Организация Книги.
Эта глава служит введением в эту книгу и закладывает основу для объяснения перспективы, относительно которой мы пишем. Ниже, мы вкратце обсуждаем, что приготовили для Вас в оставшихся главах.
В Главе 2 мы предоставляем Вам обзор теории, лежащей в основе количественного исследования. Тут мы подразумеваем, что Вы осведомлены о предпосылках количественного исследования, прежде чем Вы сможете его успешно использовать. В конце концов, существует много разных исследовательских подходов, и для Вас важно решить какой из них лучший в достижении той информации, какая Вам нужна. Качественные методы, такие как телефонные исследования, часто используются довольно успешно в рекламе, также как такие вещи как интервью один-на-один или парный шоппинг. Ключ к тому, чтобы использовать любой исследовательский метод верно в том, чтобы знать его уместность в определенной ситуации.
Третья голова занимается этнографией и другими расширенными методами исследований.Мы написали эту главу, думая о следующем: Лучшим путем по познанию рынка – жить в нем. Этнографический и другие расширенные подходы позволяют исследователям приблизиться как можно больше к тому, чтобы жить с группой потребителей исследованием этой группы в натуральных условиях. Однако, эти методы часто нуждаются в большом вложении времени. Эта глава изучает эти методы и представляет примеры того как производить такие расширенные контактные исследовательские проекты как можно более эффективно. Примеры, иллюстрирующие как этнографические методы были успешно применены в стратегическом планировании включены для того, чтобы сделать техники более релевантными к планировщикам. Изученные методы включают этнографию, парный шоппинг и панельное исследование с потребителями, наряду с некоторыми практическими исследованиями, иллюстрирующими как эти техники были удачно использованы в прошлом.
Наше исследование со стратегическими планировщиками предполагает, что интервьюирование это их наиболее часто используемая и ценная техника. Поэтому мы проводим большое количество времени в этой книге, говоря о техниках интервьюирования и о том, как вытащить наибольшее количество информации из интервью. В 4 главе мы обсуждаем интервьюирование и его полезность для стратегического планирования в деталях.
Стратегические планировщики были охарактеризованы как креативные исследователи. Они заработали это наименование, потому что их взнос помогает генерировать креативное рекламирование, резонирующее с целевым рынком. Наименование креативный исследователь также возникло из инновационных исследовательских техник, используемых планировщиками для лучшего понимания потребителя. В 5й главе мы изучаем проективные техники, которые могут быть использованы планировщиками с целью помочь сгенерировать понимание поведения потребителя. Мы даем Вам обзор истории проективных техник, наряду с их эволюцией как средств изучения рынка. Описания некоторых из этих техник, также как примеры того, как они могут быть использованы стратегическими планировщиками, также предоставлены. Эти техники включают ассоциации, прогнозирования, конструкции и выражения. Определенные примеры, такие как ролевые игры, текст на завершение предложений, коллажи и другие визуальные средства (т.е., круговая диаграмма или игры как TheHouseWheretheBrandLives)также представлены.
Интернет может быть сильным инструментом для обнаружения лучшего понимания потребителя. 6я глава изучает, как стратегические планировщики могут использовать ресурсы и силу Интернета для совершения качественного рекламного поиска.Глава начинается с краткого обзора истории Интернета как инструмент для коммуникации и предоставляет обзор истории Интернета как коммуникационного инструмента, которое предоставляет обзор путей, которыми Интернет позволил изучать как количественный, так и качественный подходы. Основной фокус главы в том как описать как интернет может быть использован для проведения интервью и онлайн фокус групп. Мы описываем преимущества и лимиты обоих методов, а также предоставляем подсказки как побудить участие и искренность. Примеры приведены для иллюстрирования значимости онлайн интервью для планировщиков. Мы также включили обсуждение этических соображений того, чтобы делать качественное онлайн исследование, включающее анализ риска участников, соответствие тем, а также достижение информационного согласия.
Вы сделали все исследования и обнаружили удивительные вещи. Теперь, вопрос в том, как надо представить материал в таком стиле, чтобы вдохновить креативную команду? 7я глава охватывает две очень важные темы в работе стратегического планировщика: написание креативной сводки и претворение исследования в жизнь. Во-первых, мы обсуждаем, как стратегические планировщики могут написать самые креативные сводки. Важнейшей темой тут является использование креативной сводки для того, чтобы открыть двери креатива, а не наоборот. Обсуждена важность креативной сводки, и мы даем Вам обзор разных типов форматов, используемых для развития написанных сводок. Мы также говорим о том как усовершенствовать сводку, основываясь на Ваших личных познаниях и на Ваших отношениях с креативной командой. Темы, к которым мы обратились, включают интерпретацию результатов исследования вкратце; партнерство с членами креативной группы для развития сводок; написание сводок, имеющих связь с членами креативной группы; сохранение фокуса в сводках; нахождение слов-побудителей; пространство для изменений.
Вдохновляющее исследование не может вдохновить, если оно не представлено в таком виде, чтобы оно могло притвориться в жизнь для команды стратегов. 7я глава также обсуждает пути для того, чтобы пункты, обсужденные в исследовании были претворены в жизнь путем исследования того, как представить исследование таким путем, которое позволит голосам потребителей быть услышанными. В частности, в дополнение к цифрам оно изучает использование картинок, видео, аудио и технологий, имеющих отношение к компьютерам, чтобы помочь креативной команде услышать потребителя путями, которые обычно не происходят в традиционных исследовательских презентациях.
На протяжении глав мы изучаем, как лучшим образом использовать и представить качественное исследование для генерирования креативных реклам, резонирующих с целевым рынком. В каждодневном бизнесе, однако, эти идеалы часто должны быть сбалансированы с реальными ограничениями. Глава 8я этой книги занимается некоторыми из этих ограничений и предполагает пути того как получить наибольшее из исследования при различных ситуациях. Мы говорим о таких вещах как оценивание качественного исследования, разработка подходящего расписания для построения качественного исследования, работа с командой по собиранию информации или компаниями в сфере исследований, встречая ожидания торговли, ориентированной на рынок и все равно получающих богатую картину понимания клиента, избегая обязательного мгновенного анализа.
В 9 Главе мы стараемся вдохновить Вас на использование методов, которые мы обсуждаем в этой книге. Мы используем ящик с инструментами как метафору для того, чтобы воодушевить Вас на использование качественных инструментов, о которых мы тут говорили. И, мы говорим о том, чтобы быть инновационными и избегать проблем, в которых Вы можете применить новый метод исследования (если учесть, что оно уместно). Мы также даем Вам отрывочные мысли о ценности работы в команде в сфере исследований и оставляем Вас с обсуждением на тему того, как много методов качественного исследования Вы изучите и то, что они не лимитированы рекламированием, но могут быть также легко использованы для решения других рыночных проблем. Начнем же.