Упражнения

1. Это задание разработано, чтобы развить навык полевого наблюдения. Посетите кафе или книжный магазин, чтобы потренироваться в наблюдении. Опишите окружающую обстановку и сделайте заметки о том, что Вы увидите и услышите на протяжении часа. Затем проанализируйте свои полевые примечания, чтобы ответить на следующие вопросы:

a. Какие действия заинтересовали Вас при изучении этой культуры?

b. Что Вы узнали о людях, которых Вы видели и слышали?

c. Что Вы узнали о том, что это место значит для посетителей?

d. Как может узнать "как и почему" об этом окружении, а не "кто и какой" о группе?

e. Какие образцы Вы можете вычленить из своих наблюдений?

2. В каждой из описанных ситуаций скажите, кого Вы выбрали бы как информатора, чтобы помочь Вам понять культуру заведения. Используйте критерии, приведенные в главе, чтобы объяснить Ваш выбор.

a. Пригородное путешествие на поезде между Нью-Йорком и Коннектикутом

b. Блэк джек в Лас Вегасе

c. Автомобильное представительство Лексус в Беверли Хиллз

d. Стейк-хаус Мортона

Рекомендуемая литература на тему этнографических исследований

Coulton, A. (1995). Ethnomethodology. Thousand Oaks, CA: Sage. Denzin, N. (1997). Interpretive ethnography. Thousand Oaks, CA: Sage. Fetterman, D. (1989). Ethnography step by step. Newbury Park, CA: Sage. Schwartzman, H. (1992). Ethnography in organizations, Newbury Park, CA:

Sage.

Stewart, A. (1998). The ethnographer's method. Thousand Oaks, CA: Sage. Thomas, J. (1992). Doing critical ethnography. Newbury Park, CA: Sage. Wolcott, H. F. (1994). Transforming qualitative data: Description, analysis, and interpretation. Thousand Oaks, CA: Sage.

Пример: Harley-Davidson как субкультура потребления¹³

Клиент: Harley-Davidson, Inc.

Проблема: Отсутствие понимания, как новаторы и неформальные лидеры наполнили мотоциклы значением, которое разделяется и потребляется широкими массами. Чтобы расширить выпуск продукта, необходимо стать лидером мнений.

Запрос: Каковы особенности субкультуры потребления?

Метод: этнография

Сбор данных: Полевые заметки основаны на наблюдении, кратких интервью и фотографиях, взятых по дороге от Эймса, штат Айова, в течение недельного ралли мотоцикла в Стуржис, штат Южная Дакота. Ожидаемые 300,000 мотоциклисты, большинство из которых ехало на Харли-Дэвидсонсе, проезжают через небольшой город Стуржис. Первый автор делает розничные наблюдения, в то время как второй автор проводит включенные наблюдения с ключевыми информаторами во время двух мотоциклетных ралли в июне и июле. Оба автора участвуют в Западном Региональном Ралли Harley Owners Group (HOG) в Санта-Марии, Калифорния. Они едут с находящимися в Лос-Анджелесе участниками филиала, которые охватывают авторов как поддерживающих членов общества.

Интервью и данные наблюдения также были собраны в других местах, таких как дома осведомителей, толкучки мотоциклистов, встречи клуба, митинги, поездки, бары и рестораны, которые были записаны на микромагнитофон и впоследствии транскрибированы.

Погружение в культуру позволило познакомится с журналами, такими как Мотоциклист, Исиридерс, американское Железо, Суперцикл, Энтузиаст и Рассказы Борова, а также публикациями митинга и информационными бюллетенями, которые помогают с интерпретацией интервью и других данных.

Интервью также проводятся с главными членами организации в корпоративных офисах Harley-Davidson в Милуоки, включая президента мотоциклетного подразделения, вице-президента моделирования мотоцикла, менеджера по связям с общественностью и директора по деловому планированию. Интервью с четырьмя дилерами Harley-Davidson в Айове и Орегоне и с десятками продавцов аксессуаров мотоциклиста, одежды и принадлежностей в толкучках и митингах помогают исследователям получить потребительское виденье владельцев Харли.

Информаторы были отобраны таким образом, чтобы представлять различные типы владельцев Харли, идентифицированных в ходе этнографического запроса. Эти типы включали "Ма и Па" мотоциклистов, богатых городских мотоциклистов, тусовщиков (такие как Ангелы Ада), и яппи, которые едут с любителями европейских мотоциклов. Данные были рассмотрены под различными углами с многократными основными и вторичными источниками.

Анализ данных: Наблюдение и фотографический анализ данных и символическая интерпретация одежды, настройки и ухода за мотоциклом приводят к открытию основного идеала субкультуры (ценностей всех подгрупп) и способности отследить

движение выделенных значений через субкультуру. Интерпретируемые значения уточнены посредством интервью и проверок членами и внимательного чтения литературы мотоциклистов. *

Данные интервью и полевых заметок были закодированы, сравнены, загнаны в категории и резюмированы, чтобы их можно было привести к интерпретирующим темам. Возвратно-поступательный процесс анализа данных и литературного обзора показал четыре темы, которые сформировали базу этого текста.

Результаты: текст показывает четыре особенности отношений между маркетологами и ориентированными на потребление субкультурами:

1. Начатая потребителями разработка нового продукта

2. Продаваемая на массовом рынке мифология

3. Экстраординарная идентификация бренда

4. Преодоление национальных и культурных границ

Обсуждение результатов: "Исследование и развитие в массы" был одним из самых интересных явлений, которые изучали исследователи. Благодаря изменениям, происходящим в ядре субкультуры мотоциклистов, большая часть мотоциклов, аксессуаров, и одежды, произведенной Харли, продается широкой публике.

Определенные культурные изменения, по всей видимости, идут от ядра субкультуры, прежде всего чтобы быть принятыми более широко в некоторой форме. Некоторые проекты "подчищаются" и подстраиваются под массовое потребление, например рэп-музыка и соревновательный бодибилдинг. Напряженность между резонансом и разногласием с социальными нормами придает этой субкультуре свою мистику — притягательная сила преступной культуры преобладает на американском рынке именно в лице мотоклубов.

Исследователи сообщают о сильном чувстве идентификации с брендом среди владельцев Харли, которая переводит к экстраординарной приверженности марке. Они находят два отличных типа наездников Харли: те, кто не поедет, если это не Харли, и те, кто сначала полюбил мотоциклы, а потом Харли. Признаки преданности включают татуировки, наклейки на бампер на их других транспортных средствах и частое ношение Harley-лицензированной одежды. Владельцы - в большинстве своем фабричные рабочие, которые начинают с поддержанных мотоциклов, которые модифицируются подержанными запчастями. Богатые городские мотоциклисты щедро тратятся на аксессуары и изображают мотоциклиста по выходным, после чего они возвращаются к их деловым костюмам и импортированным автомобилям. "Ма и Па" мотоциклисты ориентируются на путешествия и комфорт, выбирая полностью тюнингованные мотоциклы с радио, встроенными телефонами, ручками с подогревом, хорошими тормозами и хорошей обтекаемостью. Приверженность происходит от любви к наследию Харли и уникальному звуку.

Членство в потребительской субкультурепреодолевает расовые, этнические, и национальные различия. Российские энтузиасты ездят на импортированном во время Второй мировой войны вооруженными силами Harleys; "Концерт Мотоцикла", написанный шведским композитором доказывает значимость маркетинга Harley-Davidson на международном уровне.

Вывод: Харли обладает 49% рынка мотоциклов, и продажи одежды удвоились с 1993. Продажи аксессуаров и запчастей увеличиваются на 20% ежегодно. Харли продолжает продвигать мифологию бренда и любовь, которую байкеры испытывают по отношению к бренду. Это этнографическое исследование связало важные маркетинговые значения с ориентированными на потребление субкультурами. Это однако, только начало для понимания долговечности и степени приверженности субкультуре со стороны новых, высококлассных мотоциклистов. Региональные и международные различия нуждаются в дальнейшем исследовании.