Чзаг. — загальна чисельність населення.

Або:

Q_p = Σⁿ · Н_i · Ч_i,

де і = 1;

Н_i — норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Ч_i — чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де — загальна чисельність покупців і-ої групи;

— доля реальних покупців серед загальної чисельності їх;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

Q_p = П_п + П_пов + П_д.

При цьому первинні продажі — купівля товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, додаткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

а) ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

б) ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. На першому етапі його визначається необхід­ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос­тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож­ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід­ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під­приємства.

Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

• виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

• на основі характерних особливостей продукції;

• змішаний (комбінований)

Рівні сегментування:

• сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

• ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

• група споживачів регіону;

• окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

• призначення продукції;

• вартість продукції;

• відповідність продукції моді;

• популярність (міра рекламованості) продукції;

• технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

1. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

2. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль під­приємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих від­носин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання про­дукції, розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Передостанній етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

• величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

• стан конкурентного середовища в сегменті;

• вартість досягнення сегмента;

• сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

• платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

• один сегмент;

• вибіркова спеціалізація (декілька сегментів — декілька товарів декільком групам споживачів);

• товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

• ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

• повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування — трансформування одер­жання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

• дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

• можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

• прибутковість виявлених сегментів;

• доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

• активність (можливість охвату виявлених сегментів).

Наступне питання теми — дослідження кон’юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон’юнктура (від лат. Conjungo — зв’язую, з’єдную) — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включає:

• визначення співвідношення попиту та пропозиції;

• аналіз стану й динаміки платоспроможності;

• дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

• аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

• аналіз стану номінальних і реальних доходів;

• дослідження динаміки продуктивності праці;

• визначення величини основних макроекономічних показників;

• розрахунок обсягів капіталовкладень;

• визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

• обчислення темпів оновлення продукції;

• розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прог­нозування) загальноекономічної кон’юнктури ринку, наведені нижче.