Вопрос 38 Основные направления деятельности pr-службы:

деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

первичное информирование потенциального по­требителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, тради­ции, социальная функция и т. д.);

поиск точек соприкосновения интересов коммер­ческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелатель­ных отношений;

формирование у потенциального потребителя но­вых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к де­лам структуры;

внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.1

Обобщая принципы, сформулированные авторами аме­риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком2 и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой3 можно утверждать, что основными принципами деятельности отдела паблик рилейшнз являются:

обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности.

открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован­ности»

опоры на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Задачи департамента по public relations различны у различных организаций:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов

компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие

организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование.

Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей".4

Ниже (таблице Ж3, Ж4) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г.5 показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.

Таблица Ж3

Служба ПР с высоким статусом ПР-службы

Генеральный директор
Первый заместитель генерального директора
Департамент ПР	Департамент маркетинга	Департамент внешних связей

Таблица Ж4

Структура с невысоким статусом ПР-службы

Генеральный директор
Советник по ПР	Заместитель	Заместитель	Заместитель

Пресс-служба

Структуру самого отдела она видит следующим образом:

Таблица Ж5

Структура ПР-отдела

Директор
Секретарь-референт	Заместитель директор		Бухгалтер
Отдел работы со СМИ	Отдел проведения специальных акций	Аналитический отбор	Производственно-технический отдел

Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:6

1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние7) для корпорации в целом и е продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и е подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет дву­стороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. 8 сводят всю деятельность работ­ников отдела PR к вы­полнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес­ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самосто­ятельно проведенных опросов, наблюдений, ан­кетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа­ции;

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны­ми группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составле­ние «коллективного портрета» каждой аудито­рии;

подготовка аналитических записок и рекоменда­ций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

подготовка информационных материалов (бро­шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и про­блемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений