Готовность слушать

Джон Винсор, основатель Radar Communication в Боулдере, Колорадской исследовательской фирмы, которая специализируется на наблюдениях, прокомментировал, что некоторые люди имеют мнение, что исследования являются сложными, новыми, инновационными и дорогостоящими. Но, согласно Винсору, эти люди кое-что упустили. Он говорит: «Это не из-за исследований, это из-за слушания» (Wellner, 2001, с.39).

Исследование и планирование требуют исключительные навыки слушания. Сосредоточение на инновационных техниках и связанных с этим трудностях, в которых приходится разбираться, помогают проникнуть в суть вещей, построить выгодную стратегию и услышать потребителей. Также личный опыт может помочь планировщикам в развитии стратегии, но это может помешать вашему слушанию. Учитесь слушать, это работает. Исследователи и пленеры должны подготовиться к слушанию.

Прежде, чем работать с этнографическим исследованием, сделайте небольшое исследование для себя. Попросите кого-нибудь проинтервьюировать вас на тему ваших мыслей и чувств относительно вашего целевого рынка. Если нет способных проинтервьюировать вас, то вы можете написать все, что вы думаете и знаете об этом рынке потребителей. Как вы думаете, кто эти люди? На что похожа их жизнь? Каковы их ценности? Что им нравится и чего они боятся? Что им нравится покупать? Какую музыку, ТВ, фильмы и т.д. они предпочитают? Что вы чувствуете по отношению к этой группе? Нравятся они вам или нет? Есть ли у вас вопросы по отношению к их ценностям и верованиям?

Хорошее планирование – это кульминация информации и опыта, все сложилось вместе планировщиком. Это никогда не будет беспристрастно или объективно. Это хорошо. Однако, полезно понимать, как ваше предвзятое мнение целевой аудитории может воздействовать на вашу интерпретацию и использование результатов этнографического исследования. Знание о том, что ты чувствуешь, может помочь вам избавиться от предвзятого мнения на время и усилить вашу возможность слышать, как ваша целевая аудитория чувствует свой мир.

Эта глава также может вам помочь вашей клиентской команде и креативщикам понимать предубеждения и предположения, которые они допускают в проекте. Как планировщик вы можете не только сами научиться слушать, но и научить вашу клиентскую команду, клиентов, и креативщиков слушать с таким же успехом.

РЕЗЮМЕ

В этой главе мы установили, что всеобъемлющая цель этнографических исследований это достижение эмического понимания жизни целевой аудитории и значений, которые они придают продуктам и услугам. Эмические понимания существенны, если мы хотим создать стратегию которая разрушит беспорядок и будет значимой для нашей целевой аудитории.

Достижение эмического понимания требует использования техник этнографических исследований. Такие техники ранжируются от долгих упражнений обязывающих жить рядом с потребителями и видя их ежедневный быт до участия в специфических потребительских активностях, таких как шопинг. Панельные исследования могут дать нам этнографические инсайты когда мы не имеем времени и денег, чтобы активно участвовать в различных мероприятиях с нашими потребителями.

Теперь мы знаем различные этнографические методы, мы обращаем наше внимание на развитие специальных навыков, которые вам понадобятся для успешного этнографического исследования. Один из ключевых навыков для достижения эмического понимания является интервьюирование. Не удивляйтесь, если интервью окажется не таким легким, как кажется. Почитайте и научитесь как сделать его лучше.