История проективных техник

Согласно Рабину (1981), "Склонность человека налагать свои собственные идеи и интерпретации при предъявлении неструктурированного стимула была отмечена и зафиксирована еще многие столетия назад" (p. 1) и была очевидна еще во времена Леонардо да Винчи. Однако чаще всего проективные техники связывают с областью психологии, в которой их применение началось еще в середине XIX века. Однако, эти ранние попытки не обладали систематическими средствами анализа, а к более тщательному использованию проективных техник психологи приступили не ранее конца XIX века. Ранние попытки широко использовали чернильные пятна (известные также как тест Роршаха), продукты воображения (например, истории, рассказываемые на основе предъявляемых рисунков или иных визуальных намеков), а также тесты на словесные ассоциации (которые впервые были использованы в качестве инструментов для выявления вины у лиц, подозреваемых в совершении преступлений; Рабин,1981; Семеоноф, 1976). Эти ранние попытки не получали известности как проективные техники или проективные методики вплоть до конца 30-х годов (Рабин, 1981); а к началу 1960-х годов они были с распростертыми объятиями приняты в среде исследователей мотивации (Робертсон & Джослин, 1974).

Пиирто (1990) приписывает заслугу применения Фрейдистской психологии для целей маркетинговых изысканий иследователю мотивации по имени Эрнест Дихтер. Согласно Кассарджану (1974), проективные техники начали использоваться в маркетинговых исследованиях вскоре после окончания Второй Мировой войны. Первым опубликованным - и наиболее часто цитируемым - обзором использования проективных техник в маркетинговом исследовании, стало исследование бихевиориста Мэйсона Хайре, увидевшее свет в 1950 году. Хайре оценивал установки потребителей по отношению к инновационному на тот момент продукту - растворимому кофе Nescafe - предъявляя списки покупок двум группам, в каждой из которых было по 50 женщин. Единственное отличие между двумя списками заключалось в одном пункте, включавшем кофейный продукт - в первом списке упоминался растворимый Nescafe, тогда как во второй список был включен более привычный молотый кофе марки Maxwell House. Получив на руки оба списка, участники должны были написать заметку, описывающую женщин, которым принадлежал каждый из списков. В результате оказалось, что хозяйка списка с кофе Maxwell House описывалась более положительными эпитетами, нежели женщина, в списке покупок которой значился Nescafe. Женщина с Maxwell House описывалась как "хорошая хозяйка", тогда как женщина с Nescafe характеризовалась испытуемыми как "лентяйка", "неряха", а также не очень хороший организатор (Фрам & Чиботти, 1991). Чтобы определить, были ли эти негативные установки результатом включения в список Nescafe, Хайре дополнительно добавил вымышленный продукт и повторил тест. Результаты второй серии исследований показали, что испытуемые неблагоприятно отзывались об обеих женщинах. Хайре объяснил общие негативные установки "полуфабрикатной" природой продукта (Фрам & Чиботти, 1991). Далее, Хайре организовал третью серию исследований. Он представил список с Nescafe 50-ти женщинам в их дома, снова попросив тех написать краткую обзорную заметку. Параллельно исследователи спрашивали у женщин разрешения посмотреть содержимое их кладовок, дабы выяснить, приобретали ли они кофе Nescafe. Оказалось, что женщины, оставившие нелицеприятные заметки о "женщине Nescafe" не имели этого кофе в своих запасах. Напротив, те женщины, которые дали "женщине Nescafe" более положительную характеристику, чаще имели в своих кладовках баночку с соответствующим продуктом (Фрам & Чиботти, 1991).

До сравнительно недавнего времени использование проективных техник было нерегулярным и непостоянным - во многом из-за вопросов по части их валидности и надежности. Вместе с тем, проективные техники завоевали популярность в маркетинговых исследованиях. Одной из причин тому стала их невысокая затратность - часто исследования с применением проективных техник в контексте интервью обходятся заметно дешевле, чем проведение исследований по сегментированию рынка, которые, к тому же, не всегда могут принести полезную информацию. Большинство агентств в наше время отмечают, что они используют проективные техники все чаще, а сегментирование рынка – все реже. Однако рыночное равновесие может быть дополнительной причиной возрождения интереса к этим техникам, особенно в рекламной индустрии. Согласно Пиирто (1990), "В то время как увеличивается число стоящих перед потребителем возможных способов потратить деньги, работа рекламного агентства по поиску "рыночного крюка" превращаеися в поиск нюансов" (р. 33). Из-за того, что часто отличия между конкурирующими брендами в глазах потребителей минимальны, исследователи начинают искать маленькие, едва заметные отличия, которые могут быть использованы в качестве удачной рекламной "фишки".