6.2. Сегментація ринку.

Після того як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань і характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку - це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку - це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів по якомусь чиннику (ознакою).

Сегментація ринку - це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Мета - найбільш повне задоволення потреб і потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування і процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджар зазначив, що фахівець з маркетингу, яка здатна запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже, успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке положення фірми в умовах конкуренції, коли вона не в силах задовольнити всі потреби в певному товарі, а тому повинна орієнтуватися тільки на ті сегменти, які найбільш кращі з точки зору виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту - це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що висуваються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги і побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей або відмінностей має вплинути на розроблювальний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють в окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає з попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей і на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма повинна реально уявляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна детально вивчити властивості і образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити положення свого товару на ринку; врезультате фірма розробляє план маркетингу, що включає: товар, розподіл, ціну, просування.

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що висуваються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги і побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей або відмінностей має вплинути на розроблювальний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють в окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає з попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей і на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма повинна реально уявляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна детально вивчити властивості і образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити положення свого товару на ринку; врезультате фірма розробляє план маркетингу, що включає: товар, розподіл, ціну, просування.

Сегментація ринку потребує детального вивчення вимог, що висуваються споживачем до товару, а також знань характеристик купівельних мотивацій самих споживачів.

Сегментацію ділять на наступні види залежно від її характеру проведення і від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментации - розподіл ринків по регіонам, країнам, ступеня їхньої індустріалізації;

2) микросегментация - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальним ознаками (критеріями);

3) сегментація углиб - процес сегментування починається з широкої групи споживачів, а потім її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу «люкс »;

4) сегментація вшир - процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється в залежності від сфери застосування і використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;

5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти для ринку, на яких надалі вона буде розробляти свою ринкову стратегію.

2. У залежності від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку по-окремо. Як правило, маркетологи ринку при аналізі користуються комбінацією цих видів.

Сегментації ринку здійснюється за критеріями та ознаками.

Критерій - це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.