3.2 Час проведення рекламних компаній

Слід мати уявлення про порядок проведення рекламних компаній в різні часові періоди. Цей порядок передбачає організацію періодичних і неперіодичних рекламних кампаній, що знаходить відображення в різному ступені активності рекламних зусиль у залежності від часу проведення кампанії.

Рекламні заходи можуть мати періодичний (перед великими святами), або епізодичний характер (як реакція на зміну попиту, зміна кон'юнктури ринку тощо).

Рекламні заходи плануються також для будь-яких спеціальних випадків, наприклад, появи нових продуктів, зміна ціни вже існуючих на ринку виробів, відкриття нових філій по продажу продукції.

У тих випадках, якщо торговельні обороти схильні динамічним сезонних змін, політика в галузі реклами передбачає наступні стратегії. (Рис. 1).

Рис. 1. Рекламні стратегії при розширенні обороту: W - вартість обороту; w - витрати на рекламні випуски, складають частку від W залежно від товарної специфіки; w * - реклама, інтенсивність якої залишається на одному і тому ж рівні. Вплив реклами на рівень продажу або на частку ринку цілком вимірно.

Випуск рекламної продукції зберігається на одному рівні, тобто рекламні матеріали випускаються рівномірно протягом одного періоду часу, якщо сезонний характер динаміки обороту не може бути змінений.

Зміна активності випуску рекламної продукції слід за зміною обсягу реалізації товарів, тобто використання сезонної реклами. Динаміка випуску рекламної продукції слід за змінами обороту у вигляді антісезонной реклами.

У той час як два перших види реклами мають серйозні недоліки (інтенсивність однієї зберігається на певному рівні, а динаміка інтенсивності інший співпадає з динамікою обороту), антісезонная реклама має цілу низку переваг. Так, підвищується стабільність обсягів реалізації за рахунок згладжування піків обігу і збільшення попиту в ті періоди, коли він традиційно знаходився на низькому рівні. Крім того, зниження рівня використання виробничих потужностей безпосередньо у сфері виробництва зменшує ступінь зв'язаності капіталу і рівень всіх видів витрат при приблизно рівномірному зростанні обсягів випуску товару.

3.3 Оцінка правильності проведення рекламної компанії

У качетве приклад можна проаналізувати рекламні заходи московської транспортно-експедиторської фірми ^2. Два роки тому нею була проведена рекламна кампанія, в якій використовувалися такі засоби масової інформації: Авто-радіо, рекламно-інформаційний журнал «Авто-росто», газета «З рук в руки», довідник «Золоті сторінки», «Адреса-ревю 97 », реклама на транспорті, каталог« Золотий бізнес », додаток до газети« Економіка і життя », довідкова служба« Бізнес-правка 050 »,« Ринок »,« Товари зі складу в роздріб і оптом ». Після цього протягом 8-ми місяців, з вересня по травень відстежувалася відповідна реакція споживачів.

На рекламні звернення з Авто-радіо фірма витратила $ 4500. Після подачі першого рекламного оголошення було зафіксовано 6 замовлень, далі їх кількість збільшувалася і досягла максимуму в листопаді (9 замовлень), після цього воно зменшувалося і до травня замовлення припинилися. Ефективність цієї рекламної акції виявилася вкрай низькою.

Не виправдали себе рекламні звернення до «Адреса-авто» (6 замовлень), реклама на транспорті (16 замовлень), «Товари зі складу в роздріб і оптом» (1 замовлення), каталог «Золотий бізнес», додаток до газети «Економіка і життя ».

Публікація рекламних оголошень в довіднику «Золоті сторінки» виявилася більш ефективною. Наклад довідника складає 1 млн. прим. , Періодичність - 1 раз на рік. Реклама в даному довіднику обійшлася фірмі в $ 11800. За весь період рекламування з вересня по жовтень на фірму звернулося 190 клієнтів, або 0,019% охоплюваній аудиторії. Один клієнт обійшовся фірмі в 62 дол в плані витрат на рекламу. Але ці витрати повністю окупилися отриманим прибутком.

Найбільш ефективним способом залучення клієнтів (за кількістю замовлень »виявилася реклама газеті« З рук в руки ». Максимальна кількість замовлень довелося на перші два місяці (455 замовлень), у грудні воно склало 325, потім знижувався, потім стабілізувався на рівні 120 - 140 замовлень в місяць. Це свідчить, що відбулася стабілізація попиту і збільшення ступеня масажуванні реклами для даної аудиторії буде безрезультатно. Тираж газети в Москві склав 80000 екз. публікація 3 рази на тиждень дозволяла охопити за місяць 960000 осіб, що на період проведення опитування обходилося фірмі в 9415 руб. До послуг фірми по даному рекламному оголошенню зверталося приблизно 177 клієнтів в місяць, що склало близько 0,02% від усієї охоплюваній аудиторії. Таким чином, одні клієнт обійшовся фірмі в 53,2 руб., тобто значно менше, ніж склали витрати на рекламу в довіднику «Золоті сторінки». Однак вагомість замовлень була значно нижче, тому що всі клієнти, які звернулися по оголошенню в довіднику, були солідними організаціями, а зроблені ними замовлення дуже значущими.

Таким чином, з усіх ЗМІ ефективними виявилися тільки два. Якби фірма провела попередні маркетингові дослідження та чітко виявила цільові групи впливу, рекламні витрати можна було значно зменшити.