4.Система цінових знижок.

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон’юнктури ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників. 

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін. 

Знижка за кількість придбаної продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.  Знижки за кількість придбаної продукції діляться на звичайні та кумулятивні.

Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару і не залежить від обсягу попередніх або наступних продажів. Схема звичайної знижки дуже проста і може, наприклад, мати такий вигляд: при разовій партії товару до 500 шт. знижка покупцю не надається, від 501 до 600 шт. — знижка становить 10 % ціни, від 601 до 700 шт. — 15 % і т. д. 

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки необхідно враховувати, що покупцю не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків  застосування звичайних кількісних знижок за великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому випадку ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями.

Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям в разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину знову придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок. 

Кумулятивні знижки найбільшого поширення набули при реалізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, деяких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості. 

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів. 

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка. 

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного обладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і становлять у середньому 15-20 % роздрібної ціни. 

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці (наприклад, комп’ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори товарів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та леза), то величина знижки може бути визначена на основі розглянутого вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі формування наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару. 

Бонусні знижки – надаються постійним покупцям, якщо вони за визначений період придбають обумовлену кількість товару.

Знижка з ціни з приводу свята, ювілею такі знижки встановлюються як добродійність.

Отже, вибираючи відповідну цінову стратегію для туристичного підприємства, необхідно врахувати такі чинники:

— попит;

— витрати;

— оточення;

— сегмент ринку, в якому знаходиться підприємство.

Разом зі зростанням цін зменшується попит, і навпаки.

Що стосується послуг, особливо з розміщення, треба враховувати те, що частина гостей подорожує у службових справах і має визначені межі купівлі послуг. У цьому разі ключовим моментом у здійсненні вибору готелю будуть його споживчі якості, а цінова вразливість буде мінімальна. Чим більше послуга пристосована до потреб клієнтів і чим вищий стандарт послуг, тим більше шансів для її продажу. Це називають ефектом престижу, який сприяє формуванню попиту на послугу за особливо високою ціною. Загально поширеною у сфері туризму є думка, що дорожча послуга є послугою кращою.

В основному застосовують дві основні стратегії при введенні на ринок нового продукту — це "зняття вершків" і стратегія проникнення. Ці стратегії базуються на методиці встановлення цін за допомогою аналізування попиту. Додатково можна виділити стратегію нейтральних цін, яка полягає у встановленні для нових продуктів ціни, наближеної до середньої у певній групі продуктів. Умовою успіху цієї стратегії є використання специфічних позацінових властивостей продукту на фоні конкурентних продуктів.

У межах стратегії "зняття вершків" новий продукт вводиться на ринок за високою ціною, щоб після так званого збору надприбутків можна було зменшити ціну. Цю стратегію використовують у випадку високого рівня інноваційного продукту. Такий продукт скеровується до вузького сегмента потенційних споживачів з дуже високим рівнем платоспроможності.

Альтернативою при введенні на ринок нового продукту є стратегія проникнення, за якої встановлюють ціну, нижчу від середньої ціни аналогічного продукту на ринку. Про зміну ціни на наступних етапах циклу життя продукту існує багато різних думок. Мета цієї стратегії — зацікавити пропозицією якомога ширше коло потенційних споживачів.

Спостерігаючи за змінами па ринку послуг закордонного виїзного туризму, можна стверджувати, що цю форму стратегії часто застосовують українські туристичні агенції для відпочинково-побутової пропозиції у державах басейну Середземного моря, особливо у Хорватії і Туреччині.

У практиці туристичних підприємств, особливо у сфері гостинності, використовують стратегії диференціації цін для наявних продуктів, наприклад, з огляду да споживача, версію продукту, місце і час. У разі прийняття готелем стратегії диференціації цін різниця між ціною однакової послуги або пропозиції подібного стандарту може скласти кільканадцять відсотків, але може бути так, що ціна буде навіть у декілька разів вищою за середню.

Стратегія диференціації цін полягає у пропонуванні того самого продукту різним покупцям за різною ціною. Рівень ціни може обговорюватися з кожним покупцем індивідуально. Це стосується ціп унікальних продуктів, продуктів на замовлення (агротуризм або замовлення корпоративних споживачів, наприклад, замовлення екскурсій підприємствами чи установами). Ціпа може також базуватися на єдиних і стандартних процедурах диференціації цін. На практиці найчастіше застосовується регіональна диференціація цін, яка відображає диференціацію витрат на транспорт, обслуговування, рівень доходів. Можна також виділити диференціацію цін залежно від версій продукту (нічліг у номері з видом на море може бути значно дорожчим від нічлігу з видом на дорогу) або споживача (знижки для молоді та постійних клієнтів).

З огляду на значну частину змінних витрат, особливо у сфері розміщення, діапазон диференціації ніп на туристичних підприємствах може бути значно більшим, ніж на інших підприємствах, які падають послуги. Вважається, що мінімальна ціна повинна покрити щонайменше змінні витрати послуги, які в готельному бізнесі становлять близько 10—20 % ціни. Зменшення ціни на 90 % можливе тільки в разі короткотермінової акції, а не в поточній діяльності.

Найтиповішим прикладом застосування диференційованих цін с знижки для організованого групового туризму, для якого готель розробляє відповідні ціни та умови. У цьому разі харчування для групи є іншою версією продукту, піж харчування індивідуальних гостей. Побутує думка, що продуктом у гастрономічній діяльності є матеріальний ефект гастрономічного виробництва, тобто їжа, яку споживає клієнт. Цей підхід є хибним, адже, наприклад, ресторан вищого розряду і популярний бар самообслуговування можуть пропонувати меню, укладене за однаковою процедурою і з тих самих складників, однак з огляду на решту елементів послуги це не буде ідентичний продукт. Відмінні версії продукту, як уже зазначалося, будуть і в тому самому закладі харчування, який, окрім індивідуальних клієнтів, обслуговує організовані групи клієнтів, оскільки:

— учасник групи позбавлений свободи вільного вибору часу споживання їжі і меню відповідно до індивідуального смаку;

— можливості задоволення індивідуальних бажань учасника групи обмежуються щонайбільш до невеликих додаткових замовлень;

— у закладах вищої категорії щодо груп застосовують спрощену систему обслуговування.

Щодо послуг з розміщення, груповий туризм потребує менше витрат па бронювання, оскільки діють фінансові гарантії використання замовлених місць туристичними агенціями. Організовані групи переважно користуються послугами готельного ресторану і поселяються у двомісні номери, що сприяє ефективнішому розміщенню гостей, ніж у разі надання послуг індивідуальним клієнтам.

У взаємозв'язку "готельне підприємство — туристична агенція" надається перевага співпраці, яка ґрунтується на довготермінових угодах. Туристична агенція розпоряджається готельним фондом у певних обсягах на принципах, які визначаються поняттям "allotment". Стратегія контингенту полягає в наданні готелем визначеної кількості нічліжних місць (номерів) у суворо визначений час у розпорядження організатора туризму. Для готельного підприємства це не означає позбавлення можливості володіння визначеною в угоді кількістю місць. На місця, які охоплені угодою, організатор туризму складає замовлення, а місця, пе охоплені угодою, залишаються у розпорядженні готелю, який тільки тепер може приймати замовлення від інших клієнтів. Використання цієї форми кооперації між готелем і організатором туризму має вирішальне значення для формування рівня цін па повні туристичні пакети. Собівартість послуг із розміщення у калькуляції повного туристичного пакета (разом із послугами перевезення туриста, страхування, харчування, обслуговування резидента тощо) є нижча від собівартості послуг, які потенційний споживач купував би самостійно.

З огляду па сезонність туристичного попиту багато підприємств застосовує сезонні ціни, тобто диференціює їх залежно від пори року, тижня або дня. Це залежить від погодних умов, свят, шкільних канікул чи культурно-політичних подій (концерти, спортивні змагання, конференції) впродовж року. Протягом тижня найбільший попит па послуги з розміщення у великих містах буває від понеділка до п'ятниці, водночас ресторани, дискотеки і бари найбільш задіяні у вихідні та святкові дні.

Необхідно пам'ятати, що не завжди прийняття рішення про застосування сезонних ціп є слушним, навіть коли спостерігається висока сезонність попиту. У разі типово промислової місцевості навіть значне зменшення ціпи не заохотить індивідуального клієнта до довшого перебування. У цьому випадку необхідно обдумати можливості використання готелю для обслуговування інших форм туризму, наприклад, конференційного чи рекреаційного.

Якщо приймають рішення про диференціацію ціп, подальшим завданням є визначення ступеня диференціації цін між періодом, який вважається сезоном, та іншими періодами року.

Іншим видом диференціації цін є зменшення ціпи послуги з огляду па нижчу якість послуг. Оскільки користування туристичною послугою триває впродовж певного часу, то її якість може змінюватися під час її споживання. Частина якісних змін може бути результатом об'єктивних причин, а частина — результатом суб'єктивних.

Якість послуги зменшується також у разі особливо несприятливого положення готельного номера, столика у ресторані, місця в автобусі тощо.

Іншим видом погіршення якості послуг є незручності, про які відомо в момент продажу послуги. Якщо, наприклад, автобус, який використовує організатор туризму для перевезення туристів, має несправний кондиціонер, то туристична фірма може проінформувати клієнтів про цей факт ще перед продажем квитків. Тоді туристичне підприємство повинно падати знижку і записати її у рахунок.

Типовим для туризму способом диференціації цін є використання купонів, представлення яких є предметом знижки. Такі купони клієнт знаходить у рекламних виданнях, путівниках, пресі тощо. Цей спосіб дуже добре вимірює ефективність інших інструментів комплексу маркетингу.

Стратегія однієї ціни для всіх споживачів має на мсті уникнення жорсткої цінової конкуренції й охорону інтересів пересічних груп споживачів. Ії застосовують, передусім, суб'єкти, завданням яких є ведення діяльності на принципах суспільної користі (наприклад, громадський транспорт), які налають послуги нижчого стандарту (наприклад, молодіжні хостели, санаторні підприємства, які фінансуються з державних фондів).

Компенсаційна цінова стратегія туристичних продуктів полягає у встановленні різних націнок на різні продукти, які реалізуються підприємством. Здебільшого на основні продукти націнка є низькою, а на комплементарні послуги — вищою.