11.2. Процес управління маркетингом.

Маркетинг - це комплексний підхід до організації і управління розробкою, виробництвом і реалізацією товарів з метою пріоритетного стану цих товарів на ринку стосовно запитів і потреб споживачів і дій конкурентів.

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) добір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом зображений на схемі 11.1.

Схема 11.1. Етапи процесу управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей -це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто  вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу  маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

·  маркетингової інформації;

·  планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

·  організації служби маркетингу;

·  маркетингового контролю.