1.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Согласно теории системного подхода структура организации формирует внутреннюю среду, активно взаимодействующую с внешней средой (рисунок 4).

Рис.4. Структура организации [9, c.61]

Основные характеристики внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии организационных решений, представлены на рисунке 5.

Сложность внешней среды как системы обусловлена наличием многих элементов, каждый из которых является элементом подсистемы, а также взаимосвязями между этими элементами.

Рис.5. Основные характеристики внешней среды [18, c.68]

Границы внешней среды для отдельно взя­той организации весьма условны. Как правило, это за­висит от вида ее деятельности, размеров, от того вза­имодействует ли она с зарубежными компаниями и других факторов. Условно внешнюю среду разделяют на макроокружение (макросреду) и микроокружение (микросреду).

Макроокружение характеризует наиболее общие условия для функционирования предприятия во внеш­ней среде. Несмотря на это степень его воздействия на отдельно рассматриваемые организации различна, что в основном связано с особенностями деятельности, с ее внутренними возможностями.

Макросреда представляет собой сложную сферу влияния на предприятие, поскольку информация об ее составляющих может быть наименее достоверной. В связи с чем, одной из главных задач в процессе ее анализа является сужение участка исследований, на­правленное на выделение критических факторов сре­ды, имеющих особое значение для хозяйствующего субъекта.

К составляющим макроокружения относятся зако­нодательство, политическая и экономическая сферы, достижения научно-технического прогресса, социаль­ная сфера, природные факторы.

Микросреда представляет собой часть внешней среды непосредственно взаимодействующей с орга­низацией. Таким образом, к микроокружению следует относить поставщиков, покупателей, потенциальных инвесторов и кредиторов, конкурентов, то есть, то окружение, которое влияет на финансово-хозяйствен­ную деятельность организации и также на себе испы­тывает ее непосредственное воздействие [17, c.73].

Факторы внешней среды оказывают косвенное влияние на качество выпускаемой продукции и непосредственно влияют на развитие экономического субъекта в целом, на его дальнейший рост. Изучение факторов и их систематизация позволит определить необходимые источники информации и методы ее получения для формирования информационной базы анализа качества продукции [17, c.74].

Внешняя среда характеризуется совокупностью различных факторов, находящихся за пределами предприятия и влияющих на его деятельность. Основная задача стратегического анализа внешней среды состоит в мониторинге тенденций, появляющихся возможностей и угроз, прямо или косвенно воздействующих на хозяйствующий субъект [11, c.80].

Внешняя среда субъекта хозяйствования подразделяется на макро- и микро- среду.

К факторам макросреды, опосредованно влияющим на достижение поставленных экономических результатов, относятся политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы (модель STEP (PEST)-анализа). Следует отметить, что влияние факторов макросреды на отдельные субъекты хозяйствования различно. Объяснить данный факт следует как различными областями деятельности хозяйствующих субъектов, так и различиями во внутреннем потенциале.

Микросреда хозяйствующего субъекта (непосредственная или отраслевая) – это совокупность факторов (поставщики; потребители; конкуренты; законы и государственные органы; профсоюзы и торговые ассоциации), непосредственно оказывающих влияние на эффективность функционирования субъекта хозяйствования.

Структурный анализ конкурентного окружения хозяйствующего субъекта осуществляется по методике, предложенной американским экономистом М. Портером (1985). Основными силами конкуренции, по его представлениям, являются: угроза проникновения в отрасль потенциальных конкурентов; уровень конкуренции между субъектами хозяйствования на занимаемых сегментах рынка; рыночная власть потребителей; рыночная власть поставщиков; появление заменителей товара/услуги [15]. Следует отметить, что совокупность конкурентных сил определяет интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность хозяйствующего субъекта.

Внутренняя среда - это внутренние переменные организа­ции, основные характеристики внутреннего устройства органи­зации. При этом не все переменные могут контролироваться полностью, поэтому внутренние переменные подразделяются на в основном регулируемые и в основном неконтролируемые - их надо учитывать.

Внутренняя среда организации характеризуется факторами, находящимися в пределах организации, непосредственно влияющих на ее функционирование [11, c.79].

К внутренним переменным организации относятся:

1. Цели и задачи - это желаемый результат или желаемое конеч­ное состояние организации (получение прибыли, доля рынка, объема продаж, снижение затрат, увеличение числа клиентов, повышение производительности, рентабельность).

Этапы процесса достижения целей организации:

- руководство организации: разрабатывает цели всей ор­ганизации, определяет цели подразделений, сообщает эту систе­му целей подразделениям;

- руководство подразделений: конкретизирует цели под­разделений, сообщает цели и ставит задачи перед конкретными работниками;

- члены коллектива: соотносят свои цели и цели организации и подразделений, соотносят свои цели и цели других работников, действуют;

- руководство организации и подразделений оценивает результаты деятельности членов коллектива в соответствии с поставленными целями, полученная информация используется мри обосновании целей следующего периода.

Задача - это работа или ее часть, которая должна быть исполнена определенным способом и в срок, определенный в плане.

2. Структура организации - это способ построения взаимосвязи между уровнями управления и функциональными областями (перечень работ, выполняемых определенным подразделением, например, при выполнении такой функции, как планирование, принимают участие и плановый отдел, и линейные руководите­ли), обеспечивающий достижение цели организации.

Формирование структуры организации осуществляется на основе разделения труда: горизонтального (между специалиста­ми, способными более эффективно выполнить данную работу, присуще как производственной, так и управленческой деятель­ности, например, в крупных организациях специалистов одного профиля объединяют в группы - отдел маркетинга, диспетчерское депо) и вертикального (включает разделение двух уровней: на 1-м - отделение работы по выполнению производственных заданий от работы по координации такой деятельности, на 2-м -формируется иерархия управленческих уровней).

3. Технологии - это способ преобразования исходных ресурсов в к новые продукты (товар, работа, услуги).

Основные элементы технологий: оборудование, информация, квалификация, навыки, знания, информация; инфраструктура.

4. Люди (персонал) - анализируется поведение людей (отдель­ных членов, людей в группах, руководителя, лидера и его влия­ние на поведение других люден) в процессе функционирования организации, а также их индивидуальные характеристики: спо­собности, потребности, предрасположенность, ожидания, восприятие и др.[18, c.74].

Анализ внутренней среды предполагает исследование множества взаимосвязанных факторов, к которым от­носятся: ресурсы, маркетинг, производство, финансы, система управления и т.д. Следует отметить, что пере­чень составляющих внутренней среды для каждой ор­ганизации может быть значительно расширен в силу специфики ее деятельности.

Стратегический анализ внутренней среды предполагает оценку внутренних возможностей предприятия, определение его сильных и слабых сторон, выявление конкурентных преиму­ществ. Кроме того, исследование внутренней среды в рамках стратегического анализа направлено не только на изучение текущего положения дел, но и на оценку стратегического развития организации [11, c.80].

На практике используют несколько подходов к определению сильных и слабых сторон предприятия:

- внутренний подход - определение на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов;

- внешний - определение на основе сравнения с конкурентами;

- нормативный - как должно быть (по мнению экспертов, консультантов).

Для проведения управленческого анализа существует множество подходов.

Чаще всего анализ внутренней среды организации также может проводится по ряду функциональных областей: кадровая, организационная, производственная, финансовая.

Кадровая область внутренней среды охватывает такие процессы, как:

- взаимодействие менеджеров и рабочих;

- наем, обучение и продвижение кадров;

- оценка результатов труда и стимулирование;

- создание и поддержание отношений между работниками.

Организационная область включает:

- коммуникационные процессы;

- организационные структуры;

- нормы, правила, процедуры;

- распределение прав и ответственности;

- иерархию подчинения.

В производственную область входят:

- изготовление продукции;

- снабжение и ведение складского хозяйства;

- обслуживание технологического парка;

- осуществление исследований и разработок.

Финансовая область включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

- поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;

- создание инвестиционных возможностей.

Наряду с изучением различных аспектов внутренней среды организации очень большое значение имеет также анализ организационной культуры. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не дает ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

SWOT-анализ (strengths – сильные стороны; weaknesses – слабые стороны; opportunities – возможности; threats – угрозы) позволяет провести комплексное исследование внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта. Следует отметить, что анализ ресурсного потенциала (сильных и слабых сторон) позволяет идентифицировать отличительные компетенции субъекта хозяйствования, а исследование внешней среды (возможностей и угроз) – определить ключевые факторы успеха.

Применение данного ин­струмента рассмотрено в трудах К. Эндюса, Ф. Котлера, Б Альстренда. Суть методики SWOT-анализа сводится к реализации двух этапов обра­ботки маркетинговой информации. Первый этап заключает в выявлении и классификации собран­ной информации по критериям отнесения к внеш­ней или внутренней среде, а также по характеру влияния - положительному или отрицательному. В результате устанавливаются наиболее значимые факторы и цепочки взаимосвязей между ними. Поскольку данный инструмент основан на посту­лате о том, что стратегия - это результат взаимо­действия внутренней и внешней среды, то на прак­тике на основе цело-частных цепочек взаимосвя­зей в рамках данного анализа устанавливается корреляция между выделенными полями инфор­мации. В результате образуется четыре поля (рисунок 6).

Если компания занимается несколькими бизнес-направлениями, SWOT-анализ больше подходит для формирования опций развития отдельных бизнес-единиц, управляющих одним продуктом.

Рис.6. Сущность SWOT-анализа

Несомненным преимуществом применения методики SWOT-анализа является гибкость под­хода, возможность ретрансляции описанного ин­струмента на различные объекты комплекса мар­кетинг-микс. Кроме того, данный метод позволя­ет анализировать количественные показатели дея­тельности субъекта управления в динамике, что дает более объективную картину информации. Недостатком инструмента может служить отно­сительность представляемых данных о внешней среде [7, c.106].

Таким образом, задачей стратегического планирования является обеспечение такого взаимодействия с внешней средой, которое позволяет поддерживать его потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития.