2 Дәрістер
Модуль 1 Маркетингтің теориялық- әдістемелік негіздері
Тақырып 1. Маркетингтің теориялық негіздері және тұжырымдамалары
1. Маркетинг түсінігі және мәні.
2. Маркетингтің даму кезеңдері.
3. Маркетингтің негізгі қағидалары.
Маркетинг (ағылшын тілінен аударғанда "market"- "нарық")- бұл кәсіпорынның өнімді өндіру және өткізу, ғылыми-техникалық әрекеттерін басқару. Маркетинг мақсаты – сұраныстарды қалыптастыру және ынталандыру (ФОССТИС), фирма жұмысының жоспарлары мен басқару шешімдерін қабылдау, сондай-ақ өнім көлемін ұлғайту.
Фирма немесе компанияның өндірістік-тұрмыстық және сауда қызметін басқаруды ұйымдастырудағы бір тәсіл ретінде шыққан. АҚШ-та ол 1901-1905ж шықты.
Қазіргі уақытта маркетинг - бұл кең көлемді ғылым және бәсекелестердің шарттарының статиясы мен тактикасын, сатып алушыларды қызықтыру әдістерін, нарық тәсілдерін, нарық пен бағаны белсенді бақылауды әзірлейтін сфералық қызмет.
Маркетинг- бұл өзінің тұтынушысының сұранысын қалыптастыруға және ынталандыруға жіберілген нарықтық қызмет.
Маркетингтің ұраны: өндіретін тауарды емес, сататын тауарды өндіру және сату қажет. Америмкандық ғалым Ф.Котлердің анықтамасы.
Маркетинг мұқтаждық пен тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі. Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталамыз: мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.
Мұқтаждық- адамдардың өзіне керекті бірдененің жетіспегендігін сезінуі. Бұл тағамға деген физикалық мұқтаждық, жылу қауіпсіздігі, білімдегі жеке мұқтаждықтар және өздігінен пікір білдіруі. Ол адамзат табиғатын құрайды.
Тұтыныс- жеке адамның мәдени деңгейіндегі сәйкестеленетін мұқтаждықтың арнайы пішіні. Сондықтан адам өзінің қаржы мүмкіншіліктер аясында өзін қанағаттандыратын тауарды тандайды. Мысалы, автомобиль HONDA- GIVIS- бұл жылдамдық, төмен баға. Ал Mersedes- бұл жабдық, әдемілік, қоғамдық жағдайын биік көрсетуші. Өздерінің тұтыныстарын ресурстармен салыстыра отырып, тұтынушы өзін қанағаттандыратын тауарларға сұраныс жасайды.
Сұраныс- бұл сатып алушының мүмкіндігіне бекітілген тұтыныс. Таңдау ауысымына бағалардың өзгеруі, кіріс деңгейі әсер етеді.
Адам мұқтаждығы, тұтынысы және шығындары тауармен қанағаттандырылады (азық-түліктермен). Тауар- физикалық обьект- банк мекемелері, қонақ үйлер, шеберханалар жатады.
Айырбас-өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына басқа бірденеңі ұсыну. Мысалы, аш адам өз тамағын аңшылыққа шығу, жеміс-жидектер теру, балық аулау арқылы табады. Сонымен қатар ол қол ұшын беруге және шағым сұрауға тамақты , басқа тауарды немесе қызметін ақшаға айырбастауын ұсынуы мүмкін. Көпшілік көп тауарды онсыз қолдануға қаншалықты болсын айырбасты құруға мүмкіндік береді.
Келісімс- бұл екі жақтың құндылықтарымен коммерциялық алмасуы. Мысалы, ескі холодилникті көршінің телевизорын ұстауға ауыстыруға болады, қонақ үйдегі бөлме үшін тәулігіне 3000 тг. Келісім екі заттың бағасы барын, келісім шарт жасауын уақытында және оның реализациялық орнынын бар болуына мүмкіндік береді.
Нарық- тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар жиынтығы. Тұтынушылардың қаржы байланысын және транспорты айырбастауда жарнамалар, теледидар, интернет жүйелері мен физикалық байланысының ұқсастығын орындауда пайда болады.
Маркетинг шартты түрде «нарықтық іс-әрекет», «нарықты жаулап алу» деп аударылады.
Маркетинг теориясы АҚШ-та 20-ғасырда тауарды өткізу мәселесімен туындады. Маркетингтің қалыптаск кезеңіне тоқталсақ:
1860-1930 ж.ж. – «Тауарлық бейімделу», мұнда тауар өндірушілер тауардың сапасын жақсартқанмен, тұтынушылардың қажеттіліктері толық ескерілмеді.
1930-1950 ж.ж. – «Өткізуге бейімделу» -фирманың негізгі көрсеткіштеріне негізделген ұзақ мерзімді жоспарына қарай тауарды неғұрлым көп өткізу үшін жарнамаға сүйену.
1950-1960 ж.ж. «Нарықтық бейімделу» -тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, өнімнің жақсы өтуі үшін сапалы тауар шығаруға тырысады. Маркетинг бөлімдері пайда болды. Оның негізгі қызметтері: стратегиялық жоспарлау, болжау, нарықтық ақпараттарды жинау, өңдеу пайда болды.
1960 жылдан қазіргі уақытқа дейін – «Маркетингтік басқару», яғни бағдарламалық басқару, сұранысты қалыптастыру және ынталандырудың барлық әдістері кешенді қолданылады. Жаңа тауарларды шығаруға негізделген.
Маркетинг нарық талаптары мен шарттарына толығымен бағынуы керек. Өйткені ол экономикалық, саяси, ғылыми-техникалық, және әлеуметтік факторлармен ұштасып жатады.
Маркетингтің негізгі қағидалары:
Сатып алушылардың негізгі қажеттіліктерін, сұраныстарын, нарық жағдайы мен фирманың мүмкіндігін толық білу
Тұтынушылардың сұранысын толық қанағаттандырып, нақты мәселелерінің шешілуіне үлес қосу
Өнім мен қызметтің тиімділігін жүзеге асыру
Кәсіпорынның ұзақ мерзімді пайдалылығын сақтау мақсатында ғылыми-техникалық ізденістер арқылы жаңа тауарларды шығару
Өзгермелі талаптарға белсенді икемле алу. Сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға әсер ете алу.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Маркетинг дербес пән ретінде неге және не үшін оқылады?
Кейбір ұйымдар маркетингі тұжырымдамасынан әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасына көшуде. Неге?
Маркетингіні басқаруға деген екі көзқарас: тауарды жетілдіру тұжырымдамасы мен өндірісті жетілдіру тұжырымдамалары немен ерекшеленеді?
Соңғы жылдары маркетингіні коммерциялық емес ұйымдар жиі қолданатын болды. Неге?
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 2. Маркетингтің мәні және мазмұны
1. Маркетингтің негізгі қызметтері.
2. Маркетинг кешенінің түсінігі.
Маркетингтің негізгі міндеті- бұл дұрыс бағдар үшін тереңірек оқытылатын өндіріс нарығы.
Маркетингтің негізгі функциялары.
А) нарықтың функциясын оқыту - бұл барлығына керек ақпарат тұтынысы мен сұраныс топтардың әртүрлі тұтынушылардың тауарлық ұсынысын игерген ассортиментінің процесстік жиыны.
Б) жарнама бекітуге жіберілген нарықтық сигменті мен тұтынушылардың жаңа нормасын жаулап алуға функцияны қолданады.
В) яғни жіберілген тауарды сатуға, жеңілдіктер сатуға, тауарды төмен бағамен реализациялауға пайдалануға, делдалдар қызметін пайдалану ынталандыру функциясында өткізіледі.
Г) саяси бағаның функциясы, сұраныс пен ұсыныстық реттеуіне мүмкіндік береді.
Д) маркетинг тауардың қозғалу жүйесі мен тауарлық процесс ұйымының ұсынысын есеп жүргізбейді, сондай-ақ тұтынушы қолданылған азық-түлікті қайта өңдейді. Тауарлық саясатын басқару тауардың тұжырымдамасы, сапанын мәселесінің көтерілуі мен бәсекеге төтеп беретін стратегияның тауарлық белгілерін құру және сервис ұйымы сияқты функция.
АҚШ-та маркетингке тауардың соңғы шығысы 55-60 %баға жиынтығын құрайды.
Маркетингтік әрекеттердің атқаратын қызметтері:
1. Нарықты зерттеу;
2. Кәсіпорынның өндіру-өткізу мүмкіндіктерін анықтау
3. Маркетинг бағдарламасын құрастыру;
4. Тауарлық саясат жүргізу
5. Баға саясатын қолдану
6. Өткізу саясаты (дистрибуция);
7. Байланыс саясаты (фосстис);
8. Маркетингті ұйымдастыру
9. Тиімділікті бағалау және бақылау
Нарықты кешенді зерттеу:
Маркетинг ортасын зерттеу, нарық пен конъюнктураны талдау, тауардың тұтыну қасиеттерін талдау, бәсекелес фирмаларды талдау, өткізу әдістері мен түрлерін талдау, тұтынушыларды зерттеу
Кәсіпорынның өндіру-өткізу мүмкіндіктерін талдау, сәйкесінше нарық талаптары мен шартарына сай нарықты мақсатты сегменттеу,
Бағдарламаның маркетингтік стратегиясын жасау. Кәсіпорынның өндіру-өткізу әекеттерінің көрсеткіштеріне сай оперативті жоспар, тактикалық жопар және стратегиялық жоспар құру
Тауарлық саясат жүргізу. Өнімнің тұтыну қасиетттерін, жаңа тауарлар мен ассортимент түрлерін көбейтуге бағытталады.
Баға саясатын қалыптастыру. Нақты сегменттерге қатысты кей тауарларыдң бағасының ауытқуын анықтау.
6. Өткізу саясаты (дистрибуция), яғни тауарды өткізу каналдарын қалыптастыру және зерттеу.
7. Байланыс саясаты (фосстис), тауарды нарыққа шығыру және нарықтағы орнын анықтау (жарнама, насихаттау, жекелей өткізу, өтуін ынталандыру және т.б. шаралар.)
8. Маркетингті ұйымдастыру. Кәсіпорынның өндіру-өткізу әрекетін басқаратын нақты бөлім құру.
9. Тиімділікті бағалау және бақылау. Бұл маркетингтік жұмыстың барлық кезеңінде болуы тиіс.
Маркетинг кешені – бұл маркетинг жүйесіндегі негізгі ұғымның бірі. Бұл Мақсатты нарықтағы тұтынушылардың тауарды сатып алуғв деген қызығушылығын тудыруға негіщделген барлық шаралар жиынтығы. Мұндағы көптеген мүмкіндіктерді төрт негізгі топқа жарып көрсетуге болады. Олар: тауар, баға, сату орны, сатуды ынталандыру. Маркетинг кешенін көбіне «4Р» деп атайды, яғни (product. price. place. promotion.) жоғарыда аталғандардың ағылшынша атауының бас әрпімен байланысты аталған.
Осы «4Р» кешенінің маңыздылығын ескере отырып, жалпы маркетингтік стратегичяның шеңберінде барлық шаралар жүзеге асырылады.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Тауар немесе қызмет мысалында маркетингіні басқару процесінің негізгі кезеңдерін көрсетіңіз.
Маркетинг бөлімдерін құрғанда ұйымдастырудың қай түрі жиі қолданылады? Оның қасиеттері қандай?
Маркетинг кешені деген не?
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 3. Маркетингтің қоршаған ортасы.
1. Маркетинг ортасының түсінігі
2. Микроорта және оның негізгі факторлары.
3. Макроорта және оның негізгі факторлары.
4. Бақыланатын және бақыланбайтын факторлар.
Маркетинг ортасы дегеніміз – ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субъектілердің және күштердің жиынтығы.
Маркетинг ортасын зерттеу барысында ол орта келесі түрлеріне бөлінеді: макроорта және микроорта. Макрорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірыңғай сыртқы жағдай жасайды.
Макроортаны микроортаға ықпал ететiн әлеуметтiк саладан гөрi кең, демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және мәдени сипаттағы факторлар сияқты күштер.
Фирманың қызмет ету макрортасының негiзгi факторлары.
Фирма және оның жеткiзушiлерi, маркетингтiк делдалдары, бәсекелесушiлерi және қатынастық аудиториялары, жаңа мүмкiндiктер беретiн, немесе жаңа өндiретiн күштердiң анағұрлым кең макроортасына әрекет етедi. Осы күштер – «бақылауға көнбейтiн» факторлар болып табылады. Фирма оларды назарынан тыс қалдырмай, жауап қайтарып отыруы тиiс. Макроорта алты негiзгi күштерден құралады:
Демографиялық орта. Демография – халықтың саны, тығыздығы және т.б. бойынша зерттейтiн ғылым. Маркетингiмен айналысушылар үшiн демографиялык орта аса маңызды мәселе, өйткенi нарықтар адамдардан құралады.
Экономикалық орта. Адамдардың өзiмен бiрге олардың сатып алуға қабiлеттiлiгi үлкен маңызға ие болады. Сатып алуға қабiлеттiлiктiң жалпы деңгейi табыс, баға, жинақ қаражаты және несие алу жеңiлдiгiне байланысты. Экономикалық құлдырау, жұмыссыздық, несие алу құнының өсуi сатып алуға қабiлеттiлiгiне күш әсерiн тигiзедi.
Табиғи орта. Шикiзаттың кейбiр түрлерiнiң тапшылығы. Ауа мен су табиғи ресурстардың таусылмас түрi болып көрiнгенiмен, қоршаған ортаны қорғаушылар келешекте оларға да қауiп төнуi мүмкiн деп саналады. Орман, азық-түлiк сияқты қайта жаңарып отыратын ресурстарды пайдалану назар аударуды талап етедi. Қуаттың қымбаттылығы. Келешекте экономикалық дамуды қамтамасыз етудегi ең күрделi проблема табиғи ресурстардың орны толмайтын түрi – мұнаймен байланысты. Дүние жүзiндегi өнеркәсiп дамыған жетекшi елдердiң экономикасы мұнайдың жеткiзiлiмiмен тiкелей байланысты, осы қуат тасушының экономика тұрғысынан тиiмдi алмастырушысы табылмай, дүниежүзiлiк саясат пен экономикада мұнай жетекшi рөл атқаратын болады.
Қоршаған ортаның ластануы. Адамның өнеркәсiптiк қызметi табиғи ортаға зиянын тигiзiп отырады. Жұртшылықтың осыған алаңдауы болып жатқан оқиғаларды тез сезетiн фирмаларға жақсы маркетингiлiк мүмкiндiктердi ашады. Мемлекеттiң табиғи ресурстарды тиiмдi пайдалану және ұдайы өндiру процесiне араласуы. Маркетинг қызметiнiң басшылары қоршаған ортаға зиян келтiрмей фирмаға қажет табиғи ресурстарды алып отыруы үшiн осы өзектi мәселелердi үнемi назарында ұстауы қажет.
Ғылыми-техникалық орта. Адам тағдырын шешетiн драмалы күштердiң бiрi – қолданбалы техника ғылымы. Ғылыми-техникалық кешенге деген көзқарас екi түрлi амалды, оның ғажайып жетiстiктерi таңдандырады немесе өрескел қателiктерi , залалдары ойға батырады. Нарық қызметкерлерi ғылыми-техникалық процесс шеңберiндегi жетекшi тенденцияларға үнемi назар аударғаны жөн. Шексiз мүмкiндiктердiң пайда болуы. Бүгiнгi таңда ғалымдар бiздiң тауарларымыз бен өндiрiс процестерiн түбегейлi өзгерiсте алатын жаңа технологияларды әзiрлеу үстiнде. Осындай қызықты әзiрлемелер әсiресе биотехнология, электроника, роботтық техника, материалтану саласында жүргізiлiп жатыр.
ГЗЖ қаржы бөлу. Ғылыми зерттеу жұмыстарына авиациялық және зымыран-ғарыш өнеркәсiбi; электротехника өнеркәсiбi; химиялық өнеркәсiп; машина жасау; автокөлiк өнеркәсiбi сияқты салалар көп қаржы жұмсайды. Бар тауарларды шағын мөлшерде жетiлдiруге көп көңiл бөлiнуi, ірi жаңалық енгiзiп, тәуекелдiлiкке барғанша, көптеген компаниялар бар тауарларын аздап жетiлдiрумен айналысады. Көбi қаржыны басекелесушiлерiнiң тауарларын көшiру және олардың сипаттамасын елеусiз жетiлдiру iсiне жұмсайды. Зерттеу жұмыстарының көбiне шабуыл сипаты емес, қорғану сипаты тән.
Тауарлардың сапасы мен кауiпсiздiгi үшiн мемлекеттiк бақылаудың күшеюi.
Жұртшылыққа ұсынылып отырған жаңа тауар қауiпсiз екендiгiн бiлу қажет. Мемлекеттiк мекемелер тауарларды зерттеп тексередi. Және қауiпсiздігін сатуға тыйым салады. Азық-түлiк, дәрi-дәрмек және косметика өнiмдерiнiң сапасын бақылау жөнiндегi басқарма жаңадан шығарылатын дәрi-дәрмектi тексеру туралы толық нұсқаулық шығарады, бұл өнеркәсiптiк зерттеу жүргiзу шығынын едәуiр өсiрiп, жаңа препарат шығару туралы ойдың пайда болуы мен оны нарыққа шығару арасындағы уақытты екi есеге дерлiк ұлғайтты (бес жылдан тоғыз жылға дейiн). Тамақ және автокөлік өнеркәсiбi, киiм және электр аспаптарын өндiру, құрылыс сияқты салаларда тауардың қауiпсiздiгi мен зиянсыздығына деген талап қойылады. Нарық қызметкерлерi осы талаптарды жете бiлуi тиiс.
Ғылыми-техникалық прогресс табиғатқа, адамның жеке өмірiне араласу қаупi бар, адамның жаратылысына қауптi деушiлер қарсы әрекет етедi. Әр түрлi топтар атом электростанцияларын, биiк үйлер, ұлттық парктерде, атракциондар салуға қарсылығын бiлдiредi.
Нарық қызметкерлерiне ғылыми-техникалық ортада болып жатқан өзгерiстерден, жаңа техника мен технологияны адам мұқтажын қанағаттандыру қызметiне қалай қозғау болатынынан хабардар болуы тиiс. Оларға техника ғылымдары мамандарымен тығыз байланыста еңбек етiп, ғалымдарды нарыққа бағытталған зерттеулер жүргiзуге ынталандыру қажет. Олар кез келген жаңа тауар туралы алушылар үшiн зиян, олардың сенiмсiздiгiн туғызып, қарсы әрекетке мәжбүрлейтiн жағымсыз тұстарын алдын ала бiлiп отыруы тиiс.
Саяси орта.
Саяси ортада өтiп жатқан оқиғалар маркетингтiк шешiмдерге қатты әсер етедi. Бұл орта заң ережелерi, мемлекеттiк мекемелер және адамдар мен ұйымдарға ықпал етiп, олардың қоғам шеңберiндегi iс-әрекеттер еркiндiгiн шектейтін ықпалды топтардан құралады.
Кәсiпкерлiк қызметтi реттеу бойынша заңдар. Кәсiпкерлiк қызметтi реттейтiн заң актiлерiнiң саны күн сайын өседi. Олар әр түрлi себептерге байланысты пайда болды. Бiрiнiшiсi – фирмаларды бiр-бiрiнен қорғау. Кәсiпкерлер әншейiнде бәсекенi пiр тұтқанымен, өз мүддесiне қозғай бастағанда, бәсекенi басуға тырысады.
Заңды «арам ниеттi бәсеке» деген ұғымның мәнiн түсiндiру, оны жою үшiн қабылдайды.
Мемлекеттiк реттеудiң екiншi себебi – тұтынушыларды арам ниеттi iскерлер тәжірибесінен қорғау қажеттілігi. Бақылаусыз қалған кейбiр фирмалар нашар тауар шығарып, жалған жарнама берiп, тауардың қорабын әдемiлеп, бағасын көтерiп сатып алушыны алдауға кiрiседi. Мемлекеттiк мекемелер тиiстi заңды пайдаланып осындай арам ниеттi тәжiрибиемен күреседi. Мемлекеттiк реттеудi енгiзудiң үшiншi себебi – қоғамның мүддесiн қас пікірлердің заңсыз әрекеттерінен қорғау қажеттiлiгi. Кәсiпкерлiк қызмет өмiрдiң сапасын жақсарта бермейдi. Қоршаған ортаның жағдайы төмендеген сайын жаңа заң талаптары күшейтiледi. Кәсіппен айналысатындарға тауарларды жоспарлау және маркетингiлiк программаларды әзiрлеуде заң шығару саласындағы бар өзгерiстердi назарынан тыс қалдырмау қажет.
Мәдени орта. Адамдар белгiлi бiр қоғамда өмiр сүредi. Олардың негiзгi көз қарастарын, құндылықтары мен мiнез-құлқын, жүрiп-тұру нормаларын осы қоғам қалыптастырады. Маркетингтiк шешiм қабылдауға мәдени ортаның мынадай ерекшелiктерi әсер етуi мүмкiн.
Негiзгi дәстүрлi мәдени кұндылықтарға ұмтылу. Әр қоғамның бұрыннан қалыптасқан құндылықтары мен көзқарастары болады. Сол қоғамның мүшелерi осы құндылықтар мен көзқарастарды ұстайды.
Бiрыңғай мәдениет шеңберiндегi субмәдениет. Кез келген қоғамда құндылықтар жүйесi ортақ адам топтары, субмәдениеттер болады. Нарық қызметкерлерiне мақсатты нарық ретiнде осындай субмәдениеттiң бiрiн таңдап алуға болады.
Екiншi мәдени құндылықтардың уақытша өзгеруi. Алғашқы құндылықтардың тұрақты болуына қарамастан, мәдени ортада өзгерiстер болады.
Қоғамның негiзгi мәдени құндылықтары адамдардың өзiне, өзгелерге, қоғамда қалыптасқан институттарға, жалпы қоғамға, табиғат пен әлемге деген көзқарасында көрiнiс табады.
Адамдардың өзiне деген көзқарасы. Адамдар бiр-бiрiнен өзгелердей емес, өз талап-пiкiрлерiн қанағаттандыруға ұмтылу дәрежесiмен ерекшеленедi. Кейбiреуi ойын-сауық iздейдi, тiршiлiктен қашады. Басқасы өзiн-өзi жетiлдiруге ұмтылып, денсаулық топтары немесе дiни қауымға кiредi.
«Қоғам дегенiмiз – мен» деген теорияның маркетингiлiк нәтижелерi көп. Адамдар тауарлық белгiсi бар заттар және қызметтерiмен өзiн-өзi таныту үшiн пайдаланады. Арманындағы автомобильдердi дамытып алып, армандаған елге барып демалады. Денсаулығын нығайту үшiн ауада көп жүрiп, спортпен айналысады, өнер, қолөнерiмен шұғылданады. Бос уақытты өткiзу индустрияның мүшелерi өзiн - өзi қанағаттандыруға ұмтылатын қоғамда даму келешегi мол (тұрғын үй-автофургонымен саяхаттау, су көлiгiмен жүзу, спортпен, өнермен, қол өнерiмен айналысу).
Адамдардың бiр-бiрiмен қарым-қатынасы. Адамдар әр түрлi болады – ешкiмге араласпайтын, көпшiл, өзiн-өзi көпшiлiк ортасында бақытты сезiнетiндер.
Фирманың қызмет ету микроортасының негізгі факторлары.
Кез келген фирманың негізгі мақсаты – пайда табу. Маркетингіні басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарық үшін тартымды тауар өндіруді қамтамасыз ету. Алайда, маркетингіні басқарушылардың ісі фирманың өзге құрылымдарының қызметіне, делдалдардың, бәсекелесушілердің және байланыстағы аудиториялардың іс-әрекеттеріне де байланысты.
Жеткізушілер. Жеткізушілер – компанияны және бәсекелесушілерін белгілі тауар немесе қызмет өндіру үшін қажет материалдардың ресурстарымен қамтамасыз ететін іскер фирмалар мен жеке адамдар.
«Жеткізушілердің ортасындағы» оқиғалар фирманың маркетингілік қызметіне елеулі ықпалын тигізе алады. Маркетинг жөніндегі меңгерушілер жарақтандыру заттарының бағасын қадағалап, отыруы тиіс, өйткені сатып алынатын материалдардың бағасының өсуі тауардың да бағасын өсіруге мәжбүр етеді. Кез келген материалдардың жетіспеушілігі, ереуілдер мен өзге оқиғалар жеткізу жиілігіне және тауарды жөнелту кестесін бұзуы мүмкін. Қысқа мерзімді жоспарда тауар өткізу мүмкіндіктері ескерілмеуі мүмкін, ал ұзақ мерзімнен жоспарларда клиентураның фирмаға деген көзқарасы бұзылуы мүмкін.
Маркетингтік делдалдар.
Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар. Бұлардың қатарына сауда делдалдары, тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі мамандар, маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер және несие- -қаржы мекемелері жатады.
Сауда делдалдары – компанияға клиент табуға немесе оларға тауар сатуға көмектесетін іскер фирмалар. Сауда делдалдары не үшін қажет? Сауда делдалдары тапсырыс берушілерге аз шығын жұмсап, тауарды сатып алу рәсімін, уақыты мен бұйырымы бойынша қолайлы жағдай туғызуға мүмкіндік бере алады, Орынның қолайлығына сауда делдалдары клиенттер тұратын жерде тауар қорын жасауға мүмкіндік береді. Уақыт қолайлығы-тауардың тұтынушыларға қажет уақытта болуы арқылы қамтамасыз етіледі. Сатып алу рәсімінің қолайлығы - тауарды сатумен қатар оған иелік ету құқығын беру.
Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман фирмалар. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман-фирмалар компанияға бұйымдарының қорын жасап, оларды өндіру орнынан қажет жерге жеткізуге жәрдемдеседі. Қоймалар тауарды кезекті жерге жеткізу жолында сақтау және жинақтауды қамтамасыз ететін кәсіп орындар. Көлік ұйымдары санына темір жол, автокөлік ұйымдары, авия желістері, су көлігі, және өзге жүкті бір орнынан екіншіге жеткізетін жүк тасушылар кіреді. Фирмаларға жүкті жөнелтудің, жеткізудің құны, көлемі, жылдамдығы және жүктің сақталуы сияқты факторларды ескеріп, ең үнемді жолдарын таңдау қажет.
Маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер – маркетингтік зерттеулерге фирмалары, жарнамалық агенттіктер, жарнама құралдар ұйымдары және маркетинг жөнінде кеңес беретін фирмалар- компанияға қолайлы нарықтарды тауып, соларға енуге көмектеседі. Компанияға осы ұйымдардың қызметін пайдаланады немесе барлық қажет жұмысты өзі атқара ма, осыны шешіп алуы тиіс. Ақылы қызметпен пайдаланатыны туралы шешім қабылдаған компания қызмет көрсететін фирманы таңдауы тиіс, өйткені мамандырылған фирмалар бір-біріне өзінің шығармалық мүмкіндіктерімен, жұмысты атқару сапасымен, көрсететін қызметтердің көлемімен және бағасымен ерекшеленеді. Осы фирмалардың жұмысына мезгі-мезгіл баға беріп, жұмысы компанияны қанағаттандырмайтын фирмаларды ауыстырудың жолдарын іздестіру қажет.
Қаржы-несие мекемелері. Бұл банк, несие компаниялары, сақтандыру компаниялары және/немесе өзін тарауларды сатып алу немесе сату тәуекелдігінен сақтандыруға жәрдемдесетін өзге ұйымдар. Компаниялар мен клиенттердің көбі мәліметтерін қаржыландыруды несие-қаржы мекемелердің көмегінсіз жүзеге асыра алмайды. Компанияның маркетингтік қызметінің тиімділігіне несие құнының өсуі және/немесе несие беру мүмкіндіктерінің қысқаруы елеулі ықпал ете алады. Осыған байланысты өзі үшін маңызды несие қаржы мекемелерімен берік қатынас орнатуы тиіс.
Клиенттер. Фирма клиенттерін жете зерттеуі тиіс. Ол бес түрлі клиентуралық нарықтарда әрекет ете алады.
Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауар және қызметтерді сатып алатын жеке адамдар мен үй шаруашылықтары.
Өндірушілер нарығы - өндіріс барысында пайдалану үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
Аралық сатушылар нарығы - өзіне пайда табу үшін кейін сату үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
Халықаралық нарық – елдең тыс сатып алушылар, олардың ішінде шетелдік тұтынушылар, аралық сатып алушылар және мемлекеттік мекемелер.
Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарды немесе қызметті коммуналдық қызмет саласында пайдалану немесе осы тауарлар мен қызметті мұқтаж мекемелер мен адамдарға беру үшін сатып алатын мемлекеттік мекемелер.
Бәсекелесушілер. Кез келген фирманың көптеген бәсекелесушілері болады. Ол бәсеке – тілектер, яғни тұтынушыны қанағаттандырғысы келетін тілектер. Ол тауарлық – көпшілік бәсекелесушілер, яғни кез келген белгілі тілекті қанағаттандырудың негізгі тәсілдері. Тауар түрі бойынша бәсекелесушілер - сол тауардың белгілі тілегін қанағаттандыра алатын өзгеше түрлері. Бәсекелесуші белгілер – бір тауарды сатып алушының тілегін қанаттандыруға қабілетті әр түрлі белгілері.
Қатынастық аудиториялар. Маркетингтік ортаның құрамына фирманың қатынастық аудиториялары кіреді. Қатынастық аудитория деп- ұйымға қатысты нақты немесе потенциалды қызығушылығы бар немесе оның қойылған мақсаттарына жету қабілетіне ықпал ете алатын кез келген топты атаймыз.
Қатынастық аудитория фирманың нарықтарға қызмет көрсету әрекеттеріне ықпал етеді, немесе қарсы ықпал етеді. Қайырлы аудитория – фирмаға деген қызығушылығы қайырлы сипат алатын топ. Ізделіп отырған аудитория – фирма қызығушылығын тілейтін, іздейтін, алайда таба бермейтін аудитория (мысалы, бұқаралық ақпарат құралдары). Қажетсіз аудитория - фирма назарына ілінгісі келмейтін, алайда пікірімен есептесуге мәжбүр болатын (мысалы, тұтынушылардың жуымау топтары).
Кез келген фирма 7 түрлі қатынастық аудиториялар ортасында әрекет етеді.
Қаржы топтары. Фирманың өзін капиталмен қамтамасыз ету қабілетіне ықпал етеді. Қаржы саласының негізгі қатынастық аудиториялары – банктер, инвестициялық компаниялар, қор биржасының брокерлік фирмалары, акционерлер.
Ақпарат құралдарының қатынастық аудиториялары – жаңалық, мақала, редакциялық түсініктемелерді тарататын ұйымдар. Бұл газет, журналдар, радиостанциялар мен телеорталықтар.
Мемлекеттің мекемелер қатынастық аудиториялар. Басшылар мемлекеттік салада болып жатқан оқиғалардың бәрін ескеруге міндетті.
Азаматтың әрекет ету топтары. Фирма қабылдаған маркетингілік шешімдер тұтынушылары ұйымдардың, қоршаған ортаны қорғаушылар топтары, саны аз ұлттар өкілдері және т.б. тарапынан сұрақ туғызуы мүмкін.
Жергілікті қатынастық аудиториялар. Кез келген фирма төңіректегі тұрғындар немесе қауымдық ұйымдар сияқты жергілікті қатынастық аудиториялармен кездеседі. Жергілікті халықпен жұмыс жүргізу ірі фирмалар әдетте қауыммен қатынас орнату үшін жауапты адамды тағайындайды, ол қауым мүшелерінің жиындарына қатысып, сұрақтарға жауап береді, өзекті мәселелерді шешуге өз үлесін қосады.
Көпшілік.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Нарықпен шұғылдану кезінде сатушылар қандай 3 кезеңнен өтеді?
Егерде «Колинс» фирмасы өзінің ассортиментін күнделікті әйелдер юбкаларымен толықтырғысы келсе, ол уақытта нарықты сегменттеу және мақсатты маркетинг процестерін қалай іске асырады?
Маркетинг түрлерін және олардың айырмашылығын атаңдар.
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 4. Нарықты сегменттеу
Сегменттеудің түсінігі.
Сегменттеудің негізгі белгілері.
Нарықтың нысаналы сегменттерін таңдау.
Тауарды нарықта жайғастыру
Нарық және конъюктура.
Нарықты сегменттеу - маркетинтің тиімді құралдарынын бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың кажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықты сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарык мінез-құлыктары мен қажеттіліктері әртүрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайы тиімді тарату арналары, пайда мөлшерін өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашанда сәйкес бола бермейді.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялык іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін кажетгі өзгермелерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарыкты сегменттеу -маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мумкіндік береді:
сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
кәсіпорыннын тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
маркетингтің тиімді стратегиялык бағдарламасын жасап шығаруга;
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
сатып алушылардың мінез-құлкы туралы акпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
кәсіпорын және оның тауарларын бәсекедегі артыкшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалыкты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі кажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макро-сегменттеу және микросегменттеу.
Нарық сегменттеу - салыстырмалы түрде ұксас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
«Нарыктык терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаан тұтынушылар. Осы ашык терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал кағида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрыкшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда түратын адамдар-дың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орна-ласқан жері, келікпен қамтамасыз етілуі, халыктың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму денгейі, нарык инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатгалады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауга негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге Караганда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмс-хофф сыра ішетін түтынушылардың ішінен түлғаның 4 түрін анықтады. Бүл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшіл ортада ішуші - бүл табысқа жетуде ез мұдделерін ойлайтын, алға оза шығуга ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші - басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтыну тының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақыт-сыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануга болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мүнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймак-тык түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға кемектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне үқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Агалган тауарлар нарығын сегменттеу қагидалары:
Өндірістік сиаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өнліріс саласы, мысалы, ма.ітит>а жасау, ауыл шаруа-шылығы, мүнай өңдеу және басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, гехникалык және қаржылық қор-лар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал түтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және кымбат түратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін түтынушы-фирмалардың технология дең-гейін білу манызды, өйткені казіріі заманғы технологияны қолдану деңгейі темен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық кағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, ягни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бүл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республикасының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттык жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы катты, әрі ұзақка созылатын аяздарды, ылғалды, салкын күзді, Онтүстік және Онтүстік-Батыс Қазақстан қысынын қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдыктарға қатысты
Мінез-құлык ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуеті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі - көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олар-дың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына карай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда - оның бағасы, сенімділігі, үзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтыну-шылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір түтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын-дарда сатып алыну процесі катаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау катаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу талғамдарының мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факгорлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиенттер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері кызмет керсетеді, ал, шағын ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирманын агенттері аркылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге бару бейімділігі, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне, жабдықтаушыны таңдауға байланысты карым- қатынастарға және т.б. жатад
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Сегменттеу түсінігін сипаттаңыз.
Сегменттеудің негізгі белгілері қандай?
Нарықтың нысаналы сегменттерін таңдау жасаңыз.
Тауарды нарықта қалай жайғастыруға болады?
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 5. Тауар және тауар саясаты
1. Тауардың жалпы сипаты.
2. Тауардың жіктелуі.
3. Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ)
4. Тауар саясатының міндеттері.
Тауар дегеніміз нарық жүйесіндегі негізгі әрекет етуші «тұлға» десек те болады. Өйткені ол өндірушінің экономикалық пәрменділігінің шынайы көрсеткіші болады. Экономика теориясында тауар экономикалық категория ретінде белгіленген. Нарықта әртүрлі көптеген тауар түрлері орын алады. Тауар нарығындағы зерттеу жұмысын жеңілдету үшін және маркетинг стратегиясын құрып, тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшін тауарлар жіктеліп қарастырылады. Тауарлар бөлінеді:
Дәстүрлі тауарлар:
Тұтыну тауарлары
өнеркәсіп тауарлары
биржа тауарлары
Қызметтер түріндегі тауарлар:
тұрмыс қызметтері
іскерлік қызметтері
әлеуметтік қызметтері
Дәстүрлі емес тауарлар:
ұйымдар
адам күші
орындар
идеялар
Тұтыну тауарлары – түпкі тұтынушылардың жеке пайдалануына арналған тауарлар. тұтыну уақытына қарай олар ұзақ және жиі қолданылатын тауарлар, қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар деп бөлінеді. Ал тұтыну әдістеріне қарай күнделікті сұраныстағы тауарлар (үздіксіз сұраныстағы тауарлар, импульстық тауарлар, төтенше сұраныс тауарлары), алдын ала таңдалып, сатып алу жоспарына енгізілген тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар, пассивті сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді.
Өнеркәсіп тауарлары өз ішінде материалдар мен бөлшектер, шикізат, жартылай фабрикаттар, күрделі мүлік, қосалқы материалдар тауарлары деп бөлінеді.
Биржа тауарлары – дүниежүзілік экономикада маңызды роль атқаратын, оңай стандартталатын тауарлардың шағын тобы. Оған жататындар: энергия көзі болатын тауарлар, азық-түлік тауарлар, стратегиялық тауарлар, металдар.
Экономика ғылымында көлемдердің кезең түріндегі толқуын және өнім өмірінің кезеңдерін экономикалық циклі немесе тауардың өмірлік циклі деп аталады. Тауардың өміршеңдік кезеңі дегеніміз тауардың нарықтағы өмір сүру мерзімі, өмір сатылары болады. Тауардың өміршеңдік кезеңі 4 фазадан тұрады: нарыққа енгізу, өсу, кемеліне жету, құлдырау.
Тауар номенклатурасьң үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент топтарындағы тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті үйымдастыруға қойылатын талаптары, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштері түрғысынан өзара үқсастығы жатады. «Ақсай-нанның» ассортименттік тауар гоптарының номенклатурасы үйлесімді, себебі - осының барлығы, тек әдеттегі тарату арналары арқылы өтетін күнделікті сүраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бүл 4 көрсеткіш фирманың тауар-номенклатурасьш анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына тауарлардың жаңа ассор-тименттік топтарын коса отырып кеңейте алады. Фирма шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген түсінік кездеседі.
Накты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін көрсетеді. Мысалы, «Kodak» фотоаппараты, «Bocsh» кір машинасы, «Султан» макароны, «Нұр» шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген енім - тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар оның қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, «Pentium» компьютерін сатып алуды түтынушы оны пайдалгл у мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар пакетін іілумен байланыстырады.
Жинақталған өнім - бұл маркетинг түжырымдамасына сай та 'ардың аукымды, айтарлықтай кең анықтамасы. «Берхаус» фирмасының киімдерін сатып алған тұтынушы езін жас, нұрлы, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі мүмкін.
Тауар саясаты дегеніміз - тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерін жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы.
Тауар стратегиясы - тауар өндірісінің ресурстық мүмкінт діктері мен нарықтык конъюнктура жағдайына сай болашакта даму оагытын анықтайтын қүралы.
Сапа - бүл түтынушы сүранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
Функционалдық сәйкестік. Бүл тауардың өзіндік базалық функциясын орындай алу қабілеттілігі.
Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуі.
Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жүмыс істеуі.
Тауардын үзак пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.
Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінг і қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.
Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі,дәмі және т.б.
Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді. Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар саясаты, көбінесе «өнім өзегіне», яғни, оның физикалық және химиялык қасиеттеріне, дайындалған материалдар қүрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділіпне, қүрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланькты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеу мен байланыстырып түсіндіріледі.
Өтімнің сыртқы түрі түтынушының тауарды сатып алуын. әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, гүсінің, дизайнының, мөлшері мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс - өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым қүрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі (47, 78-6.).
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне эсер етеді. Кейде олар әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс - өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады. Мысалға, McDonalds компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola - қызыл, ал Pepsi компаниясы - көк түсті өздерінің фирмалық стилі ретінде қолданады.
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты қүралдардың бірі. Сәтті дизайн бүйым формасы мен тауар функциясыньщ сәйкестігін бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортимент тауар қүрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Нарықта бір мезгілде болілъиі, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша айқындалатын тауар ассортиментінің оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен жүмысының түрақтылығын кепілдейді.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы керек деп санайды. Олар - негізгі, қолдаушы, стратегиялык және тактикалық тауарлар.
Негізгі - кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және осу кезеңінде болатын тауарлар. Қолдаушы тауарларға - сатудан түскен түсімді түрақтандыратын және толысу үстіндегі тауарлар жатады. Стратегиялык тауарлар дегеніміз -кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар. Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен голу кезеңінде болатын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85%-ын құрайды.
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы: мумкін:
өндірісті мамандандыру;
өндірісті дифференциациялау;
өндірісті диверсификациялау;
өндірісті интеграциялау.
Өндірістегі мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол - өндірісті ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Фирма дифференциация саясатын қолданган мына өз та-уарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өге жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейдіх Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктері, шикізаттың сапасы, сенімділігі, сатылганнан кейінгі қызметі және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стрьатегиясын қолданған кезде фирма өзінің коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтьш қызметтің жаңа түрлерін меңгереді..Бүл стратегия күрделі және тәуекелділігі жоғары болғанына қарамастан, сүраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды түрақты жүмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, «Беккер және К°» Қазақстан - Герман біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның қүрамына тәулігіне 10 тонна колбаса мен ет өнімдерін өндіретін колбаса цехы, 1000 бастық шошка фермасы, 500 кг-ға жуық нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт және «Пруссия» мейрамханасы кіреді.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Тауар және оның жіктелуі
Тауар саясаты
Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 6. Баға саясаты
Нарық жағдайындағы баға
Бағаның негізгі қызметтері
Нарықтың құрылымы және баға жасау
Баға жасаудың міндеттері
Баға дегеніміз тауар құнының ақшалай белгісі. Құнмен бірге сұраныс пен ұсыныс бағаға өз әсерін тигізеді. Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның атқаратын 5 қызметі белгілі:
Есеп жүргізі қызметі белгілі қажеттілікті тауардың қанағаттандыруы қоғамға қанша шығынды керек ететінін көрсетеді.
Ынталандыру қызметінің мәні әр түрлі тауарларды өндіруге және тұтынуға бағаның тигізетін әсерімен анықталады.
Бөлу қызметін баға тауардың құнынан төмен, немесе жоғары ауытқуы арқылы орындайды.
Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдік қызметінде тұтыну және өндіру, ұсыныс пен сұраныс араларындағы арақатынасына баға күшті ықпал тигізеді.
Өндірісті ұтымды орналастыру қызметінде баға механизмі арқылы экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргізіледі.
Баға өзінің макро-микроэкономикалық мағынасында -объективті нарықтық факторлармен, өндірістін белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды жаба отырып, пайды табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сүранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белтілі бір өнімнің өндірісі мен түтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан айьрмашылыгы - тұтынушының сұранысына, мұқтаждықтарына және нені ұнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дүрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және езгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңыздыміндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мьшалар жатады: бағаның томенгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсатгарына, тауар сапасьша, сұранысқа, бәсеке-лестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің бага саясаты фирманың өз мақсаттарына накты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық су-бъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалык саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынас-тарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралык валюта қоры) «естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлнх үсыныстарьш қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бүл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіште-ріне эсер етті.
Отандық кәсіпорындардын көпшілігінде бағалардың мар-кетингтік саясатымен маркегинг бөлімдерінің менеджерлері ачналысады. Мысалы, «Рахат» ААҚ-да баға саясатын маркетинга басқару бөлімінің мамаңдары іске асырады, бүл жалпы алғанда, олардын баға туралы дүрыс шешім қабылдауына жақсы эсер етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе баска да бөлімдердің қызмет-керлері айналыскаядыктан, түтынушылармен байлаяыс жасалмайды, бүл баға бойынша әрқашан дүрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту - маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі, өйткеяі ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет-кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетингтік мақсаттарды, бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, бага белгілеудің дәстүрлі әдістерін үйлестіріп колдану керек. Жоғары багалар - тауар өткізуді тежейді, ал төмен бағалар -бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан нарықтык жагдайды үнемі талдап отыру керек.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары. Өндіріс шығындары көбінесе мемлекеттің экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін өндірістің қоғамдық шығын-дарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі - өзіндік құң, ал оның құры-лымының маңызды бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік құнының үлес салмағы өсу тенденциясы бар шикізат пен материалдык шығындар алады.
2. Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс -нарықдық бағаның өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы түрінде көрсетуге болады.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Нарық жағдайындағы баға
Бағаның негізгі қызметтері
Нарықтың құрылымы және баға жасау
Баға жасаудың міндеттері
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 7. Тауардың жылжуы мен үйлестіруін ұйымдастыру
Өнімді өткізудің мәні
Тарату арналары және оның қызметтері
Делдалдарды таңдау.
Маркетинг алдына қойылатын талаптары тұтынушылардың қажеттерін қанағаттандыратын жоғары сапалы тауар өндірумен және сол тауарды тұтынушыға жеткізіп, оған оны өткізу қажет. өндірілген тауарды тиімді өткізуді қамтамасыз ету үшін фирма шаралар кешенін жүргізеді. өткізудің негізгі түрлерін және әдістерін зерттеп жетілдіру барысында түпкі тұтынушыға тауарды болашағы мол жылжыту әдістерін табуға және тиімді бөлшек сауда ұйымдастыруға көмектеседі.
Тауарды өткізу арналарын дұрыс таңдау жұмысы маркетингте күрделі шешімді қабылдауды талап етеді, өйткені ол маркетинг тұжырымдамасын тиімді жүзеге асыру үшін тікелей әсер етеді.
Тарату арналары дегеніміз – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту үдерісінде қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Өткізу арналарының жұмысы өзінің атқаратын қызметтерімен сипатталады. Өткізу арналары көптеген қызметтер атқарады: өндірілген өнімді тарату және өткізу қызметтің өндіріс үдерісіне қажет шикізат және материалдар сатып алу қызметін, маркетингті зерттеулер жүргізу, тауарды сорттау және орау жұмыстарын, тауарды қоймалау және сақтау жұмыстарын, тауарды тұтынушыға жеткізу қызметін, тауарды тұтынушыға қарай тезірек және тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын жүргізу қызметін, тауар сатылғаннан кейін тұтынушыға кейін тұтынушыға қызмет көрсету жұмыстарын және т.б.
Тауарды өткізу стратегиялары:
Қарқынды өткізу
Іріктеу стратегиясы
Эксклюзивті өткізу.
Өткізу стратегиясын жетілдіру және жүзеге асыру үшін мына сұрақтарды шешуді қажет етеді:
өткізу арнасын дәл таңдап белгілеу
оңтайлы өткізу әдісін таңдау
делдалдарды дұрыс таңдау және олармен ұтымды жұмыс жасау түрін анықтау
сервис қызметін тартымды және тиімді ұйымдастыру.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Өнімді өткізудің мәні
Тарату арналары және оның қызметтері
Делдалдарды таңдау.
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Тақырып 8. Маркетингілік жоспарлау және бақылау
Стратегиялық жоспарлаудың мәні және түсінігі.
Стратегиялық маркетингті құрастыру үлгілері
Маркетингілік жоспарлау
Маркетингілік басқару
Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жесіс береді. Стратегиялық жоспарлау фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
Ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;
Фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді;
Фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;
Қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
Фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.
Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын ұсынған. Бұл үлгілерді қолдана отырып фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Бұл үлгіде нарық пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалынады. Үлгіні американдық ғалым и. Ансофф ұсынған. Оған «тауар-нарық» қалыптамасы деген ат қойылған еді.
«Бостон консалтинг тобы» қалыптамасын АҚШ-та Массачусетс штатындағы Бостон қаласындағы кеңес беруші тобы ұсынған. Бұл қалыптамасы тауар көлемін нарық үлесі мен маланың өсу қарқынына сәйкес белгілеуді ұсынады. Қалыптама негізінде қандай тауардың бәсекелестрдікіне қарағанда артықшылығы бар екенін және нарық серпінін анықтауға болады.
-
«Жұлдыздар»
«Тентек балалар»
«Сауынды сиыр»
«Қуылатын иттер»
Бұл Бостон консалтинг тобы қалыптамасы
Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті бақылаудың 3 негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:
жылдық жоспардың орындалуын бақылау
пайда деңгейін бақылау
стратегиялық бақылау
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау фирманың жылдық нәтижелері жоспармен салыстырылады. Пайда деңгейін бақылау 3 сатыға сәйкес жүргізіледі:
Маркетинг іс-әрекетін жүргізу үшін қажет шығындарды анықтау
Маркетинг іс-әрекеттерін жүргізу үшін бөлінген шығындармен оның құрамдас бөлшектерінің байланысын анықтау.
Маркетинг іс-әрекеттерінің әр бөлігінің пайдалы немесе шығынды деңгей есептерін жүргізу.
Фирмалар әрдайым маркетинг іс-әрекеттерінің тиімділігін зерттеулері қажет.
Өзін-өзі бақылау сұрақтары:
Стратегиялық жоспарлаудың мәні және түсінігі.
Стратегиялық маркетингті құрастыру үлгілері
Маркетингілік жоспарлау
Маркетингілік басқару
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Есімжанова Г.К. Маркетинг негіздері.Алматы., 2005
2. Тойкин С.Х. және басқ. Маркетинг негіздері. Алматы., 2005
3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг және менеджмент негіздері. – Астана: Фолиат, 2011. – 319 б
Модуль 2 Менеджменттің теориялық-әдістемелік негіздері
Тақырып 9. Менеджмент туралы түсінік, оның мазмұны
Менеджмент туралы түсінік.
Менеджер және оның міндеттері
Менеджменттің даму кезеңдері.
1.Менеджмент ағылшын сөзі, оның түпкі түбірі гректің «Манус» сөзінен шығып «қол, күш» деген мағынаны білдіреді. Алғашында мал бағыу саласында оны ұстау, меңгеру шеберлігін білдіреді. Ол адам қызмет саласына ауысып, адамдарды басқарудың және ұйымдастырудың ғылыми практикалық мәнін білдіретін болды. Ағылшын тілінде Ocsford сөздігінде бұл ұғымға мынадай түсініктер беріледі:
А) Адамдармен қарым- қатынас жасау әдісі.
Ә) Билік және басқару өнері.
Б) Шеберліктің ерекше түрі және әкімшілік дағды.
В) Басқару органы әкімшілік бөлігі.
Менеджмент бұл нарықтық экономика жағдайында өндірісті тиімді басқарудың теориясы мен практикасы. Менеджмент бұл нақты мақсатты жүзеге асыру үшін кәсіпорын жұмысын басқаруға және ұйымдастыруғабайланысты адамдар қызметінің түрі. Американ экономисті Леотивтің анықтамасы бойынша менеджмент бұл - өнім, технология ,өндірісті ұйымдастыру басқару еңбегі, әлеуметтік қатынас саласында жаңарту, инабациялау, жаңалық мақсатында фирмаларды, компанияларды тиімді басқару принцптерін тәсілдермен формалардың жиынтығы. Сонымен менеджменттің бастапқы ұғымы бұл басшылық. Іскер кәсіпорындар тек менеджер арқылы әрекет ете алады. Жеке кәсіпорын өзінің құқықтық формаларына қарамастан басшылығы болу тиіс.
2. Менеджер деген сөздің өзі ағылшын тілінен шыққан ол бір нәрсені реттеу, бір нәрсені меңгеру, басшылық ету деген сөз. Менеджер ең кең тараған түрі. Ол басқару түрі экономикамен шұғылданатын заң және басқада мәселелерді жақсы білетін адам. Әр елде менеджерлерге түрліше анықтама беріледі. Американдықтардың түсінігінше мұндай адамдардың, міндетіне өзіне бағынатын белгілі қызметтердің нақты жұмыстарын ұйымдастыру жатады.
Европалықтардың түсінігінше менеджер қазіргі тәсілдерді басшылыққа ала отырып нақты жұмысты ұйымдастыратын адам. “Менеджер бұл жауынгер ” оған қателесуге болмайды. Өзінің жеке мүдесін фирма мүдесіне бағындыра білдіруге өзінің жанұясы фирманың гүлденуі үшін күресуі тиіс.
Жапонияда менеджер мектебінің негізгі жапон корпорациларын болашақ басшыларын даярлайтын арнайы оқу орның жүздеген тыңдаушылар осы өсиет қайталайды. Менеджердің табиғатына Дракер осындай сипаттама береді. Оның пікірінше менеджер арнайы екі міндетті атқарады және ол міндеттер әскер кәсіпорын жұмыскерлерінде ешқайсында жоқ. 1. Қолда бар ресурстардан нағыз тұтас өндіріс құру.
Кезкелген шешімді қабылдау іс- әрекетке кіріскенде.
Барлық менеджмент үшін олардың қызмет орнына қарамастан ортақ қызмет болады.
А) Менеджер іскер кәсіпорын мақсатын орындайды.Сол мақсатын орындау үшін не істеу керектігін ойластырады.
Ә) Менеджер ұйымдастырушы болуы қажет.
Б) Менеджер көтермелу шараларын қамтамасыз ететін тығыз байланыс орнатады.
В) Менеджер ұйым іс- әрекетін талдайды, нормалауды белгілейді.
Г) Менеджер адамның қызмет жағынан кемелденіп, жоғарлатуын қамтамасыз етеді.
3. Алғашында менеджментті жалпы алғанда адамдар топталып жұмыс істеген жерде адамдардың қоғамдық үш сферасында болған.
А) Саяси сфера – топтар арасында тәртіпті қабылдау үшін болды.
Ә) Экономикалық сфера – өндірісті және ресурстарды топтау және анықтау.
Б) Қорғаныс сферасы – бұл жаулардан және жабайы аңдардан қорғану үшін.
Ерте қоғам кезінде адамның қызметін бағыттап отыру үшін адамдар қажет болды. Мысалы: Египеттік пирамида басқарушы өнердің ескерткіші болып табылады. Өйткені ондай құбылыстарды мұқият жоспарлау, көп адам жұмыс жасағандықтан солардың қызметін қадағалау қажет болды.
Менеджмент даму кезеңдерін теориялау және практикалау қарап отырып мынадай тарихи кезеңге бөлуге болады.
1. Ежелгі кезең б.з.д. 9 – 7 ғ. бастап бұл ең ұзақ дамыған кезең. Қазіргі 18 ғасырға дейін қамтыды. Кезең бастапында басқару тәжірбиесі өте баяу жиналды. Алғашқы қауымдың құрылыс бірігіп етуді басқару және ұйымдастыру үшін 9 – 7 мың. жылдары таяу Шығыста шаруашылықтың бір түрінен екінші түріне көшу бастабында, яғни өндіруші экономикалық басталды. Менеджменттің дамуынан осы өндірістік экономикалық көшу көп әсерін тигізді. Ежелгі Египет мемлекеттік шаруашылықты басқарудың үлкен тәжірбиесі болды. Бұл уақытта дамыған мемлекеттік басқару апараты және оларға қызмет ететін топ қалыптасты.
Сократ грек философы басқаруды ерекше қызмет сферасы деп сипаттама берді.Ол әр түрлі басқару фориалар таңдау негізінде басқарудың жан – жақты принціпін алға қойды.
Платон ( 428 – 348 ж. ж. ) мемлекеттік басқару формаларын классификациясын жасады.
Александр Македонский б.з.д. 356 – 323 ж. ж. теориясын жауынгерлерді басқару және практикасын жасады.
2. Индустриялық кезең ( 1776 – 1890 ж. ж.) Бұл кезеңге мемлекетік басқарудың дамуынды А. Смит ол тек классикалық өкілі ғана емес. Ол еңбектің әр түрлі формалардың бөлінуі мемлекет пен мемлекет басшысына сипаттама берді. Қазіргі заманға ғылыми бағыттармен менеджмент мектептері қалыптасты. Р. Оуэннің еңбектері көп әсер етеді. Р. Оуэннің өндірісті басқару әділеттілігі және жұмысының еңбек және жұмыс жағдайын жоғарлату мәселелері қазір маңызды байланысты. Басқару теорияның есептеу техниканың шығуы және пайдалануына байланысты. 1883 жылы ағылшын математигі Гэобидж қазіргі заманғы цифрлы машинаның үлгісі аналитикалық машина жобасын жасады. Оның көмегімен сол уақытынан бастап, басқару шешімдері оперативті түрде қабылдана бастады.
3. Жүйелеу кезеңі 1856 – 1960 ж. ж. Басқару туралы ғылым үнемі қозғалыста болды. Жаңа бағытта мектептер қалыптасты. Ғылыми аппараттар өзгерді. Уақыт ағымына байланысты менеджменттің басқару тәсілдерінің зерттеуінің бағыттары өзгереді. Негізінен алғанда менеджмент 19 ғасырда өндірістік революция нәтижесінде пайда болды. Өндірістің алғашқы типі фабриканың пайда болуын көптеген адамдарды жұмысын қамтитын қажеттілігі жекелеген қожайынның олардың басқаруынан мүмкіндік болған жоқ. Соның нәтижесінде ең жақсы жұмысшылар таңдап, оларды оқыта бастады. Олар алғашқы менеджер болып табылады. Менеджмент облысындағы алғашқы зертеулер классикалық мектеп арқылы жасалынады. Зертеулер нәтижесінде адамдар қасиеттер бойынша параметрлі анықтап көмектесе алмады.Қорытындыда мінез – құлық концепциясы маңызды емес тұжырымға келуге болады.Менеджментке ғылым ретінде қарау құралы алғашқы қадамды Ф. Тейлор жасады. Ол адам тиімділігі емес, ұйым қызметінің тиімділігіне қарады. Ғылыми басқару мектебінің дамуына әкелді. Ғылыми басқару концепциясы арқылы менеджмент тұрақты ғылыми зерттеу Тейлор өзінің фабрикалы басқару менеджмент. Еңбектің түрі ғылыми қалыптасты Жылберт есімдерімен байланысты. Олар еңбек қозғалысы аймағына зертеулер жүргізді. Тронометражды сонымен қатар жұмыс орнының ұйымдастыру ғылыми принцпін жасады. 1916 жылы зертеуде тұтас бағыт қалыптасқан. Алғашқы ғылыми мектеп бірнеше атаумен аталады.
а) Ғылыми
ә) Классикалық
б) Дәстүрлі
Бұл идеяның басқаруының бірі Анрей Фаель болды. Ол басқару процесін бес негізгі фунцияға бөледі:
а) Жоспарлау
ә) Ұйымдастыру
б) Мамандарды таңдау, орналастыру
в) Жетекшілік ( мативация )
г) Бақылау
Фаели еңбегінің арқасында фирманың ұйымдастырушылық құрлымы деген ұғым қалыптасты. Фаельмен жасалған принцптерін басқарушының бір түрі әкімшілік, тұрақты қорытындысы деп мойындады. Менеджмент облысындағы дамудың тағы бір кезеңі 1930 жыл. Осы мектептің өкілі Оуэн фабрикадағы адам жағдайын жасады. Адамгершілік мектебі пайда болды. Беки борастик мектеп ( тәртіп) мінез құлықтарын бақылады.
Ақпараттық кезең 1960 – 2000 . Осы кезден сандық ықпал пайда болды.
Өзін өзі бақылау сұрақтары:
1. Менеджерлерге қойылатын талаптарға сай, басқару жұмысын ұйымдастыру
2. Кейбір кәсіпкерлерге тән кемшіліктерге сипаттама беру
3. Менеджерлердің іс-әрекетінің бағыттары
4. Менеджерлерге қойылатын талаптар (АҚШ, Жапон елдерінде)
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Ахметов Қ.Ғ. Менеджменттің негіздері (Оқу құралы), Ақтөбе Орал . 2005
2. Рахимбаев А.О,Сабатаева Б.О, Менеджмент, Алматы. 2006
3. А.К. Бельгебаев, А.Б Рахимбаев, Менеджмент, Алматы. 2006
4. Бердалиев К. Менджмент, Алматы. 2005
5. Рахметов Б.А. Персоналды басқару, Алматы. 2005
6. . Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. Учебник для экон. спец. вузов М.: Высш. школа, 1999г
Тақырып 2. Менеджмент туралы ғылымды қалыптастыру және дамыту
Менеджмент мектептері.
Ғылыми басқару мектебі.
Классикалық немесе әкімшілік мектебі.
Бихевиоралдық қарым-қатынас мектебі.
Сандық ықпал ету мектебі.
1. Өндірісті басқарудың ғылыми негізінде қалыптасты. Өткен ғасырдың соңында жүз жылдықта бастады. Ғылыммен техниканың дамуы өндірісті шоғырландыруға жаратылыс техникалық білімінің барлық саласында қарқынды іздестіру жұмысына ықпал етті. Менеджмент дәстүрлерді тарихты концепцияларды институт теорияларын практикалық қамтыды бүкіл адамдардың мәдениетінің басқару ісіне жетілдіруге мыңдаған жылдар бойы қаржылық еңбекті ұйымдастыру қажет болды. Соған байланысты сол кезден бастап ең озық ақыл – ой жетістіктер бел алды. Клот пен Джоттың басқару ақыл ойының тарих кітабында б.з.д. 5 мың жылдар бұрын шумерлер сына жазуды ойлап бастаған. Бастағанын анықтап Ресейде енді және өндірісті басқарудың бір қатар маңызды идеясы 1 Петр заманына байланысты. Ол мемлекетінің биліктің және терең экономикалық өзгеруінің бір қатар реформасын жүзеге асырды.
Ғылыми басқару мектебі Осы мектептің пайда болуы Ф. Тейлормен байланысты. Оның басты еңбегі Фабриканы басқару ғылыми менеджмент принцптері арнайы комисия алдында көрсетті. 1880 жылы инженер білімі алғаш американ ғалымы Ф. Тейлор еңбек процесін зертеп бастаған. Тейлор еңбегін жалғастырған Генрик Форт болды. И. Гант, Ф. Гилборт, Л. Гилберт, К. Стенфорт, Ф. Тейлордың негізгі қағидалары:
1.Практикасы қалыптасып дәстүрлі жұмыс тәсілдерінің орнына ғылыми ірге тасын құру. Әрбір элементтің ғылыми тұрғыдан зертеген .
Жұмысшыларды ғылыми критерий бойынша таңдау.
3. Еңбекті ұйымдастырудың ғылыми ойластыру практикаға енгізу жүргізгенде әкімшілік пен жұмысшылар арасындағы ынтымақтастық.
Еңбекті бір келкі бөлісу және әкімшілік арасындағы жауапкершілік.
Тейлор – пікірінше еңбек өнімдерінің артуы қожайынға да, жұмысшыға да молшылық әкеледі. Ол үшін қожайынның да, жұмысшының да психологиялық түбегейлі өзгерту қажет. Тейлор өз теориясын тұжырымдап отырып, мынаған келеді. Дәстүрлі әдістердің орнына ғылым, қарама – қарсылықтың орнына үйлесімдік, дербес жұмысшының орнына ынтымақтастық, еңбек өндіруші мектептің орнына еңбек өнімдері барынша арттыру. Оларға барынша қолайлы жағдай жасау, Тейлор жұмысының басты жүйе жекелеген жұмысшының еңбегін ұтымды ету, өндіріс процесін және соған сәйкес басқару прцесін ұйымдастыру қайта құру болды.
Гилберт прибор ойлап шығарып, оны микропораметр деп атады. Оны кино камерамен қоса қолданылады. Белгілі бір операцияда қандай қозғалыстың және олардың әр қайсысы қаншама уақыт алатындығын дәл анықтау үшін пайдаланады.
Эмерсон ойлап шығарған өнімдердің “ 10 принцпі ” деген жұмысында жұртқа кеңінен мәлім болды. Ол кәсіпорының басқаруының принцптерін қарастырады, әрі тұжырымдады. Эмерсонның 10 принцпі:
1.Дәл тұжырымдама мақсат. Басқарудың басқа деңгейде бұған жетуле әрбір басшы және оның қоласындағылар ұмтылды.
2.Болашақ мақсатты ескере отырып әрбір жаңа процесті таңдауға шынайы дұрыс көңіл бөлу.
3.Білікті кеңес беру, өндіріске және басқаруға байланысты арналған білімнің қажеттілігі және барлық мәселелерде білікті кеңес бірлесіп ғана нәтижелі болды.
Барлық ұжым мүшелерінің белгіленген тәртіппен ережелерге бағыну.
Қызметкерлерге әділ төрелік.
6.Басшыны қажетті мәліметтерін қамтамасыз ететін жедел, сенімді, толық, дәл және тұрақты есеп.
7.Ұжым қызметтің мұқият жедел басқаруды қамтамасыз ететін дисперчилік жұмыс.
8. Ұйымдастырудың бүкіл кемшілікті дәл белгілеуге және одан келетін шығарды. Азайтуға мүмкіндік беретін нормалар мен жұмыс кестелері.
9.Ең тиімді нәтижеге жетуде мүмкіндік беретін уақыт. Күш қуат және өзімдік құнының үлесін қамтамасыз ететін жағдайды халыққа келтіру.
10.Уақытты белгілеуді және әрбір операцияның кезегінен ұсынатын операцияның нормасы.
Ғылыми басқару қозғалыста АҚШ тыс жерлерге қала жерлерге Германия, Англия, Франция, Шведция және т.б Европа елдеріне кеңінен мәлім болды. Мұның өзі оларды басқару, ғылыми басқару, рациянализациялау, еібек ғылымын ұйымдастыру және т.б аттармен жайылды. Егер объектіні өндіріс бизнеске ғана көңіл бөлген болса, кейіннен адамдар саласында бірдей қолданылған басқа ұйымның ғылыми принцптер концепциясы қалыптасты.
Классикалық немесе әкімшілік мектебі 1920 – 1950 ж. Ғылыми басқару өкілдері өз зерттеген негізінен өндіріс басқаруға арнады. Олар басқару деңгейінен төменгі сатыдағы еңбек өнімінен артуымен шұғылданып, әкімшілік мектебі пайда болды. Кейінен мамандар басқаруды ұдайы жетілдірумен әкімшілік қызметті ұйымдастыру принцптерін ойластырды. Бұл мәселелер Файольдің есімімен тікелей байланысты. Ол әкімшілік басқару мектептің көрнекті ғалымы деп есептелді.
Файоль пікірінше әкімшілік ету жан – жақты қызмет алқымымен қамтамасызданды. Басқарудың бір бөлігін және техникалық, компаниялық сатып алу,қорғаныстық, бухгалтер, әкімшілік әкімшілік функцияны талдайды. Файоль оны 5 элементке бөліп көрсетті:
Жоспарлау
Ұжымдастыру
Басшылық ету
Үлестіру
Бақылау
Файоль әкімшілік басқарудың бір қатар принцптерін ойластырды. Оның пікірінше олар кез келген ұйымға қолдануға жарайды. Менеджменттің осындай әмбебап принцптері менеджерді өз қызметтерін қалай орындау екендігін көрсетеді. Оның менеджментке арналған 14 принцпінде басқарушылардың қызмет қалай орындау екендігін көрсетеді.
Файольдің функциямен принцптері уақыт кезінен ойдағыдай өтіп жаппай қолдана бастады.Файоль былай деп бастады басқару процес ретінде тәуелсіз саламен функцияға бөлінуі мүмкін. Классикалық мектептің өкілі Урвин Файольдің негізгі қағидаларын одан әрі дамытып тереңдете түсті. Урвинде Файоль секілді әкімшілік қызметтің негізгі элементтерін тұжырымдап, бұған жоспарлауды, ұйымдастыруды, штабты жинақтауды, басшылықты үйлестіруді, есеп беруді және бюджет жасауды жатқызды. Бұл элементтер күні бүгінге дейін шетел авторларының көптеген зертеулерінің түп қағазы ретінде пайдаланып отыр. Урвин формалді ұйым құру принцптеріне ерекше көңіл бөледі.
1.Құрлымның сәйкестігінде атап көрсетілетін әуелі ұйымдастыру құрлымын мұқият ойластыру, содан кейін құрылым талаптарына неғұрлым сәйкес келетін мамандарды таңдап алу қажет. Арнайы және басштабты құру.
2.Басқаруды күрделене түсу ескеріп Урвин ұйымдастыруда штабтық мамандандардың маңыздылығын жете түсінді. Бар штабтың міндетіне басшылардың бұйрық дайындаудың және таратуын күнделікті жұмыстарды бақылауды және штабтық мамандар қызметін үйлестіруде басшылар көмек жасауға жатады.
3.Құқықпен жауапкершіліктің салыстырмашылығы.
4.Бақылау өрісі – басшыға тікелей бағынатын адамдар саны.
5.Мамандандыру басшы қызметкерлерге мамандандырудың 3 түрі болуы мүмкін:
1. Мақсат белгісі
2. Операциялар бойынша
3.Тұтыну түрлері немесе географиялық белгілер бойынша
6.Анықтық ұйымдағы әрбір қызметкер үшін міндеті жауапкершілігі басқа адамдармен өзара қатынасы мен байланысы жаз болса анықтауы тиіс тек сонда ғана ұйым қызметінің айқындығына қол жеткізуге болады.
Адамгершілікқарым – қатынас мектебі ( 1930 – 1950 ж. ) Ғылыми басқару мектебі мен классикалық мектеп психологы жанадан дами бастаған кезде жарық көрді. Сондықтан да осы мектептің авторлары адам факторының маңызын мойындай тұрсада олардың пікір таласы ақыны әділ төлеу. Экономиканы ынталандыру және формальдік қызмет қарым – қатынас орнату секілді, нәрселер мен шектеледі. Адамгершілік қарым – қатынас жөніндегі қозғалыс ұйымының негізгі тиімді элементі ретінде адам факторы толық мойындай алмауында жауап ретінде туындаған еді. Оның өзі классикалық көз қарас табу кемшілікті шешу мақсатында пайда болатын. Адамгершілік қарым -қатынас мектебін кейде неоклассикалық мектеп деп атайды.