Тема 6. Принципы эффективной работы со сми.

6.1. Способы управления СМИ

6.2.Эффективность использования СМИ на примере избирательной кампании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ 2003 года РДП «Яблоко»

6.3. Типичные «ловушки» при работе со СМИ

6.1. Способы управления СМИ

Способы управления СМИ можно разделить на два направления: прямое управление, косвенное управление, управление информацией как таковой.

Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ «О средствах массовой информации»).

Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов.

Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации «о себе». Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап - сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов.

6.2.Эффективность использования сми на примере избирательной кампании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания рф 2003 года рдп «Яблоко».

Российская демократическая партия «Яблоко» старейшая демократическая партия в России, созданная осенью 1993 г.

«Яблоко» трижды участвовало в парламентских выборах и трижды создавало влиятельную фракцию в Думе. Около 400 членов партии занимали выборные должности в органах власти всех уровней, среди них полтора десятка мэров.

Лидер партии Григорий Явлинский дважды участвовал в выборах Президента России. В 1996 г. он занял 4-е, в 2000 г. 3-е место.

«Яблоко» проводит политику в интересах большинства населения страны, а не только преуспевающего меньшинства. Члены партии настаивают на сокращении разрыва между богатыми и бедными. Они защищают интересы российского среднего класса: учителей и врачей, специалистов и студентов, военнослужащих и пенсионеров, рабочих и крестьян. Представители партии хотят, чтобы большинство российских граждан имели высокий достаток, стабильную работу и уверенность в завтрашнем дне, чтобы наша страна управлялась законами, была стабильной, безопасной и процветающей. Для этого РДП «Яблоко» предлагает Новый Демократический курс реформ в интересах большинства населения. Главные ценности партии свобода и справедливость. Главная цель свободная, богатая и сильная Россия.

Расстановка сил на политической арене перед началом предвыборной гонки.

Четкое понимание положения партий перед выборами дает рейтинг представленный Фондом Общественное Мнение, представленный ниже.

Лидирующее положение занимает партия «Единая Россия». Следующей по предпочтению избирателей стала партия КПРФ. Далее следует ЛДПР, «Яблоко», СПС. Оценка различных исследовательских организаций в данной ситуации носит некоторые различия (в долях процентов), но в целом совпадает.

Позиционирование РДП «Яблоко». РДП «Яблоко» позиционирует себя как партия большинства, а также партия интеллегентных образованных людей с достатком средним и ниже среднего, имеющих высшее образование.

Такая позиция становится ясна при рассмотрении PR-акций, проводимых партией, и осуществляемых ею MR. Материалы подтверждающие эти тезисы будут рассмотрены ниже.

MR осуществляются РДП «Яблоко» через рассылку пресс-релизов центральным и специализированным СМИ, размещение их на официальном сайте партии, рассылку пресс-релизов по электронной почте подписавшимся на нее журналистам, а также через выпуск партийной газеты «Яблоко».

По данным опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» 30-31 августа 2003 г в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России готовы поддержать на выборах в Госдуму:

«Единая Россия» - 20%,

КПРФ - 19% .

ЛДПР - 7%,

«Яблоко» - 5%,

СПС - 5%

Другие партии и избирательные блоки не смогли бы преодолеть 5- процентный барьер.

Эта цифра является отправной точкой данной работы. Теперь будут рассмотрены MR данной кампании, а также оценка их результатов проведенная независимыми исследовательскими организациями.

Информационные материалы, используемые в кампании.

7 сентября 2003 года Интерфакс распространил обращение XI съезда РДП «Яблоко» съезду партии Союз правых сил, в котором содержался призыв вести честную предвыборную кампанию, а также подтверждение достигнутых договоренностей по согласованию кандидатов в депутаты по одномандатным округам. В обращении указывалось, что основной целью не только данного соглашения, но и всей предвыборной кампании является «увеличение представительства в Госдуме политических сил, исповедующих демократические и либеральные ценности».

Следующей публикацией стало распространенное ИА «Маркетинг и консалтинг» 11 сентября 2003 года обращение представителей «Яблоко», содержащее протест по поводу деятельности движения «Яблоко без Явлинского». Ответом на скандальные лозунги данного движения стало заявление пресс-службы «Яблоко» о полном несогласии с деятельнотью и идеями данного движения. Было также сделано радикальное заявление о том, что создание данного движения является провокацией, имеющей цель очернить деятельность «Яблока» в глазах избирателей. Данное заявление стало ответом на распространяемую невыгодную «Яблоку» информацию, которую к тому же весьма сложно проверить рядовому обывателю. Основным минусом заявления стала низкая оперативность работы пресс-службы - заявление рапространено через пять дней после провокационного митинга, получившего освещение в прессе. За это время в СМИ, а значит и в умах избирателей, могли сложиться суждения не выгодные для имиджа партии.

26 сентября в СМИ было распространено заявление заместителя председателя партии «Яблоко», депутата Государственной Думы Сергея Митрохина о ходе реализации реформы ЖКХ. В заявлении говорилось, что «реформа свелась исключительно к росту коммунальных тарифов для населения без каких-либо сдвигов в решении важнейших проблем отрасли». Данное заявление было сделано для поддержания позиции партии как оппозиционной власти и для привлечения на свою сторону избирателей недовольных реформой, что составляет большинство населения (прием обращения к общественно значимой проблеме).

10 октября социологическая контора ВЦИОМ-А опубликовала данные предвыборного опроса.

Ответы на вопрос: «За какую партию вы бы проголосовали в это воскресенье?» неожиданных результатов не принесли.

Партия Яблоко стабильно занимает третье место с 5-% рейтингом.

Рейтинг партии ЛДПР составил 5%.

Рейтинг СПС падает. Сейчас он составляет 4%

Кремлевский блок Родина - 3%,

Остальные партии пока идут с рейтингом в 2% и ниже. КПРФ - 26%

«Единая Россия» - 26%

«Яблоко» - 5%

ЛДПР - 5%

СПС - 4%

«Родина» - 3%

3 октября была собрана пресс-конференция, на которой представители «Яблока» сообщили, что партия первой сдала в ЦИК подписи в поддержку своих кандидатов в депутаты Госдумы. В данном сообщении речь идет не столько о законопослушности партии, но и косвенно оговаривается какое количество аудитории поддержало партию.

25 октября лидеры партий «Яблоко» и СПС: Явлинский и Немцов выступили с заявлением по поводу задержания руководителя компании ЮКОС Михаила Ходорковского в Новосибирске. Они заявили, что настаивают на безусловном соблюдении законности в отношении всех лиц, связанных с открытыми прокуратурой делами.

Участников опроса попросили оценить агитационные материалы и предвыборные мероприятия шести ведущих партий: «Единой России», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблока» и блока «Родина».

Вопрос: «Вы видели или не видели по телевидению предвыборную кампанию партии ? И если видели, то она Вам понравилась, не понравилась или не произвела на Вас никакого впечатления?».

Усилия приложенные партией в отношении PR не были достаточно эффективны.

7 ноября 2003 года Явлинский принял участие в теледебатах в программе «Свобода слова» (НТВ). Он выступал в защиту демократии.

11 ноября публикуются материалы двухдневного визита в Челябинскую область председателя партии «Яблоко» Григория Явлинского, его заместителя Сергея Митрохина и заместителя министра финансов России Михаила Моторина. В ходе визита обсуждались экологические проблемы Южного Урала.

Итоги деятельности «Яблока» со СМИ отражены в итоговых рейтинга проведенных накануне выборов.

Но, безусловно, низкая эффективность работы со СМИ дала свои результаты на состоявшихся выборах. Также низкую оценку избирателей получили телевизионные материалы «Яблока».

Партия «Яблоко» создала собственные информационные потоки. В качестве формы подачи материалов используется пресс-релизы, пресс-конференции, предоставление собственных видеоматериалов.

Низкая эффективность работы со средствами массовой информации, отраженная при подсчете результатов выборов 7 декабря, обусловлена недостаточно эффективным и целенаправленным управлением собственными информационными потоками. Примером чего служит однообразие используемых приемов (например, приемов манипулирования информацией: расстановка акцентов, привязка новостей к общественно значимым событиям).

Недостаточно агрессивная информационная политика и объясняет число голосов, набранных партией. Это дало возможность другим политическим блокам привлечь к себе аудиторию «Яблока», обеспечив тем самым себе пересечение пятипроцентного барьера.

Из данной работы также можно сделать вывод, что хотя средства массовой информации и оказывают непосредственное влияние на формирование мнений и суждений аудитории, но недостаточно профессиональное и эффективное управление медиа рилейшнз может не только не привести к ожидаемому результату, но и ухудшить показатели имевшиеся ранее.

Необходимо не только обеспечивать охват всех видов СМИ, но и контролировать информационные потоки, поступающие к ним.

Таким образом, РДП «Яблоко» недостаточно использовала все возможности использования прессы в предвыборной агитации, что низкий результат всей компании.