2. Методи маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень поділяються на:

Якісні дослідження – застосовуються у ситуаціях, коли відсутні необхідні кількісні дані, на основі яких, власне, і здійснюється прогнозування, а також вивчення думок, позицій, мотивацій, респондентів, що допомагає відповісти на питання: «Чому?». До якісних досліджень належать такі методи: персональні глибинні інтерв’ю, фокус-групи, неструктуровані спостереження.

Глибинні інтерв’ю метод з’ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані запитання у формі вільної бесіди.

Фокус-групи – метод полягає у тому, що збирається група чисельністю 6-12 чоловік (експерти чи споживачі), визначається тема обговорення, яка проводиться у невимушеній атмосфері під керівництвом інтерв’юера, який спрямовує його у бажаному руслі.

Неструктуровані спостереження використовуються тоді, коли немає чіткого визначення проблеми дослідження і коли пошукові цілі дослідження.

Кількісні дослідження – опитування або спостереження, що здійснюються на структурованій основі, з чітко визначеною схемою. Наприклад, визначення відсотка людей, що дотримуються певної думки (щодо якості обслуговування, товару, зручності тощо). Обов’язковим інструментом такого дослідження є анкети.

У сучасному маркетингу існує досить велика кількість методів маркетингових досліджень. Дослідник має впевнено орієнтуватися в усьому арсеналі засобів маркетингових досліджень, знати, як і коли їх використовувати. Залежно від того, якими методами збирають інформацію, виділяють кабінетні та польові дослідження.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Вони пов’язані з отриманням та аналізом вторинних даних. У сучасній практиці кабінетних досліджень використовують такі методи: традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність підприємства, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. Контент-аналіз, наприклад, дає змогу в процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення.

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу).

Таблиця 4.1

Порівняльна характеристика якісних та кількісних маркетингових досліджень

Критерії порівняння	Кількісні методи дослідження	Якісні методи дослідження
Мета	Визначити усвідомлені покупцями мотиви та відносини, зробити кількісні виміри	Визначити глибинні, потайні, неусвідомлені покупцями мотиви та відносини, зробити вимір «розуміння»
Форма збору інформації	Стандартизована, незмінна, відносно легка	Нестандартизована, змінна, відносно складна
Розмір вибірки	Великий, статично обґрунтований, об’єктивний	Малий, суб’єктивно визначений дослідником на основі емпіричного досвіду
Методи аналізу даних	Статистичні методи. Методи моделювання та прогнозування	Неформальні, біхевіоральні методи
Результати досліджень	Статистично, кількісно підтверджені, екстраполюються на всю генеральну сукупність	Кількісно не підтверджені, не можуть екстраполюватись на всю сукупність

Польові дослідження пов’язані з отриманням та аналізом первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження.

Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч- на-віч), по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв’юер задає запитання залежно від відповіді на попереднє). Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими.

Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Експеримент може бути лабораторним – проводиться у штучно створеній обстановці або польовим – проводиться в реальних умовах.

Спостереження – спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка на підприємстві для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа). Спостереження може бути польовим (проводиться у реальній обстановці на підприємстві) або лабораторним – проводиться в штучно створеній обстановці; за безпосередньої участі дослідника – пряме та непряме. Залежно від того, знає людина чи ні, що за нею спостерігають, виділяють відкрите (люди знають, що за ними спостерігають) та приховане (не підозрюють про це) спостереження. Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим (чітко визначено, за чим саме слід спостерігати) та неструктурованим (фіксуються всі види поведінки).