При виборі цільового сегмента доцільно використовувати нижчеперелічені методи аналізу сегментів:

1. AID - автоматичне визначення взаємозв'язків шляхом послідовного порівняння за заданими параметрами (критеріями).

2. Кластерний аналіз - послідовне об'єднання споживачів (понад 200) в групи з подальшим вивченням.

3. Факторний аналіз.

4. Спільний аналіз - аналіз вибору споживача бажаних йому товарів (послуг).

Оцінка сегмента ринку полягає в привабливості сегмента: аналіз поточних обсягів продажів і очікуваного прибутку по кожному сегменту; розміри і можливості зростання в довгостроковій перспективі; знання своїх конкурентів, наявність товарів - субститутів;

Також необхідно виявити сильні сторони компанії .

Отже, кінцевим результатом фірми у виборі цільових сегментів є те, що вона визначає сегмент або сегменти, на яких їй належить сконцентрувати свої зусилля.

Однією з основних завдань фахівця з маркетингу є виявлення тих, хто приймає рішення про здійснення покупки.

Рішення про придбання того чи іншого товару приймає особа (або група осіб), що має спільну мету і ділять між собою ризик, пов'язаний з прийняттям даного рішення.

Для окремих видів товарів (послуг) виявити таких осіб відносно просто. Наприклад, чоловік зазвичай сам вирішує, яку марку сигарет йому купувати, а жінка - якій фірмі віддати перевагу при виборі губної помади. Рішення, пов'язані з визначенням місця відпочинку сім'ї або купівлі квартири швидше за все будуть прийматися групою осіб, що складається з чоловіка, дружини і дорослих дітей. Тому фахівець з маркетингу повинен якомога точніше визначити роль кожного члена сім'ї у прийнятті рішення, що допоможе йому в розробці характеристики товару.

Виділяють кілька ролей, які відіграє людина в процесі прийняття рішення про придбання товару:

1) ініціатор пропозиції;

2) особа, що приймає рішення;

3) особа, яка надає вплив;

4) покупець;

5) користувач.

Так, у процесі рішення про придбання комп'ютера пропозиція може виходити від дитини (підлітка). Кожен член сім'ї може впливати на рішення або будь-яку його складову. Чоловік і дружина приймають остаточне рішення і, власне, стають покупцями. Користувачами можуть бути всі члени сім'ї.

Для визначення ролей покупців фахівці служби з маркетингу проводять дослідження різних учасників процесу прийняття рішення. В основному використовується опитування. Важливо визначити відносний вплив різних членів сім'ї на процес здійснення покупки. Наприклад, Дж. Гербст виділяє чотири типи сімей.

1. Кожен член сім'ї приймає рівну кількість самостійних рішень.

2. Сім'ї, де чоловік бере велику частину рішень.

3. Домінування рішень дружини.

4. Спільне прийняття рішень (синкретичні).

На ринку мають місце всі чотири типи сімей, однак з часом їх співвідношення змінюється. У сучасному суспільстві у зв'язку із зростанням доходів, освітою все більше стає синкретичних сімей і все менше з домінуванням «чоловічого начала». Дана обставина необхідно враховувати при виборі і розробці стратегії маркетингу.

Також важливою характеристикою покупця є період життєвого циклу сім'ї. Виділено сім періодів:

1) холостяцький період, незаміжніх;

2) молоді сім'ї;

3) молоді сім'ї з дитиною у віці до 6 років;

4) молоді сім'ї з дітьми у віці до 6 років;

5) подружні пари, які проживають разом з неповнолітніми дітьми;

6) літні пари, які живуть окремо від своїх дітей;

7) престарілі одинака.

Існує чотири групи чинників, які здійснюють прямий вплив на купівельну поведінку: особистісні, психологічні, соціальні та культурні.

Зупинимося на детальному розгляду перших двох.

До особистісним факторів належать: вік, стать, дохід людини, стадія життєвого циклу сім'ї, національність, професія, стиль життя, тип особистості і т. д.

Під стилем життя розуміються життєві стереотипи людини (його інтереси, переконання, власні думки). Часом досить важко маркетологам вивчити даний фактор. Для цього спеціально розробляються спеціальні маркетингові програми, в рамках яких проводяться дослідження.

Людина - це особистість, тому впродовж щодо довгого інтервалу часу його реакції на вплив зовнішнього середовища практично постійні. Тип особистості характеризують такі риси, як впевненість у собі, незалежність, соціальність, активність (або пасивність) поведінки, адаптивність і т. д. Наприклад, при проведенні досліджень виробники кави виявили, що активні споживачі кави є досить високосоціальнимі особистостями.

До психологічних факторів належать: мотивація людської поведінки, сприйняття навколишнього світу.

Вивчення мотивацій (або мотивів) необхідно, так як саме це спонукає людину зробити покупку.

Маркетологи шукають відповідь на такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка?», «Яку основну потребу покупець хоче задовольнити цим товаром?» І т. п. Мотив - це та потреба , яка спонукає людину задовольнити її. При дослідженні мотивів поведінки людини застосовується мотиваційний аналіз, заснований на теорії З. Фрейда і А. Маслоу.

З. Фрейд вивчав процес прийняття рішень про купівлю споживачем. Вважав, що важливі споживчі мотиви закладені в підсвідомості і що покупець не завжди може обгрунтувати той чи інший свій вибір.

За З. Фрейдом людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які він не в змозі усвідомити і проконтролювати, тобто індивідуум ніколи до кінця не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

А. Маслоу в своїй теорії мотивацій розробив ієрархічну систему потреб і пояснив, чому люди в певний момент часу мають різні потреби.