Общие вопросы панельных исследований
При рассмотрении панельного исследования вы должны задать себе несколько вопросов. Первый вопрос, конечно, «подходит ли панельное исследование?». Панельные исследования представляется лучшим, когда участники определяли задачу как жизнь без молока или пробовали новый продукт или сервис. Потребителям кажется возможным наблюдение за собственным поведением, мыслями и чувствами, если задача специфическая. Им, как правило, это кажется хорошим времяпровождением.
Панельные исследования могут дать вам помочь обнаружить то, что трудно наблюдать. Вместо путешествия с бизнесменами группа путешествующих бизнесменов может дать вам этнографические инсайты из жизни путешествующих бизнесменов. Так, если то, что вам нужно, трудно наблюдать, то панельное исследование может быть полезным.
Панельные исследования требуют грамотной аудитории, которая может вести учет для вас. Убедитесь, что ваши участники способны к самонаблюдению и ведению учета наблюдения.
Второй большой вопрос «какой должен быть состав моей панели». Все зависит от характера продукта и ваших потребителей. На примерах Got milk? и Steam N`Clean одна локальная панель работала хорошо для каждой ситуации потому что не было региональных различий в использовании продукта или характере потребителей, которые используют продукт. Потребители молока в Калифорнии вероятно очень схожи с потребителями молока в Нью-Йорке. Однако, если есть сильные региональные различия в использовании продукта, или если ваш продукт используется разными сегментами потребителей, вам нужно будет структурировать ваши панели соответствующим образом.
Как долго должно длиться панельное исследование? В большинстве случаев, 2 или 3 недели. Этого времени достаточно для потребителей, чтобы научиться задачам их ежедневной жизни, и не слишком долго, чтобы они устали от упражнений.
Некоторые исследовательские компании делают более длительные панельные исследования. Например, некоторые кабельные сети делают регулярные группы участников, которые смотрят и комментируют сетевые программы. Эти панель могут длится от одного и более телевизионных сезонов. Возможны и более длительные панельные исследования. Более длительные панельные исследования могут быть необходимы в зависимости от цикла покупки, сезонности и т.д. Когда вы делаете длительные панельные исследования, есть особенные вопросы, которые надо учитывать. Во-первых, вы столкнетесь с тем, что надо отсеивать. Вам надо будет решать заменять ли выбывших или просто продолжать группу с меньшим количеством участников. Во-вторых, вне зависимости от того, насколько вовлечены участники, они будут делать пропуски в записи. Люди заняты и ваш проект может быть менее приоритетным для участников исследования. Наконец, долгое пребывание в одной и той же группе участников может дать эффект группомыслия, при котором теряется способность генерировать свежие и уникальные инсайты. Если участники остаются слишком долго они могут также стать корпоративными членами сообщества и становиться в меньшей степени потребителями, и в большей степени вставать на сторону бизнеса.
Таким образом, дальше в этой главе мы поговорим о различных исследовательских техниках, которые помогут вам создать хорошие стратегические инсайты. Есть один существенный элемент во всех этих техниках, к которому мы обращаемся. То есть, бесполезно углубляться в проблему управления исследованием, если мы не готовы слушать. Верите, или нет, слушать не так легко как можно подумать.