6.1.4. Модель "товар — ринок"

Напрями розширення ділової активності організації залежать від ринку (освоєний чи новий для неї), на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує. Ці напрями відображені у матриці, яку запропонував І. Ансофф (табл. 6.2) [7].

Таблиця 6.2. Матриця "товар — ринок"

Тип ринку	Тип товару
	освоєний	новий
Освоєний	Стратегія глибокого про­никнення на ринок	Стратегія розроблення нового товару
Новий	Стратегія розширення ринку	Стратегія диверсифіка­ції

Використання цієї матриці дає змогу раціонально розподілити зусилля та ресурси організації, а також визначити характер її дій на ринку. Вибір стратегії залежить від рівня насичення ринку та можливості організації постійно оновлювати виробництво. Розгля­немо сутність кожної з перелічених стратегій, умови їх здійснен­ня, особливості реалізації, а також ефективність використання в практичній діяльності.

Стратегію глибокого проникнення на ринок (освоєний ринок — освоєний товар) можна застосувати для ненасичених ринків, де пропозиція значно поступається попиту, і тоді, коли не до кінця використані можливості товару та ринку. Організація прагне збільшити обсяг продажу продукції на освоєних ринках різними способами: шляхом розвитку первинного попиту (залучення но-

190

вих споживачів товару, заохочення їх до частішого використання товару або багаторазового споживання, пошук нових можливостей використання); збільшення своєї частки ринку (залучення колиш­ніх клієнтів організацій-конкурентів унаслідок поліпшення то­варів або послуг, зміни позиціювання марки, істотного зниження ціни, розширення мережі збуту, стимулювання збуту); захоплен­ня ринку внаслідок придбання організації-конкурента для завою­вання її частки ринку; створення спільного підприємства для конт­ролю над більшою часткою ринку; захисту свого положення на ринку (незначні вдосконалення товару та його позиціювання, захисна стратегія ціноутворення, поліпшення мережі збуту, по­силення або переорієнтація заходів щодо стимулювання збуту); раціоналізації ринку під час реорганізації.

Стратегія розширення ринку (новий ринок — освоєний товар) полягає у пошуку нових ринків для товару, який вже виробля­ється. Це може бути експорт продукції чи пошук нових способів розподілу товару. Вважають, що стратегії розвитку ринку базу­ються здебільшого на вдосконаленні системи збуту і ноу-хау в сфе­рі маркетингу. Для цієї стратегії можливі такі альтернативи: ос­воєння нових сегментів (пропозиція товарів виробничого призна­чення споживчому ринку, зміна позиціювання товару, пропозиція товару в іншому сегменті ринку), пошук нових каналів збуту (вве­дення товару в іншу мережу, яка істотно відрізняється від наяв­ної), територіальна експансія (впровадження в інші регіони краї­ни або інші країни). Наприклад, тракторобудівний завод може пропонувати свої важкі трактори не тільки як сільськогосподар­ську техніку, але й як тягачі. Стратегія розроблення (вдосконалення) товару (освоєний ринок — новий товар) передбачає створення нових модифікацій товару для існуючих ринків. Дотримуючись цієї стратегії, трак­торобудівний завод може розробити нові моделі трактора з під­вищеною потужністю двигуна, з поліпшеними показниками економічності, новим дизайном. Ефект може бути досягнутий за умови, що імідж організації та її продукції доволі високий, а ви­пуск нової моделі виробу зацікавить споживачів. Однак існує небезпека, що конкурент запропонує значно дешевший і

якісні­ший товар. Стратегія розвитку товару може бути реалізована в та­ких варіантах: збільшення кількості функцій або характеристик

190

товару, розширення товарної гами (розроблення нових моделей або варіантів товару з різним рівнем якості), раціоналізація гами товарів (модифікація гами товарів з метою зниження витрат ви­робництва або збуту).

Стратегія диверсифікації застосовується в тому випадку, ко­ли організація знаходить привабливі для себе можливості поза традиційною сферою діяльності. В деяких випадках диверсифі­кація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє організація, має тенденцію до скорочення, організація змушена освоювати нові види діяльності. Отже, диверсифікація — це стра­тегія виходу організації на нові для неї сфери діяльності.

Таким чином, визначення напряму розвитку за цією моделлю ґрунтується на товарно-ринковій характеристиці організації, що дає змогу їй розвиватися у межах однієї чи кількох галузей. Од­нак часто висловлюють припущення, що матрицю слід доповнити ще однією компонентою, яка визначає регіон або країну, де пла­нують освоїти ринок.