Достоинства и недостатки различных стратегий выбора

целевых сегментов рынка

Маркетинговые стратегии	Достоинства	Недостатки	Примеры
Стратегия выбора одного сегмента	Узкая специализация позволяет снизить издержки, что способствует развитию производства и даёт возможность увеличить расходы на рекламу и продвижения товара	Выбранный сегмент может не оправдать надежд компании. К тому же велика вероятность проявления к нему интереса со стороны конкурентов	Питательный крем категории «Люкс» для женщин среднего возраста на основе облепихового масла
Стратегия выбора нескольких сегментов	Возможность распределения рисков между несколькими сегментами. Даже в случае утраты активности одного из сегментов, компания может продолжать эффективно работать на других сегментах	Этот вариант предполагает наибольшую себестоимость продукции	Несколько серий косметических средств категории «Люкс» для молодых женщин, женщин среднего возраста, подростков, мужчин
Стратегия выпуска одного товара для нескольких сегментов	Узкая специализация способствует формированию доверия со стороны потребителей	Существует риск вытеснения с рынка с новым, более привлекательным для потребителя продуктом	Универсальный питательный крем категории «Люкс»
Стратегия выпуска многих товаров для одного сегмента	Удовлетворение различных потребителей одной группы потребителей приводит к росту числа лояльных к данной марке	Велика вероятность проявления к сегменту интереса со стороны конкурентов	Широкая гамма косметических средств категории «Люкс» для женщин среднего возраста

Из книги: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.

После того как определены целевые сегменты рынка. Необходимо решить, каким образом следует позиционировать продукт в каждом из сегментов. Но это целая, отдельная тема, которая не будет рассматриваться в данном докладе.

Сегментирование рынка по потребителям

Основным методом сегментирования рынка является сегментирование по потребителям. По Ж.-Ж. Ламбэну, любая сегментация – это в конечном итоге группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим их поведение на рынке. В этом смысле другие методы сегментирования – по продукту или канал сбыта – выступают как бы производными от сегментации рынка по потребителям.

Социально-демографическое сегментирование

В последнее время значение социально-демографического сегментирования постепенно снижается. Это связанно в первую очередь с трансформацией стилей жизни и моделей потребления современного человека, происходящей под влиянием комплекса социально-культурных факторов. Но, тем не менее данный вид сегментирования активно используется маркетологами, так как информация о социально-демографических характеристиках населения:

• Сравнительно легко доступна;

• Поддаётся классификации и количественной оценке;

• Может быть использована для анализа потребления различных товаров и услуг.

Различия в социально-демографических профилях потребителей оказывают влияние на их покупательское и потребительское поведение.

Базовыми переменными социально-демографического сегментирования являются пол, возраст, образование, жизненный цикл семьи, доход и др.

• Пол. Сегментирование по половому признаку активно используется на таких рынках, как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.п. Однако значение этого признака изменяется из-за изменений в поло-ролевом статусе мужчин и женщин. (Пр. Gillette с бритвами для женщин и мужчин).

• Возраст – важный фактор покупательского и потребительского поведения. Люди разных возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы потребления продуктов. (Пр. с Danon и Pepsi). При анализе возрастных различий потребителей следует учитывать, что в настоящее время возраст далеко не всегда позволяет определить другие характеристики человека (здоровье, личные интересы, специфику потребления и т.п.). Чтобы избежать подобных неточностей при сегментировании по возрасту, маркетологи добавляют индикатор «возраст познания», который фиксирует самоощущение респондента.

• Образование также оказывает определённое влияние на потребительское и покупательское поведение человека. Как правило, люди с высшим образованием чаще придерживаются «новаторской» модели потребления, лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенные требования к их качеству. Для сегментирования по этому признаку, бывает полезно использовать комплекс вопросов, касающихся уровня образования членов семьи респондента, в первую очередь родителей.

• Доход. В России сегментирование по доходу является самым важным и самым сложным видом сегментирования. Однако получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп населения практически невозможно. Результаты социологических опросов занижают показатели доходности, а методика расчёта Федеральной службы государственной статистики завышает уровень дохода населения. Значительная часть респондентов отказывается отвечать на этот вопрос.

• Жизненный цикл семьи. Каждая семья проходит различные стадии своего развития – от состояния молодожёнов без детей до зрелого домохозяйства с детьми и внуками. Жизненный цикл семьи (ЖЦС) опирается на такие индикаторы структуры семьи, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов и т.п. В более современных моделях учитываются такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.