IPad: начало новой эпохи для прессы
Появление iPad явилось переломным моментом в развитии журнального рынка в мире. На момент проведения Конгресса с появления первого планшетного компьютера Apple прошло более полутора лет, и аналитики рынка мобильных устройств прогнозируют продолжение быстрого роста этого сегмента компьютерного рынка.
Так, по оценкам компании Forreser Research, в 2010 г. в США было продано 10.3 млн. планшетных компьютеров и 6.7 млн. электронных книг. А к 2015 г. прогнозируется продажа 44 млн. планшетных компьютеров.
Диаграмма 3. Прогноз компании Forrester Research: продажи и использование планшетных компьютеров в США (по состоянию на январь 2011 г.)
При этом iPad лидирует на рынке планшетных компьютеров США с огромным отрывом, что видно из Диаграммы 4.
Диаграмма 4. Марки используемых планшетных компьютеров (данные компании Robert W. Barg & Co – опрос 543 владельцев планшетников в США, Август 2011 г.)
При этом интересно, что планшетные устройства стремительно завоевывают самые разные возрастные группы.
Диаграмма 5. Динамика изменений возрастного состава владельцев планшетных компьютеров (источник – доклад Peo Strindlund 86, США, на 38 Конгрессе FIPP).
Как можно видеть из Диаграммы 5, сразу после выхода iPad его владельцами стали в основном люди молодые (до 34 лет), но через год ситуация уже была в корне другой – среди владельцев iPad более половины составили люди старше 45 лет.
Таким образом, всего через год после выхода на рынок аудитория владельцев планшетных компьютеров не только выросла вдвое, и существенно изменилась по возрастному составу: «iPad все возрасты покорны».
При этом использование планшетного компьютера как альтернативы традиционным книгам и журналам настолько естественна, что для издателя есть искушение ограничиться pdf-версией своего журнала для iPad. Многие первые выходы изданий в среду планшетных компьютеров именно так и выглядели. Но Peo Strindlund87 выделяет и описывает те характеристики использования iPad, которые в корне меняют поведение читателя:
Читатель не просто пролистывает издание, он «читает руками» - масштабирует картинку, переходит от раздела к разделу, просто нажимая на экран;
У читателя есть возможность не только просматривать журнал, но и смотреть видео и слушать аудиозаписи;
Появляется возможность выхода в социальные сети и обмена мнениями с другими читателями или со своими друзьями.
Таким образом, задачи и возможности издателей, использующих возможности планшетных компьютеров в полном объеме, будут очень сильно отличаться от того, что было доступно в «доайпадовскую» эпоху. И чтобы завоевать читателя, издателю жизненно необходимо отойти от традиционной концепции журнала и сделать абсолютно новый продукт.
Очень интересно были сформулированы намечающиеся трансформации издательских домов в докладе Peter Kreisky88, главы компании Kreisky Media Consultancy Lld., США.
Диаграмма 6. Трансформация традиционных ключевых позиций издательского дома в эпоху цифровых медиа (доклад Peter Kreisky на 38 Конгрессе FIPP).
Причину наметившейся в издательствах трансформации можно сформулировать одной фразой: «На смену журналам, как СМИ в традиционном виде, приходит продажа контента на разных платформах». Как уже упоминалось выше, наличие сайта у издания уже давно стала необходимостью. Сейчас же основное внимание фокусируется на распространении контента издания в мобильных устройствах, а также формировании круга приверженцев и подписчиков в социальных сетях. Таким образом, вместо аудитории журнала теперь надо рассматривать сообщество подписчиков, сформированное в самых разных медиа, а вместо контента издания – контент, который генерится командой журналистов и распространяется по всем доступным каналам.
По мнению консалтинговой компании Kreisky Media Consultancy Lld., на смену главному редактору теперь должны прийти целых три специальности: специалист по стратегическому развитию контента, куратор контента и директор, отвечающий за сообщество, формируемое вокруг издания.
Издателя заменят бренд-директор и финансовый директор, курирующий все источники доходов издания.
Специалистов по распространению заменят специалисты по развитию аудитории и сообщества, формируемого вокруг издания.
Таким образом, издание журнала уступит место производству и распространению контента.
И если раньше на целую группу журналистов хватало одного верстальщика и дизайнера, то в изменившихся условиях логично будет создание творческой группы, состоящей из журналиста, дизайнера и разработчика приложений, которые будут заниматься генерацией контента, оформлением, и одновременной его доставкой на разные технологические платформы.
Несмотря на то, что трансформации издательских домов еще не стали массовым явлением, на мировом рынке уже есть немало примеров успешного развития традиционных изданий в непростое время бурного развития цифровых технологий.
Рис. 1. Журнал Chip: география бумажной и электронной версий
Так, например, журнал Chip, начавший выходить в Германии в 1978 г., является специализированным изданием по компьютерным технологиям. Казалось бы, всей информации, что касается компьютеров, уже давно пора переместиться в цифровую среду. Но Chip благополучно продолжает свое существование как в цифровой среде (сайт журнала существует с 1996 г.), так и на бумаге. Более того, издательство имеет большое количество лицензионных изданий в самых разных странах мира.
Сами издатели объясняют свою успешность следующими причинами:
Общая политика бренда для бумажного журнала и сайта.
Разные продуктовые стратегии для электронной версии и журнала.
Бумажную и электронную версии Chip выпускают разные организации внутри группы компаний. Техническая поддержка также разделена.
Но при этом электронная и бумажная версии издания имеют единую тестовую лабораторию (сравнительное тестирование продуктов – одна из главных тем публикаций как бумажного, так и электронного Chip).
Еще один хороший пример ясного понимания и использования издателем различных цифровых платформ продемонстрировал Ralph Buchi89, представлявший на Конгрессе издательский дом Axel Springer.
В издательском доме разработана четкая схема, как использовать различные цифровые приложения (см. Рис. 2).
Для смартфонов разработана целая серия приложений, во главе с приложением для журнала Bild – лидера по популярности. Для планшетных компьютеров созданы приложения с разрешением HD, главные из которых – приложения для журналов Bild и Die Welt.
Для персональных и планшетных компьютеров существует iKiosk, с помощью которого можно загружать pdf-версии журналов. Кроме того, есть, конечно же, целая серия новостных порталов по темам, представленным в журналах Axel Springer.
Рис. 2. Использование различных типов цифровых платформ для журналов издательского дома Axel Springer.
Позитивным опытом развития бумажных изданий делились многие спикеры, но при этом и с трибуны, и в рамках частной беседы представители издательского бизнеса признавали падение тиражей как основную проблему прессы.
Самое интересное при этом, что за падением тиражей не всегда следует падение известности бренда. Сейчас большинство сильных издательских домов уже осваивают новые технологии распространения контента и формирования сообщества вокруг издания (magazine community).
Вовлеченность – главная ценность журнала и для читателя, и для рекламодателя
Практически все делегаты Конгресса признавали, что при том, что аудитория сейчас в основном прирастает за счет использования цифровых технологий, более 80% прибыли все еще приносят бумажные версии журналов.
Поэтому, с одной стороны, маркетологи издательских домов ищут пути получения доходов от цифровых версий прессы, а с другой – исследуют изменения, происходящие в потреблении медиа, чтобы выяснить, какие перспективы есть у бумажных версий журналов, и что может оказаться привлекательным в аудитории бумажной прессы для рекламодателя.
Представитель Sanoma Magazines г-жа Esther Braspenning90 представила международное исследование, финансированное группой Sanoma Magazines и посвященное выявлению особенностей потребления журналов по сравнению с другими медиа.
Многие исследователи отмечают, что плотность информационного потока, обрушивающаяся на современного жителя Земли, с каждым годом становится все более значительной. И, как результат уплотнения информационного потока, современный человек практически всегда делает несколько дел одновременно. Например, ест и слушает радио, смотрит телевизор и занимается интернет-серфингом. Как следствие – никому не удается завладеть его вниманием полностью.
В этом смысле журналы находятся в очень выигрышной позиции: на Диаграмме 6 видно, что потребление журналов чаще всего выступает «соло», если сравнивать его с другими медиа. А если чтение журнала и совмещают с какой-то другой деятельностью, то чаще всего это оказывается еда.
Диаграмма 7. Совмещение потребления медиа с другими видами деятельности.
В рамках исследования, проведенного Sanoma Magazines, были использованы и новые технологии, с помощью которых сравнивалась реакция мозга человека, читающего страницу контента журнала с той, которая проявляется при переходе на страницу с рекламой.
Как видно из Рис. 3, реакция мозга читателя мало меняется при переходе на страницу с рекламой, т.е. читатель воспринимает ее практически так же, как страницу контента.
Рисунок 3.
Сравнение реакции мозга человека при чтении страницы журнала с контентом и с рекламой.
Интересно, что исследователи отмечают, что во время телесмотрения в момент начала рекламы ситуация с реакцией мозга выглядит несколько иначе – у человека начинает проявляться агрессия. При этом агрессивный настрой связан не с содержанием рекламы, а с тем, что телезритель не может повлиять на процесс прерывания ей телепрограммы.
Выше приведены только самые впечатляющие результаты проведенного исследования. На самом деле, выгодных для рекламодателя отличий у потребления журналов гораздо больше. На текущий момент у журналов имеются такие преимущества перед другими медиа, которые, как минимум, еще какое-то время будут привлекать в них рекламодателей.
Интересно, что как один из вариантов развития периодической печати рассматривается тот, в котором цифровые версии прессы становятся массовым продуктом, а бумажные переходят в категорию элитных. Уже сейчас в Европе появилось такое понятие, как mook (magazine + book) - некий гибрид журнала и дорогого артбука, выходящий ежемесячно или ежеквартально. Вполне возможно, что будущее журналов лежит именно в этой плоскости.
Издатели осознают, что, хотя бумажные версии журналов на текущий момент приносят львиную долю дохода, переход на цифровую платформу уже неизбежен. Хотя, возможно, бумага тоже продолжит свое существование. Именно поэтому на Конгрессе присутствовали не только представители всем известной ZINIO, но и разработчик приложений для издателей Mag+, индийский разработчик мультиплатформенных приложений KREATIO, а также компании, специализирующиеся на приложениях для планшетных компьютеров и смартфонов.
Издатели журналов: аудитория-то у нас растет, но как ее монетизировать?
Главная проблема, практически единогласно называемая издателями журналов, это сложности с получением дохода от цифровых версий издания. То есть, издатели уже поняли, как сохранить и прирастить с помощью цифровых возможностей аудиторию, сформированную журналом, но пока еще не нащупали оптимальные пути получения прибыли от этой совокупной аудитории.
Большой популярностью среди издателей пользуется сейчас интегрирование в цифровую версию интернет-магазина. Такое решение особенно актуально для журналов о стиле жизни и моде. Как правило, электронная торговля задействуется не на сайте издания, а в приложении для планшетного компьютера или смартфона. Таким образом, читатель может увидеть товар в обзоре журнала и сразу заказать его, перейдя в интернет-магазин.
Правда, здесь бывают и довольно экзотические решения. Например, у одного из ведущих мужских журналов США появилось приложение для iPhone, которое позволяет заказывать вещи, фото которых находятся в бумажном выпуске. Чтобы заказать понравившуюся вещь, надо сфотографировать страницу журнала и выслать ее с помощью MMS или электронной почты в магазин.
Увы, интернет-магазин актуален далеко не для всех тематических ниш журналов, поэтому приходится думать о том, как ещё можно получить деньги за контент.
Контент как источник дохода традиционно являлся основным для любого издания, вне зависимости от тематики. Но так было ровно до тех пор, пока использование читателями Интернета не стало массовым. Теперь уже журналу недостаточно просто преподносить читателю за деньги актуальную информацию – ее читатель и так может получить в Интернете, не дожидаясь очередного выпуска журнала.
По мнению Juan Senor91, представлявшего на Конгрессе компанию Innovations:
«Люди не будут платить за:
полезность,
актуальность,
важность,
но они готовы потреблять полезную, важную и актуальную информацию…. бесплатно, благо это вполне реально, если использовать Интернет.
Получить плату можно только за дефицитную информацию.
Дефицитны: уникальный контент,
уникальные возможности,
уникальное удобство,
уникальная упаковка,
уникальный опыт.
Свои размышления о платном и бесплатном контенте Juan Senor иллюстрирует схемой, представленной на Рис. 3. Согласно этой схеме, возможности получить плату за контент растут по мере того, как контент подвергается обработке и систематизации. Так, много бесплатного контента предлагают социальные сети, где вероятность получить плату за контент – минимальная. Но вот эксклюзивную информацию по экспертным мнениям и оценкам вполне можно (и нужно) предлагать за плату.
Рис. 4. Схема соотношения ценности новостей.
Таким образом, стратегия коммерческого успеха цифровой версии журнала может выглядеть следующим образом. Сначала нужно предложить читателю изобилие интересного, но бесплатного контента, чтобы привлечь как можно больше посетителей и сделать их лояльными пользователями. А затем предложить им за деньги уникальный, тщательно отобранный, хорошо структурированный и богато иллюстрированный уникальный контент. Поскольку именно такую работу и можно назвать хорошим уровнем журналистики, принципиально ничего не меняется. Хорошая журналистика – вино, которое можно разлить в разные бутылки. При этом вино остается хорошим, а бизнес обещает быть прибыльным.
Термин «глянцевый журнал» как таковой произошел, очевидно, от слова «глянец». В толковом словаре Владимира Даля даются такие значения этого слова - «лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность». «Лоск» и «блеск» как нельзя лучше характеризуют сущность понятия «глянцевый журнал». Это журнал, который рассчитан на определённую читательскую аудиторию, целью которого является формирование определённого стиля жизни, ориентированного на успех, красоту во всех её проявлениях, некую интеллектуальность, утончённость и элитарность.
Целевая аудитория глянцевых журналов – это обеспеченные люди, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все!
Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте – купить в ближайшем киоске свежий номер любимого глянцевого журнала, и утонуть в мире красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы.
Глянец – понятие очень объёмное. В каждом сегменте прессы существует глянец. Глянцевые журналы можно разделить на: мужские, интерьерные, женские и т. д. Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло.
Мужской глянец тоже формировался в 1990-е годы. Знаменитый и запретный в советское время журнал Playboy пришел в Россию в 1995 году. Практически одновременно с Playboy, в тот же год начал выходить журнал «Медведь».
Еще один сегмент глянцевых изданий – журналы об интерьере и дизайне. Опять-таки, подобной прессы не было и не могло быть в советское время, максимум, что можно было встретить из публикаций на эту тему – рубрики «сделай сам» в журнале «Работница» или «Крестьянка». Показательно, что и этот тип глянцевой прессы появился в то же время, что и прочие – первое по-настоящему глянцевое издание об интерьере и дизайне, журнал Salon-Interior начал выходить в 1994 году. В 1996 году стартовал журнал «Интерьер + дизайн», а в 1997 – «Идеи Вашего дома».
Самый многочисленный и доходный сегмент среди глянцевых изданий практически во всех странах – женские журналы. Остановимся на них поподробнее.
Женские журналы
Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал «Бурда» на русском языке, появившейся в России в конце восьмидесятых (1987 год) и ставший настоящим культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог. Если в те годы журнал был символом красивой «иностранной» жизни, который «вывел моду в народ», то теперь он скорее один из многих журналов о шитье и о домашнем хозяйстве. На тот период журнал выделялся также высоким качеством полиграфии, то теперь и по этому критерию он является «одним из огромного числа присутствующих на рынке».
Следующим на рынке появился журнал «Домовой» (1993 год), издававшийся издательским домом «Коммерсант». Это был первый именно российский проект для обеспеченной публики. Этот издательский дом первым почувствовал привлекательность издания прессы для деловой и материально обеспеченной части аудитории.
С изменением экономической и политической ситуации в стране, на рынок хлынул поток иностранных изданий. Таким образом, в России в 1994 году появился журнал «Cosmopolitan». В 1996 году на российском рынке начали издаваться Elle и Harper’s Bazaar, в 1997 году в Россию пришел L’Officiel, а в 1998 – Vogue. За 10 пост-перестроечных лет в России сформировался рынок женских глянцевых журналов, представленный довольно длинным списком изданий.
Основными читателями/потребителями глянцевых журналов 90-х годов были жители Москвы и Санкт-Петербурга. Это объяснялось тем, что на тот период времени в нашей стране была разрушена система дистрибуции полиграфической продукции. И лишь в этих двух «столицах» было налажено распространение полиграфии. Поэтому было бы логично проследить динамику всех аспектов развития женского глянца на примере Москвы до сегодняшнего дня, используя данные синдикативного исследования NRS-Москва компании TNS Gallup Media.
Данные по аудиторным показателям TNS Gallup Media стала регулярно предоставлять начиная с 1998 года. Первая опубликованная волна – сентябрь-ноябрь 1998 года.
Но с начала 2004 года в исследовании NRS-Москва, проводимого TNS Gallup media, были проведены следующие изменения:
1. Были использованы новые данные официальной статистики. Госкомстата об объеме населения Москвы (полученные по результатам переписи населения в 2002 г.):
Количество москвичей в возрасте 16 лет и старше составило 8.413 млн. чел. (ранее использовалась цифра 7.063 млн. чел.). Т.е. абсолютные значения по объемам аудиторий изданий (в тысячах человек) у всех изданий изменились пропорционально новым данным по объему населения г. Москвы.
2. Была использована новая схема проведения опроса, успешно прошедшая апробирование в Германии и Великобритании. Необходимость применения такой технологии опроса обусловлена потребностью индустрии (рекламные агентства, рекламодатели, издательские дома) в получении данных по читательской аудитории максимально возможного числа изданий. Данная схема предполагает снижение нагрузки на респондента за счет сокращения предъявляемого ему списка изданий. При этом годовой объем выборки был увеличен с 28 до 45 тысяч интервью.
Таким образом, ввиду перехода на новую официальную статистику по объему населения г. Москвы и изменений в схеме проведения опроса, проводить анализ динамики между предыдущими и текущими объемами аудиторий изданий в абсолютных цифрах (тыс. чел.) проводить не следует.
Было бы некорректно сравнивать показатели, полученные разными способами. Поэтому далее будут в динамике рассматриваться данные, полученные по одной методике, которая используется и по сегодняшний день. Отсчёт начинаем с последней волны 2004 года. Также следует упомянуть, что в 2009 году были внесены изменения в методику опроса – было проведено разделение всех изданий на 5 подгрупп (6 видов сценария опроса), в то время как ранее существовало деление на 4 подгруппы (3 сценария опроса). Этим объясняется небольшой всплеск в 2009 году, но с точки зрения корректности продления тренда данный факт не является поводом для его прерывания.
Диаграмма 1. Динамика суммарной аудитории женского глянца
(% от населения Москвы)
По данным NRS-Москва
На диаграмме 1 показана динамика суммарной (совокупной) аудитории женских глянцевых журналов в Москве (в процентах от населения Москвы). В 2004 году женские журналы читали 31,6% населения Москвы, а по данным последней волны 2011 года аудитория выросла уже до 36,4% москвичей. Визуально очевидно, что тренд положительный, т.е. на протяжении последних 7 лет суммарная аудитория женских глянцевых журналов росла довольно равномерно. Надо отметить, что здесь мы используем информацию только по тем изданиям, которые попали в исследование (измерение). Как правило – это наиболее заметные и значимые игроки данного сектора, интересные для всех участников рекламного рынка. На самом же деле на рынке существует (запускаются и закрываются) гораздо большее число женских журналов. Количество измеряемых журналов выросло за этот период с 23 до 28 (при этом какие-то издания включались в панель, а какие-то из неё исключались по тем или иным причинам).
Диаграмма 2.Среднее количество читаемых номеров женских журналов
По данным NRS-Москва
Используя такой параметр как среднее количество читаемых номеров журналов, также можно видеть следующую динамику. Вплоть до кризиса 2008 года этот показатель рос, то есть увеличивалось количество в среднем читаемых номеров. Но, начиная с 2009 года, на протяжении трёх лет этот показатель остаётся стабильным. В целом же можно говорить о том, что интерес у населения Москвы к женским глянцевым журналам за данный период неуклонно рос, даже несмотря на незначительный спад, обусловленный кризисом 2008 года.
Следует также отметить, что за рассматриваемый период аудитория женских глянцевых журналов постоянно «взрослела», приток новых молодых читателей замедлился. Отчасти это связано с демографическим провалом, обусловленным резким снижением рождаемости в конце 80-х годов прошлого столетия, а также оттоком части молодёжной аудитории в интернет. Динамика изменения среднего возраста представлена на диаграмме 3.
Диаграмма 3. Динамика среднего возраста читателей женских журналов
По данным NRS- Москва
В процессе эволюции изменялось и отношение читателей женского глянца к различным аспектам жизни и в том числе их отношение к стилю жизни, к моде, к финансовым затратам, потреблению и т.д.
Если раньше читательницы при покупке одежды руководствовались только приобретением самого необходимого, то в настоящее время они всё больше отмечают, что ходят по магазинам для того, чтобы поднять себе настроение и стремятся идти в ногу с последними направлениями моды. Динамика изменения поведения наглядно представлена на диаграмме 4.
Диаграмма 4. Потребительское поведение читателей женского глянца
(% населения Москвы)
По данным M’Index – Москва – I полугодие 2004/2011
Учитывая разнообразие социальных и поведенческих особенностей московских потребителей, данные M’Index компании TNS Gallup Media позволяют разделять их на несколько максимально отличающихся друг от друга групп. На основе большого объема разнородной информации, были выделены наиболее значимые для определения типов потребителей характеристики. Далее был проведён факторный анализ и выделены 5 наиболее дифференцирующих факторов, включающих в себя две диаметрально противоположные группы:
Фактор 1: группы
Социально ориентированные – Прагматичные индивидуалисты
Фактор 2: группы
Скромные – Модные
Фактор 3: группы
Хранители очага – Любители риска
Фактор 4: группы
Нонконформисты - Конформисты
Фактор 5: группы
Импульсивные - Организованные
Проанализировав изменения в социо-доминантной структуре московских читательниц, получилась следующая картина, показанная на диаграмме 5.
Диаграмма 5.Социо-доминантная структура читателей женского глянца
(Affinity Index)
По данным M'Index 2006/1-2011/1 - Москва (Domino)
На сегодняшний день читательницы стали менее импульсивными, более организованными и менее модными, что как раз и объясняется «взрослением» читательской аудитории данной ниши журналов. Присутствие «модных» читателей в настоящее время даже менее характерно, чем в 2004 году. В остальном каких-то явных отличий не наблюдается.
Журналы о моде
Совсем другую картину можно увидеть, если выделить в отдельную группу журналы о моде. На диаграмме 6 показана динамика суммарной (совокупной) аудитории женских журналов о моде в Москве (в процентах от населения Москвы).
Диаграмма 6. Динамика суммарной аудитории журналов о моде
По данным NRS-Москва
Следует отметить, что тренд суммарной аудитории оставался постоянным (с тенденцией к снижению) на протяжении рассмотренного периода времени. В 2004 году совокупная аудитория журналов о моде составляла 13,8% от населения Москвы и за последующие 2 года она значительно увеличилась, что говорит о явном всплеске интереса к журналам данной тематики. Однако в 2007 году произошло резкое падение совокупной аудитории (несмотря на появление в измерении ещё одного издания InStyle) и уже начиная с этого года, по сегодняшний день она остаётся относительно стабильной.
Данную тенденцию подтверждает и показатель среднего количества читаемых номеров журналов, что видно из диаграммы 7.
Диаграмма 7.Среднее количество читаемых номеров журналов о моде.
По данным NRS-Москва
Как видно из графика, до 2006 года среднее количество читаемых номеров журналов росло, однако, начиная с 2007, года этот показатель оставался стабилен. То есть можно сделать вывод о том, что интерес аудитории к данной ниши журналов не растёт, она остаётся узкой и здесь происходит довольно жёсткая борьба за перераспределение читателей между конкурирующими журналами.
Что касается возраста читателей журналов о моде, то здесь картина такая же, как и для ниши женского глянца в целом. Если в 2004 году средний возраст читателя журнала о моде составлял 34 года, то по данным последней волны (май-октябрь 2011 года) средний возраст увеличился до 37 лет. Таким образом, в среднем аудитория модных журналов моложе на 6 лет, чем аудитория женских журналов в целом, но для неё также характерно «взросление».
Динамика изменения среднего возраста читателей журналов о моде представлена на диаграмме 8.
Диаграмма 8. Динамика среднего возраста читателей журналов о моде.
По данным NRS-Москва
За рассмотренный период изменилось и покупательское поведение читателей модных журналов. Читатели стали более ориентированы на моду, так в 1,5 раза выросло количество читателей, которые стараются идти в ногу с последними направлениями моды и готовы купить немного неудобную вещь, если она очень модная. Растёт число читателей, для которых очень важно быть одетыми «с иголочки» каждый день. Динамика изменения поведения представлена на диаграмме 9.
Диаграмма 9. Потребительское поведение читателей журналов о моде (% населения Москвы)
По данным M’Index – Москва – I полугодие 2004/2011
В структуре социальных и поведенческих особенностей читателей журналов о моде также произошли изменения. Если в 2004 году для портрета данной аудитории были характерны импульсивные читатели (люди настроения, эмоциональные и непосредственные, которые доверяют интуиции, а не разуму), то в 2011 году их присутствие совсем не характерно. В настоящее время для аудитории характерны нонконформисты – люди, которые независимы от общепринятых установок, склонные полагаться только на собственное мнение. Присутствие «модных» читателей в настоящее время также характерно, как и в 2004 году.
Изменения в социо-доминантной структуре московских читателей показаны на диаграмме 10.
Диаграмма 10.Социо-доминантная структура читателей журналов о моде (Affinity Index)
По данным M'Index 2006/1-2011/1 - Москва (Domino)
Заключение
Подведя итоги всего выше изложенного, хотелось бы сказать несколько слов о потенциале ёмкости рассмотренных ниш журналов.
На протяжении последних 7 лет объем читательской аудитории в сегменте женских изданий в целом демонстрировал положительную динамику, даже несмотря на кризис 2008 года. Аудитория этой ниши неуклонно «взрослеет» и часть молодых читателей уходит в интернет. Но, несмотря на это ниша женских журналов имеет потенциал, интерес к изданиям данной тематики стабильно увеличивается. Со временем меняется и поведение читателей – всё больше уделяется внимание внешнему виду, современному стилю жизни, стремлению быть в тренде новых модных течений. Растёт аудитория, растёт интерес к развлекательной тематике, растёт чтение и здесь есть возможность появления новых игроков, так как эта ниша интересна как читателю, так и рекламодателю.
В нише журналов о моде более жёсткая конкуренция в силу её узости. Узость её объясняется освещением достаточно ограниченного круга тем, не столь широкого как в женских журналах. Здесь также как и в нише женских журналов нужно отметить «взросление» аудитории (хотя средний возраст здесь моложе). Эта ниша заполнена полностью. Интерес к данной тематике не столь высок и здесь можно говорить о некой стагнации: аудитория не растёт (даже с некоей тенденцией к падению), чтение падает и соответственно возможность появления нового игрока в этой нише низкая. Такая ситуация только усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.
Последние несколько лет одним из трендов развития digital media практически все эксперты называют бурный рост мобильного интернета. Предпосылками для такого роста являются объективные факторы развития и распространения мобильных технологий, в частности:
• Рост проникновения мобильной связи. По данным ITU (Международный Телекоммуникационный Союз – международная организация, объединяющая государственные администрации связи), к концу 2011 года проникновение мобильной связи в мире составит 86%92, т.е. более чем у четырех из пяти жителей планеты будет доступ к мобильной связи. В России в третьем квартале 2011 года количество активных контрактов на услуги мобильной связи более чем в 1.5 раза превышало население страны93.
• Появление современных технологий передачи данных (3G, LTE) позволяет существенно увеличить пропускную емкость канала связи с мобильным пользователем, сократить время ожидания загрузки контента, и, как следствие, повысить визуальную привлекательность и увеличить интерактивность мобильных медиа.
• Совершенствование устройств мобильной связи, появление планшетов. Появление и распространение смартфонов (мобильных телефонов, предоставляющих возможность выхода в интернет) и планшетных компьютеров (в первую очередь Apple iPad) серьезно увеличило темпы роста мобильной аудитории сети Интернет и, как следствие, вызвало повышенный интерес к возможностях маркетинговых коммуникаций в этой медиа. Появившиеся в последнее время устройства (смартфоны и планшетные компьютеры) получают все более мощные процессоры и качественные экраны, улучшенные интерфейсы и методы взаимодействия с пользователем (GPS, аксселерометр, multitouch), что позволяет строить на их основе более сложные и визуально привлекательные приложения.
Такой технологический рост, естественно вызвал и рост интереса со стороны рекламодателей к рекламным возможностям мобильных медиа. В частности, по данным Ассоциации Национальных Рекламодателей (США) в 2011 г. 88% рекламодателей собирались включить мобильные носители в свои рекламные кампании, а 75 % - увеличить бюджеты на мобильную рекламу (в среднем на 59%)94. По прогнозам, MagnaGlobal, среднегодовые темпы прироста затраты на мобильную рекламу в мире в 2011-2016 году составят около 20%, а только в 2011 году они вырастут на треть, достигнув 2.7 млрд. долларов95.
Следует также отметить появление и быстрое развитие платформ для продажи и размещения рекламы в мобильных медиа. В течение 2010-2011 года такие платформы были запущены в эксплуатацию такими заметными игроками рынка как Google (adMob) и Apple (iAd), причем в первые 6 месяцев после запуска были на iAd уже были проведены кампании нескольких крупных рекламодателей – Unilever, Nissan; Chanel, Citi, Disney.
Интерес к продаже рекламных возможностей мобильных медиа заметен и со стороны существующих крупных российских интернет-проектов, в частности, мобильные рекламные форматы уже присутствуют крупнейших российских интернет площадках – Яндекс, Mail.ru, Gazeta.ru, Livejournal.com.
Российские компании-операторы мобильной связи также активно проявляют интерес к этой теме – за последние два года во всех компаниях «большой тройки» созданы подразделения по развитию мобильного маркетинга, проведены тендеры и закуплены технологические решения для размещения мобильной рекламы на ресурсах оператора.
Одной из важнейших предпосылок дальнейшего роста мобильного сегмента в digital является создание и развитие системы аудиторных измерений. Чтобы удовлетворять потребности рекламной индустрии, такие измерения должны включать в себя как количественные (охват, время потребления) так и демографические характеристики аудитории медиа (распределение по полам и возрастам) и предоставлять результаты как по медиа в целом, так и крупнейших каналов (площадок). При этом важно, чтобы эти измерения обладали рядом качеств, в частности, были бы независимыми, признавались бы основными игроками рынка, а их результаты могли бы быть сравнимы с аудиторными измерениями в других медиа.
К факторам, способствующим развитию методов измерения мобильного медиа можно отнести:
• Рост проникновения мобильной связи
• Рост затрат на рекламу, и, как следствие, постоянный поиск рекламодателями новых, перспективных медиа
• Потребность рынка в единой «валюте» измерений.
К барьерам, сдерживающим развитие методов измерения мобильного медиа можно отнести:
• Отсутствие единых стандартов на измерение
• Технологические сложности
• Сложность сложившего рынка (экосистемы), запутанность взаимоотношений игроков на рынке
• Законодательные сложности
В данной публикации будут приведены возможные способы создания аудиторных измерений мобильных медиа, рассмотрены их достоинства и недостатки, проанализированы основные сложности построения подобных измерений.
Исторически, первыми методами измерения аудитории мобильного медиа стали счетчики аудитории сходные по технологиям с используемыми счетчиками аудитории интернет-сайтов. В России наиболее популярным счетчиком мобильной аудитории являются проекты top.wapstart.ru (более 12 тыс. мобильных ресурсов на начало 2012 года). Кроме специализированных мобильных счетчиков аудитории, практически все крупные счетчики интернет аудитории (такие как Rambler’s Top100, LiveInternet) предоставляют информацию о числе мобильных посетителей и статистику о доступе с различных мобильных платформ. Однако применение счетчиков для полноценного исследования мобильной аудитории (также как и в случае с Интернет аудиторией) имеет ряд существенных недостатков, в частности, по технологическим причинам, регистрируемые идентификаторы устройств (куки) являются лишь весьма нестабильным приближением к числу людей, посещающих тот или иной ресурс, а получение демографической информации об аудитории путем проведения опроса пользователей малоэффективно из-за ограничений экрана многих устройств, низкой скорости доступа и эпизодического использования мобильного интернета существенной частью аудитории. Эти и другие причины привели к тому, что счетчики аудитории не получили серьезного распространения в мобильной среде и фактически используются только в качестве независимого подтверждения собственных данных ресурса о посещаемости и для сбора данных о динамике технологической оснащенности мобильной аудитории. Поэтому, когда в «большом» Интернете стали развиваться панельные методы исследования аудитории, встал вопрос о применении этих методов и в мобильном медиа.
Поскольку мобильная среда технологически имеет много общего с интернетом, существующие методы измерения интернет-аудитории могут быть с некоторыми изменениями адаптированы и к мобильной сфере. Как и в случае измерений аудитории интернет, для мобильной среды можно выделить два принципиально разных подхода к построению измерения: Site centric и User centric. В первом случае (Site Centric), измерение строится на анализе всей аудитории ограниченного числа крупных ресурсов медиа, во втором случае (User Centric), измерение строится на изучении поведения ограниченного числа пользователей всех медиа, а затем полученные результаты экстраполируются на всю аудиторию медиа. Помимо этого, из-за существующей инфраструктуры мобильной связи возможен и третий подход, который по аналогии с двумя первыми можно назвать Operator Centric, при котором основой для измерений является информация о поведении аудитории, полученная от компании-оператора мобильной связи.
В случае реализации Site Centric подхода, на мобильные ресурсы, аудиторию которых планируется измерять, устанавливается код счетчиков – специальная программа на ресурсе, регистрирующая в режиме онлайн посещение ресурса пользователями. Существующие в настоящее время технологии позволяют, помимо факта посещения фиксировать дополнительную информацию – компанию-производитель, модель устройства (мобильного телефона, планшета), которым воспользовались для посещения ресурса, версию операционной системы и программы-браузера, установленные на устройстве.
Site-Centric подход к построению мобильного измерения сохраняет все присущие ему преимущества и недостатки, проявляющиеся в таких измерениях «традиционной» интернет-аудитории. К преимуществам можно отнести отсутствие необходимости устанавливать какое-то дополнительное программное обеспечение на устройства пользователя. Для мобильных измерений это особенно актуально, поскольку разработка программного обеспечения при существующем многообразии мобильных платформ может существенно увеличить затраты на проведение исследования. К недостаткам подхода следует отнести число ресурсов, на которых регистрируется аудитория и ограниченность регистрируемых параметров, в первую очередь, невозможность прямого измерения времени, проведенной пользователем на ресурсе. В настоящее время на основе Site-Centric подхода компания Gemius проводит регулярные измерения мобильной аудитории в Дании, Литве, Латвии.
В случае реализации User Centric подхода к измерению мобильной аудитории формируется панель пользователей, согласившихся принять участие в исследовании, на устройства (мобильный телефон или планшет) устанавливается специальное программное обеспечение, отслеживающее все посещенные пользователем ресурсы и отправляющее данные о поведении пользователя в исследовательскую компанию для обработки. Основным преимуществом данного подхода является «сквозное» измерение поведения пользователя, участвующего в исследовании, а также возможность фиксации и измерения любых дополнительных параметров поведения пользователя – например, помимо измерения времени пользования тем или иным ресурсом, программное обеспечение может также фиксировать использование «традиционных» услуг мобильной связи, таких как телефонный разговор и отправку/получение СМС. Существенным недостатком этого подхода является необходимость разработки и установки на устройства участников панели специального измерительного программного обеспечения. В случае мобильного измерения указанный недостаток может стать критическим в силу специфических особенностей медиа, а именно:
• Высокой фрагментации, то есть большого количества разнообразных аппаратных и программных платформ.
• Ограниченных ресурсов мобильных устройств, как в части вычислительных мощностей и возможностей для хранения данных, так и в части доступной полосы канала связи для передачи собранных данных.
• Закрытости некоторых мобильных платформ, т.е. ограничений, связанных с установкой дополнительного программного обеспечения и/или доступа установленного программного обеспечения к ресурсам устройства
Кроме того, следует отметить, что сама необходимость установки программы, следящей за пользователем, может негативно оцениваться участниками исследования как элемент вмешательства в их частную жизнь. Подобный сдерживающий фактор существует и в случае User Centric измерений интернет-аудитории, но для мобильного исследования его влияние может оказаться значительно серьезнее, в силу того, что мобильные устройства воспринимаются пользователями, как существенно более личные, персональные устройства.
Для получения демографических характеристик измеряемой аудитории в обоих вышеописанных подходах необходимо сформировать выборку пользователей, или так называемую панель – группу пользователей с известными социодемографическими характеристиками, которая бы отражала (репрезентировала) характеристики изучаемой (генеральной) совокупности, т.е. аудитории всей мобильной среды. Задача формирования и поддержания репрезентативности панели может быть решена с помощью установочного исследования, в ходе которого собираются опорные данные об объеме и составе аудитории, а также при необходимости проводится рекрутирование участников исследования. Такой подход практически совпадает с применяемым в исследованиях Интернет аудитории.
Для Site-Centric подхода возможно также для получения социодемографических характеристик панели использовать данные о поле и возрасте абонентов, имеющиеся в распоряжении операторов мобильной связи. При этом методе информация об идентификаторе пользователя в базе данных абонентов оператора мобильной связи также фиксируется счетчиками, установленными на мобильных ресурсах и может быть в дальнейшем проанализирована. Это позволяет получить базовую демографическую информацию обо всех посетителях ресурса, что является безусловным преимуществом метода, однако он требует организации взаимодействия с компанией-оператором, что может оказаться затруднительным, поскольку от оператора требуется обеспечить анонимизацию данных о пользователях и обеспечение гарантированной защиты персональных данных абонентов. Кроме того, демографические данные о владельцах контрактов, имеющиеся в распоряжении операторов, не всегда совпадают с реальными данными абонентов, использующими эти контракты. Несмотря на вышеуказанные недостатки, метод получения демографических данных от оператора связи применяется в измерениях мобильной аудитории, в частности в измерении мобильной аудитории в Чешской республике.
При измерениях мобильной аудитории актуальной является также задача измерения аудитории пользователей мобильных приложений – специальных программ, разработанных для работы на современных смартфонах. Рынок разработки и распространения мобильных приложений переживает бурный рост, за 2011 год количество доступных приложений на рынке США для двух ведущих мобильных платформ (iPhone и Android) выросло более чем на 70% и приближается к 800 тыс. Свыше половины приложений бесплатны для пользователя, а разработчики получают доход от их распространения за счет того, что при работе приложений пользователь просматривает рекламные сообщения96. Исследования97показывают, что время, которое пользователи проводят в мобильных приложениях, почти в четыре раза больше времени, которое они тратят на доступ к web-ресурсам. Все эти обстоятельства в совокупности превращают мобильные приложения в важный сегмент мобильного рекламного рынка и требуют измерений оценки охвата и частоты пользования.
С точки зрения организации измерения, к аудитории мобильных приложений применимы все подходы, рассмотренные выше, однако следует учесть, что использование мобильных приложений не всегда происходит «онлайн», например просмотр скачанных на мобильный телефон или планшет фильмов или видеороликов не требует связи с сетью, и может происходить в самолете, в отсутствие интернета. При таком режиме использования пользователь может видеть рекламные сообщения, загруженные ранее, но отсутствие соединения с сетью требует принятия дополнительных мер по сохранению информации и последующей передачи ее измерителю. С технологической точки зрения такие дополнительные меры не могут быть применены в рамках Site Centric подхода, а при User Centric подходе такие меры могут потребовать дополнительных усилий со стороны разработчиков «измерительного» программного обеспечения.
Возвращаясь к специфическому для мобильной среды Operator-Centric подходу, при котором основой для измерений является информация о поведении аудитории, полученная от компании-оператора мобильной связи, следует сказать, что такой подход позволяет получить наиболее точные измерения мобильной аудитории при условии, что в рамках исследования удастся получить данные от всех мобильных операторов, работающих на рынке. Наряду с этим преимуществом, Operator-Centric подход обладает тем недостатком, что для его реализации требуется активное сотрудничество компаний-операторов мобильной связи и использование весьма дорогого и специфического оборудования (Deep Packet Inspection). К настоящему времени такое сквозное измерение существует только на одном крупном рынке, в Великобритании (ComScore Mobilens)
Подводя итог, следует подчеркнуть, что, во-первых, для измерений аудитории мобильного интернета могут быть с некоторыми ограничениями использованы методы, разааботанные ранее для измерения интернет-аудитории, а во-вторых, взаимодействие в ходе таких измерений с компаниями-операторами мобильной связи позволяет в ряде случаев получить более точные данные о составе и поведении мобильной аудитории, но сама организация такого взаимодействия может существенно усложнить проведение исследования.