследований в обсуждаемой предметной области, можно сформулировать следующие исследовательские вопросы, относящиеся к анализу текущего состояния и перспектив платного ТВ в России.

1. Каков уровень распространенности платного ТВ и как характеристики социальной демографии соотносятся с использованием платного ТВ?

2. Каковы основные мотивы подписки на платное ТВ?

3. Какие из индикаторов социальной демографии, медиа потребления и психографики являются наиболее значимыми предикторами подписки на платное ТВ?

4. Как структурные характеристики российского ТВ ландшафта, влияют на перспективы развития услуг платного ТВ?

Эмпирические данные и исследовательский инструмент

Данная работа опирается на два источника первичных эмпирических данных. Для получения репрезентативной информации об уровне распространенности услуг платного телевидения были использованы материалы общероссийского проекта «Телевидение глазами телезрителей». В рамках этого ежегодного количественного социологического исследования отслеживается динамика основных характеристик поведения аудитории и отношения к телевидению. Метод сбора информации: личные формализованные интервью по месту жительства. Генеральная совокупность исследования - городское население РФ в возрасте от 15 лет и старше. Период проведения полевых работ: октябрь - ноябрь 2009 г. Общий объем выборки исследования: 3199 респондентов.

Для получения углубленной информации о мотивах подписки на платное телевидение, было проведено специальное исследование отношения к платному ТВ. Исследование проводилось в Москве в январе-феврале 2010 г. Метод сбора информации – телефонное интервью, технология CATI. Использовалась случайная выборка домохозяйств. Общее число опрошенных 1040.

В рамках общероссийского исследования использовались следующий индикатор отношения к платному телевидению: «Являетесь ли вы (ваше домохозяйство) подписчиками платного телевидения (кабельного, спутникового или другого)»? Варианты ответов: «Да, являюсь», «Раньше являлся, теперь нет», «Не являлся и не являюсь». В специальном исследовании отношения к платному телевидению использовались следующие группы индикаторов.

Отношение к платному ТВ. Фиксировались ответы респондентов на вопрос «Планирует ли ваша семья подключиться в будущем к платному телевидению?» - в ближайший год или в ближайшие 2-3 года. При этом выявлялось мнение о наиболее привлекательных чертах платного телевидения. Номинальная шкала ответов включала следующие позиции: большое число телеканалов; высокое качество изображения; интересные каналы и программы; наличие небольшого объема рекламы; невысокая цена. Было изучено отношение потенциальных потребителей к различным пакетам подписки на платное ТВ. Также респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, сколько они готовы платить в месяц за выбранный набор услуг. Кроме того, исследование предполагало определение причин не-подключения услуг платного ТВ: отсутствия технической возможности; дороговизна услуг; отсутствие желания, т.к. устраивает имеющееся ТВ.

Медиа потребление. Респондентам было предложено ответить на вопросы о том, сколько времени в день вы в среднем (в минутах) они пользуются телевидением, радио, газетами и журналами, интернетом, книгами. Кроме того, использовалась самооценка опрошенными числа ТВ каналов, которые они могут принимать у себя в домохозяйстве. Также был выявлен уровень значимости отдельных медиа. Для этого был задан вопрос «Если бы вы оказались на месяц лишены возможности пользоваться следующими медиа, чего бы вам не хватало в первую очередь, во вторую, в третью?». (Оценивались телевидение, радио, газеты, журналы, компьютер (включая интернет), интернет, книги).

Психографические особенности потребительского поведения. В ходе интервью респондентами предлагалось выразить свое отношение к 18 оценочным суждениям, которые применяются в ходе исследований потребительского поведения в современной России⁴³. Данные индикаторы были подвергнуты факторному анализу с целью выявления факторов потребительских ориентаций. В качестве метода факторного анализа был выбран метод главных компонент с последующим Varimax-вращением. Далее в массиве данных для каждого респондента регрессионным методом были рассчитаны значения всех 4 факторов. Доля объясняемой дисперсии – 38.5% (См. Приложение). На основе значений этих факторов была проведена классификация респондентов на типы. Метод классификации - 2-х этапный кластерный анализ. В качестве оптимального решения было выбрано решение из 6 кластеров. В результате участники опроса были дифференцированы на основе принадлежности к той или иной группе доминирующих мотивов потребительского поведения: 1- «экономные достигаторы, не стремящиеся за модой»; 2 – «тратящие достигаторы»; 3 – «экономные любители риска»; 4 – «модники»; 5 - «любители тратить, не стремящиеся за модой и достижениями»; 6 – отсутствует доминирующий мотив.

Социально-демографические признаки – пол, возраст, образование, уровень дохода, размер семьи, наличие детей в возрасте до 14 лет.

Результаты

Применительно к первому исследовательскому вопросу был изучен уровень распространенности услуг платного ТВ и особенности его проникновения в социально-демографических группах. Согласно результатам исследования на услуги платного ТВ были подписаны 43% респондентов (данные репрезентируют городское население). Показательно, что в период 2006-2009 гг. доля подписчиков выросла почти втрое (с 16% до 43%). Абонентам платного телевидения было доступно в среднем в 2,5 раза больше телеканалов, чем горожанам, не подписанных на такую услугу. В среднем в домохозяйстве с платным ТВ имелось в доступе 38 каналов, тогда как в домохозяйствах с бесплатным ТВ – 15 телеканалов. Распределение абонентов платного ТВ по ценовым сегментам было следующим: низкий сегмент - 31%; средний сегмент – 60%; высокий сегмент – 9%.

В Таблице 1 приведены характеристики подписчиков и не-подписчиков платного ТВ, имеющих различные социально-демографические характеристики. Среди подписчиков платного ТВ с несколько большей вероятностью представлены мужчины, а также лица более молодого возраста. Также подписчиков платного ТВ характеризует более высокий доход и большее число членов семьи. Параметры хи-квадрат и высокие уровни значимости свидетельствует о наличии статистической связи между фактом подписки на платное ТВ и социально-демографическими переменными.

Для получения более подробной информации об основных причинах обращения к платному ТВ и об относительном весе факторов, детерминирующих намерение о подписке, обратимся теперь к данным специального исследования об услугах платного ТВ. Соответственно, второй исследовательский вопрос был посвящен определению мотивов обращения к платному ТВ. Исследование выявило следующие основные по значимости для респондентов мотивы: более интересные программы - 36%; повышение качества приема сигнала - 23%; увеличение числа каналов - 17%; мало рекламы – 12%. Исследование не выявило отличий в структуре мотивов обращения к платному ТВ в связи с различными социально-демографическими переменными. Обратим также внимание, что в целом собирались подписаться на услуги платного ТВ в ближайший год – 10%; в ближайшие 2-3 года - 9% респондентов. Среди подписчиков платного ТВ выразили желание подписаться на более дорогой, расширенный пакет каналов – 13% опрошенных. Будем также учитывать, что основными причинами «не подписки» на платное ТВ являются следующие: «устраивает ТВ, которое есть сейчас» – 70%; «дорого» – 11%.

Третий исследовательский вопрос был сфокусирован на определении того, какие из индикаторов социальной демографии, медиа потребления и психографики являются предикторами подписки на платное ТВ. Поскольку зависимая переменная имеет дихотомический характер, применение традиционной линейной регрессии было невозможным. В связи с этим, для исследования зависимости между желанием подключить платное ТВ и предикторами, была использована логистическая регрессия. В случае применения логистической регрессии к дихотомической переменной типа «нет события – есть событие» моделируемым откликом является вероятность наступления события (т.е. в нашем случае – это положительный ответ на вопрос о желании подключить платное ТВ). В модель были включены только значимые предикторы. Отбор проводился при помощи метода пошагового условного включения. R² Найджелкерка для данной модели составил 0,211. Коэффициенты в модели являются значимо отличающимися от нуля. Для расчета показателей важности переменных использовался метод приоритезации предикторов. Расчет значимости каждого предиктора основывался на оценке результирующего отклонения (при условии фиксированной величины предиктора). Коэффициенты и статистики для построенной модели приведены в Таблице 2.

Интерпретация модели является следующей. Поскольку переменная пола в массиве данных кодировалась как 1- мужской, 2 – женский, то по результатам интерпретации коэффициента при переменной «пол» можно сделать вывод, что женщины менее склонны подключать платное ТВ, чем мужчины. Другими словами, «пол» оказывает отрицательное влияние (важность: -0.11). Обратим внимание, что интерпретация коэффициента важности предполагает рассматривать абсолютное значение величины по модулю, т.е. чем значение больше, тем переменная оказывается более важной (при положительной или отрицательной направленности влияния) среди предикторов.

Отрицательное влияние на желание подключиться к платному ТВ оказывают еще две переменные: «возраст» – чем старше респондент, тем меньше вероятность подключения к платному ТВ (важность: -0.276); факт выбора Интернет, как медиа, наиболее необходимого для респондента (важность: -0.108).

Положительное влияние на желание подключиться к платному ТВ оказывают факторы: психографического профиля - «Риск и новизна» (важность: +0.089); принадлежность респондента к группе «Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств» в вопросе о материальном положении (важность: +0.14); число минут в день, проводимых у телевизора (важность: +0.083); число минут в день, проводимых за чтением газет (важность: +0.138).

Обсуждение

Полученные результаты позволяют более полно понять ситуацию на рынке платного ТВ в России, что является предпосылкой для уточнения стратегии и тактики поведения бизнес-субъектов. Уровень проникновения платного ТВ среди городского населения составлял 43% на период проведения исследования. Рост проникновения платного ТВ обусловлен, среди прочего, постепенным увеличением кабельных и спутниковых средств доставки, за счет уменьшения доли эфирного аналогового телевидения. Способы доставки ТВ (по основному телевизору в домохозяйстве) были следующими: аналоговое наземное – 44%; цифровое наземное – 1%; аналоговое кабельное – 30%; цифровое кабельное – 8%; спутниковое цифровое – 16%; IPTV – 1%⁴⁴. При этом абонентская база платного ТВ делилась между кабельными и спутниковыми средствами доставки в соотношении примерно как 70:30.

Полученные данные подтверждают наличие статистически значимой связи между фактом подключения к платному ТВ и социально-демографическими характеристиками респондентов. Использование логистической регрессионной модели позволило выявить значимость отдельных переменных в связи с желанием подписаться на платное ТВ. При этом была изучена относительная роль всей совокупности переменных, относящихся к блокам социальной демографии, медиа потребления, психографических типов. По степени важности предикторы можно объединить в три группы. Первая группа состоит из одной переменной - наибольшую важность из всей совокупности, согласно модели, имеет переменная возраста (отрицательная связь). Вторая группа включает переменную дохода и переменную времени на чтение газет. Третью группу по степени важности влияния на желание подписки на платное ТВ составляют переменные пола (мужчины); выбора Интернета, как наиболее необходимого медиа (отрицательная связь); числа минут в день, проводимого у телевизора; фактора «риска и новизны» в психографическом профиле потребительского поведения.

На основе имеющихся данных мы в состоянии теперь соотнести результаты для России, как развивающегося рынка с результатами для более продвинутых рынков, полученных ранее. Заранее оговорим некоторую условность сравнений. Дело в том, что мы сравниваем результаты желания подписки на платное ТВ в современной России с соотносящимися формами технологических инноваций в сфере ТВ в индустриально развитых странах (кабельное ТВ, HDTV, DTV). Результаты нашего исследования подтверждают, что принятие инноваций в области ТВ негативно связана с возрастом, и положительно с полом – мужчины. Т.е. эти результаты находятся в русле выполненных ранее работ, фиксирующих роль переменных социальной демографии в связи с распространением технологических инноваций в области коммуникаций. Наличие у нас результатов сходных с зарубежными касается также переменных – предикторов медиа потребления, которые положительно связаны, например, с просмотром телевидения. Об определенных содержательных параллелях наших результатов с зарубежными, правомерно также говорить в связи со значимостью психологического профиля потребителей – фактора «стремления к риску и новизне»⁴⁵.

Вместе с тем, отдельные зафиксированные нами предикторы, равно как и мотивы обращения к платному ТВ являются отражением ситуации и истории развития российской индустрии ТВ в целом. Причем здесь, по нашему мнению, находят проявление общие тенденции развития пост-советской экономики, современный период социально-экономического и культурного транзита, переживаемого страной. Поэтому, обсуждаемые ниже обстоятельства соотносятся в теоретическом плане с подходом, рассматривающий аудиторию, ее потребности как результат взаимодействия с социальной системой в целом или отдельными ее составляющими. Важными в этой связи являются два взаимосвязанных момента: во-первых, структура платности за услуги ТВ; во-вторых, характеристики существующего ТВ многоканального ландшафта. Оба этих фактора соотносятся в той или иной мере с особенностями развития ТВ в России в целом.

Полученные в ходе исследования данные об уровне ежемесячной оплаты за услуги платного ТВ фиксируют наличие на рынке трех сегментов. К низкому ценовому сегменту относят так называемые «социальные» или базовые пакеты кабельного или спутникового телевидения, не превышающие по цене 50 руб. в месяц. В рамках данного пакета имеется возможность принимать порядка 20 телеканалов. В средней ценовой категории (100-300 руб. в месяц) представлены социально-расширенные пакеты операторов кабельного телевидения, отличающиеся от социальных пакетов большим количеством каналов. При этом имеется возможность приема порядка 40-50 каналов. Премиальный сегмент рынка платного телевидения занимают пакеты коммерческого телевидения в кабельных, спутниковых и IP сетях. Сумма ежемесячных взносов в данном сегменте превышает 300 руб. Премиальная подписка дает возможность приема от 80 и более каналов.

Согласно нашему исследованию среди городского населения России – пользователей платного ТВ доля респондентов, относящихся к низкому сегменту, составляет 31%; к среднему сегменту – 60%; к высокому ценовому сегменту – 9%. Бурный рост платного ТВ в последние годы происходил, прежде всего, за счет низкого и среднего ценового сегментов. Здесь же будем иметь в виду, что городские жители, не подписанные на платное ТВ, в среднем имели в своем доступе 15 каналов. Показательно также, что среди основных причин не подписки на платное ТВ ведущим обстоятельством является то, что респонденты удовлетворены существующим в их распоряжении ТВ (70%); фактор дороговизны предлагаемых услуг выделили 11% участников исследования.

Как представляется, зафиксированные в ходе исследования мотивы подписки на платное ТВ, также способствуют пониманию причин высокой распространенности базовых и расширенных пакетов. Практически равными по числу упоминаний среди подписчиков являются два обстоятельства – повышение числа каналов и повышение качества сигнала. Таким образом, распространение платного ТВ, наряду с повышением уровня доступа к более разнообразному контенту, выполняет в современной России и более утилитарную функцию – повышения качества приема уже существующих каналов. Напомним, что среди подписчиков платного ТВ выразили желание подписаться на более дорогой, расширенный пакет каналов относительно небольшое число респондентов – 13%.

Обратимся теперь к данным, характеризующим аудиторную структуру российского ТВ рынка. Как известно, в структуре российского ТВ можно выделить несколько групп или типов каналов. Первая группа – каналы «большой тройки» национальных вещателей (Первый ка­нал, Россия, НТВ), собирающих чуть менее половины аудитории. Ко второй группе относятся три крупнейшие коммерческие телесети (СТС, ТНТ и РЕН ТВ), на долю которых приходится порядка одной пятой телеаудитории. Примерно столько же – в плане аудиторных показателей собирает третья группа – ведущие тематические эфирные телеканалы. Также следует обозначать группу «другие», которая включает в себя многочисленные неэфирные тематические телеканалы и региональные каналы.

Каким образом рост пользователей платного ТВ соотносится с аудиторными показателями каналов? Рассмотрим в этой связи Таблицу 3 , где приведена динамика долей российских телеканалов по группам. Здесь мы фиксируем следующие тренды: наблюдается падение аудитории трех ведущих национальных каналов; достаточно стабильной оказывается аудитория телесетей; существенно увеличивается доля сегмента тематических каналов; практически не растет доля «другие». По нашему мнению, рост доли группы тематических каналов, происходит в преимущественно за счет роста числа подписчиков базовых и продвинутых социальных пакетов. Немаловажно здесь и то, что первую двадцатку каналов российского ТВ составляют сильные телевизионные бренды, зачастую входящие в крупные медиа группы. Т.е. наличие высокой конкуренции между этими каналами усложняет возможность завоевания аудитории телеканалами «длинного хвоста», включаемые в высокий ценовой сегмент платного ТВ.

Другими словами, рассматривая ТВ мультиканальный ландшафт в России можно сказать, что на сегодня рынок обладает относительно низкой фрагментацией, здесь сильна роль игроков, образующих первые топ-20 телеканалов. Характерно, что значительная часть подписчиков платного ТВ имеют доступ к относительно недорогим базовым пакетам. На наш взгляд, высокая концентрация и конкуренция среди игроков первой 20-ки каналов, которые аудитория получает за весьма небольшую плату представляет собой своеобразную «преграду» - для преодоления ее другими каналами, которые, зачастую, находятся в более продвинутых и, соответственно, более дорогих пакетах платного ТВ. В этой связи перспективы развития премиальных сегментов платного ТВ (с большим набором каналов) в России в ближайшее время выглядят умеренными.

В пользу этого, на наш взгляд, говорят также и некоторые другие обстоятельства. С одной стороны, объективно существуют определенные пороги для развития инфраструктуры кабельного телевидения. Согласно экспертным оценкам, во многих городах страны уровень проникновения кабеля подошел к тем пределам, когда последующие инвестиции в инфраструктуру не дают эффективной отдачи. Здесь же сказывается общая экономическая неопределенность, ожидания новой волны глобальной нестабильности. С другой стороны, опережающими темпами развивается охват аудитории спутниковыми пакетами, прежде всего, дешевыми «экономичными» вариантами. Обстоятельством, которое также может повлиять на будущую конфигурацию расклада сил в сегменте платного ТВ, является внедрение программы перехода страны на цифровое телевидение. Многое будет связано с реализацией планов регулирования, структурой мультиплексов и т.п.

В заключение несколько слов о практических следствиях из данного исследования. Представляется, что полученные данные могут способствовать уточнению стратегии и тактики маркетинга провайдеров платного ТВ. Исследование способствует более четкой идентификации реальных и потенциальных потребителей услуг платного ТВ в терминах социально-демографических и психографических. Кроме того, результаты анализа дают возможность более полного понимания механизма принятия решений потребителями в отношении услуг платного ТВ. Это, в свою очередь, может способствовать разработке адресных программ по продвижению услуг платного ТВ. Результаты исследования могут быть приняты во внимание в связи с вопросами правового регулирования платного ТВ.

Таблица 1. Демографический профиль потребителей платного ТВ

	Подписаны на платное ТВ, %	Не подписаны на платное ТВ,%	Chi-squared	df	P
Пол			5.632	1	0.05
мужской	47.2	43.0
женский	52.8	57.0
Возраст			36.673	4	0.01
15-24	18.9	18.3
25-34	21.0	17.3
35-44	18.6	14.1
45-54	18.8	18.8
55+	22.6	31.4
Доход			45.202	5	0.01
«Нам не хватает денег даже на еду»	0.8	2.2
«Нам хватает денег на еду, но покупка одежды – серьезная проблема для нас»	9.5	15.9
«Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник и/или стиральную машину без привлечения заемных средств»	46.2	45.6
«Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств»	37.4	31.6
«Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира без привлечения заемных средств»	5.5	4.4
«Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить дачу и/или квартиру без привлечения заемных средств»	0.7	0.3
Children under 14			26.191	4	0.01
none	62.3	70.0
1	27.7	23.9
2	8.7	5.2
3	1.2	0.7
4	0.1	0.1

Таблица 2. Предикторы подписки на платное ТВ: логистическая регрессия

Переменная	В	df	p	Важность
Пол	- 0,587	1	0,012	- 0,110
Возраст	- 0,038	1	<0,001	- 0,276
Фактор 1 психографического профиля – «риск и новизна»	+ 0,232	1	0,045	+ 0,089
Категория 4 в вопросе о материальном положении	+ 0,755	1	0,002	+ 0,140
Число минут в день, проводимых у телевизора	+ 0,001	1	0,044	+ 0,083
Число минут в день, проводимых за чтением газет	+ 0,007	1	0,003	+ 0,138
Факт выбора Интернета как наиболее необходимого медиа	- 0,705	1	0,020	- 0,108

Таблица 3. Доли ТВ аудитории по группам каналов 2005-2010, %

Группы / типы каналов	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Национальные каналы (Первый ка­нал, Россия, НТВ)	56,8	53,6	51,5	49,8	48,6	49,3
Крупнейшие телесети (СТС, ТНТ, РЕН ТВ)	21,8	20,4	19,7	20,0	20,0	19,8
Ведущие тематические эфирные телеканалы. (Домашний, Muz-TV, TV-3, Euronews ….)	14,2	16,3	17,8	18,9	20,3	21,6
Другие	7,2	9,7	11,0	11,3	11,1	9,3

Ист.: TNS, Россия, все 4+

Приложение. Факторная структура потребительских ориентаций: матрица повернутых компонент

	Component
	1	2	3	4
«Я могу пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что я хочу»	0.620
«В поисках острых ощущений мне иногда нравится делать что-нибудь опасное или запретное»	0.581
«Риск – благородное дело»	0.575
«Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими»	0.552
«В жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений»	0.549
«Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше, даже если я не уверен в успехе»	0.480
«Я не люблю сидеть на одном месте»
«Я хочу быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями»
«Совершая покупки, я всегда слежу за тем, сколько денег я истратил»		-0.734
«Я считаю себя экономным человеком»		-0.673
«Если мне нравится какая-то вещь, я могу позволить себе купить ее сразу же, не задумываясь о деньгах»		0.579
«Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине»		0.488
«Я предпочитаю одеваться скорее практично, чем броско или оригинально»			-0.718
«Я могу купить немного неудобную вещь, если она очень модная»			0.639
«Я стараюсь соответствовать последним тенденциям в моде»			0.608
«Я предпочитаю, чтобы мой день был заполнен делами»				0.626
«Я могу сказать, что многого добился в жизни»				0.563
«Главное для меня при выборе товара – это качество, а не цена»

Метод выделения: анализ методом главных компонент

Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.

Вращение сошлось за пять итераций.

Медиапространство как составная часть социального пространства

В социологический дискурс понятие медиапространство было введено в 1990 г. А. Аппадураи в работе «Разъединение и различие в глобальной культур-экономике»⁴⁶, идеи которой были в дальнейшем развиты в вышедшей в 1996 г. книге «Современность в полный рост: Культурные измерения глобализации»⁴⁷ в рамках обсуждения теорий глобализации. А. Аппадураи радикализировал противопоставление теории глобализации и мир-системной теории, акцентируя примат культурного - символического и феноменологического. Глобализацию он рассматривает как детерриторизацию - утрату привязки социальных процессов к физическому пространству. В ходе глобализации формируется «глобальный культурный поток», который распадается на пять культурно-символических пространств–потоков (landscapes): этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров; технопространство (technoscape) - потоком технологий; финанспространство (finanscape) - потоком капиталов; медиапространство (mediascape) — потоком образов; идеопространство (ideoscape) - потоком идеологем. Эти текучие, нестабильные пространства являются строительными блоками тех воображаемых миров, в которых люди взаимодействуют, и взаимодействие это носит характер символических обменов.

Понятие медиапространства как научного термина в российскую социологию было введено Е.Н. Юдиной, посвятившей этому достаточно интересное и подробное исследование. Она справедливо отмечает что, ядром, организующим медиапространство, выступает массовая информация⁴⁸. Поэтому все объекты: социальные институты, социальные организации, группы и отдельные личности, имеющие отношение к производству и потреблению информации, должны органично входить в это пространство. В этом смысле медиапространство представляет собой систему отношений по поводу производства и потребления массовой информации.

Для анализа структуры медиапространства рядом авторов привлекается трехчленная схема А. Лефевра, которая охватывает масс-медиа, и две формы репрезентации физического пространства: в виде социальных отношений по поводу производства массовой информации и сложные символические системы, возникающие в результате этого производства. Согласно этой схеме в медиапространстве выделяется следующая структуру: масс-медиа, составляющие материальную, физическую основу производства и передачи массовой информации; социальные отношения агентов медиапространства, связанные с производством и потреблением массовой информации; информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация.

Понятие архитектоники применительно к медиапространству обосновывает Е.Н Юдина и под этим углом зрения рассматривает его структуру в России. При изучении динамики российского медиапространства автором делается вывод о том, что коммерциализация стала ведущей тенденцией его развития. Это привело к целому комплексу негативных последствий, деструктивно влияющих на все социальное пространство. В работе делается вывод, что главный вектор развития медиапространства пришел в противоречие с намеченным вектором развития общества, в котором взят курс на усиление человеческого капитала и инновационные стратегии. Так, в качестве системообразующего компонента современного медиапространства выделяется телевидение.

Медиапространство в целом вынуждено следовать логике развития, которую навязывает телевидение, так как это способствует притоку социального и финансового капитала к тем акторам, которым удалось позиционировать себя в этом пространстве. Отсутствие в медиапространстве России такого некоммерциализированного структурного компонента, как общественное телевидение, по мнению автора данной концепции, негативно влияет на все медиапространство и тормозит формирование гражданского общества в России. Важность этого компонента объясняется также тем, что наиболее образованная и критически мыслящая часть аудитории телевидения - лидеры мнений, не желающие отказываться от своих культурных и информационных притязаний, имеют возможность покинуть телепространство, компенсируя возникший дефицит некоммерческой медиапродукции активным освоением пространства других медиа, в том числе и Интернета.

Такой подход, на наш взгляд, является следствием несколько идеализированного представления о давно уже коммерциализированном Интернете. В настоящее время Интернет, также как и телевидение, достаточно сильно политизирован и коммерциализирован. Создание и поддержание в рабочем состоянии сайтов требует значительных затрат, диапазон которых достаточно велик: от нескольких тысяч до нескольких десятков миллионов рублей в год. Хотя надо признать, что это значительно дешевле, чем содержание телевизионного канала.

Представляется логичным остановиться на понимании медиапространства как особой реальности, которая организует практики и представления агентов, производящих и потребляющих массовую информацию посредством средств массовой коммуникации. Такое определение медиапространства уже позволяет провести достаточно подробный анализ: во-первых, собственно средств массовой коммуникации как физических объектов; во-вторых, потребителей массовой информации; в-третьих, проанализировать взаимодействия агентов/акторов в процессе производства и потребления массовой информации.

Итак, сформулировать понятие медиапространства можно следующим образом: медиапространство является сложной открытой социальной системой, которая создается в процессе целостного коммуникационного взаимодействия следующих социальных институтов: аудитории средств массовой коммуникации, производителей/авторов контента для средств массовой коммуникации и самого контента, техническими средствами служащими для передачи этого контента и собственно средствами массовой коммуникации.

Многоуровневость российского медиапространства

Выделенный нами базовый элемент анализа медиапространства позволяет нам продвинуться дальше в изучении структуры медиапространства. Если мы посмотрим на процесс контакта аудитории со средствами массовой коммуникации более внимательно, то обнаружим, что каждый представитель нашей аудитории не контактирует со всеми медианосителями одновременно. А с некоторыми он вообще никогда не контактирует.

Аудитория обращается к различным типам носителей для удовлетворения потребности в получении информации или рекреационной потребности. Но при этом локализация самих медианосителей различна. Результатом процессов глобализации, демассификации и фрагментации, происходящих в медиапространстве является «расслоение» российского медиапространства, оно становится многоуровневым. Его уровневую структуру, определяемую национально - территориальной принадлежностью средств массовой коммуникации, можно систематизировать так, как это представлено на рис. 1.

Такое разделение представляется нам вполне логичным с точки зрения возможности управления информационными потоками в медиапространстве. Оно позволяет четко представить возможные инструменты воздействия на распространяемый в средствах массовой коммуникации контент и определять размер потенциальной аудитории, которая будет с этим контентом контактировать.

Глобальное медиапространство. С началом перестройки российским телезрителям стали доступны некоторые медианосители, производителями контента которых являются международные компании. В качестве примера можно привести телеканал Евроньюс. Появившись на наших телеэкранах в 2002 году, этот телеканал имел среднесуточный охват аудитории менее 1%, а сейчас его ежедневный охват вырос до 4%, то есть в 4 раза. Для сравнения, ежедневная аудитория телеканала Культура выросла за тот же период в 2 раза - с 7 до 14% (табл. 1). Доступ к таким глобальным, межнациональным телеканалам постоянно расширяется. Главным образом это неэфирные телеканалы, то есть те, которые доступны подписчикам спутникового, кабельного и интернет - телевидения.

Рис. 1. Структура современного российского медиапространства

Таблица 1. Среднесуточный охват городского населения РФ некоторыми телеканалами⁴⁹ за период 2001 – 2011 гг.

Телеканал/год	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
ПЕРВЫЙ	58%	60%	59%	59%	58%	56%	50%	50%	49%	47%
РОССИЯ	51%	54%	56%	55%	55%	53%	46%	45%	45%	43%
НТВ	41%	45%	45%	44%	44%	44%	42%	40%	40%	39%
СТС	21%	29%	35%	38%	39%	40%	35%	34%	34%	34%
РЕН-ТВ	22%	30%	32%	31%	31%	28%	26%	26%	29%	27%
ТНТ	17%	23%	29%	33%	32%	32%	31%	31%	29%	28%
КУЛЬТУРА	8%	14%	16%	18%	22%	21%	19%	18%	17%	16%
EURONEWS	0%	1%	2%	3%	3%	3%	3%	4%	4%	4%

Среди более чем 230 таких телеканалов, каналы зарубежного производства составляет около половины - 45%. Это такие каналы, как Discovery, Viasat, Sony, National Geographic, BBC, CNN, TCM (Turner Classic Movies) и др. На июль 2011 года на территории РФ населению доступно вещание более чем 100 глобальных медиа. По сравнению с эфирным телеканалом Евроньюс их среднесуточные охваты даже у лидеров не превышают 0,5%, но суммарно охват глобального контента через интернациональные телеканалы по данным TNS на первое полугодие 2011 года составляет 49%⁵⁰. Это значит, что процессы глобализации медиапространства начинают затрагивать телевизионую аудиторию средств массовой коммуникации.

В печатных СМИ ситуация немного другая, существует достаточно большое количество русских вариантов зарубежных изданий. Например, издательский дом (ИД) «Бурда» начал выпуск знаменитого журнала Burda, в России с 1987 г. На данный момент компания выпускает 34 периодических журнала и 31 специальный выпуск своих брендов и является лидером российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. Портфолио ИД «Бурда» составляют 21 ежемесячный журнал и 8 еженедельников, а также 5 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. Годовой совокупный тираж изданий — 350 млн. экземпляров. По данным TNS Gallup Media 28,7 млн. человек читают журналы ИД «Бурда». Издательство Sanoma Independent Media с журналами Cosmopolitan, National Geographic, Harper’s Bazar и другими имеет аудиторию 17,6 млн. человек. Российское подразделение немецкого издательского концерна Axel Springer AG основано в 2003 году и в настоящее время издает такие популярные издания, как GEO, Computer, Forbs, OK, Gala и 11,7 млн. человек читают журналы этого издательского дома. ИД Conde Nast с журналами GQ, Vogue, Glamour и другими имеет аудиторию 7,8 млн. человек. Как показывают расчеты, проведенные по базе данных исследовательской компании TNS, более половины – 62,3% городского населения России⁵¹ - читают русскоязычные варианты зарубежных межнациональных изданий. То есть и для печатных средств массовой коммуникации тенденция глобализации на российском медиапространстве реализуется в полном объеме.

Национальное медиапространство. Национальные телеканалы (табл. 1) имеют гораздо более высокие показатели среднесуточного охвата аудитории по сравнению с глобальными. Так, каждый из трех общенациональных телеканалов (Россия, Первый, НТВ) ежедневно работает с 40-50% общероссийской городской аудитории, а накопленная годовая аудитория каждого из этих телеканалов составляет 96-98%. Группа сетевых общероссийских телеканалов (СТС, Рен, ТНТ) имеет показатели меньшие, но все равно значительно превышающие показатели телеканалов, относящихся к глобальному медиапространству. Среднесуточный охват городского населения России колеблется у них в пределах 30%. Даже рассчитанный на более интеллектуальную и образованную часть российского общества телеканал Культура имеет среднесуточный охват порядка 16%. Накопленные же охваты у этих телеканалов находятся на уровне 88 - 90%. У канала Евроньюс, о котором мы говорили в разделе глобальных медиа, этот показатель не превышает 43% городского населения. В населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек он будет еще меньше. Можно констатировать, что национальное телевидение в России обладает пока большим влиянием, чем телеканалы, относящиеся к глобальным медиа.

Что касается прессы, то суммарная читательской аудитория ведущих национальных российских газет составляет 50% городского населения, если мы добавим сюда еженедельные издания, то эта цифра возрастет до 78%, а с учетом российских ежемесячных изданий она составит 80%. Это выше аудитории изданий, отнесенных нами к глобальным медиа почти на треть.

Приведенные выше факты позволяют утверждать, что национальные медиа на российском медиапространстве в настоящее время доминируют над глобальными, что обеспечивает информационным компаниям, проводимым в национальных медиа безусловный приоритет.

Региональное медиапространство. Если говорить о телевизионной составляющей, то в регионах вещают как национальные, так и собственно локальные телеканалы. В 29 крупных и средних городах России на начало 2010 года вещало 198 региональных телекомпаний, т.е. более 6 телекомпаний на город в среднем. Из них только 17 – это самостоятельные каналы «полного дня», вещающие от 18 до 24 часов в сутки. Остальные телекомпании, малые региональные, вещают в партнерстве с крупными сетевыми партнерами, размещают собственный контент в эфире в среднем 1-3 часа в сутки. А общий охват локальных каналов доходит до 99%, то есть практически сравним с охватом национальных телеканалов. Данные по охвату локальных телеканалов в ряде городов России представлены в табл. 2. Единственное важное отличие в использовании локальных телеканалов состоит в том, что для того, чтобы добиться такого охвата городского населения на всей территории России, необходимо задействовать десятки локальных телеканалов.

Если взять ежедневные выпуски центральных газет, то окажется что в различных крупнейших городах России аудитория одного и того же национального издания может различаться более чем вдвое (табл. 3).

Таблица 2. Дневной, месячный и полугодовой охваты населения отдельных городов РФ локальными телеканалами в первом полугодии 2011 года⁵²

	Охват населения города в %
Город	Среднедневное	Среднемесячное	Полугодовое
Хабаровск	42%	93%	98%
Челябинск	37%	88%	99%
Кемерово	19%	77%	96%
Новосибирск	18%	76%	97%
Казань	29%	89%	98%
С.-Петербург	28%	77%	96%
Воронеж	7%	59%	82%
Москва	6%	51%	81%
Ростов-на-Дону	6%	48%	73%
Ставрополь	5%	39%	70%

Безусловное преимущество центральных изданий в том, что они доступны практически на всей территории России. Если же взять издания, выходящие, например, в Воронеже, такие как Молодой коммунар с полугодовой городской аудиторией 89 тыс. чел., Камелот – 520 тыс. чел., Коммуна – 146 тыс. чел., Воронежский курьер – 152 тыс. чел, то они имеют аудитории сравнимые и выше национальных изданий, но доступны они только в своем регионе⁵³. Их ежедневный совокупный охват составляет 20,1% жителей города, а совокупный охват за год составляет 77%. В Екатеринбурге ежедневный охват городской аудитории тремя ежедневными местными газетами составляет: газетой Вечерний Екатеринбург – 428 тыс. чел., Областной газетой – 299 тыс. чел., газетой Уральский рабочий – 353 тыс. чел. Их ежедневный совокупный охват составляет 10,9% жителей города, а совокупный охват за год составляет 49%.

Количество региональных, охватывающих город и область, изданий колеблется в среднем по России от сотни до нескольких десятков сотен: число зарегистрированных СМИ в Орле и Орловской области – 97, Республике Карелия – 375, в Вологде и Вологодской области – 536, Екатеринбурге и Свердловской области – 669, в Алтайском крае – 1000, Воронеже и Воронежской области – 1085, Челябинске и Челябинской области – 2067 из зарегистрированных 119724 СМИ в целом по России⁵⁴.

Таблица 3. Полугодовая читательская аудитория центральных газет в тыс. чел. в некоторых городах России⁵⁵

Город/Газета	Ведомости	Известия	Коммерсантъ	Московский Комсомолец	Российская газета
Воронеж	0	51	74	188	176
Екатеринбург	50	106	122	239	130
Казань	78	86	115	240	119
Краснодар	0	100	63	162	117
Красноярск	31	59	74	190	102
Нижний Новгород	51	84	122	306	170
Новосибирск	109	128	170	296	209
Омск	35	92	125	275	200
Пермь	50	81	139	170	164
Ростов-на-Дону	53	101	104	209	212
Самара	69	96	120	226	142
Уфа	0	101	77	270	189
Челябинск	37	93	64	243	142

Таким образом региональный уровень контакта с массовой аудиторией позволяет работать практически со всей аудиторией региона распространения локальных СМИ. Причем по уровняим охвата региональные средства массовой информации вполне в состоянии конкурировать с национальными на территории региона.

Анклавный уровень. В советский период достаточно большое внимание уделялось информационной пропаганде на языках народов СССР. Так, к 1965 г. число слушателей советского радио составляло около 200 млн. человек. Объем вещания Московского радио в это время достиг 250 часов в сутки, передачи велись на 46 иностранных языках и 10 языках народов СССР. Кроме того, республиканские, краевые и областные студии передавали в эфир программы на 65 языках народов СССР. Уже в 80-х гг. двадцатого века система средств массовой коммуникации являлась уже четко дифференцированной, разветвленной и в целом соответствовала критериям ЮНЕСКО, в соответствии с которым каждый гражданин должен иметь возможность использовать 4–6 источников информации. В Советском Союзе выходило 14 тысяч официально зарегистрированных изданий более 8,5 тыс. газет выходило на 65 языках, разовый тираж которых превышал 200 миллионов экземпляров.

В настоящее время этнические, или анклавные телеканалы присутствуют в национальном медиапространстве в ограниченном количестве. Точный их учет является проблематичным, поскольку компании, поставляющие на рынок медиаизмерений социологическую информацию, ввиду ограниченного объема аудитории телеканалов, радиостанций и изданий, выходящих на языках народов России, их не измеряют. Поэтому исследователи российского медиапространства имеют доступ только к небольшой части телеканалов, программ, изданий, выходящих на языках народов России. Для неэфирного ТВ охват аудитории одиннадцатью этническими телеканалами составляет для городского населения РФ 17,4%. Это немногим более 11,3 млн. человек.

Если же взять данные по ежедневным изданиям на языках народов России в подписном каталоге Межрегионального агентства подписки, то по данным за 2-й квартал 2011 года там присутствует 45 изданий на языках народов России, которые читает региональная нерусскоязычная аудитория, и которые распространяются не только в своих республиках, но и по национальным диаспорам вне территорий этих республик. Но это лишь небольшая часть айсберга, всего по состоянию дел на июль 2011 года на территории России действуют 549 лицензий, выданных Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (РОСКОМНАДЗОР)⁵⁶ для СМИ на языках народов России. Так, на языках ханты и манси выходят газеты "Ханты ясанг", "Луима сэрипос", радио- и телепрограммы на телеканалах "Югра", "Югория". В Башкирии, например, выходят такие республиканские газеты, как «Урал сасси» на чувашском, «Чолман» на марийском, «Ошмес» на удмуртском, республиканский детский журнал «Акбузат» на башкирском языке молодежный журнал «Шонкар» на башкирском, журнал «Тулпар» на татарском языке, башкирский детский журнал для дошкольников и младшего школьного возраста «Акбузат», башкирский подростковый журнал «Аманат», башкирский журнал для юношества «Шонкар», башкирский литературный журнал «Агидель», башкирский женский журнал «Башкортостан кызы» и целый ряд других. Помимо этого в республике работает два телеканала (БСТ и Курай) и две радиостанции (Юлдаш и Ашкадар) на башкирском языке. Хотя количество говорящих на башкирском языке не превышает 1,2 млн. человек, это достаточно значимое анклавное образование на территории России. И таких образований, со своим языком, со своими средствами массовой коммуникации достаточно много и необходимо учитывать их наличие при планировании информационных кампаний.

Этот уровень контакта с ограниченной, но все еще массовой аудиторией мы и называем анклавным уровнем контакта.

Таким образом, вводимая нами в социологический дискурс структура современного медиапространства предполагает возможность управления медиапространством на различных уровнях с учетом описанных ограничений. Так, управление медиапространством на национальном уровне ограничивается наличием уровня глобального, и локального и анклавного уровней, поскольку первым из них управлять сложно по причине не подчинённости национальным структурам, а вторыми управлять сложно в силу большого количества таких медианосителей, разбросанности их по огромной территории, подчиненности их разнообразным не соподчинённым и не связанным между собой структурам. При планировании эффективных информационных кампаний управленческий процесс должен учитывать наличие описанных нами четырех уровней российского медиапространства. Каждый из уровней представляет собой отдельную монополию на информацию, поскольку управляется и принадлежит различным элитам. Соответственно внутри каждого из этих уровней есть своя дифференциация по медианосителям.

В достаточно хорошо исследованном и «измеренном» поле телевизионных предпочтений российской аудитории малоизученным остается вопрос о различиях в телесмотрении жителей столичных мегаполисов и жителей «заМКАДья». В периодических изданиях регулярно публикуются обзоры с анализом того, как наши сограждане смотрели телевизор на прошлой неделе, где основной акцент делается на том, что москвичи смотрят телевизор не так, как «россияне в целом». Действительно, аудиторные показатели каналов и отдельных программ в Москве зачастую отличаются от показателей, которые эти каналы и программы набирают по «России в целом». Складывается впечатление, что москвичи – не совсем «россияне» (по крайней мере, в плане телевизионного поведения). Каких-либо внятных объяснений этих различий в телевизионной социологии нет. В 2011 году социологи АЦВИ предприняли специальное исследование, целью которого было выявить и объяснить эти различия. В данной статье представлены основные результаты и выводы этого исследования⁵⁷.

Методология исследования

Логика анализа подсказывала пошаговое решение следующих задач: во-первых, выявить, в чем состоят различия в телесмотрении жителей Москвы и России (регионов); во-вторых, объяснить выявленные различия на основе анализа доступных данных, проверки гипотез и влияния различных факторов.

Исследование состояло из двух этапов. Сначала было проведено кабинетное исследование, основанное на вторичном анализе данных. В качестве основных источников эмпирических данных использовались данные государственной статистики, исследований бюджета времени (в частности, данные из проекта TNS «Marketihg Index») и телевизионной аудитории(«TV Index», «Телевидение глазами телезрителей»). На этом этапе были выявлены основные различия в телепотреблении жителей Москвы и регионов России, а также сформулированы и обоснованы основные причины, их определяющие. В ходе исследования стало очевидно, что многие различия в телесмотрении обусловлены социокультурными различиями образа жизни в Москве и регионах (нестоличных городах), которые сложно формализовать и измерить. С целью углубленного изучения и описания социокультурных различий повседневной жизни москвичей и жителей регионов, было проведено специальное исследование с использованием качественной методологии этнографических исследований. Оно включало в себя комплекс индивидуальных и коллективных форм опроса (интервью, диады), подкрепленных формами для более глубокого этнографического изучения: включенным наблюдением/ фиксацией поведения респондентов в реальной обстановке (домашние визиты, дневники). В исследовании участвовали многопоколенные семьи (домашние визиты), семейные пары и одинокие родители со взрослыми детьми (диады), одинокие респонденты (интервью) и респонденты со своими лучшими друзьями (диады). Также все участники исследования в течение недели заполняли дневники, где ежедневно фиксировали свои повседневные занятия и просмотр телевизора, а также выполняли креативные задания (коллажи). География исследования включала Москву, Санкт-Петербург, Омск, Саратов, Владимир. В каждом городе проведено по 10 кейсов, в Москве – 11. Общая выборка исследования составила 97 человек. Полевые работы выполнены исследовательской компанией «Mittel_MGU» в ноябре 2011 года.

Необходимо сказать о допущениях данного исследования. Основное допущение связано с выделением в качестве самостоятельного объекта анализа такой искусственной совокупности как «регионы». По сути речь идет о сравнении реальной совокупности (Москва) и условной, «статистической» совокупности – все остальные города (все городское население без Москвы), которая условно обозначена нами как «регионы». Иначе эта оппозиция может рассматриваться как различия между Москвой и «Россией», или «столицей» и «провинцией».

В соответствие с логикой нашего исследования, остановимся сначала на выявленных различиях в телесмотрении москвичей и жителей регионов, а затем – на описании факторов, которые эти различия определяют и объясняют.

В чем состоят различия?

Основные различия в телесмотрении между Москвой и регионами проявляются в следующем:

• Москвичи смотрят телевизор в целом больше, чем жители регионов. По данным телевизионной панели TNS (TV Index), показатели совокупного телепотребления (Total TV TVR, индивидуальное среднесуточное время телесмотрения) в Москве оказалось немного больше, чем в «регионах» ⁵⁸ (Таблица 1).

Эти данные противоречат стереотипному представлению о том, что в Москве смотрят телевизор меньше, чем в регионах, что выглядит более «логично» исходя из особенностей столичного образа жизни (более динамичный темп жизни; большие расстояния и, соответственно, время в пути; больше возможностей для внедомашнего досуга; выше уровень проникновения Интернета и других современных медиатехнологий т.п.)

Таблица 1. Объем телесмотрения в Москве и регионах

(сезон 2010-2011, 5:00-29:00)

Показатели	Москва	Регионы
Total TV TVR (среднесуточный рейтинг телевидения), %	16,3	15,2
ATV (индивидуальное среднесуточное время телесмотрения), мин	235	228

Более детальный анализ данных телеизмерений TNS показал, что количество людей, ежедневно смотрящих телевизор (среднесуточный охват), в Москве действительно меньше, чем в регионах – в этом смысле можно сказать, что москвичи меньше смотрят телевизор. Но продолжительность телепросмотра среди ЗРИТЕЛЕЙ в Москве значительно больше, чем в регионах – настолько больше, что совокупный объем телепотребления в Москве оказывается выше, чем в регионах (на 1 пункт рейтинга, или 7 минут в сутки «на душу населения»)⁵⁹.

• Бόльший объем телепотребления в Москве обеспечивают телезрители старших возрастных групп (особенно женщины 55+) и неработающее население: они затрачивают на телепросмотр значительно больше времени, чем аналогичные группы в регионах. Работающие москвичи и молодые жители столицы (18-34), напротив, смотрят ТВ меньше (и по охватам, и по времени), чем эти же категории в регионах. Иными словами, в Москве разница в объемах телепотребления между работающими и неработающими очень велика, и здесь основной объем телепотребления дают именно неработающие, а в регионах – работающие (Рис. 1).

Рис. 1. Вклад работающего и неработающего населения в общий объем телепотребления в Москве и регионах (TNS «TV Index»)

• В Москве выше телесмотрение днем и поздним вечером (22:00-24:00) – именно эти интервалы и обеспечивают более высокий объем телепотребления в Москве.

• Пики суточного телесмотрения в регионах и Москве смещены относительно друг друга. В регионах более ранний прайм - 18:00-22:00. В этом интервале, особенно в будни, объем телесмотрения в регионах больше (и по охвату, и по продолжительности просмотра), чем в Москве. Однако после 22:00 аудитория в регионах стремительно сокращается, в то время как москвичи в бόльшем количестве продолжают смотреть телевизор (после 22:00 в Москве выше и охват, и время телесмотрения). То есть прайм-тайм в Москве «сдвинутый» и «расширенный» (более поздний и более длинный, чем в регионах) - с 19:00 до 24:00, то есть длится не четыре, а пять часов.

• В регионах в целом более популярны основные эфирные каналы, а в Москве предпочтения более дифференцированы. Московская аудитория больше перераспределена в сторону нишевых, тематических (эфирных и неэфирных) телеканалов. Исключение составляет НТВ: его в Москве смотрят немного больше, чем в регионах в целом.

• Различия в телесмотрении на уровне отдельных типов программ и жанров, в основном, сводятся к следующему:

  • В регионах в целом более популярны (собирают большие аудитории, чем в Москве) сериалы, выходящие в вечерних линейках на основных каналах. Причем наибольшей популярностью в регионах пользуются сериалы телеканала Россия 1: их смотрят не только старшие группы, но и молодые зрители, в том числе молодые мужчины. В Москве же предпочтения мужчин более жестко ориентированы на сериалы НТВ.

  • В Москве лучше смотрят утренние программы Первого канала и телеканала «Россия 1» (значительно лучше, чем многие другие программы этих федеральных каналов), а также программы дневного эфира на разных каналах (новости, сериалы, судебные ток-шоу и пр.). Бόльшие аудитории в Москве собирают также программы, выходящие в позднем прайме (после 23:00).

  • Просматриваются также социокультурные различия в предпочтениях – в частности, относительно бόльшая популярность в Москве информационно-аналитических программ, «нового юмора» Первого канала (ПрожекторПерисХилтон, Большая разница), западных сериалов и фильмов.

Каковы основные причины различий?

Поскольку просмотр телевизора естественно и органично вплетен в ткань повседневной жизни, особенности бюджета времени и образа жизни являются ключевыми факторами различий в телепотреблении жителей столицы и регионов.

Бюджет времени

Повседневная жизнь может по-разному выстраиваться у разных слоев общества и групп населения. Важнейшим фактором, дифференцирующим бюджет времени и образ жизни людей, является занятость. От того, работает человек или нет, зависит: когда он встает и ложится спать, когда начинает рабочий день и заканчивает; когда уезжает из дома и когда возвращается; сколько времени находится дома и т.д. Эти обстоятельства формируют потенциальные окна для телесмотрения, определяют возможности и продолжительность просмотра ТВ.

Анализ данных по бюджету времени (содержащихся в исследовании TNS «Marketing Index») работающего и неработающего населения выявил следующие особенности.

Работающее население:

• Работающее население в регионах (и мужчины, и женщины) существенно раньше уезжает на работу и существенно раньше возвращается с работы домой. После 18:00 более 45%, а после 19-00 более 60% работающих мужчин и женщин в регионах находятся дома.

• Работающие мужчины в Москве рано уезжают из дома и поздно возвращаются. К 19:00 дома находится только треть работающих мужчин (30-35%). Работающие женщины поздно уезжают и рано возвращаются.

• Утром и днем в Москве дома находится довольно много работающих женщин (заметно больше, чем работающих женщин в регионах). Однако после 18:00 картина меняется на противоположную: в регионах дома находится заметно больше работающих женщин и мужчин, чем в Москве.

Иная картина для неработающего населения:

• Значительная часть неработающих женщин и мужчин в Москве бóльшую часть дня находятся дома; неработающих женщин в регионах немного меньше дома в утренние и дневные часы, но после 17:00 они возвращаются и оставшуюся часть вечера находятся дома;

• В регионах неработающие мужчины и женщины ведут себя по-разному. В то время как неработающие женщины (так же, как и неработающие москвички) существенную часть дня находятся дома, неработающие мужчины в регионах большую часть дня проводят вне дома. Этим они также отличаются от неработающих мужчин в Москве (которые в основном, находятся дома).

Таким образом, жители регионов в среднем раньше встают и начинают рабочий день, меньше времени проводят в пути, раньше возвращаются домой в будни, а в дневные часы в регионах меньше людей находятся дома, чем в Москве.

Эти особенности отражаются на телесмотрении, в частности, определяют следующее:

• Более ранний прайм в регионах и более активное телесмотрение в позднее вечернее время в Москве. С этими обстоятельствами связано то, что рейтинги программ раннего прайма существенно выше в регионах, а позднего прайма – в Москве;.

• Неработающие москвичи, много времени проводящие дома, много смотрят телевизор, обеспечивая основной объем телесмотрения в Москве; в частности, они обеспечивают более высокий, чем в регионах, объем аудитории днем и более высокие рейтинги дневных программ и сериалов;

• В регионах основной объем телесмотрения обеспечивает работающее население, особенно – женщины (которые активно смотрят ТВ в прайм-тайм). За счет этого, а также низкого охвата неработающих мужчин (которые мало времени проводят дома) региональная аудитория имеет небольшой «перекос» в сторону женщин. Московская аудитория, наоборот, чуть более «мужская» (за счет более активного смотрения неработающих мужчин). Эти особенности определяют более высокие показатели телеканала Россия 1 в регионах (за счет «женских» сериалов) и НТВ – в Москве (более «мужской» контент).

Различия в бюджете времени связаны с особенностями образа жизни. Качественное исследование АЦВИ показало, что на формирование ритма и стиля жизни горожан оказывают целый ряд факторов, связанных со спецификой городов и особенностями развития городской среды, а именно: различия в территории и климатических условиях; численности, плотности, составе, структуре занятости населения; уровне жизни; состоянии и характеристиках жилого фонда; развитии транспорта, досуговой инфраструктуры, ритме жизни и пр.).

Развитие городской среды

В Москве в силу больших расстояний, высокой плотности населения созданы условия для развития конкуренции и высокого ритма жизни. В не-столичных городах расстояния и плотность населения меньше, конкуренция и ритм жизни населения ниже. В Москве транспорт и дорожная система более развиты, чем в других городах: представлено больше видов транспорта (как подземный, так и наземные виды), лучше развита дорожная сеть. Однако, уровень развития транспорта в Москве не соответствует большой численности и высокой плотности населения, что приводит к возникновению большого количества пробок, особенно в часы пик, и, в свою очередь, к большим временным затратам москвичей на дорогу, более позднему началу вечернего телепросмотра в будние дни. В других регионах также существует проблема пробок на дорогах, но она не оказывает столь существенного воздействия на бюджет времени горожан.

Жилой фонд в Москве состоит из многоквартирных, многоэтажных домов и в целом новее и поддерживается в лучшем состоянии, чем в регионах. В регионах жилой фонд представлен разнообразными вариантами. Это и многоквартирные многоэтажные дома, и «хрущевки», и неблагоустроенные квартирные дома (барачного типа), благоустроенный и неблагоустроенный частный сектор, а также «элитные районы». В малых городах много деревянных домов, которые постепенно приходят в негодность. Наличие малоквартирных домов и частного сектора обуславливает неравномерное развитие инфраструктуры региональных городов. В этой связи доступность телевидения (в хорошем качестве) и Интернета (широкополосного) для населения, проживающего в таких домах (особенно удаленных от центра города), существенно ниже, что влияет как на телепотребление и вкусовые пристрастия (чаще в хорошем качестве доступны только основные каналы), так и непосредственно на частоту и длительность телесмотрения, т.к. проживание в частном доме зачастую сопряжено с большими бытовыми трудностями: уборка дома/ ведение домашнего хозяйства в собственном доме отнимают больше времени, чем в городской квартире (особенно если в доме нет удобств), оставляя меньше времени на телевизионный досуг: «Квартира у нас неблагоустроенна, сами дома старые. Вода на улице, то есть нет воды и нет туалетов. Все удобства на улице» (Омск, диада).

Уровень жизни населения в Москве и регионах также существенно отличается. В столице уровень жизни населения существенно выше, чем в других городах. При этом данный показатель оказывает существенное влияние на жизнь населения, в частности, на его покупательную способность, возможности проведения досуга (пользования соответствующей инфраструктурой), техническую оснащенность и, соответственно, на медиа потребление.

Возможности для занятости в анализируемых регионах России также различны. В Москве и Санкт-Петербурге возможностей для трудоустройства в целом и по специальности, в частности, существенно больше, чем в других регионах, где речь идет скорее о возможности устроиться на любую работу, где больше платят. В провинции в большей степени распространены практика работы без официального оформления (сдельная, временная работа), особенно среди населения с более низким уровнем образования (среднее, средне специальное). Также в регионах распространены подработки, ситуации частой смены работы, работы не по специальности. Часто также вопрос трудоустройства решается с помощью выезда на заработки в более экономически развитые регионы (в частности, в Омске популярно ездить на заработки в Ханты-Мансийский Автономный округ для работы «вахтовым методом»). А у жителей Владимира сформировался своеобразный психологический комплекс из-за близости и ориентации на Москву с точки зрения восприятия доходов и уровня жизни и отсутствия реальных возможностей для самореализации в регионе, поэтому большая часть молодежи мечтает перебраться работать в Москву.

В целом миграционные процессы оказывают существенное влияние на состав населения городов. Москва (как и Санкт-Петербург) является центром притяжения мигрантов из соседних областей, из центральной части России (Центральный, Северо-Западный, Приволжский федеральные округа) и стран СНГ. И хотя доля мигрирующего в столицу населения по отношению к коренному населению велика и постоянно увеличивается, в Москве высока доля квалифицированной рабочей силы, офисных работников, занятых информационным трудом, выше процент людей с высшим образованием. В столице сосредочены интеллектуальные и творческие кадры страны. В других областных центрах (как Владимир, Саратов, Омск) состав населения определяет «внутренняя» миграция - из близлежащих районных центров, поселков, деревень. В целом, внутренняя миграция в пределах областей (из деревень, сел и малых городов в областные центры), более развитая в регионах и менее развитая в столице, оказывает существенное влияние на уровень образования, широту кругозора и мировоззрение (восприятие окружающей действительности) населения, делая его менее притязательным в целом и в плане телепотребления, в частности. Люди, особенно представители старшего поколения (часто «дети», перебравшиеся в областной центр, со временем перевозят к себе престарелых родителей), привыкшие довольствоваться малым (1-2 канала, плохое качество приема сигнала), не понимают преимуществ приема большого количества каналов (а некоторых это даже пугает), слабо осведомлены о цифровом телевидении и ограничивают свое телепотребление привычным набором основных каналов. Эти различия в составе населения определяют разные структуры культурных запросов и интересов москвичей и жителей регионов, в том числе в области телевизионного контента. Контентные предпочтения региональных телезрителей более традиционны, консервативны, сконцентрированы вокруг развлекательных программ и сериалов основных федеральных каналов (прежде всего, телеканала «Россия 1»). Москвичи более притязательны в плане телепотребления. В Москве более востребована (и более привычна!) многоканальность, большее высок уровень информированности о цифровом телевидении и новых «продвинутых» телевизионных сервисах. Контентные предпочтения москвичей более разнообразны и, в целом, более современны.

Таким образом, городская среда как среда обитания, в которой протекает жизнь современного человека, оказывает опосредованное влияние на телесмотрение, определяя особенности ритма, стиля и образа жизни. Помимо распорядка дня, различия в телесмотрении жителей Москвы и регионов связаны и с другими особенностями образа жизни, которые сложнее подтвердить «цифрами». Ведь помимо «измеряемых» характеристик бюджета времени (начало и продолжительность рабочего дня, время на сон и другие занятия) уклад повседневной жизни во многом определяется традициями, ценностями, общепринятыми нормами и «неписанными» правилами, которыми люди руководствуются в своей повседневной жизни. Эти социокультурные факторы сложнее формализовать и «измерить». Но именно они позволяют понять и объяснить многие различия в паттернах телесмотрения москвичей и жителей регионов.

Система ценностей и социокультурные особенности уклада жизни

В регионах ритм жизни более размеренный, а уклад - более традиционный, предопределенный. Многие повседневные практики воспроизводятся по принципу «так принято», «так заведено». В регионах принято рано вставать, днем заниматься делами, а по вечерам – традиционное время для отдыха и просмотра телепередач. С этим связана характерная для регионов специфика суточного ритма телесмотрения – меньшее телесмотрение днем, включение в телепросмотр после 17:00 и активное вечернее телесмотрение, не затягивающееся допоздна, т.к. утром снова рано вставать.

Уклад жизни в регионах (не-столичных городах) более социально-ориентированный и в большей степени поддерживается традиционными ценностями - семьи, общения, коллективизма и т.п. Неработающие члены семьи оказывают помощь по хозяйству своим взрослым работающим детям, занимаются внуками, а потому они меньше времени проводят у телеэкрана в дневное время (хотя и включают его регулярно, практически каждый день). Жители регионов также больше времени проводят в общении друг с другом, больше поддерживают родственные, соседские отношения, чаще ходят друг к другу в гости. Так, по данным исследования «Телевидение глазами телезрителей-2011», в целом хотя бы раз в неделю навещают друзей, родственников, соседей 28% опрошенных, а в Москве это встречается почти в два раза реже (только 15% опрошенных заходят в гости раз в неделю и чаще). А сами принимают гостей не реже, чем раз в неделю, почти каждый третий городской житель (31%), а в Москве – только каждый пятый (21%).

Также в небольших городах вполне типичной формой проведения свободного времени является прогулка «во дворе» - с ребенком или в обществе друзей, соседей по подъезду и т.п. По данным опроса 20011 года, раз в неделю и чаще проводят время во дворе, на улице, общаясь с друзьями, знакомыми - 37% городского населения (Москве – только 30%).

В Москве – с ее динамичным ритмом жизни, большими расстояния и пр. – сложнее поддерживать подобные формы социальной жизни, а более жесткая конкурентная среда мегаполиса способствует укреплению ценностей индивидуализма. Те категории населения, которые в Москве дают наибольший объем телесмотрения (неработающее население среднего и старшего возраста, одинокие пожилые люди), ведут более замкнутый и изолированный образ жизни. Они дольше спят, больше времени проводят дома в уходе за собой и домашних заботах и более «замкнуты» в своем «мире». Общение с родственниками носит более редкий, формальный характер, чаще по телефону, влияние семьи меньше (исключая проживающих вместе), а близкий круг формируют знакомые, живущие рядом. Это в какой-то мере связано с большими расстояниями в Москве, отдаленностью места проживания от «культурных центров» или от места проживания родственников, друзей, что делает затруднительным частые «выходы в город» или встречи с родными и друзьями (особенно в будни).

Широкие возможности досуга вне дома, которые предоставляет Москва (посещение торговых центров, кинотеатров, музеев, театров, выставок и пр.) также реализуются москвичами в малой степени. В основном преимуществами более широкого выбора досуговых возможностей, которые предоставляет столица, пользуются молодые москвичи, которые как раз значительно меньше, чем их региональные сверстники смотрят телевизор. Основная причина в том, что работающие москвичи 18-34 лет проводят дома меньше времени 14 часов 27 минут в сутки, тогда как жители регионов - 14 часов 39 минут. Кроме того, они тратят существенно больше времени на прочие медиа, особенно на Интернет - в среднем, полтора часа в сутки, тогда как жители регионов пользуются Интернетом, в среднем, 1 час 13 минут в сутки⁶⁰. Имеют значение также и ценностные ориентации: молодые москвичи чаще ориентированы на карьеру, самореализацию, а в регионах более выражены ориентации на традиционные ценности (семья, дети, дом и пр.). Девушки стремятся раньше выйти замуж, раньше обзаводятся детьми, занимаются хозяйством, что также «привязывает» их к телевизору и повышает объем телесмотрения. В Москве молодым женщинам свойственно раньше выходить из декрета и быстрее возвращаться к работе, в том числе, удаленно (из дома), в то время как в регионах они часто остаются в «декрете» и после окончания его срока.

Именно с «культурными» особенностями повседневной жизни, вероятно, связано и то, что жители регионов меньше находятся дома в дневные часы и меньше времени отдают телепросмотру. Но при этом в регионах больше людей в течение суток обращаются к телевизору (в том числе, в дневное время). А в Москве, наоборот: меньше людей смотрят телевизор, но смотрящие ТВ затрачивают на это занятие значительно больше времени. Откуда у москвичей такие затраты времени на телепросмотр? Одно из возможных объяснений – различия в том, КАК обычно смотрят телевизор москвичи и жители регионов, т.е. в особенностях повседневных практик телепросмотра.

Практики телепросмотра

Практики телепросмотра, т.е. привычные формы и способы организации телепросмотра, являются неотъемлемым элементом индивидуального стиля жизни и важным фактором, влияющим на объемы телепотребления.

Традиционные практики организации телепросмотра, сформировавшиеся в 60-е годы ХХ века, в период массового вхождения «телевизора» в повседневную жизнь, предполагали включение телевизора в определенное время (как правило, вечером, после завершения всех дел) и просмотр (часто совместный) определенных телепередач, не отвлекаясь на другие дела. Со временем традиционные телезрительские практики модернизировались и появились такие формы телепросмотра, как фоновый просмотр (когда телесмотрение совмещается с другими домашними занятиями) и зэппинг (постоянное переключение с канала на канал). Модернизации практик телепросмотра способствовал рост числа телевизоров в домохозяйствах и появление телевизоров с ПДУ. Сегодня, по данным «Телевидения глазами телезрителей», примерно 50% суточного телесмотрения городского населения происходит в фоновом режиме.

Фоновый просмотр повышает время телепросмотра за счет совмещения его с другими домашними занятиями (приготовлением и приемом пищи, уходом за собой, другими делами по хозяйству). Неудивительно, что практики фонового просмотра наиболее характерны для женщин.

Различия в объемах времени, затрачиваемого на телепросмотр в Москве и регионах, могут быть связаны с разной степенью распространенности этих форм в Москве и регионах. В Москве более распространены практики фонового телепросмотра, крайней формой которого является постоянно работающий в доме телевизор. И это может быть одной из причин (в ряду прочих), объясняющих бóльшую продолжительность телепросмотра в Москве, которая особенно проявлена в женской аудитории среднего и старшего возраста и среди неработающих москвичей. Эти категории москвичей, много времени проводящие дома, практически не выключают телевизор, переключаясь с одного канала на другой, с одной знакомой (любимой) передачи (сериала) на другую, следуя привычному «расписанию». Постоянно работающий как фон телевизор восполняет дефицит общения и виртуально «расширяет» социальное пространство для этих людей, «замкнутых» условиями жизни в мегаполисе в своем тесном домашнем «мире».

В регионах, где уклад жизни более традиционный, более традиционны и практики телепросмотра. То есть люди чаще включают телевизор для просмотра конкретных телепередач, прерывая на время другие домашние дела, а затем выключают телевизор и возвращаются к делам. Традиционной формой является также совместный просмотр телепередач по вечерам, который также достаточно широко распространен в регионах.

Меньшее время телесмотрения в регионах объясняется, вероятно, меньшей укорененностью привычки жить с постоянно работающим телевизором. Сегодняшнее телезрители старшего возраста (50-70 лет) – это первое поколение телезрителей, чьи привычки телесмотрения формировались в эпоху массового распространения телевидения, когда просмотр «телевизора» представлял собой самодостаточное занятие, й и «заслуженный» отдых после завершения трудового дня и выполнения всех дел. Усвоенные в юности стереотипы обладают большой устойчивостью и их «отголоски» все еще «слышны» в поведении старших поколений, особенно в регионах, где в большей степени сохраняются традиционный уклад повседневной жизни.

Фоновый просмотр телевизора, безусловно, распространен и в регионах, но в меньшей степени, чем в Москве. Так, в Москве 58% опрошенных признались, что когда они находятся дома, телевизор у них работает постоянно, а в регионах – только 50%⁶¹.

Помимо социокультурных причин, эти различия в практиках телепросмотра имеют и вполне объективные основания. К их числу относится разная телевизионная оснащенность домохозяйств.

Телевизионная оснащенность домохозяйств

Большей распространенности фонового просмотра может способствовать бόльшее число телевизоров в домохозяйствах и, особенно, наличие телевизора на кухне. Так, в Москве почти каждый второй опрошенный живет в домохозяйстве, где есть телевизор на кухне, а в регионах таких – только треть⁶². В регионах зачастую на кухнях нет телевизоров по следующим причинам⁶³:

• нет места для телевизора (малогабаритные помещения);

• кухни не выполняют функцию гостиных, где все собираются и проводят много времени, так как там не едят, а только готовят/ разогревают еду;

• кухни совмещены с комнатами или оттуда видны телевизоры, стоящие в другой комнате/-ах;

• отсутствуют достаточные финансовые средства. Покупка еще одного телевизора на кухню не является приоритетной задачей.

Таким образом, бόльшая обеспеченность москвичей телевизорами на кухне также является важным фактором, объясняющим бόльшие объемы телесмотрения в Москве.

Не только наличие телевизора на кухне, но и в целом обеспеченность домохозяйств телевизорами, как показало наше исследование, оказывается важным фактором, оказывающим влияние на объемы телесмотрения. В частности, количество телевизоров на одного члена семьи.

Рис. 2. Зависимость среднесуточного охвата и среднего время телепросмотра среди зрителей от количества телевизоров и количества членов семьи.

Чем меньше телевизоров в семье на одного человека, тем меньше его «доступность» для индивидуального просмотра. Семьи с «дефицитом» телевизоров характеризуются более низкими индивидуальными среднесуточными показателями телепросмотра: низкими охватами и малым временем индивидуального просмотра. Эту зависимость демонстрируют графики на Рис. 2.

Каждая кривая соответствует определенному количеству телевизоров, горизонтальная ось – количество членов семьи, вертикальная – среднесуточный охват в семьях, подписи к точкам графика – среднесуточное индивидуальное время телепросмотра в семьях.

Если сравнить степень обеспеченности семей телевизорами в Москве и регионах, то результат сравнения будет явно не в пользу регионов. В регионах более 57% людей проживают в семьях с одним телевизором. Более того, 36% из них – это семьи с 3 и более членами семей (в Москве - 34% и 20%, соответственно). В среднем, в Москве на одно домохозяйство приходится 1,9 телевизора, в регионах - 1,7; в расчете на одного члена семьи – 0,6 и 0,5 соответственно⁶⁴.

Данные качественного исследования позволяют говорить о том, что в регионах люди чаще ограничены в количестве телевизоров по следующим причинам: а) недостаточно финансовых средств; б) большая доля малогабаритного жилья («малогабаритки», общежития, совместное проживание с родителями), не позволяющее разместить дополнительный телевизор (нет свободных стен и поверхностей). При этом, потребность в расширении парка телевизоров чаще осознается более молодой аудиторией, нежели чем представителями старшего поколения, которые менее требовательны и более консервативны.

Несомненно, разница в степени доступности телевизора в многочисленных семьях в регионах приводит к меньшему среднесуточному времени просмотра телевизора в регионах по сравнению с Москвой, где «обеспеченность» телевизорами лучше. Кроме того, «дефицит» телевизоров и их меньшая доступность для индивидуального просмотра оказывается важным фактором, определяющим более высокие рейтинги основных федеральных каналов в регионах (за счет более высокой доли совместного просмотра в семьях с «дефицитом» телевизоров).

Чем меньше телевизоров в семье на одного человека, тем в большей степени каждый человек в семье (в первую очередь, молодые люди) вынужден «подстраиваться» под график телепросмостра и телеинтересы других членов семьи, отказываться от телепросмотра, если выбор других членов семьи его не устраивает (что ведет к уменьшению индивидуального времени телепросмотра) или соглашаться на совместный «компромиссный» просмотр. Такой компромисс интересов разных членов семьи могут предоставить только массовые каналы, ориентированные на широкую целевую аудиторию. Любые нишевые варианты – спорт, музыка, новости, молодежный юмор и пр. – менее пригодны для совместного просмотра. И, соглашаясь на совместный просмотр, члены семьи с «нишевыми» предпочтениями отказываются от просмотра «своего» канала в пользу массового. Таким образом, разница в обеспеченности домохозяйств телевизорами в Москве и регионах ведет к бόльшей доле совместного просмотра в регионах, особенно - в прайм-тайм.

Рис. 3. Почасовая динамика суммарного рейтинга основных и нишевых телеканалов в Москве и регионах (TNS)

На графике (Рис. 3.) видно, что днем и в Москве, и в регионах основные федеральные каналы собирают практически равные аудитории. Но начиная с 17:00 в регионах в бόльшей степени, чем в Москве, растет телесмотрение шести основных каналов. А в московской аудитории (начиная с 19:00) в бόльшей степени растет аудитория «остальных» каналов. По вечерам, когда все члены семьи, как правило, находятся дома, конкуренция за «доступ» к телевизору и выбор канала для просмотра в семьях с дефицитом телевизоров обостряется. Соглашаясь на совместный просмотр, люди выбирают универсальные массовые каналы и жанры, способные удовлетворить интересы разных членов семьи. За счет бόльшей доли совместного просмотра в прайм-тайм (часто вынужденного) доли аудитории основных каналов в регионах существенно выше, чем в Москве.

Несомненно, что разный уровень телевизионной оснащенности домохозяйств в Москве и регионах (особенно в многочисленных семьях) приводит:

• К мéньшему времени телесмотрения в регионах, где больше семей с «дефицитом» телевизоров и бóльшему времени просмотра в Москве, где более высокий уровень телевизионной оснащенности домохозяйств (больше телевизоров на члена семьи, больше телевизоров на кухне);

• К бόльшему смещению телесмотрения к основным телеканалам, программам с более широкой целевой аудиторией, с бόльшей возможностью для совместного просмотра; в частности, к большей популярности в регионах сериалов, выходящих в вечерних линейках на основных каналах (за счет бóльшей доли вынужденного совместного просмотра);

• к меньшей доступности телевизора для молодых членов семьи, к меньшему времени их индивидуального тематического просмотра, а, следовательно, к меньшим долям нишевых (молодежных и других специфических тематических) телеканалов.

Наряду с количеством телевизоров, важным фактором, определяющим бόльшее телесмотрение в регионах основных эфирных телеканалов является также их широкое проникновение и доступность практически во всех регионах и ограниченные возможности выбора «других» (неосновных, нишевых, тематических) каналов для значительной части населения регионов.

Уровень развития телевизионной среды и доступность телеканалов

В Москве бόльшая часть населения подключена к расширенному социальному пакету каналов, который предоставляет общегородской кабельный оператор НКС⁶⁵. Это около 40 телеканалов, среди которых не только федеральные и московские каналы, но также и лучшие спутниковые (зарубежные и российские), в том числе Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport, Феникс+Кино, TV 1000 и др. По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», в 2010 г. около 70% москвичей имели дома 20-40 телеканалов.

В регионах ситуация с доступностью телеканалов принципиально иная, более неравномерная. В отдельных регионах (городах) уровень проникновения платного ТВ (и, следовательно, число доступных телеканалов) очень высок (напр., в Уфе, Санкт-Петербурге, Рязани, Чебоксарах – более 80%), в других – очень низок (напр., в Краснодаре и Тольятти – около 20%, Брянске – 12% и т.п.)⁶⁶. В целом, чуть менее половины городского населения (44%) являются абонентами платных кабельных операторов и имеют, в среднем, 43 канала⁶⁷. Но оставшаяся половина городских жителей России, не подписанных на услуги платного ТВ, имеет доступ к лишь к 10-15 каналам, причем зачастую принимает их в плохом качестве. Это отчасти связано с неравномерностью развития жилого фонда в региональных городах (наличие частного сектора, малоквартирных домов и пр.), затрудняющих продвижение новых технологий доставки телеконтента. Кроме того, существуют «ментальные» барьеры, характерные для части региональных респондентов, особенно старшего возраста, связанных с отсутствием потребности в расширении числа телеканалов. Эта потребность не актуализирована у части аудитории в силу следующих причин:

• удовлетворенности текущим числом каналов (бÒльшая часть претензий респондентов относится к качеству контента, а не к числу каналов;

• неосведомленности аудитории о наличии интересных для них каналов;

• отсутствия опыта пользования/ управления большим числом каналов. Многих из респондентов среднего и старшего возраста пугает перспектива необходимости выбора канала для просмотра из большого числа (50, 100 и более);

• опасений в возникновении еще большей привязанности к телевизору.

В целом, население регионов более дифференцировано в отношении доступа к телеканалам. В Москве ситуация с доступом к телеканалам более однородная и москвичи, в целом, имеют бóльший выбор телеканалов, чем жители регионов.

Таким образом, широкое проникновение федеральных массовых каналов и значительно меньшая доступность «других» (неосновных, нишевых, тематических) каналов для значительной части населения регионов обусловливают бóльшее телесмотрение федеральных каналов в регионах.

Также можно утверждать, что бóльшие возможности выбора контента в многоканальной среде увеличивают среднюю продолжительность телепросмотра – за счет того, что зрители со специфическими и телепредпочтениями чаще могут найти для себя что-то интересное и «задержаться» у телеэкрана. То есть многоканальная среда также является фактором, отвечающим за бóльший объем телесмотрения в Москве.

Заключение

Таким образом, различия в телесмотрении москвичей и жителей других городов России обусловлены в целом различиями в условиях и образе жизни, которые, в свою очередь, определяются совокупностью факторов. Исследование позволило выделить несколько групп факторов, оказывающих влияние на различия в образе жизни, среди них:

- Специфика городская среды (транспортная ситуация; развитие досуговой инфраструктуры; уровень жизни (зарплаты/ цены); темп жизни);

- Распорядок дня и бюджет времени;

- Система жизненных ценностей и ориентиров;

- Оснащенность домохозяйств медиатехнологиями и устройствами.

По степени влияния на телесмотрение наиболее значимыми и прямо влияющими на практики телепотребления являются «техническая оснащенность» и «распорядок дня/ бюджет времени». Особенности городской среды и система жизненных ценностей также являются важными, но оказывают в большей степени опосредованное влияние на телесмотрение, формируя уклад повседневной жизни, потребности и предпочтения телезрителей.

Эти факторы объясняют большую часть обнаруженных нами различий в объемах и паттернах телесмотрения, канальных и контентных предпочтениях жителей Москвы и населения, проживающего за пределами МКАД.

Выявление различий в практиках медиапотребления людей в зависимости от величины населенного пункта, в котором они проживают, задача достаточно трудоемкая и неоднозначная. Основная сложность заключается в том, что для рядового обывателя не свойственно акцентировать внимание на специфике своего медиапотребления, сопоставлять привычные способы взаимодействия со средствами массовой информации с другими, нехарактерными для этой социальной среды. Это, прежде всего, объясняется тем, что люди не могут представить, каким образом возможно медиапотребление в другой среде обитания, привыкая расценивать свой образ жизни как единственно возможный. Как следствие, особенно интересным представляется исследование тех людей, которые сменили местожительство, переехав из малого города в большой или наоборот, и таким образом в корне изменили привычные практики медиапотребления. При переезде в большой город из менее крупного населенного пункта с целью работы или учебы неизбежно меняется образ жизни, оказывая значительное влияние и на характер взаимоотношений со средствами массовой информации. Люди, испытавшие на себе подобные перемены в жизни, могут стать ценным источником информации о различиях в практиках медиапотребления в большом городе и регионах.

Задачи такого рода исследований особенно успешно решаются с помощью метода фокус-групп. Выявить практики медиапотребления на повседневном уровне и обосновать различия при смене места жительства удобнее посредством мягкой стратегии исследования, так как такая стратегия дает возможность получить ответы на вопросы не «Кто?» и «Сколько?», а «Как именно?» и «Почему?». А поскольку молодежь является наименее консервативной группой населения, которая демонстрирует большую готовность к смене образа жизни в зависимости от обстоятельств, чем старшие возрастные группы, объектом фокус-группового исследования выступили студенты, совершившие переезд из регионов России в Москву.

На материалах фокус-группового исследования⁶⁸, где один из блоков вопросов был посвящен медиапотреблению, удалось проследить ряд различий, зависящих от величины населенного пункта, в котором в настоящее время проживает респондент.

Смена приоритетов в выборе медиа

Уровень развития медиасреды, степень ее разнообразия, богатство тех возможностей, которые она предоставляет обывателю в значительно мере обуславливает стиль медиапотребления, расстановку приоритетов в выборе того иди другого медиа. В регионах самым общедоступным медиа в настоящее время все еще остается телевидение. Его значимость для жителей небольших городов сложно переоценить: для большинства телевизор является важной частью повседневной жизни. В то время как уровень проникновения Интернета в регионах пока еще сравнительно низок, а плата за него держится на достаточно высоком уровне.

При переезде в Москву расстановка сил меняется: Интернет в столице – услуга доступная повсеместно и относительно недорогая. Как следствие, молодые люди начинает использовать Интернет более активно: «Когда я уезжала из своего города, у нас только-только начинали проводить Интернет в дома, и стоило это дорого, а здесь это копейки». По сравнению с прежней жизнью до переезда время телесмотрение молодежи начинает стремительно уменьшатся. Большую часть потребностей, которые раньше удовлетворяло телевидение, теперь с успехом решаются с помощью Интернета.

С одной стороны, распространение этой практики объясняется удобством его использования: «Бывает что, я захожу на сайты телеканалов и просматриваю передачи он-лайн, что позволяет мне не разрываться на два экрана, так как на компьютере я занимаюсь параллельно еще чем-нибудь». С другой стороны, богатство выбора информационных сетевых ресурсов, возможность сопоставления информации из разных источников оказывается в глазах молодого поколения значительным преимуществом Интернета перед традиционным телевидением: «Интернет дает возможность получения разностороннего взгляда по одной и той же проблеме, а телевизор как-то однообразен в этом плане».

Но кроме информационной Интернет выполняет и коммуникационную функцию. С переездом у людей появляется необходимость общаться, как с теми, кто остался в том городе, откуда они переехали, так и с теми, с кем они познакомились на новом месте, и эта потребность удовлетворяется с помощью социальных сетей в Интернете, как наиболее удобном и недорогом способе современной коммуникации на расстоянии: «Зачем смотреть телевизор? Я лучше это время просижу «В контакте».

Таким образом, Интернет в большом городе становится неотъемлемой частью повседневной жизни молодежи, чем-то само собой разумеющимся. А для телевидения зачастую просто не остается времени, либо время, проведенное перед телеэкраном, в значительной мере сокращается.

Объемы медиапотребления

Однако на объем телесмотрения влияет не только рост масштабов использования Интернета, но и характерный для большого города ритм жизни. В ходе фокус-группового исследования многие респонденты подчеркивали, что с переездом они стали уделять телепросмотру гораздо меньше своего свободного времени, объясняя это тем, что ведут активный образ жизни, и подстраиваться под телевизионную программу просто нет возможности.

Высокая занятость молодых жителей мегаполиса, связанная как с учебой, так и с необходимостью работать, превращают телесмотрение в бессмысленно потраченное время, которого итак постоянно не хватает: «Да просто некогда его включать, времени фатально ни на что не хватает, только и успеваю раз в неделю с экрана пыль протереть». Кроме того, широкий выбор форм досуга, в обилии представленный в Москве, представляет серьезную конкуренцию телепросмотру: «На выходных в Москве можно придумать столько всего интересного, что мысль о том, чтобы включить телевизор, даже не возникает». В частности вариантом проведения свободного времени выступает и Интернет, который чаще всего оказывается более привлекательным для молодой аудитории, чем традиционный вечер перед телевизором: «Я никогда практически не смотрю телек, сижу в Интернете, а если и возникает потребность посмотреть какую-нибудь передачу, то я обычно скачиваю ее».

Распорядок медиапотребления в течение дня

Высокий темп жизни столичных жителей приводит к тому, что медиапотребление большинства людей сдвигается к позднему вечеру, а у некоторых продолжается и ночью. После переезда в Москву бюджет времени большинства респондентов претерпел значительные изменения: рабочий день начинается и заканчивается позже, чем в регионах, а дорога домой зачастую отнимает не менее часа или двух. Как следствие, свободное время у многих столичных жителей появляется только по ночам: «Я прихожу с работы, а иногда и с учебы поздно вечером, делаю дела по дому и, как правило, включаю телевизор уже перед сном».

Выбор телеканалов

При этом вне зависимости от отношения к телевидению и объемов телесмотрения все молодые люди признают, что в Москве телевидение существенно разнообразней регионального. В связи с чем аудитория, вынужденно смотревшая передачи на основных федеральных каналах, в Москве переключается на нишевые, соответствующие определенной тематике телеканалы. Многие люди после смены места жительства говорят о том, что московское телевидение «затягивает»: благодаря широкому выбору каналов всегда можно найти что-нибудь интересное, чтобы посмотреть. «У нас в Саратове ловилось каналов 7 или 8, не больше, как ни глянешь одни новости или Петросяны, а здесь у меня Дискавери показывает без всякой оплаты».

В отдельных случаях рост интереса к телесмотрению объясняется более широкими возможностями удовлетворения личных телепредпочтений. До переезда большинство опрошенных смотрели телевизор в кругу семьи, ориентируясь при выборе телепередачи на предпочтения других членов семьи. Теперь, после переезда, телевизором многие пользуются единолично и выбор контента зависит только от них: «Наконец-таки пульт находится только в моих руках, и никто мне не скажет что-нибудь типа: «Давай посмотрим что-нибудь другое».

Фоновое телесмотрение

Однако разнообразие телевидения не всегда приводит к внимательному телесмотрению. На фокус-групповом исследовании о практиках телесмотрения, отличных от сосредоточенного и непрерывного, так или иначе, говорили почти все респонденты: «В Москве по телеку очень много музыкальных каналов, которые не напрягают. В моем поселке было всего несколько каналов, и если я их не смотрел, то выключал сразу, а то нудно слушать всякую чушь, которая там идет, а в Москве я могу не выключать телек почти весь день». Кто-то вынужденно смотрит телевизор, так как его не выключают близкие: «Мама после переезда в Москву на работу уже не вышла, она у нас теперь домохозяйка, и телевизор ее лучший друг, вот и я в курсе теперь всех передач». Другие сами предпочитают, чтобы телевизор постоянно работал, создавая иллюзию присутствия в доме других людей: «Я одна дома иногда боюсь, особенно когда уже темно, и телевизор, вроде как, успокаивает, хотя раньше вообще его не смотрела, пока с родителями жила».

Техническая оснащенность

В связи с переездом люди зачастую стараются обновить технику, в том числе и телевизор. Они покупают новые более современные телевизоры, а старые либо остаются в качестве дополнительных, либо выбрасываются вовсе. «Мы как переехали, так как будто новая жизнь началась. Новая работа, новые знакомства, даже телевизор обновили».

Хотя в жизни тех представителей молодежи, кто отдал в своем ежедневном медиапотреблении приоритет Интернету, телевизор зачастую перестает быть обязательным элементом интерьера. И если старшее поколение еще с трудом представляет себе дом без традиционного телеприемника, то молодые люди уже могут от него отказаться: «Телек остался родителям, а я как приехал, купил себе ноутбук, и смысла в покупке телевизора не вижу».

Альтернативные практики телепотребления

Другим вариантом отказа от домашнего телепросмотра является получающая все большее распространение практика телесмотрения вне дома, к примеру, в кафе, барах и т.д. Если в регионах подобные заведения в большей степени рассматриваются как «дорогое» досуговое место, то в столице, вследствие развитости инфраструктуры «общепита», отношение к кафе и барам меняется, их посещение становится частью повседневной жизни. И как следствие, обыденной практикой начинает выступать и телесмотрение вне дома: «До переезда в Москву я и не представлял, что можно смотреть Чемпионат мира по футболу в окружении не знакомых тебе людей, но это весело».

Подводя итог, можно говорить о целом комплексе изменений в структуре медиапотребления, связанных со сменой места жительства. Медиапотребление в большом городе имеет свою специфику, которая диктуется городским образом жизни. Так, для молодежи большого города все большую роль начинает играть Интернет. Интенсивность его использования возрастает, так как Интернет способен заменить телевизор и как способ проведения досуга, и как источник информации. Просмотру же телевизора молодежь уделяет все меньше времени, преимущественно включая телевизор по ночам. В качестве досуга телевизору отдается меньший приоритет, так как существуют разнообразные альтернативы проведения свободного времени. Хотя в целом необходимо подчеркнуть, что телесмотрение в большом городе более насыщенно тематически благодаря широкому выбору телеканалов. Однако описанные тенденции свойственны скорее молодому поколению, в то время как люди старшего возраста, вероятно, с большим трудом меняют повседневные практики, в том числе и практики медиапотребления.

Известный русский ученый метеоролог А. В. Клоссовский, исследуя влияние климатических факторов на организм отмечал, что органическая жизнь на земной поверхности совершается под непосредственным воздействием целого ряда непрерывно изменяющихся климатических факторов. Количественное и качественное изменение каждого из этих факторов влечет за собою соответствующие изменения в функциях нашего организма и, при известных, неблагоприятных условиях, может вызвать целый ряд болезненных явлений. Вообще, жизнедеятельность нашего организма находится в тесной связи и зависимости от метеорологических факторов.⁶⁹ Немалую часть жизнедеятельности современного человека занимает медиапотребление. «Современные россияне, особенно городские жители, погружены в насыщенное медиапространство. Живущие в городах люди не просто сталкиваются с информацией и коммуникационными технологиями и "используют" их, а скорее их действия являются частью этих технологий» ⁷⁰.

Анализ факторов, влияющих на аудиторию, может проводиться по различным основаниям⁷¹. Изучению этих факторов посвящено достаточно много работ российских социологов В. П. Коломийца⁷², И. А. Полуэхтовой⁷³, М. И. Назарова⁷⁴, В. Н. Бузина⁷⁵, П. А. Ковалева⁷⁶ и ряда других. В то же время белым пятном в исследованиях телевизионной аудитории по-прежнему остаются внешние физические факторы, к которым относится, в том числе, комплекс климатических условий.

В нашей работе мы ограничимся рассмотрением только внешних физических факторов, понимая, что помимо них могут существовать другие факторы влияния на телеаудиторию. Единственным климатическим фактором, который de facto был признан влияющим, как минимум на телесмотрение, является температура. Эта закономерность была обнаружена в начале 1980-х годов в Великобритании сотрудниками исследовательской компании AGB⁷⁷. Оказалось, что связь носит обратный характер: повышение температуры воздуха приводит к снижению объема аудитории. В России подробное исследование на интересующую нас тематику было произведено А. В. Шариковым в работе «О влиянии физических факторов на телевизионную аудиторию». Не смотря на то, что исследование датируется 2001 годом, оно актуально и поныне⁷⁸.

Источником климатических данных, используемых в нашем исследовании, послужил открытый ресурс в сети интернет – сайт www.rp5.ru, на котором представлены подробные данные о фактической погоде, поступающие с наземных метеорологический станций через систему свободного международного обмена метео информацией. Для проверки гипотез было использованы результаты метеонаблюдений с 2008 по 2010 год включительно, с разбивками на 3-х часовые интервалы. Такой подход позволил нам отследить динамику изучаемых тенденций на протяжении длительного периода. Кроме того в нашу выборку вошли только данные выходных и праздничных дней, так как они нивелируют влияние жесткого рабочего графика городских жителей в будни, который обычно не зависит от внешних условий, в том числе от погоды.

Важным отличием нашего исследования является поиск зависимости телесмотрения от метеоусловий в различных регионах России, а не только в Москве. Чтобы понять, насколько исследуемые нами тенденции актуальны на широком географическом пространстве России, мы решили рассмотреть несколько регионов, ориентируясь при выборе на максимальную разницу между ними во всех возможных отношениях, начиная со значительного расстояния, заканчивая разными историческими, ментальными особенностями, которые в том числе влияют и на медиапредпочтения их жителей. Набор подходящих регионов мог иметь сотни различных вариаций, но мы остановились на следующих четырех городах: Москва, Санкт Петербург, Омск, Хабаровск.

Кроме того, в настоящей работе рассмотрено влияние климатических условий не только на аудиторию телевидения, но и на пользователей наиболее развивающегося в последние годы медианосителя – интернета, что позволило нам провести сравнение в степени и характере влияния погоды на аудиторию двух крупных медиа. Невозможность включения в наше исследование других медиа – таких как радио и пресса – обусловлено отсутствием необходимых регулярных социологических измерений их аудитории с необходимым уровнем детализации в течение года. Основная цель исследования определить, существуют ли корреляции между этими двумя группами параметров. В качестве аудиторных переменных были выбраны: Total TVR (рейтинг всех телеканалов) и количество уникальных пользователей интернет пространства. Источниками используемых данных послужили данные социологического панельного исследования TV Index (см. Таблица № 1) и WebIndex (состав выборки – не менее 2 350 человек по Москве и 1 550 – по Санкт-Петербургу), поставляемые на рынок компанией TNS Россия.

Таблица 1. Количество респондентов исследования TV Index

Год	Москва	С.-Петербург	Омск	Хабаровск
2008	1023	357	204	172
2009	1363	360	199	178
2010	1412	368	191	178

В число используемых нами метеорологических данных вошли наиболее значимые показатели погодных условий выбранных городов. Среди них среднемесячные показатели температуры, взятые на основе 30 - летних наблюдений, фактическая температура по выбранным периодам и абсолютная разница между фактическими и средними показателями. Так же в анализе были использованы количество выпавших осадков, влажность и давление.

Доказанная ранее обратная зависимость между телесмотрением и фактической температурой подтвердилась и в рамках нашего исследования. Действительно, при повышении температуры общее телесмотрение падает, что теперь подтвердилось не только на территории Москвы, но и в ряде совершенно различных регионов России. Однако если все-таки сравнить эту тенденцию между анализируемыми городами, то ярче всего в 2008-2010 гг. она проявилась в Хабаровске: коэффициент корреляции - 2.29 (Таблица 2). Тем не менее, объяснение этого различия в формировании телесмотрения разных городов, опираясь на разницу в коэффициентах корреляции с температурой, вряд ли будет иметь большую силу: не стоит забывать, что помимо климатических факторов на рейтинги телеканалов влияет огромное число других параметров: программная сетка, техническое качество вещания, социальная среда и пр. Причем, проявление этих параметров выражается гораздо сильнее влияния погодных условий, хотя и не исключает его.

Рис. 1. Полиномиальные тренды температуры и регионального Total TVR за 2009-2010 гг.

Таблица 2. Матрица корреляций Total TVR и климатических факторов для телевизионной аудитории в возрасте 12-54 лет, выходные и праздничные дни

(01.01.2008 - 31.12.2010)⁷⁹

		Температура	Давление	Влажность	Количество выпавших осадков	Абсолютное отклонение
Москва		-.170(**)	0.037	-.083(**)	-.067(**)	0.042
Омск		-.129(**)	-0.002	-.068(**)	.059(**)	0.018
Хабаровск		-.229(**)	0.025	-.175(**)	.062(**)	0.021
С.-Петербург		-.129(**)	-0.002	-.068(**)	.059(**)	0.018

Влияние на телесмотрение абсолютного отклонения фактической температуры от среднемесячных показателей показывает, что резкие температурные перепады, не характерные для текущего сезона, приводят к тому, что городские жители предпочитают оставаться дома, а значит включать телевизор, будь то аномальный холод либо аномальная жара. Однако в нашем исследовании такой зависимости не обнаружилось, что говорит о том, что в российских городах жара, до каких бы критических пределов она ни доходила, не является поводом оставаться в стенах дома и проводить досуг за телевизором. Высокий коэффициент корреляции между уровнем телесмотрения и отклонением фактической температуры от среднемесячной был выявлен в единственном случае: при рассмотрении полной недели, включая выходные, на территории Москвы в 2010 году. Это объясняется известной всем аномальной погодой летом 2010 года, когда столбик температуры долгое время не опускался ниже 35 градусов, в сочетании с высокой степенью задымленности, связанной со вспыхнувшими по Московской области лесными пожарами. Также ни в одном из регионов не обнаружилось зависимости уровня телесмотрения от показателей атмосферного давления. При этом заметно влияние на рейтинги телеканалов таких климатических факторов, как влажность и количество выпавших осадков: во время дождя городской житель России снова остается дома с пультом в руках.

Теперь обратимся к различиям в интернет - активности аудитории между крупными мегаполисами Москвой и Санкт-Петербургом. Среди них первенство за отсутствие всякого влияния температуры на медиа аудиторию выигрывают Москва. А вот в категориях давление и влажность лидирует Санкт-Петербург (Таблица 3). Стойкость медийной аудитории может объясняться сырым климатом северной столицы. В результате нашего исследования были так же выявлены закономерности в потребление медиа, связанные с возрастом аудитории

Зависимость телевизионного смотрения от температурных колебаний просматривается, как у наиболее молодой аудитории, которая еще учится в школе и колледжах, 12-17 лет (здесь коэффициент корреляции достигает величины -0,178), так и у людей в возрасте 45-54 лет (коэффициент корреляции -0,172).

Таблица 3. Матрица корреляций числа уникальных пользователей интернет - аудитории (Reach – охват) в возрасте 12-54 лет, выходные и праздничные дни и климатических факторов (01.01.2009 - 31.12.2010)⁸⁰

	Температура	Давление	Влажность	Количество выпавших осадков	Абсолютное отклонение
Reach (Москва)	-.166(**)	0.025	-.129(**)	-.131(**)	0.003
Reach (С.-Петербург)	-.199(**)	-0.009	-0.017	0.016	-0.011

Такая поляризация зависимости кажется нам весьма логичной, так эти возрастные группы наиболее сильно подвержены влиянию температуры. Интересным нам кажется и тот факт, что наиболее активная и молодая аудитория, а именно 18-24, оказывается наименее зависимой от влияния погодных изменений на потребление медийного контента. Сильно выраженной корреляции по влажности или количеству выпавших осадков нет и у самой старшей аудитории 45-54, а слабая зависимость говорит о том, что старшее поколение склонно в дождь и снег сидеть перед телевизором. При анализе влияния погодных условий на пользователей интернет мы также располагали данными лишь по двум городам: Москве и Санкт-Петербургу.

В результате их сравнения оказалось, что общим факторами для двух мегаполисов стали: зависимость от фактической температуры и отсутствие влияния давления и абсолютного отклонения от среднемесячных температур.

Таблица 4 . Матрица корреляций Total TVR и климатических факторов для телевизионной (01.01.2008 - 31.12.2010) для Москвы и С.-Петербурга⁸¹

Возраст	Температура	Давление	Влажность	Количество выпавших осадков	Абсолютное отклонение
Total TVR 12-17	-.178(**)	.051(*)	-0.04	-.057(*)	-0.042
Total TVR 18-24	-.071(**)	0.039	-.042(**)	-.058(**)	0
Total TVR 25-34	-.152(**)	0.037	-.055(*)	-.068(**)	-0.028
Total TVR 35-44	-.168(**)	0.03	-.075(**)	-.068(*)	-0.013
Total TVR 45-54	-.192(**)	0.036	-.087(**)	-.074(**)	0.018

Рис. 2. Полиномиальные тренды числа уникальных пользователей и температуры за период с 2009 по 2010 гг.

Таблица 5. Матрица корреляций числа уникальных пользователей интернета и климатических факторов для телевизионной аудитории (01.01.2008 - 31.12.2010) для Москвы и С.-Петербурга⁸²

Возраст	Температура	Давление	Влажность	Количество выпавших осадков	Абсолютное отклонение
Reach 12-17	-.296(**)	0.037	-.060(*)	-.128(**)	-0.019
Reach 18-24	-.178(**)	0.047	-.144(**)	-.147(**)	-0.017
Reach 25-34	-.096(**)	0.043	-.146(**)	-.129(**)	0.003
Reach 35-44	-.182(**)	0.036	-.118(**)	-.135(**)	-0.015
Reach 45-54	-.078(**)	0.026	-.216(**)	-.133(**)	0.037

Последнее объясняется тем, что даже аномальная жара не является поводом остаться в дома за компьютером (мобильный интернет в данных проекта WebIndex не учитывается). Наоборот, чем выше температура, тем число интернет пользователей становится меньше. По сравнению с телесмотрением, здесь выше корреляция с влажностью и количеством выпавших осадков. В целом такое положение вещей можно объяснять большим проникновением интернета в центральном регионе России. К примеру, по данным ФОМ, если принять пользователей интернета в России за 100% (52,9 млн. чел.), доли по регионам распределятся следующим образом: Центральный регион – 28% (15,2 млн. чел.), Северо-Западный регион – 12% (6,5 млн. чел.), Приволжский регион – 19% (9,9 млн. чел.), Южный и Северо-Кавказский регионы 14% (7,7 млн. чел.), Уральский регион – 9% (4,5 млн. чел.), Сибирский регион -13% (6,8 млн. чел.) Дальневосточный регион – 5% (2,3 млн. чел).⁸³

Таким образом, внешние физические факторы, влияющие целиком на жизнедеятельность человека, в том числе влияют и на потребление человеком медиа. Наше исследование показало, что влияние погодных факторов на потребление медиа стабильно присутствует в разных городах и по-разному влияет на разных возрастные аудитории, хотя и не обладает наибольшим весом в общей сумме факторов: привлекательности контента, количества принимаемых телеканалов и т.д. Однако погодные условия на Земле зависят от гораздо более глобальных факторов, чем те, которые поддаются нашему анализу. Это и геомагнитная обстановка и солнечная активность, которые в данной работе не рассматриваются, но тем не менее играют значительную роль, влияя на включенные в анализ факторы, такие как температура, влажность, давление. Поэтому мы рассматриваем это исследование как отправную точку исследования влияния более глобальных процессов на потребление медиа, ведь не смотря на то, что вес такого влияния на данный момент кажется не значительным, оно носит глобальный характер, чем отличается от всех остальных факторов.

В России уже лет десять публикуются апокалиптические статьи, пророчащие традиционной прессе скорое и полное вымирание. И те же десять лет пресса жива-живехонька, хотя, конечно, и тиражи растут лишь у немногих, и доля прессы на рынке рекламы в медиа постепенно снижается.

Так где же все-таки истина: выживет пресса в цифровом медиа-пространстве или будет погребена под валом новых технологий?

Ответ на этот вопрос отчасти можно получить на международных симпозиумах и конференциях, где издатели разных стран обмениваются мнениями и опытом о своем бизнесе.

Наверное, самым масштабным для прессы в 2011 году был 38-й Международный Журнальный Конгресс FIPP, (International Federation of Periodical Press), прошедший в городе-спутнике Дели – Гургаоне.

В конгрессе принимали участие издатели из 48 стран, что позволяет говорить о том, что внимательное изучение выступлений спикеров конгресса дает объемную картину перспектив развития журналов в мире.

Естественно, что в разных странах ситуация неодинаковая, однако, все же, нашлось немало общих тенденций, проявившихся в большинстве стран, пусть и в разной степени.

Первое, что стоит отметить – это довольно оптимистичный взгляд в будущее. Т.е. большинство издателей верит, что печатная пресса продолжит свое существование, при этом практически все считают, что выжить в меняющемся мире может только издательский дом, учитывающий изменения медиа-среды и адаптирующийся к ним.

Пожалуй, главный месседж конгресса можно сформулировать следующим образом: «Издатели журналов уже знают, что делать, чтобы сохранить аудиторию и даже вырасти в меняющейся медиасреде. Теперь главным вопросом, на который необходимо ответить, чтобы не потерять бизнес, стал вопрос получения прибыли от цифровых версий журналов».

Издания для бизнеса - пример успешного развития прессы в цифровой среде

Практически все участники Конгресса признали, что наиболее успешными в смысле получения доходов являются журналы B2B.И, как следствие этого, Президентом FIPP на следующий срок был избран David Hill⁸⁴ из США, президент и генеральный директор International Data Group, одной из весьма успешных издательских компаний, работающих на рынке B2B. Компания IDG представлена в 95 странах, и можно утверждать, что это самый глобальный издатель планеты.

В своей первой речи на Конгрессе в качестве президента David Hill отметил, что кредо его компании, как и его личное – делиться знаниями. И сейчас самое время поделиться достигнутым в секторе B2B с издателями других направлений. Он уверен, что взаимное обогащение знаниями и приемами должно подтолкнуть журнальный бизнес к генерации новых идей как в области развития аудитории, так и в области генерации денежного потока.

Стоит отметить, что его утверждения об авангардном месте изданий B2B – вовсе не голословны. В своей презентации на конгрессе он привел некоторую сравнительную информацию по компании IDG:

Таблица 1. Изменения, произошедшие в группе IDG

за десятилетие с 2001 по 2011 год.

2001 год	2011 год
300 журналов и газет 300 сайтов 168 проведенных мероприятий	200 журналов и газет 460 сайтов 700 проведенных мероприятий 200 приложений и сайтов для мобильных устройств

Уже из этой таблицы видно, что бизнес IDG все больше переходит в цифровую среду, но при этом успешные газеты и журналы продолжают приносить прибыль.

Еще более интересную картину представляет изменение распределения доходов IDG за эти же 10 лет:

Диаграмма 1. Сравнение структуры доходов компании IDG в 2001 и 2011 годах в США.

Диаграмма 2. Сравнение структуры доходов компании IDG

в 2001 и 2011 годах по 95 странам мира.

Из диаграмм видно, что, хотя изменение распределения доходов бизнеса IDG за 10 лет более драматично выглядит для США, общемировые тенденции имеют точно такой же вектор. А именно – доходы издательского дома, традиционно занимающегося B2B-изданиями, за последние 10 лет перераспределились от преобладания печатных изданий в сторону интернет-версий и организации мероприятий. Причем, как упоминал David Hill, под мероприятиями понимаются не только стандартные (офлайн) конференции, но и вебинары и виртуальные конференции. А использование Интернета – это не только сайты, но и курсы дистанционного обучения, видеоматериалы, доступ к профессиональным базам данных и пр.

Справедливости ради стоит отметить, что переход в цифровую среду изданий B2B априори более прост. Аудитория таких изданий состоит из специалистов, изданий-лидеров в каждой области всего несколько – больше просто не требуется почти ни одной индустрии, а техническая оснащенность и навыки работы в цифровой среде у специалиста практически любой области заведомо выше, чем у «среднестатистического» читателя периодики.

Поэтому, чтобы получить более широкое представление о том, как работают издатели на привлечение читателя в цифровой среде, необходимо привести примеры успешного развития журналов более общей тематики.

Массовые издания: опыт использования социальных сетей для расширения аудитории и известности бренда

Давно обзаведясь сайтами в Интернете, большинство успешных издателей сейчас свои надежды возлагает на два направления: мобильные приложения и социальные сети. Интересно, что на Конгрессе общепринято было Facebook и Twitter рассматривать как отдельные медиа. Это показывает не только популярность, завоеванную этими продуктами, но и серьезность отношения к ним издателей.

Интересный пример использования социальных сетей и сайта в дополнение к бумажному изданию продемонстрировала Kalli Purie⁸⁵, представлявшая один из популярнейших в Индии еженедельных журналов India Today.

Журнал, имеющий четкую гражданскую позицию, стал одним из организаторов акции «Нет коррупции!» (тема, столь же актуальная в Индии, как и в нашей стране).

Журнал начал акцию серией публикаций в печатной версии, а подробные выкладки и подборки документов размещались на сайте издания. Кроме того, в Интернете размещались ролики с известными людьми, выступающими в поддержку акции. В дополнение к этому в Facebook и Twitter постоянно размещались посты на эту тему. Количество подписчиков в этих сетях очень быстро нарастало, и к моменту, когда было объявлено о главном действии этой акции – митинге – суммарная аудитория ее насчитывала сотни тысяч человек.

Акция, состоявшаяся на одном из стадионов в Дели, активно освещалась всеми ведущими СМИ Индии. Естественно, что тираж журнала во время акции существенно вырос, как выросло и количество подписчиков его сайта и друзей в социальных сетях. Кроме того, повысилась известность бренда и авторитет издания.

Конечно, в данном случае важно было не только грамотное использование различных средств информирования, но и тематика, которая вызывает живейший интерес в широких слоях общества. Тем не менее, на основе данного примера вполне можно сделать некоторые общие выводы:

• Чтобы привлечь интерес к изданию, необходимо выбрать тему, актуальную для достаточного большого количества читателей, как реальных, так и потенциальных;

• Тема должна соответствовать общей направленности издания, иначе она может отпугнуть постоянных читателей;

• Сейчас уже недостаточно публиковать качественную и интересную информацию только на страницах печатного издания – для расширения аудитории необходимо использовать и сайт, и онлайн-рекламу, и видео-онлайн, и социальные сети.

Этот пример успешного использования самых разных каналов информирования для продвижения печатного издания был, наверное, одним из самых масштабных и впечатляющих, хотя подобные приемы работы с реальной и потенциальной аудиторией описывались и многими другими участниками Конгресса из самых разных стран.

С другой стороны, сейчас для успешного развития печатного бренда необходимо не только активное присутствие в Интернете, но и разработка и постоянное обновление приложений для мобильных устройств.