6.1.2. Модель "життєвий цикл попиту"

Потенціал ринку визначає рівень попиту в СЗГ. Цю першу кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію, використовують модель "життєвий цикл попиту" (ЖЦП).

На думку вчених, протягом перших трьох десятиліть XX ст. більшість СЗГ мали порівняно стійкі темпи зростання, що порушу­валися періодичними спадами, після яких знову спостерігалося відновлення до передкризового стану. Ці обставини створювали можливості для порівняння галузей за темпами їхнього зростан­ня та передбачення майбутнього методом екстраполяції існуючих тенденцій. Приблизно з 30-х рр. XX ст. характер зростання дещо змінився. Частина галузей процвітала, а в інших — темпи зро­стання знизилися та відбулося скорочення обсягу продажу в де­яких СЗГ. Спочатку такі відхилення від загальної тенденції зро­стання сприймались як аномалії, їхні причини були невідомі, але

183

з середини 70-х років XX ст. почало формуватися нове тракту­вання економічного зростання, яке базувалось на ЖЦП.

Слід зазначити, що важливим питанням при обговоренні ЖЦП є визначення товарів, для яких слід проводити цей аналіз: кате­горія товарів (наприклад, друкарські машинки), певний тип това­ру цієї категорії (електронні друкарські машинки), специфічні моделі (портативні електронні друкарські машинки) чи конкрет­на марка ("Кенон"). Вважають, що найчастіше аналіз ЖЦП здій­снюють у межах ринку товару. При такому підході ЖЦП відоб­ражає еволюцію не тільки товару, але певною мірою й ринку.

Розрізняють фази ЖЦП, кожна з яких має характерні особ­ливості, які слід враховувати, розробляючи стратегію. Існує ве­лика кількість модифікацій життєвих циклів залежних від типу товару. Доволі часто перебування товару на ринку не вкладається в рамки відомої кривої, яка отримала назву "крива зростання Гом-парта", а на практиці — ЖЦП.

Крива ЖЦП демонструє, як відбувається типовий розвиток попиту з того моменту, коли потреба почала задовольнятися відпо­відними товарами (наприклад, в індивідуальному засобі транспор­ту, прийомі телевізійних зображень у домашніх умовах).

ЖЦП (рис. 6.2) має декілька фаз: впровадження (В), зростан­ня (Р), зрілість (3) і спад (С).

Обсяг продажу

0 Час

Рис. 6.2. Крива зростання Гомпарта

Впровадження — фаза появи товару на ринку — характеризу­ється високим рівнем невизначеності, тому що технологія тільки освоюється, конкуренти невідомі, ринок мало вивчений. Витрати

виробництва також високі, що пояснюється малою кількістю ви­пущеної продукції. Чим коротша ця стадія, тим краще.

Зростання — фаза, яка охоплює дві стадії — пришвидшене й сповільнене зростання. На першій спостерігається швидке зрос­тання продажу, систематичне зниження виробничих витрат унас­лідок збільшення випуску продукції й "ефекту досвіду", який починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дає змогу поступово охопити весь потенційний ринок. Стадію сповіль­неного зростання іноді називають періодом турбулентності. З'яв­ляються перші ознаки насичення попиту, пропозиція випереджає попит, що зумовлює зміну структури діяльності деяких організа­цій. Цей період може бути дуже коротким.

Зрілість — фаза, початок якої збігається з моментом насичен­ня попиту. У розвинутих країнах більшість галузей економіки перебувають у цій найтривалішій фазі.

Спад або затухання пояснюється зниженням попиту (іноді до нуля), яке запрограмоване демографічними чи економічними умо­вами. Спостерігається також вихід з ринку окремих організацій унаслідок зниження обсягу продажу й прибутку.

Детальнішу характеристику кожної фази ЖЦП і можливі дії організації подано в табл. 6.1.

Модель ЖЦП має певні обмеження: вона є тавтологічною, тоб­то ґрунтується на темпах зростання продажу для визначення фази циклу, а потім використовує ці дані для передбачення продажу; життєвий цикл наперед визначає певну часову послідовність фаз, але на перебіг подій може активно вплинути організація або чин­ники зовнішнього середовища; ЖЦП не завжди має традиційний вигляд, наприклад, може бути відсутня фаза впровадження чи фаза зрілості, тобто спостерігається перехід від зростання до затухання. Все це ускладнює визначення фази, в якій перебуває попит на той чи інший товар. Наприклад, у 1960 р. більшість європейських виробників телевізійної техніки планували свої виробничі потужності для випуску кольорових телевізорів, які тоді були у фазі впровадження на ринок, виходячи з ЖЦП на кольорові телевізори у США. Однак виявилось, що на відміну від тривалої фази впровадження у США, в Європі проникнення на ринок відбулось дуже швидко.

184

185

Модель ЖЦП, незважаючи на перелічені обмеження, широко застосовують для формування прогнозів еволюції первинного по­питу в конкретній СЗГ.