1.3. Факторы и показатели внешней и внутренней среды предприятия

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий эффект.

Рыночное окно - это сегмент рынка, которыми пренебрегали производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Условия эффективной сегментации по А. Хоскингу:

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

СЕГМЕНТ А Потребители региона N В нем потребители по разным возрастным группам В них потребители по времени признания товара В них потребители по образу жизни Потребители в возрасте n лет Потребители в возрасте z лет "Новаторы" Ранние последователи Позднее большинство Отстающие Устремленные Добившиеся Традиционалисты Рис. 3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Географический принцип Демографический принцип Поведенческий принцип Психографический принцип

1. Факторы отдаленного влияния

1.1. Экологическое влияние

1.2. Внешнее экономическое воздействие

1.3. Политико-правовые воздействия

1.4. Социально-культурные воздействия

1.5. Демографический прогноз

1.6. Технологические воздействия

1.7. Измерение влияния внешних воздействий.

2. Факторы производственного воздействия (конкурентная среда)

2.1. Природа производственного воздействия

2.2. Подход Портера к определению природы конкуренции

3. Условия оперативного влияния

3.1. Конкурентная позиция

3.2. Характерные черты ваших потребностей

3.3. Правительственные воздействия

3.4. Рынок трудовых ресурсов

3.5. Мнение заинтересованных лиц

3.6. Отношения с поставщиками и кредиторами

Внешние факторы — это в основном неконтролируемые силы, ко­торые воздействуют на решения менеджеров и их действия и, в конеч­ном счете, на внутреннюю структуру и процессы в организации. Ме­неджеры, спрашивая себя об этих силах, задают следующий вопрос: кто и что извне будет влиять на успех нашего плана?

Внешние факторы так многочисленны и взаимосвязаны, что ме­неджер часто затрудняется при выборе тех, которые наиболее важны в процессе принятия решений. Фактически, лишь немногие менеджеры уделяют серьезное внимание этому вопросу. Они предпочитают уже спрогнозированные общие тенденции, которые могут повлиять на получение прибыли.

Рассматривая эту проблему с точки зрения перспективы, полезно представить все внешние влияния на фирму как совокупность трех сфер. Эти сферы следующие: отдаленное, промышленное и оперативное воздействия.

Факторы отдаленного влияния

Отдаленное влияние состоит из серии факторов, которые берут начало за пределами фирмы, и обычно независимы от внутренней ситуации, сложившейся в фирме. Включая в себя экологические, экономическиe, политико-правовые, социально-культурные и технологические, отдаленное влияние представляет собой возможности, угрозы и рамки для функционирования фирмы. И лишь изредка организация (фирма) способна оказать существенное обратное влияние.

Экологические воздействия имеют отдаленное влияние на процесс принятия решений в управлении. Беспокойство по поводу охраны окружающей среды повлекло за собой в 70-х годах в США принятие особых законодательных актов об очистке воздуха и воды. Позднее в 90-х годах с некоторыми осложнениями для предпринимателей были предприняты действия, направленные на консервацию источни­ков минеральных ресурсов и их обогащение.

Экономические воздействия — это влияние на деятельность фирмы, которое является результатом таких факторов, как производство, распределение и потребление товаров и услуг в тех регионах, где функционирует данная фирма.

Политико - правовые воздействия — это ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых фирма должна, или желала бы действовать. Эти рамки налагают на фирму обязанности по защите потребителей и окружающей среды посредством торговых соглашений, законов, налоговых программ, установления минимального уровня зарплаты, регулирования цен.

Как и другие воздействия в отдаленном окружении, социально-культурные подвержены динамике. Они постоянно изменяются, по­скольку люди неизменно пытаются контролировать или приспособить к себе окружающую действительность в соответствии со своими же­ланиями и нуждами.

Социально-культурные условия влияют на решения менеджера. Так, они определяют то, как потребители примут товар и какой то­вар они хотели бы принять. Социально-культурные рамки определя­ют восприятие «хорошего вкуса» в рекламе, взгляды служащих на рав­ные возможности при найме и веру конкурентов в этические отношения.

Популярный и удобный путь предсказать возникновение и упа­док деловой активности — это анализ демографических данных с це­лью составления проекта основных тенденций, которые будут преоб­ладать в будущем. Демографический прогноз описывает население с точки зрения будущих покупателей товаров и услуг. Обычно демо­графический прогноз включает в себя такие данные, как возраст, пол, семейное положение, жилые условия, доходы, расходы, образо­вание.

Большинство предприятий учитывают прогнозы, в которые включены следующие основные данные[9, c. 218]:

1. Изменения численности женщин и мужчин.

2. Изменение продолжительности жизни женщин и мужчин.

3. Изменение среднего возраста населения.

4. Изменение прироста рождаемости.

5. Каким будет рост населения по регионам.

6. Как изменится постоянный доход (доход после уплаты нало­гов, уходящий на расходы и сбережения), и дискретный доход (еди­новременные сверхпоступления, которые расходуются на предметы роскоши), как увеличатся реальные доходы семьи.

Существующая и расчетная норма технологического прогресса является одним из факторов отдаленного влияния на фирму. Технология заключается в применении новых знаний для практических целей в любых аспектах производственных отношений. Поэтому бизнес должен идти в ногу с технологическим прогрессом, учитывая при этом все стадии производства: обработку сырья, дизайн, собственно производство, обслуживание, продвижение продукта к покупателю.

Факторы производственного воздействия (конкурентная среда)

Воздействия, которые порождены промышленным окружением, имеют даже большее влияние на поведение фирмы, чем отдаленные воздействия. В этом контексте термин «промышленные» отражает совокупность фирм, производящих продукт (или услуги), которые являются близкими заменителями друг друга.

Основным моментом в процессе оценки менеджером позиции своей фирмы в производстве должно являться изучение конкурентной структуры промышленности.

Условия оперативного влияния

Существуют и другие условия, от которых зависит успех фирмы — это условия оперативного влияния. Все эти условия действуют на фирму, когда она пытается привлечь или приобрести необходимые ре­сурсы или продать свой товар или услуги с как можно большей при­былью. Оперативное влияние представляет такой уровень воздейст­вий, на который отдельные фирмы имеют наибольшее влияние. Здесь требуется более быстрая реакция менеджера и более тщательный ана­лиз. Среди наиболее заметных условий оперативного влияния: кон­курентная позиция фирмы, характерные черты потребителей, заинте­ресованные лица, репутация фирмы среди поставщиков и кредиторов и доступный рынок трудовых ресурсов. Теперь мы детально рассмот­рим все эти силы.