Представление объектов

Иногда у Вас будет такой объект, как планируемая реклама, логотип, прототип нового продукта, набор инструкций, или описание чего-то, на что Вы хотите, чтобы участник отреагировал. Эти элементы лучше вводить в конце интервью, а не в начале или в середине, потому что они имеют предрасположенность к трюковому и искажённому обсуждению. Если вы покажете участникам планируемую рекламу в начале интервью, скорее всего, это будет самым ярким и единственным, о чём они будут говорить. Лучше послушать, о чём участники говорят, и представить рекламу в конце. В противном случае участники могут решить, что Вы действительно заинтересованы только в их мнении об объекте. Представление объекта в конце даёт обоим -участнику и исследователю очень богатую базу для оценки. В исследовании, о том, как взрослые учащиеся решают вернуться в школу, мы взяли глубинное интервью о процессе принятия решения у взрослых учащихся, когда они решили вернуться в школу, кто повлиял на их решение, и как долго они принимали решение. В конце интервью, участников просили оценить, на своих собственных условиях и своими словами, значение рекламного ролика, поощрявшего взрослых учащихся, желающих поступить в конкретную школу. К моменту, когда рекламный ролик был показан, было совершенно очевидно, что в каждом случае, рекламный ролик сильно промахнулся. Организаторы знали не только, что рекламный ролик не попал в цель, но также был собран значительный объем материала, объясняющего, почему так случилось.

Завершение интервью

Когда Вы правильно резюмировали, на различных шагах на этом пути, все то, что участник сказал Вам, и участнику нечего ещё сказать, то самое время, чтобы завершить интервью. Выключите диктофон. Поблагодарите участницу за её время и примите меры, чтобы участница могла связаться с Вами в случае, если она подумает о чём-то ещё, о чём она захочет сказать Вам. Укажите, каким полезным было её участие в Вашем исследовательском проекте и спросите, если у неё какие-либо вопросы. Также попросите разрешения связаться с участницей, если это будет необходимо. В этот момент посмотрите внимательно на любые подсказки, благодаря которым участница, возможно, больше скажет. Некоторые участники после выключения диктофона и сигнала о конце интервью больше раскрываются. Это наиболее вероятно, когда Вы берёте интервью на личностно важные темы, так что не спешите уходить от интервью слишком быстро.

Анализ расшифровок

Анализ качественных данных фактически начинается во время сбора данных. Внимательно слушая то, что Ваш собеседник говорит и создавая Ваш следующий вопрос на основе того, что было только что сказано – это и есть ранняя форма анализа. Вы начинаете видеть, как понятия связаны в мире участника. Аналогично, Вы должны сделать по крайней мере поверхностный анализ каждого интервью, прежде чем переходить к следующему.

Проведение качественного интервью требует так много концентрированного внимания, что два или три интервью в день всё, что Вам следует пытаться сделать. Если Вы берёте интервью на языке, который не является Вашим родным языком, делайте только два интервью в день максимум. В противном случае, Вы станете настолько психически утомлённым, что упустите важные детали во время последующих интервью.

Ваш первоначальный анализ может состоять из краткого письменного резюме интервью наряду с рядом вопросов, которые указывают на потенциальные связи.

Особенно, когда Вы работаете с другими качественными интервьюерами, писать заметки для себя и членов Вашей исследовательской группы имеет важное значение. Имейте в виду, что Вы пытаетесь открыть для себя вещи, которые верны для группы лиц, во время интервью, но не имеют значения для одного человека в покое. Если у Вас есть в вашем уме даже отрывочный анализ Вашего первого интервью, Вы сможете увидеть некоторые сходства во втором интервью с тем, как Вы проводите.

Хотя Вы можете написать резюме каждого интервью, всё-таки важно подготовить полную расшифровку каждого интервью. Организатор или также ассистент может сделать это. В любом случае, важно, что Вы проверили точность транскрипции записи диктофона. Преимущество транскрибирования в том, что оно даёт Вам ещё одну возможность услышать интервью и выполнить некоторый анализ по ходу. Это также дает Вам шанс дать себе оценку, как интервьюеру, если Вы задали соответствующие подсказки по ходу, и если Вы соблюдали все значимые линии расспроса. Как правило, чем меньше говорите Вы и больше говорит участник, тем лучше качество Вашего интервью. Сделайте быстрый подсчёт строк в интервью. Если Вы говорили половину времени, Вы, вероятно, слишком много воздействовали. Как правило, в хорошем интервью участник говорит 80% времени или больше. Как только Вы станете более квалифицированным в интервью, Вы заметите, что Вы меньше говорите и больше слушаете.

Как Вы знаете, что интервьюировали уже достаточное количество человек? Это очевидно связано с целью исследовательской работы и размером общей группы. Однако, точка избыточности, как правило, устанавливается между 8-м и 15-интервью; то есть, когда дополнительное интервью не открывает никаких новых сведений, пора уже прекратить интервью. Очевидно, что дополнительные интервью дадут Вам дополнительные примеры феномена, который Вы изучаете, но понимание сути темы исследования наиболее важно для Вас, а не сбор примеров.

После того, как Вы закончили и записали интервью, начинается очень сложная интеллектуальная работа. Анализ качественных расшифровок требует открытого и творческого ума. Он требует чтения и перечитывания расшифровок и полного погружения в текст. Полезным в качестве отправной точки будет прочитать все тексты и первые резюме и записать какие, по-видимому, существуют отношения. Например, если Вы изучаете процесс покупки автомобиля, тогда постарайтесь уместить мысли в тайм-линии, и спросите себя, как участники мероприятия трансформировали свою потребность купить автомобиль на фактические затраты на приобретение.

РАЗРАБОТКА СХЕМЫ КОДИРОВАНИЯ

Качественные исследователи рассматривают человеческий мир как мир целенаправленной деятельности. Индивиды встречают объекты, ситуации и события в их жизнях. Они интерпретируют смысл таких событий, а затем планируют направления действий, которые соответствуют интерпретации. Индивиды - не пассивно действующие существа, но достаточно активные индивиды занимаются своей повседневной жизнью. По этой причине постарайтесь кодировать свои стенограммы, основываясь на интерпретациях, действиях, стратегиях и условиях, при которых это происходит. Вместо того чтобы использовать пассивные коды, такие как "счастливый " или " грустный", сделайте активные коды : "испытывает радость" или " сожалеет о прошлых действиях". Видение индивидов в качестве активных существ поможет Вам найти связь между их действиями и условиями, при которых это происходит, и их последствия. Учтите, что многие люди, когда они чувствуют себя подавленными, покупают небольшое вознаграждение для себя, чтобы чувствовать себя лучше. Мы можем сконструировать эту линию поведения следующим образом: Переживание разочарования приводит к грусти, что приводит к покупке продукта или услуги, что приводит к переживанию оптимистичных эмоций. Это почти универсальное покупательское явление. Некоторые люди будут покупать компакт-диски, другие могут купить журнал, книги, парфюмерию, одежду, или побаловать себя маникюром. Это не физические качества компакт-дисков, журналов, книг, парфюмерии, одежды, маникюра или группы этих продуктов вместе, а значение каждого продукта для человека, который покупает его. В качественном мире все связано со всем остальным.

Анализ качественных данных требует того, чтобы задать ряд вопросов о каждой части данных, которые вы собираете. Один из вопросов, который всегда полезно спросить: «Это пример чего?" Качественный анализ начинается индуктивно. Исследователь выясняет пример чего-то, а затем пытается сопоставить его концептуально с чем-то другим. Исследователь продолжает добавлять факты, изменяет определения вещей, создаёт новые категорий и ищет, как категории связаны, пока он не исчерпает все данные.

Рассмотрим следующую цитату из серии интервью о покупательском поведении мужа и жены. Жена говорит о том, как её муж влияет на её покупательское поведение.

Жена: Иногда встречаются вещи, которые я не покупаю, потому что мой муж полагает, что это слишком экстравагантно. Я не считаю их слишком экстравагантными, но он считает.

Интервьюер: Вы можете привести пример?

Жена: Вы будете смеяться! Мне нравится (назвала специализированный магазин), когда я нахожусь в торговый центр. Я хочу получить их антибактериальное мыло, которое может стоить десять долларов, когда мы могли бы пойти в (назвала скидочный магазина) и получить аналог, может быть, за доллар. И если он со мной, я не буду покупать такие вещи. Это бы просто сводило его с ума, пока мы не вышли бы из магазина или пока мы не добрались домой. Такого рода вещи определенно выделяются, но вы знаете, если я вернусь, и я одна, и есть что-то, что я хочу, поверьте, я это сделаю. Я не буду брать это домой и буду скрывать, но это легче, чем, если бы пришлось иметь дело с "Я не могу поверить, что ты купила это".

На поверхностном уровне эту цитату можно было бы рассматривать в качестве примера покупки мыла. На другом уровне, однако, это пример стратегии женщин, которую они используют, чтобы купить то, что они хотят. И эта конкретная стратегия состоит из деятельности (a) задержки покупки, (b) возвращения в торговый центр в одиночку, и (c) покупки продукта. Для других участников эта стратегия продлена до (d) скрывание покупки дома, и (e), появление товара, как по волшебству, позднее. Объекты варьировались в зависимости от интервью, но стратегии были почти такие же.

Рассмотрим следующую часть того же транскрипта. Жена говорит о покупке одежды.

У нас разные вкусы. Если я спрошу его, что он думает, и он согласен, то это хорошо. Но если мы не согласны, то я получаю то, что хочу всё равно.

Коммуникация о покупке одежды, конечно, но на другом уровне анализа можно было бы назвать "предпочитаемое суждение", потому что участница даёт большую ценность её собственному суждению, а не мужа. Теперь у нас есть две стратегии, которые предполагают то, как женщины добиваются своего: (a) покупать в одиночку и (b) предпочитаемое суждение.

В последующих интервью, мы будем искать дополнительные примеры этих двух стратегий и также дополнительные стратегии. При разработке нашего списка стратегий не обязательно, чтобы каждый участник выявлял или участвовал в каждом из них. Мы просто пытаемся определить и понять использование таких стратегий, не делать заявление о распределении стратегий среди участников.

Знание о том, что покупатели используют такие стратегии, даёт представление о развитии творческой темы и построения визуальных сообщений. В нашем примере женские стратегии покупок, вполне вероятно, что женщины нуждаются в подтверждении того, что они делают правильные вещи. Построение сообщений, которые неявно потворствуют торговым стратегиям раскрываются в интервью, которые усиливают правильность независимых женских покупательских суждений, и это выражает значение самоподкрепления, что позволяет рекламодателю создавать сообщения, учитывая то, как построена реальность покупателя. Учитывая, что стратегии действительно маленькие игры, в которые играют жены со своими мужьями, беззаботный тон также представляется целесообразным.

Качественный анализ данных не линеен и иногда довольно хаотичный. Исследователи рисуют каракули, записывая концепций, рисования линии отношений от одного понятия к другому, перечисляют условия, при которых это происходит, и размечают стенограмму вопросами и замечаниями. Это все часть работы по анализу. Не беспокойтесь, если Вы не можете сразу найти все связи данных. У них есть способ спрятаться от Вас, а затем вдруг выскользнуть. Получать представление - это творческий процесс, над которым планировщик не имеет полного контроля. Это может занять десятки интеракций, прежде чем что-либо или всё начинает обретать смысл.