3.4 Ефективність рекламних кампаній

Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, тому дуже важливо вміти контролювати її ефективність. Однак при цьому потрібно враховувати, що в більшості випадків визначити абсолютно точно ефективність окремих засобів реклами або рекламної компанії в цілому не представляється можливим через складність такої оцінки. Складність полягає в тому, що проведення рекламної компанії і результати її дії часто не збігаються за часом, і залежать, крім рекламного впливу, від безлічі інших чинників, з самою рекламою не пов'язаних (призначення товару, його ціна, якість, упаковка, рівень сервісу, умови оплати, дії конкурентів, підготовка персоналу та ін.) Проте навіть приблизні підрахунки ефективності рекламної діяльності себе виправдовують.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

отримати інформацію про доцільність даної реклами;

виявити результативність окремих рекламних засобів;

визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Оцінка ефективності реклами може включати: попереднє тестування, пост-тестування і дослідження ефективності продажів.

Ефективність реклами визначають за двома напрямками:

ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.д.);

економічна ефективності реклами.

Перший напрямок розроблено дуже добре. Існує досить багато методик з визначення ефективності психологічного впливу. Другий напрямок розроблено набагато гірше, хоча саме ця проблема цікавить практичного працівника в першу чергу.

У роботах багатьох дослідників зазначено на складність визначення ефективності реклами, впливу на неї безлічі факторів і навіть висловлено негативне ставлення до аналітичних досліджень у цій області. на користь використання аналітичних методів визначення ефективності реклами свідчать мільярдні обороти і валові доходи рекламних агентств світу. ³

Якщо доходи від рекламних зусиль по кабельному телебаченню США ще в 1981 р. склали 0,124 млрд. дол, то в 1995 - 4,761 млрд. дол Витрати ж на рекламу - в ЗМІ США досягли в 1991 132,6 млрд. дол, в інших країнах світу - 153,5 млрд. дол

Для розрахунку ефективності реклами був введений «коефіцієнт якості», який включає в себе такі показники, як:

витрати на 1% досягнутої популярності, яка визначається як рекламний бюджет, поділений на досягнутий рівень популярності, в%;

витрати на 1% залучення до споживання, рівні рекламному бюджету, поділеному на рівень залучення до споживання, у%;

«Коефіцієнт якості», який визначається відношенням рівня залучених до споживання (УВП%) до рівня досягнутої популярності (УДД); К = УВП / УДД.

Ефективність реклами оцінюється по товарообігу і витрат, які змінюються від 0,55 до 17, 95% і по оборотах і доходам від нього на рівні 15%.

Другий спосіб знаходження ефективності реклами з урахуванням того, що оборот без реклами - це те ж саме, що і оборот з одним видом реклами, коли треба знайти витрати від використання інших видів реклами.

При проведенні рекламних заходів велике значення має система практичного контролю за ефективністю використання кожного рекламного носія. Для цього можна провести опитування покупців, що здійснюють купівлю рекламованого товару, з метою з'ясування джерела отримання інформації про товар. Це можуть зробити продавці, які відпускають товар.

Потім необхідно проаналізувати вкладення в рекламні носії та їх віддачу. Віддачу від реклами можна розрахувати шляхом множення відсотка прийшли з даного рекламного носія на суму виручки від реклами. Після цього розраховується виручка на одиницю фінансових витрат по кожному рекламному носієві. Проведений аналіз допоможе з'ясувати, які рекламні заходи себе виправдали, а від яких варто відмовитися. Ефективність реклами можна визначити і за допомогою аналізу відповідної реакції споживачів на рекламні заходи. При цьому враховується форма відповідної реакції споживачів (тип залежності між обсягами рекламної діяльності та обсягом реалізації), динаміка відповідної реакції (вплив інтенсивності реклами на зміну обсягу продажів), характеристики ринкової ситуації (особливості ринку, питома вага витрат на рекламу в загальних витратах на маркетинг, рівень взаємодії реклами з іншими елементами маркетингу), вид рекламного носія.

Реакція споживачів може бути різною, як правило, нелінійного характеру, тобто відсутня прямо пропорційна залежність і крива відповідної реакції має вигляд так званої кривої насичення («S» - образної кривої).

Схеми, що ілюструють ефективність рекламних заходів, показують, як поетапно досягається успіх всієї рекламної кампанії. Найвідомішою з поетапних, або східчастих, моделей є використовувана досі формула AIDA. Суть цієї формули полягає в тому, що вплив специфічної рекламної акції проявляється у формі певної послідовності психологічних (квазіекономіческіх) або фізичних (економічних) реакцій.

А (Attention) - пробудження уваги до об'єкта реклами;

I (Interest) - поява інтересу до об'єкта реклами;

D (Desire) - виникнення бажання, вимоги, попиту на відповідний об'єкт реклами;

A (Action) - вчинення акту купівлі товару.

Однак ця формула, як і інша традиційна модель AIМDA, а також моделі Відейла і Вольфа, має обмеженістю своїх інструментальних можливостей і не повністю відображає різноманітні дії реклами, переданої за допомогою комунікацій або що проводиться в рамках РR (public relations).

Більш повне уявлення про процесах впливу дають так звані посилені впливу реклами, мають дуже багато етапів.

Розглянемо, які варіанти впливу одноразово задіяного рекламного засобу зустрічаються на ринку в рамках теорії еволюції впливу реклами на ринок. Найбільш сильне, концентроване вплив визначається безпосередньо в момент появи рекламного засобу або після використання рекламного засобу також у вигляді точкового сплеску з тимчасовим лагом LAG2. (Див. рис. 2 - випадок b). Здійснюється протягом більш тривалого періоду часу: найбільш сильний вплив спостерігається в момент, наступний за появою рекламного засобу; потім поступово слабшає (випадок с).

В інших описаних випадках в момент видачі стимулу T0 сила рекламного впливу щодо невелика, але зростає протягом деякого періоду часу, відчуваючи навіть фазу насичення (Випадок d - рекламний натиск). Випадок е - модифікація випадку d.

Рис. 2. Вплив одноразово використаного рекламного засобу: Ht - нормований показник сили рекламного впливу, T0 - момент видачі спонукає стимулу (час появи рекламного послання).

Випадку а відповідають рекламні дії, пов'язані з продажем морозива в кіно, реклама товару при продажу, наприклад, в рамках виїзної торгівлі, обмежена у часі реклама малої товарної партії, призначеної для термінової розпродажі.

Випадку b відповідає попередня реклама товарів, призначених для сезонних і регулярних розпродажів. Випадку з відповідає реклама нової книги, а також здійснення комплексних заходів, пов'язаних з організацією рекламних каталогів торгових посилочних фірм, створенням нових осінньо-весняних колекцій, випуском реклами виставок і ярмарків. Випадок d пов'язаний з рекламою товарів ринкової новизни. Випадок е уражає реклами на стадії презентації нових марок (наприклад сигарет) і попередньої реклами нових кінофільмів.

Перераховані варіанти впливу реклами потрібно враховувати в маркетинговій політиці підприємства: вони дозволяють правильно встановлювати момент часу для початку рекламної кампанії, визначати доступність необхідних носіїв реклами, уточнювати необхідні потужності для виготовлення реклами та планувати можливі фінансові витрати.

Якщо рекламодавець використовує кілька рекламних засобів одночасно або застосовує їх так, що періоди їх дії перетинаються за принципом суперпозиції, то різні чинники можуть ускладнити оцінку ефективності реклами. Причини таких ускладнень:

розмежовується період впливу контрольованих рекламних акцій у вигляді окремих ефектів тимчасового впливу.

Ефект окремої рекламної акції ізолюється від впливу інших рекламних заходів і стратегій маркетингу.

У програмі збуту можуть виявитися так звані асоціативні переплетення, коли товари, призначені для збуту, пов'язані один з одним, а тому виникає ефект переносу.

Приклад. Японський фахівець з мелопсіхологіі Т. Морохаву заявляє: «Слухайте музику Моцарта - і Ви збережете волосся». Велика фармацевтична фірма «Дайчі» взяла це на озброєння і включила до переліку своїх товарів диск під назвою «милозвучно музика для збереження волосся - психотерапія за допомогою музики Моцарта». Цей диск широко рекламується поруч із численними лосьйонами фірми, призначеними для досягнення цієї ж мети. При цьому відзначено помітне зростання обсягу продажів саме традиційних терапевтичних товарів, що безпосередньо пов'язують з спонуканням інтересу специфічної групи споживачів до цього питання.

Вплив рекламних заходів конкурентів не може бути ізольованим від впливу власних рекламних акцій.

Розглянемо досить поширену ситуацію. Нехай виробник фірмових виробів передбачає рекламувати два продукти зі своєї програми, що складається з п'яти товарів (А1, А2, А3, А4 і А5). При плануванні рекламної кампанії слід враховувати, наприклад, два істотних обставини:

товари А1, А2 пов'язані один з одним в рамках одного виробничого процесу;

товари А3, А4 і А5 пов'язані один з одним при збуті таким чином, що при одночасному пропозиції А3, А4 виникає ефект заміщення, товарної субституції (наприклад, кава розчинна і натуральний). При одночасному пропозиції А3 і А5 виникає ефект доповнення (цикорій чи темний цукор).

Як у цій ситуації вчинити менеджеру з реклами, якщо потрібно забезпечити рекламними зусиллями товар А1 та А3? Рішення таке. Цільова реклама товару А1. При досягненні запланованого рекламного ефекту попит на товар А1 зростає. Однак тепер необхідно збільшення виробництва не тільки товару А1, а й товару А2, технологічно пов'язаного з виробництвом першого. Однак при цьому виникають проблеми з можливостями додаткового збуту товару А2.

Реалізація таких можливостей може бути пов'язана з пропозицією товару А2 за вигіднішою ціною, з освоєнням нових товарних ринків, модифікацією товару, пропозицією у прив'язці до товару А1. Можливе використання деякої кількості товару А2 для потреб власного споживання, в тому числі виробничого.

Цільова реклама товару А3. При успішній рекламі цього товару попит на нього зросте, а попит на взаємозамінний товар А4 знижується. Щоб запобігти падінню попиту, необхідно змінити зовнішнє оформлення товару А4, що відрізняло б його від товару А3, переорієнтувати канали збуту, включити його в іншу цільову групу.

З іншого боку, при успішній рекламі А3 одночасно зростає попит на взаємодоповнюючий товар А5, що є позитивним моментом, оскільки з'являється можливість рекламувати тільки один товар (А3). Як правило, рекламувати має сенс тільки основний, а не побічний продукт, за умови, що така різниця вдається зробити.