Сегментирование по группировкам переменных

Современные тенденции сегментирования наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающие в себя значительное число переменных. Один из наиболее перспективных подходов считается так называемая геогруппировка (объединение географических и демографических характеристик потребителей при оценке их жизненного стиля), которая может быть использована как для анализа глобальных рынков так и рынка конкретного населённого пункта.

Принцип геогруппировки был разработан американской компанией “Claritas’ Inc”, предложившей маркетологам свой продукт PRIZM (Potential Rating for ZIP Market) – разделение потребителей по почтовым индексам. В основу модели PRIZM была положена следующая гипотеза: люди со сходными культурными корнями, экономическим базисом, представлением о мире и т.п. стремятся жить среди себе подобных. Поселившись в таком районе, они ещё больше подстраиваются под стиль жизни соседей, перенимая их вкусы, базовые ценности и т.п. Следовательно, они должны демонстрировать сходные модели потребительского и покупательского поведения.

Исследователи выделили 5 категорий:

1)Образование и благосостояние;

2)Жизненный цикл семьи;

3)Уровень урбанизации;

4)Принадлежность к определённой расе и этнической группе;

5)Мобильность.

Использование данного подхода к сегментированию отечественных рынков не подходит в силу социально-экономических причин.

Сегментирование по характеристикам продукта

Сегментирование рынка по характеристикам продукта отчасти можно считать производным от сегментирования по потребителям, так как при его использовании анализируется рекция потребителя на определённые параметры продукта.

Базовыми переменными сегментирования в этом случае могут являться:

• Цена на конкретный продукт (или ценовой диапазон);

• Упаковка (тип, размер, дизайн и т.п.);

• Технические параметры продукта (например, мощность различных моделей пылесосов);

• Функциональные параметры (например, различные наборы функций в домашнем кухонном комбайне);

• Набор дополнительных услуг (например, гарантийные сроки).