5 Етап - оцінка ефективності реклами

ЇЇ можна проводити у двох взаємопов'язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;

• оцінювання торговельної ефективності.

Перший - оцінювання комунікативної ефективності - передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар підприємства внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

Рекламну діяльність підприємства мають контролювати і регламен­тувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (листопад 2012р.). Даний закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• забороняє рекламу в засобах масової інформації тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.

Процес формування системи каналів розповсюдження рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначення медіапланування. Його основною задачею є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, які ґрунтуються на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями переважна частина таких показників базується на концепції охоплення.

Залежно від ступеня конкретизації засобу розповсюдження виділяються поняття медіаканал і медіаносій.

Медіаканал є сукупністю засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій – це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.п.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіа канал - телебачення, медіаносій - програма «ТСН» телеканалу «1+1».

Весь процес медіапланування можна умовно розділити на декілька етапів.

На першому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент і цільова аудиторія.

На другому етапі ухвалюються рішення про охоплення аудиторії та необхідну кількість рекламних контактів.

На третьому етапі проводиться порівняльний аналіз та безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу, а також розробляється конкретна схема його розміщення.

Сьогодні на етапі розвитку маркетингових комунікацій важливого значення набуває креативність, яка досконало не досліджена.

Слово «креативність» походить від латинського слова, що в перекладі на українську мову означає «творення» - це загальна здатність до творчості, яка характеризує особистість у цілому; виявляється у різних сферах активності, розглядається як відносно незалежний фактор обдарованості.

За визначенням Е.Фромма, креативність – це здатність знаходити рішення у нестандартній ситуації, а також це спрямованість на нове й уміння глибоко усвідомлювати власний досвід.

Чотири параметри креативності виділив Дж.Гілфорд:

1. оригінальність – спроможність продукувати віддалені асоціації, незвичні відповіді;

2. семантична гнучкість – здатність виявити основну властивість об’єкта і запропонувати новий спосіб його використання;

3. образно-адаптивна гнучкість – спроможність змінити форму стимулу таким чином, щоб побачити в ньому нові ознаки і можливості для використання;

4. семантична спонтанна гнучкість – продукування різноманітних ідей у нерегламентованій ситуації.

Креативність – повна протилежність шаблонного мислення, робить процес мислення захоплюючим, породжує оригінальні ідеї.