Цінова політика туристичного підприємства і аналіз беззбиткової діяльності.
Цінова політика - це система стандартних правил визначення цін для типових угод продажу туристського продукту фірми. По суті, вона являє собою загальний посібник із установлення цін і містить у собі основні принципи і правила, використовувані для встановлення цін.
Цінова політика туристичного підприємства розробляється для досягнення певних цілей.
Політика цін у туризмі випливає також зі стратегії збуту туристського продукту. Висновки зі стратегії принципи діяльності турфірми по встановленню цін можуть бути різноманітними.
Політика цін може розроблятися як на тривалий термін, так і пристосовуватися до мінливих умов ринку.
Таблиця 2.1.
Особливості цінової політики туристичного підприємства
Відповідно до її цілей
Ціль |
Варіанти і зміст цілей |
Забезпечення певного рівня прибутку |
Максимізація прибутку. Використовується в умовах, коли продукція фірми унікальна, а попит значно перевищує пропозицію. Потребує знання взаємозалежності попиту і цін. Досягнення заданого рівня прибутку. Забезпечення доходу на інвестиції. Використовується широко. Завдання: встановити таку ціну, яка б забезпечила при заданому рівні продажу "достатній" рівень віддачі на інвестований капітал. |
Забезпечення певного рівня продажу і частки ринку |
Утримання позицій на ринку (виживання). Встановлення низьких цін (можливо навіть нижче собівартості) або пропонуються великі знижки. Досягнення певного рівня продажу або частки ринку. Встановлення такого рівня цін, який би дозволив досягти запланованого обсягу продажу або частки ринку. |
Забезпечення лідерства на ринку |
Досягнення лідерства по ринковій частці. Досягнення переваг у якості продукції. |
Орієнтація на конкурентів |
Попередити вихід на ринок інших фірм (встановити низькі ціни) Стабілізувати ціни (встановити стійкі співвідношення між цінами на конкуруючі товари і запобігти цінових коливань). Позиціонуватися відносно конкурентів (коли ринок недиференційованої олігополії фірма концентрує свої зусилля на кокуренції по нецінових факторах). |
Завданням цінової політики туристичного підприємства є розробка стратегії й тактики ціноутворення на турпродукти та окремі види послуг, у тому числі встановлення вихідних ринкових цін на нот продукти та послуги. Оптимізація механізму формування ринкових цін здійснюється через наступні етапи розробки цінової політики.
І етап - Визначення цілей ціноутворення;
ІІ етап - Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства; ІІІ етап - Вибір цінової стратегії для окремих видів туристичних послуг;
ІV етап - Визначення моделей формування вихідних ринкових цін;
V етап - Розрахунок рекламних ринкових цін;
VI етап - Визначення методів і прийомів тактичного регулювання ринкових цін.
На першому етапі визначаються цілі ціноутворення, які є похідними від загальних цілей туристичного підприємства.
Цілі можна класифікувати таким чином:
Забезпечення економічного виживання підприємства у складній ринковій ситуації. На сучасному етапі вітчизняні турфірми зазнають труднощів через зниження платоспроможності споживачів, мінливість їх уподобань, інтенсивний розвиток конкуренції. Для забезпечення беззбиткової роботи підприємства, ціни знижують настільки, кільки це взагалі можливо. Доки низькі ціни покривають витрати, підприємство може певний час існувати. Однак зрозуміло, що політика виживання може бути лише тимчасовою. При підвищенні платоспроможності споживачів підприємство обирає вигідніші для себе умови діяльності.
Збільшення частки ринку передбачає завоювання домінуючого положення підприємства на ринку за рахунок встановлення низьких цін. Знижуючи, ціни, підприємство сподівається, що це спричинить зростання обсягів реалізації зміцнить його позиції на ринку й призведе до зростання прибутків внаслідок зменшення середніх умовно-постійних витрат.
Завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг. Це стає можливим за рахунок встановлення високої ціни, яка покриває витрати на виробництво високоякісного турпродукту. Незважаючи на високу ціну, продукт знаходить своїх покупців, а підприємство здобуває імідж лідера.
Максимізація поточного прибутку. Стає можливою лише якщо підвищити ціни за підрахунками підприємства забезпечить макси¬мізацію поточного прибутку. При цьому підприємство орієнтується на сьогодення й менше уваги приділяє перспективі.
З метою реалізації обраної цінової стратегії підприємство обирає один із методів ціноутворення:
середні витрати + середній прибуток;
аналіз беззбитковості, забезпечення цільового прибутку;
встановлення ціни на основі відчутної цінності турпродукту (послуги);
встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;
встановлення ціни на основі «закритих торгів» (за домовленістю і виробниками туристичних послуг і контрагентами).
Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з'ясувати:
• як саме повинна змінюватись ринкова ціна
• який варіант бажаної зміни цін краще впливатиме на реалізацію цілей підприємства?
Відтак цінова політика туристичного підприємства — це передбачення можливої динаміки вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, яка найкращим чином відповідатиме головній меті (місії) підприємства на ринку. Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною туристичного продукту — постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику один раз і реалізовувати її впродовж багатьох років. Цінова політика повинна постійно перевірятися та пристосовуватись до ситуації, що склалася на ринку. Насамперед підприємство повинно позиціювати на ринку свою послугу, вибравши правильну комбінацію її ціни та якості.
Розглянемо загальну схему визначення обсягу беззбиткової діяльності, наприклад, туристичної фірми “Сага”. Критерій беззбитковості визначається мінімальним обсягом продажу послуг, необхідним для покриття всіх витрат туристичної фірми. Розрахунок здійснюється за допомогою трьох показників:
1) рівня маржинального доходу, процента до ціни брутто туру;
2) суми умовно-постійних витрат;
3) середньої ціни туру.
“Обсяг беззбиткової діяльності” — показник обсягу виручки, яка забезпечує беззбиткову діяльність підприємства. При цьому значенні обсягу продажу фірма працює без збитку і отримання прибутку (у структурі маржинального доходу прибуток дорівнює нулю). З часом обсяг беззбиткової діяльності постійно змінюється, тому необхідно постійно стежити за значенням цього показника. Розрахунок обсягу беззбиткової діяльності може проводитися для різних періодів діяльності фірми (дня, тижня, місяця тощо).
Рівень маржинального доходу розраховується таким чином:
Алгоритм розрахунку обсягу беззбиткової діяльності й обсягу діяльності туристичної фірми в зоні прибутковості є досить простим. Проте його практична реалізація потребує значного досвіду і високої кваліфікації експертів-аналітиків.
Проблематичним у розрахунку обсягу беззбиткової діяльності туристичних фірм, як і в багатьох інших прикладних економічних дослідженнях, є прогнозування ринкової кон’юнктури, можливого розміру маржинального доходу, визначення умовно-постійних витрат туристичної фірми, формулювання відповідних припущень щодо їх кількісної визначеності, зокрема з розрахунку на один тур, тобто встановлення інтервалу проведення планових економічних розрахунків, у межах яких можна доцільно враховувати зроблені припущення.