Управління продуктовим портфелем банківських установ та його модифікація
Управління та модифікація продуктовим портфелем банківських установ зазвичай зводиться до запровадження таких заходів:
розширення наявного асортименту завдяки впровадженню нових видів або модифікацій існуючих продуктів та послуг;
скорочення наявного асортименту завдяки видаленню певних видів продуктів та послуг;
заміна неактуальних банківських продуктів та послуг;
позиціонування або перепозиціонування банківських продуктів та послуг на ринку;
виявлення нових форм та сфер використання банківських продуктів та послуг;
моніторинг якості надаваних клієнтам банківських продуктів та послуг, впровадження заходів щодо її утримання або покращення (менеджмент якості).
За умови насиченості конкуренції та значної вибагливості клієнтів роль менеджменту якості банківських продуктів та послуг останнім часом значно посилилась. Категорія «якість» є суб’єктивною категорією, яку можна дослідити використовуючи кількісні і якісні критерії. Наприклад, надійність наданого банківського продукту (послуги), безпека банківського продукту (послуги) та дій, що її супроводжують, зовнішній антураж надання, сервісне обслуговування, швидкість надання банківського продукту (послуги) та інші.
Примітка. Цікаво, що переважна більшість клієнтів банків мають усталену асоціацію (або, навіть, стереотип) про те, що якість банківського продукту або послуги – це лише привітність та чемність його персоналу, а іноді додається і критерій швидкості та компетентності обслуговування.
Ніколаєва Т.П. [6] пропонує використовувати двухаспектний методологічний підхід дослідження якості банківських продуктів та послуг, у рамках якої використовується критерії якості з позиції банку та з позиції клієнта (рис. 3.5). У своїй діяльності банківська установа повинна враховувати обидві групи критеріїв, але за умови посилення конкуренції на ринку перевагу має думка клієнтів. Сьогодні банки все активніше використовують концепцію сприйманого банківського обслуговування (perceived service quality), метою якої є співвідношення сукупності якостей банківського продукту (послуги) з очікуваннями клієнтів. Тобто банківські менеджери повинні мати чітке уявлення про те, що і у якій формі важливо для клієнтів. Однією з форм втілення вищезазначеної концепціє є система TQM (total quality management).
Рис. 3.5. Складові оцінки якості банківського продукту (послуги)
Розглянемо більш детально і такий аспект товарної політики банківських установ як розроблення нових продуктів. Під поняттям «новий продукт» може розумітися не тільки принципово новий продукт або послуга на ринку, а й удосконалення та оновлення вже існуючих. Удосконалення вже існуючого продукту (послуги) може здійснюватись відносно різних параметрів (наприклад, технологія надання), які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів. У будь-якому випадку новий продукт (послуга), що впроваджується у продуктовий портфель банку, направлені на задоволення потреб споживачів більш раціональним способом, а також можуть приводити до виникнення нових потреб та започатковувати нові тенденції на ринку.
Новий банківський продукт (послуга) – це банківський продукт (послуга), що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам [7].
Новий банківський продукт (послуга) повинен відповідати таким основним вимогам [7]:
Рис. 3.6. Вимоги, що висуваються до нового банківського продукту (послуги)
Банківська установа може використовувати один з двох підходів до організаційного забезпечення процесу розроблення і впровадження нових продуктів та послуг:
Централізований – процес розроблення і впровадження нових продуктів та послуг здійснюється окремим уповноваженим підрозділом, метою існування якого є лише інноваційна діяльність. Реалізація, супроводження та контроль нових банківських продуктів (послуг) на ринку, а також моніторинг стадій їх життєвого циклу є функцією вже інших галузевих підрозділів;
Децентралізований - процес розроблення і впровадження нових продуктів та послуг розподілений між декількома підрозділами банківської установи, кожен з яких виконує свій обсяг роботи. Такий підхід є менш витратним, тому отримав найбільше поширення у сучасних банківських установ.
Процес розроблення і впровадження нових банківських продуктів (послуг) передбачає проходження таких етапів:
Рис.
3.7. Процес розроблення і впровадження
нових банківських продуктів (послуг)
на ринок (побудовано на основі [3;
7])
Необхідно зауважити, що після впровадження на ринок банківський продукт (послуга) потребує нагляду та контролю над основними господарським параметрами: а саме за рівнем витрат та прибутків, дотриманням планів просування та збуту, рівнем лояльності клієнтів та їх побажаннями, рівнем якості, реакцією конкурентів тощо. За результатами нагляду та контролю може прийматися рішення про вдосконалення або модифікацію банківського продукту (послуги), корегування цінової, збутової та комунікаційної політики, розширення вихід на нові ринки збуту.