Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

	Переваги	Недоліки
Первинна інформація	Збираються відповідно до чіткого визначення цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збору інформації відома і контролюється підприємством; відсутні суперечливі дані з різних джерел; можливе визначення надійності; результати доступні підприємству й мають обмежений доступ для конкурентів.	Збір даних займає багато часу; можуть виникнути великі витрати; деякі види інформації можна не одержати; підхід підприємства може мати обмежений характер; підприємство може виявитися нездатним зібрати необхідну інформацію.
Вторинна інформація	Ощадлива з точки зору витрат праці, коштів і часу; дає порівняно легкий доступ до інформації; ці дані неможливо отримати самостійно; допомагає краще зрозуміти поставлену проблему; надає можливість конкретизувати завдання перед збором даних і отримати комплексне уявлення про проблему; надає можливість конкретизувати завдання перед збором даних і отримати комплексне уявлення про проблему; береться з декількох інформаційних джерел; є основою для первинної інформації.	Може бути недоступною; дані можуть бути застарілими; дані можуть не підходити до цілей дослідження через неповноту або занадто загальний характер; негарантована точність даних; невідома методологічна база збору даних; невідома методична база збору даних.

4. Основні напрямки маркетингового дослідження ринку

Основними напрямами маркетингового дослідження ринку є:

1. Дослідження місткості та кон’юнктури ринку.

2. Дослідження поведінки споживачів.

3. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів.

4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

1. Дослідження місткості і кон’юнктури ринку. Вивчення економічної кон’юнктури країни чи окремого товарного ринку необхідно для того, щоб правильно оцінити її поточний стан, передбачити можливі зміни і розробити відповідну стратегію розвитку.

Місткість ринку – це можливий обсяг продажу товару при заданому рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому розрізняють місткість потенційного, реального, цільового і зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцями, які мають потребу в них і виявляють реальний інтерес до продукції підприємства.

Місткість реального ринку – називають можливі обсяги продажу товарів покупцем, які мають потребу в них, виявляють інтерес до товарів і мають змогу їх придбати.

Місткість цільового ринку – це можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує підприємство.

Місткість зайнятого ринку - це обсяги продажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:

1. Метод ланцюгових підстановок – використовується тоді, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначається за формулою:

М = п * П * Ц, (4.1)

де п – кількість потенційних покупців даного товару;

П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару.

2. Метод сумування ринків – використовується для ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів обмежена кількість і кожен з них може укласти договір на велику поставку. Даний метод передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

3. Статистичні методи.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох товаровиробників, то кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку.

Тобто, ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. РЧФ визначається за формулою:

V_з.ф.

РЧФ = * 100%, (4.2)

М_р

де V_з.ф. – обсяг збуту фірми;

М_р – місткість ринку.

Відносна ринкова частка фірми – це відношення РЧФ до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента. Визначається за формулою:

РЧФ

ВРЧФ =

РЧК

Якщо ВРЧФ 1, то фірма є ринковим лідером і займає сильні ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ = 1, то ринкове становище фірми рівносильне з її ринковим конкурентом.

Якщо ВРЧФ1, то фірма займає слабкі ринкові позиції.

Важливим показником є кон’юнктура ринку – ситуація, що склалася на ринку, збіг обставин чи стан речей на ринку, здатних впливати на господарську діяльність конкретного підприємства і на розвиток економіки в цілому.

Дослідження кон’юнктури ринку виконується в такій послідовності:

• дослідження основних рис і особливостей ринку;

• вибір методів вивчення кон’юнктури;

• збирання і накопичення кон’юнктурної інформації;

• аналіз кон’юнктури;

• прогноз кон’юнктури.

2. Дослідження поведінки споживачів. До основних суб’єктів ринку, поведінку яких необхідно аналізувати, відносять споживачів, посередників, постачальників, конкурентів, контактні аудиторії. Особливості поведінки суб’єктів ринку вивчають, з одного боку, з погляду впливу на рівень конкурентної боротьби, з іншого – з погляду спонукальних мотивів їх поведінки, насамперед споживачів.

3. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів. Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання інформації на такі основні завдання: хто конкуренти, у чому їхні сильні і слабкі сторони, які їхні стратегічні цілі і стратегії росту, які стратегії вони мають, які їх реакції у відповідь.

Розглянемо детально процедури аналізу конкурентів (рис.4.1):

Рис. 4.1. Поетапний аналіз конкурентів

Виявлення конкурентів. У загальному випадку виділяють такі види конкуренції:

• функціональна - коли самі потреби задовольняються різними способами;

• видова – коли різні товари задовольняють ті самі потреби.

• предметна – коли різні товаровиробники випускають ті самі товари.

Аналіз можливостей конкурентів. Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що є важливою передумовою розробки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з’ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають якомога більше інформації про кожного з конкурентів.

Виявлення цілей і стратегій росту конкурентів. На даному етапі на основі оцінки можливостей конкурентів з’ясовують їх стратегічні цілі і можливі напрямки розвитку. Основна мета виявлення цілей конкурентів - це розподіл сфери впливу на ринку і послаблення конкурентної боротьби.

Встановлення стратегій конкурентів. На рівні товару аналіз конкурентів зводиться до оцінки їх стратегій позиціонування. Це передбачає аналіз і оцінку цільового ринку і відносних переваг конкурентів.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Прогнозування реакцій конкурентів на зміну ситуації на ринку й у конкурентній боротьбі – це головна мета аналізу конкурентів. Для цього крім розуміння стратегічних цілей і напрямків розвитку конкурентів, використовуваних ними стратегій, необхідно також аналізувати їх дії в минулому.

4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства передбачає попередній аналіз конкурентної структури галузі або ринку. За Портером, конкуренція в галузі визначається п’ятьма силами конкуренції:

1. загроза появи нових конкурентів;

2. міцність позиції постачальників при укладені угод;

3. міцність позиції покупців при укладенні угод.

4. загроза заміщення (товарів замінників).

5. галузеві конкуренти.

Запитання для самоперевірки знань:

1. Поясніть сутність маркетингових досліджень.

2. Перелічіть основні етапи маркетингових досліджень.

3. Назвіть основні переваги та недоліки маркетингової інформації.

4. Розкрийте сутність якісних та кількісних досліджень.

5. Охарактеризуйте види панельних досліджень.

6. Перелічіть основні методи опитування.

7. Розкрийте основні особливості спостереження.

8. Перелічіть основні особливості експерименту.

9. Наведіть основні особливості опитування.

10. Проаналізуйте етапи аналізу конкурентів.