Вопрос 30 Основные этапы медиапланирования – это:

а) анализ рынка, выявление целевой аудитории и определение маркетинговой стратегии;

б) определение целей рекламы;

в) определение категорий средств массовой информации, размещение рекламы в которых оптимально и максимально эффективно;

г) расчет оптимальных значений показателей эффективности (Reach/Coverage, TRP, Frequency и других);

д) планирование во времени (с учетом сезонности, наличия конкуренции и других факторов) этапов рекламной кампании (подготовительный, начальный, этап поддержания, этап усиления);

е) определение, обоснование и распределение бюджета по категориям СМИ.

Все этапы медиапланирования должны быть пройдены с максимальной эффективностью, чтобы достижение поставленной перед компанией маркетинговой цели было экономически оправданно.

Этапы медиапланирования должны быть пройдены последовательно, а начинается медиапланирование, как и любое планирование в принципе, с  постановки задачи и определения цели. Для этого силами сотрудников компании или аутсорсинговой организации проводится анализ маркетинговой ситуации, в ходе которого выясняется расстановка сил на рынке, деятельность конкурентов, положение самой компании. Перед компанией ставится маркетинговая цель и разрабатывается порядок действий, ведущих к ее достижению. Затем должна быть разработана творческая составляющая маркетинговой стратегии, определяющая, какие медианосители эффективнее всего смогут донести информацию о продукте до целевой аудитории. Если необходимо показать товар в работе, в действии – оптимально выбрать в качестве медианосителя телевидение. При необходимости получения потребителем детального описания товара целесообразно задействовать печатные издания или Интернет, и так далее. Иногда имеет смысл скомбинировать медиамикс – то есть использовать в ходе рекламной компании несколько средств массовой информации для более полного охвата целевых аудиторий. Это все – этапы медиапланирования стратегического. Тактическое медиапланирование начинается с верстки медиаплана. 

На следующем этапе медиапланирования начинается создание медиаплана, определяются показатели соотношения между охватом и частотой показов рекламных сообщений, коммуникационные цели, категории медиасредств, календарный план рекламной компании и пр. 

Все этапы медиапланирования и осуществляемые в их рамках процедуры стандартизированы и должны опираться на конкретные данные измерения аудиторий.

Вопрос 31 Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

·           анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

·           постановку целей рекламной кампании;

·           определение приоритетных категорий СМИ;

·           определение оптимальных значений показателей эффективности;

·           планирование этапов рекламной кампании во времени;

·           распределение бюджета по категориям СМИ.

Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно "сэкономить" на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации - за это никто никому еще ничего не должен. Приход в агентство - это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения. [14]

Самое большое заблуждение в медиапланировании: "это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций". Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. "Большой бюджет" даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у "малого бюджета" нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке [12].

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). [10]

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. [10]

Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более "мужское". Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11 [12]

Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы") обеспечивают основной объем покупок ("правило 20/80": 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки). [5]

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)

Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.) [10]

Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/"влияющий на решение").

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.

Вопрос – это один из этапов разработки рекламной кампании.

Вопрос 32 Разработка медийной составляющей рекламной кампании предполагает определение масштабов охвата и частоты контактов с рекламой целевой аудитории с целью осуществления продвижения товаров и услуг предприятия. Медийная составляющая дает возможность специалисту сформулировать цели медиаразмещения и оценить медиаэффекты рекламной кампании.

Цели рекламной кампании при размещении рекламы в средствах ее распространения в определяющей степени зависят от основной цели РК. При этом пирамида рекламных целей представляет собой следующее: думать – чувствовать – делать

Исходя из этих целей можно построить и цели медийной части РК. 1. Первая цель РК – информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. Поскольку подобная информация запоминается достаточно легко,  количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным. Например, 3-4-х контактов в ряде случаев достаточно для запоминания названия фирмы.Следовательно, если цель РК состоит в основном в информировании, то медиаплан должен быть построен таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. В медиапланировании один из двух основных параметров называется охват (Reach).  Охват (Reach) показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время РК. При этом, под контактом подразумевается только возможность читателя (зрителя, слушателя) столкнуться с рекламой, а не сам факт чтения (смотрения, слушания) им этой рекламы – если читатель читал эту газету или журнал, предполагается, что он контактировал и с рекламой, размещенной в этом издании, хотя на самом деле он мог пролистать его, не заметив рекламы. Охват может быть выражен:

• в абсолютных значениях, то есть показывать общее число представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой;

• в относительных значениях, то есть в процентах от целевой аудитории, при условии, что размер целевой аудитории определен.

Достигается повышение охвата в основном использованием таких средств распространения рекламы, аудитория которых мало пересекается между собой. Reach (n+). В общем случае, когда речь идет об охвате, чаще всего имеется в виду охват тех представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз контактировали с рекламой. Это так называемый вариант Reach (1+), то есть в охват попадают все представители целевой аудитории, видевшие (слышавшие) рекламу один и более раз за период рекламной кампании. Возможны и другие варианты, скажем, рекламодателя может интересовать число людей, контактировавших с рекламой не менее двух Reach (2+), трех  Reach (3+) или n раз Reach (n+).  Reach (n). Также встречается и иная форма выражения охвата, при которой дается показатель численности аудитории, имевшей точное число контактов, а не вариант «не менее чем n контактов». В этих случаях указывают Reach (n). Наибольшее распространение получила величина Reach (n+)., показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершению кампании видели РС не менее чем n раз. Значение величиныReach (n+) лежит в пределах от 0 до 100%. Начальный период РК – период формирования охвата. Значительный объем охвата, близкий к предельному, может быть достигнут в рамках этого периода буквально за несколько дней, что зависит от такой характеристики медианосителя, как скорость накопления охвата. Например, средняя по рекламному давлению РК на ТВ продолжительностью 1 месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели выхода РК. В течение остального периода выхода рекламной кампании может быть достигнуто не более 90%. Т.е. в течение первой недели охватывается почти 4/5 аудитории. В дальнейшем прирост аудитории снижается, но продолжает расти частота контактов с РС среди представителей аудитории, охваченных ранее. 2. Вторая цель РК - убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). В результате РК у потребителя должно сформироваться представление о том, что некая рекламируемая зубная паста А имеет целый набор преимуществ перед другими зубными пастами по сравнению с конкурентами. Разумеется, чтобы убедить потребителя в этом, как правило, 3-4 контактов недостаточно – их должно быть больше. И здесь появляется второй основной параметр медиапланирования, который называется средней частотой или просто частотой (frequency). Частота (frequency) показывает среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках РК среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями:

• Увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы;

• Увеличением числа выходов рекламы в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию.

При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле: Frequency=  GRP_____ (1) Reach(1+) Frequency это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании. Из формулы (1) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+).  Величины GRP и Reach(1+) взаимосвязаны

Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения. В приведенном примере эта точка находится на уровне 70% охваченной аудитории. В принципе значение точки насыщения является еще одним частн6ым случаем проявления закона Парето, так как сокращение скорости накопления охвата носителя происходит на уровне примерно 80% от максимального значения охвата. То есть, если значение охвата радиостанции за неделю составляет 40%, то точку насыщения при размещении на данной станции следует ожидать примерно на уровне 80% от 40%, т.е. около 32%. Задача оптимального медиапланирования состоит в том, чтобы, стремясь к наи­большему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту вос­приятия (как известно, реклама начинает «срабатывать» пос­ле нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию).

3. Третья цель РК предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.  Этого достичь сложно по двум причинам: 1. Кроме рекламы на окончательное решение о покупке действуют и иные факторы (качество и цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети и т.д.). 2. Потребителя останавливает барьер необходимости заплатить деньги. Обычно в этой ситуации величина frequency должна еще больше возрасти. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с его рекламой, а такая частота, которая обеспечивает достижение определенной цели, поставленной в рамках рекламной кампании. Данный параметр получил название эффективной частоты. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей РК в отношении него. Другими словами, если необходимо, чтобы потенциальный потребитель для запоминания рекламируемой марки или товара имел 5 контактов с рекламой, то эффективная частота в рамках данной РК будет равняться 5.  При этом в медиапланировании используют и такие понятия, как минимальная эффективная частотаи максимальная эффективная частота. Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК. Дополнительные контакты с рекламой сверх минимальной частоты для такого потребителя, как правило, не имеют смысла – если он уже запомнил рекламируемый товар после 3 контактов, то 4, 5 или 6 контактов в отношении данного потребителя не дают никакого дополнительного эффекта, а лишь ведут к лишним затратам на размещение рекламы. Необходимо учитывать  то, что на определенной стадии чрезмерная частота рекламных контактов начинает давать обратный эффект – реклама раздражает, и желание купить рекламируемый товар у потенциальных потребителей может начать снижаться. При этом, изменение расположенности к покупке потенциального потребителя  осуществляется с помощью установления минимальной эффективной частоты и максимальной эффективной частоты.