Рыба ищет где глубже, а журналист - где новость

Журналисты могут невольно упустить какие-то важные детали или сме­стить акценты. Во избежание неточностей постарайтесь уложить ваше сообщение в 1—2 страницы компьютерного текста.

Не пытайтесь вместить в ваш пресс-релиз ответы на все возможные вопросы.

Основные сведения, которые мы ожидаем от ваших пресс- релизов:

11. Содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание последствий и изменений, которые это событие за собой повлекло или повлечет.

12. Перечень главных участников, без которых событие было бы невозможно или утратило свое значение, вклю­чая точные названия организаций, должности, имена и фамилии.

13. Действия главных участников, которые, собственно, и создали событие или повлияли на его основное раз­витие.

14. Дата (время), когда событие произошло или про-

15. изойдет.

16. П еречень тех лиц (или категорий лиц), на которых со­бытие, возможно, окажет влияние, и если да — то какое.

17. Общее описание ситуации (предыстории), важное для исчерпывающего понимания события.

18. Цитаты из комментариев экспертов, их имена, фами­лии, должности, если необходимо — краткие характе­ристики статуса, опыта, знаний, дающих человеку ос­нования для выступления в качестве эксперта.

19. Контактные координаты уполномоченного по связям с прессой, распространившего пресс-релиз, его имя, фа­милия и должность».

А вот рекомендации американского эксперта Глена Каме­рона по созданию «новостей». Естественiю, не все они подхо­дят для наших условий, но кое-что вполне применимо.

• Привязать к теме дня.

• Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом.

• Объединить усилия с газетой или вещательной станци­ей в работе над общим проектом.

• Провести опрос общественного мнения.

• Выпустить отчет об исследованиях.

• Организовать интервью с известным человеком.

• Вступить в полемику.

• Организовать рекламную акцию знаменитости.

• Организовать выступление.

• Сделать анализ или прогноз.

• Создать комитеты и объявить об этом.

• Провести выборы.

• Объявить о новом назначении.

• Отметить юбилей.

• Выпустить подборку фактов.

• Привязать к празднику.

• Совершить путешествие.

• Учредить награду.

• Провести конкурс.

• Принять резолюцию.

• Предстать перед общественной организацией.

• Устроить специальное мероприятие.

• Написать письмо.

• Распространить полученное вами письмо (с разреше­ния отправителя).

• Переработатьфедеральиыеотчети и исследования с уче­том местной специфики.

• Начать дискуссию.

• Привязать в известной дате.

• Чествовать какое-либо учреждение.

• Организовать посещение вашего предприятия.

• Проверить проект.

• Объявить благодарность.

• Заявить протест.

КАЖДОЙ НОВОСТИ - СВОЙ АДРЕСАТ

Среди специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Действи­тельно, средства массовой информации в зависимости от типа, направления, уровня распространения и др. параметров за­интересованы в разных новостях либо в различных аспектах одних и тех же новостей.

Проще не адаптировать новость под конкретное издание, а сразу правильно выбирать для вашего пресс-релиза целевое СМИ, ориентируясь на правило: «у каждой новости есть свой адресат».

Н. Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину рос­сийской рекламе» утверждает, что российская пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавит­ном порядке), предложенный этим автором, выглядит так: автомобили; войны; деньги; дети;

животные;

жизнь ближайших соседей;

катастрофы/криминал;

мода;

политика;

предсказания/прогнозы; продукты питания/комфорта; профессиональные знания/жизнь; развлечения/возможности отдыха; секс;

скандалы;

спорт;

стиль жизни авторитетов; юмор/сатира.

Поэтому, не исключено, вам стоит подумать, не «присо­единить» ли вашу новость к одной из этих тем — по крайней мере, для пресс-релизов, отправляемых в массовые и «жел­тые» издания.

ВАЖНО! Научитесь читать любое издание, смотреть любтелеканал целиком, «от корки до корки», «от отбивки до от­бивки». Делайте это регулярно. Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

То, что главой Восточно-Сибирского филиала назначен 28-летний Сергей Иванович Сергеев, может, что бы вы ни ду­мали, заинтересовать многие СМИ. Смело отправляйте релиз на эту тему в деловые издания — например, «Ведомости», « Ком мерса! ггъ- Daily», «Эскперт», на сайт «Росбизнесконсал­тинг» и т.п. Хоть на две-три строчки, но вы можете рассчиты­вать на публикацию. Возможно, кто-то из корреспондентов этих деловых изданий (или их региональных изданий) захо­чет взять у г-на Сергеева интервью...

Все это так, но подумайте, нет л и в данной новости чего-то, интересного и для более широкой аудитории? Конечно, есть! Например, сравнительно молодой возраст нового управля­ющего. Безусловно, сегодня это уже не сенсация — но тем не менее, на внимание молодежных изданий вы можете рассчи­тывать. Еще более вероятно внимание местных СМИ, вклю­чая телевизионные, куда на уровне федеральном вы с ва­шей новостью едва ли попадете... Такая вероятность связа­на, во-первых, с тем, что крупных российских корпораций в массовом сегменте в далекой провинции работает не так уж много, и все они на виду. Во-вторых — бизнес-событий в этих регионах не слишком много, тем более публичных, открытых.

Другое дело, правильно ли мы подадим новость. Для де­ловых изданий нужны только краткие сведения, включаю­щие основные вехи биографии Сергеева, товарообророт ва­шего филиала в сравнении с другими филиалами по стране, возможно — перспективы, связанные, желательно, с серьез­ными планами типа передела рынка и захвата новых потре­бительских сегментов. Они должны быть выражены в циф­рах. Здесь вполне уместны элементы инфографики — диаг­раммы, графики и пр. Для изданий массовых региональных интересен будет портрет Сергеева, а вся информация должна быть изложена просто, желательно со ссылкой на того же Сергеева или на ваше высшее руководство. Для изданий мо­лодежных обязателен будет комментарий самого Сергеева, типа «В России модно быть успешным», сведения о его хобби (желательно типовом, но при этом чуть-чуть нео­бычном — вроде занятий дайвингом в Северном море — в Красном будет уже не то!).

Андрей Мамонтов в своей книге «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0» советует в ДЕЛО­ВЫЕ СМИ направлять пресс-релизы, в которых идет речь о:

• планах и инвестициях компании, расширении бизнеса, развитии новых направлений деятельности и т.п.;

• изменении стратегии развития бизнеса компании;

• поглощении компаний и их активов;

• подписании партнерских соглашений;

• финансовых итогах квартала, года;

• проникновении компании в новые регионы;

• назначении и увольнении ключевых сотрудников;

• получении крупного заказа либо завершении работ по нему.

Добавим от себя в этот список:

• бизнес-конфликты, столкновение интересов различных участников рынка;

• заявления ключевых сотрудников компании по акту­альным вопросам информационной повестки дня, клю­чевым темам конкретной сферы деятельности или эко­номики вообще;

• участие ключевых сотрудников компании в общефеде­ральных или региональных мероприятиях, получивших большой резонанс;

• участие ключевых сотрудников в политических вы­борах;

• переходы ключевых сотрудников в другие компании;

• публикации обзоров рынков, рейтингов, прогнозов и т.п. ведущими специализированными СМИ, институтами, рейтинговыми агентствами и т.п. с точки зрения заня­тых компанией позиций и их динамики.

Комментарий журнал иста-практика: «Здравствуйте, у нас замечательная новость —- наш клиент выпустил новый препа­рат от импотенции». (Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего.) Именно такие новости PR-агентства пытают­ся донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммер­сантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интере­сует бизнес»,— говорит она. («Секрет фирмы», ноябрь 2002)

Специфика подачи информации в пресс-релизах, предназ­наченных деловым СМИ: лаконичность, емкость, наличие фактов и цифр, свидетельствующих о произошедших изме­нениях на рынке либо о прогнозируемых экспертами измене­ниях.

В той же книге отраслевым и специализированным СМИ

рекомендуется направлять пресс-релизы, в центре которых:

• объя вление планов и итогов по продажам отдельных про­дуктов;

• запуск новой продукции, снятие с производства, моди­фикация продукции;

• ребрендинг товаров и услуг;

• интересное из истории производства товаров (например, выпуск миллионной модели);

• реорганизация компании (сокращение, появление но­вых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников);

• резул ьтаты исследований, научные разработки, откры­тия, инновации, эксперименты;

• модернизация производственных технологий;

• новые методы продаж, продвижения и т.п.;

• участие компании и ключевых сотрудников в конкур­сах, рейтингах, получение наград, титулов, премий и иные формы общественного признания компании, со­трудников и продукции;

• старт масштабных маркетинговых компаний;

• открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.

Добавим в этот список:

• комментарии ключевых сотрудников по актуальным вопросам развития отрасли.

Например, пресс-релиз, анонсирующий пресс-конферен- I щю на тему « Будет ли в России создан Национальный иссле­довательский университет строительства и архитектуры», ре­шено направить в специализированные строительные и фе­деральные издания.

Специфика подачи информации в пресс-релизах, предназ- I пшенных для данных СМИ, состоит в наличии в них не толь­ко значимых фактов, но интересных подробностей и мнений жспертов, представляющих интерес с точки зрения специа- |тированного, отраслевого СМИ. В специализированных изданиях нужна более серьезная проработка сути, равно как и подача информации.

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-ре­мизов опрошенные эксперты-сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес-информации:

• неактуальность для данного региона (например, мно­гие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязыва­ют делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ мо­гут получить такую информацию: «Корпорация НН от­крывает очередной филиал в Ростове-на-Дону...» По­нятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске ис­ключительно в корзину);

• откровенная реклама;

• сугубо корпоративная информация;

• несовпадение со спецификой издания;

• политическая ангажированность (переизбытокее отли­чается в дни выборов — губернаторских, мэрских и т.п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячес­ки подчеркивают свою поддержку того или иного кан­дидата);

• устаревшая информация.

А вот МАССОВЫМ СМИ А. Мамонтов советует направ­лять пресс-релизы о:

• новых моделях товаров;

• результатах исследований поведенческих особенностей потребителей;

• организации или участии компании в крупных меро­приятиях, социально значимых проектах;

• спонсорских или благотворительных программах;

• участии в правительственных программах, проведении совместных акций с государственными структурами.

Этот список информационных поводов следует расширить, включив сюда также:

• совместные акции и мероприятия с общественными организациями и другими компаниями;

• расширение компании и связанное с этим создание но­вых рабочих мест, новых пунктов обслуживания насе­ления;

• внедрение новых технологий, позволяющих повысить эффективность работы компании с населением;

• вклад компании организации в общефедеральные ак­ции типа «Субботник», «Георгиевская лента», «Ночь музеев», сбор пожертвований и др.

• участие в общегородских, региональных мероприятиях типа «сдача донорской крови», «посадка аллей» и т.п..

• участие ключевых сотрудников компании, организации в общественных движениях, акциях и т.п.К примеру, пресс-релиз — анонс «Мэр Москвы примет уча­стие в торжественном открытии кафедры высотного строи­тельства, созданной при МГСУ» решено направить в СМИ городского значения.

Специфика подачи информации для данной группы СМИ — наличие значимых, интересных с точки зрения мас­совой аудитории фактов, значимость эмоциональной состав­ляющей.

Конечно, адресат находится у каждой новости, но при этом важно не пускать дела на самотек и нехитрыми приемами до- биваться повышения новостного «удельного веса» (выраже­ние А.Н.Чумикова).

Продемонстрируем эти «повышающие» приемы на приме­ре вполне типовой «релизной ситуации». Ваша организация (коммерческий банк) привозит в провинциальный областной центр Н. западного эксперта по банковскому делу, который готов дать комментарий-прогноз развития банков в России, сравнить его с западными тенденциями, а между делом — и вас похвалить в качестве положительного примера развития финансовой системы России. Сам по себе этот информаци­онный повод — хорош, но его необходимо усилить. Итак, при­глашаем местные СМИ на пресс-конференцию.

	Прием повышения «удельного веса» новости	Его суть	Особенности использования
1	Сообщить новость быстрее других (или заблаговре­менно с последую­щим напомина­нием)	Оперативность — один из божков со­временных СМИ. Нужно усердно ему служить и нам. В пресс-релизах — анонсах «послеза­втра» всегда пред-	Так как информацион­ного соревнования здесь нет, мы не можем опередить других в со­общении — но должны сообщить новость за­ранее, чтобы СМИ включили ее в анонсы

	Прием повышения «удельного веса» новости	Его суть	Особенности использования
		почтительнее, чем «завтра»! («Сегод­ня» уже под сомне­нием. «Вчера» — недопустимо!)	событий недели, распланировали, кто пойдет на пресс- конференцию и пр.
2	Подать новость как эксклюзивную	Исключительность происходящего — еще один божок СМИ. Отлично действуют аргумен­ты «только здесь», «только для данной аудитории», «толь­ко один раз» — вплоть до «проез­дом из Твери в Бангкок»	Подчеркиваем небы­валый вес эксперта в деловых кругах — с ним советовались министры всего мира, главы веду­щих банков и пр. Ненавязчиво подчерки­ваем, что такие птицы в эти края залетают край­не редко, так что важно не упустить эксклюзив­ный момент!
3	11одать новость как часть большой и важной информа­ционной цепи	Магического дей­ствия слов «про­должение следует» никто не отменял. Успех сериалов — об этом же. Вы мо­жете использовать здесь прием «вклю­чения» (данное со­бытие включает нас во всероссий­скую, а лучше все­мирную кампа­нию...), «интриги» (данное событие резко меняет при­вычный или спро­гнозированный ход вещей) и т.п.	Разумеется, ваш экс­перт в данном городе исключительно по ва­шей инициативе. А вчера он консульти­ровал Кремль, а через неделю — американ­ский Белый Дом. Приходя на данную пресс-конференцию, мы словно попадаем в святая святых одного из этих зданий... К тому же, ожидаются сенса­ционные заявления, которые позволят гово­рить о том, что события будут развиваться не как запланировано...

	Прием повышения «удельного веса» новости	Его суть	Особенности использования
4	Сделать новость понятной	Если понятно жур­налисту — будет понятно, а значит, интересно и до­ступно читателю. Если я, читающий пресс-релиз, ниче­го не понял из-за умных рассужде­ний, то чего это я буду тратить время, да еще и грузить свою аудиторию невесть чем?	Помимо «звездности» статуса гостя, мы дол­жны сыграть на связи банковской пробле­матики с жизнью каж­дого. Деньги мы здесь храним, кредиты берем, а потому и без всякой там макроэкономики интересуемся, что будет завтра...

Чтобы суметь втиснуть вашу информацию в нужный фор­мат, кое-чем придется пожертвовать? Чем? Правильно — бел­летристикой. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное — это факты и цифры. Это тот самый костяк, на котором любой грамотный журна­лист сможет выстроить хороший материал. Очень хорошо, если вы предлагаете цифры от независимых исследовательс­ких компаний, короткие цитаты признанных в данном воп­росе экспертов, не работающих в вашей компании. Уж разу­меется, факты, изложенные в вашем лаконичном послании, должны соответствовать действительности. Фантазии не толь­ко не приветствуются, но плотно закрывают двери СМИ пе­ред вашим носом надолго, если не навсегда. Вряд ли кому-то понравится, что пришлось потратить из-за вас время. Нужно помнить, что любое качественное издание (а ведь именно в таком вы хотите увидеть информацию о своей кампании?) пе­репроверяет все факты, изложенные в пресс-релизах.

В пресс-релизе должны содержаться лишь основные циф­ровые показатели деятельности вашей компании. Как-то: го­довой оборот, количество филиалов, численность работающих, объем продукции и услуг и т.п. С другой стороны — доля зани­маемого вами рыночного сегмента (со ссылкой на авторитет­ные маркетинговые исследования). За подробностями, если они заинтересуют издание, к вам обратятся дополнительно. В какой мере, какой степени углубления и детализации под­робности будут нужны, в той мере вам и позвонят или напи­шут по «электронке»! А загружать всех читателей по макси­муму — и бесполезно, и даже в чем-то вредно, ибо может от­пугнуть. Конечно, деловые и профессиональные издания лег­ко «переварят» всю цифровую информацию. Но здесь можно впасть в другую крайность. Наверняка журналистам-экспер- там цифр, которые вы сможете втиснуть в свой пресс-релиз, будет просто недостаточно! Они должны получить более под­робный материал в приложении к краткому пресс-релизу или ссылку на ваш сайт, где все это изложено обстоятельно и тол­ково.

В наиболее удачных пресс-релизах основная часть состоит и t цитат, соответствующих ее назначению, с указанием их источников (одной строкой здесь могут быть перечислены от- 1мнм специалистов, результаты испытаний, сертификаты качества и т.п.).

Эго серьезно повышает шансы пресс-релиза на публика­цию в СМ И, так как создает «разнологосицу», освещает раз­личные подходы и точки зрения, что так любят журналисты — и что, собственно, от них требуется по стандартам качества. Поэтому имеет смысл «давать слово» как минимум двум (луч­ше трем-четырем) героям. Например, руководителю вашей организации, авторитетному эксперту (или двум), представите­лям власти. Особенно важно это требование в кризисных ситу­ациях.

ЭТАПЫ И ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ

ПРЕСС-РЕЛИЗА: НАЧАЛО

Одна дна из самых распространенных рекоменда­ций создателям пресс-релиза касается его содержания: оно должно отвечать на несколько основных (указывают от пяти до семи) вопросов — что произошло? когда? где? кто участво­вал? и др. Многочисленные вариации на эту тему берут нача­ло в риторике древних. Римский ритор Квинтилиан, I в. н. э., автор 12-томного труда об ораторском искусстве, считал, что о том или ином событии или поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillis, cur, quomodo, quando (кто? что сделал? где? какими средствами? зачем? как? ког­да?).

И мы не собираемся отменять эту истину. Но, может, не стоит сразу бросаться в информационный омут с головой, начав создание пресс-релиза с ответов на все эти вопросы? Увы, при чтении многих пресс-релизов воображаешь захле­бывающегося пловца, совершающего нелепые телодвижения, пытаясь удержаться на поверхности. Их автор поторопился и ступил в воду, явно не зная броду: сам тонет и тянет за собойчитателей-журналистов. Возможно, иотвсчать-тоемунужно было не на все вопросы, а только на два или три! А может быть, стоило ответить и на пять, но в определенной последователь­ности. Не исключено, что «главным» вопросом, с ответа на который нужно было начать, являлся не «что?», а «кто?», или «для чего?», а ответ на вопрос «где?» и вовсе представлялся несущественным... Ведь автор пресс-релиза — не раб инфор­мации, не нудный ее описатель, а ее создатель, конструктор, управляющий вниманием журналистов, с одной стороны, и исполняющий определенный пиар-заказ — с другой.

Поэтому начать создавать текст пресс-релиза мы предла­гаем с вопросов и ответов самому себе: почему мы отложили все дела и взялись за написание пресс-релиза, зачем он нужен организации, что мы рассчитываем получить в результате? Но обо всем по порядку.

На ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМ ЭТАПЕ нам важно объединить воедино имеющуюся у нас ИСХОДНУЮ информацию с КО­НЕЧНОЙ ЦЕЛЬЮ, ПИАР-ЗАМЫСЛОМ пресс-релиза. Итогом должно стать определение главной темы и формули­ровка ключевого сообщения пресс-релиза.

Задача 1. Определяем информационный повод и его основ­ные составляющие.

Вопрос для самопроверки: Что послужило информацион­ным поводом для выпуска пресс-релиза?

Ответ (пример): Встреча генерального директора компа­нии А с губернатором Н-ской области, подписание соглашения о долгосрочном сотрудничестве между ними.

ВАЖНО! Полная и точная формулировка информационного вода позволяет увидеть всех «действующих лиц» и по­тенциальные направления развития будущего «сюжета» пресс-релиза, схематично задать содержательные оси ко­ординат. В данном случае схематично их можно представить в виде двух линий: линии «губернатор — Н-ская область» и линии «компания А — генеральный директор компании», пересекающихся в точке «встреча, подписание соглашения».

Задача 2. Определяем потенциальную аудиторию и цели пресс-релиза (например, для пресс-службы компании А).

Вопрос: Для кого выпускаем пресс-релиз?

Ответ: Для жителей всего региона; среди них особо выделим в качестве целевых аудиторий представителей региональных и местных властных структур, акционеров, партнеров и клиен­тов компании; а также (возможно) для представителей дело­вых кругов и органов власти федерального уровня.

Вопрос: Зачем выпускаем пресс-релиз?

Ответ: Чтобы рассказать о содержании встречи и ее значе­нии для развития региона и компании; привлечь внимание обще­ственности к компании А и ее роли в жизни региона; привлечь внимание настоящих и потенциальных клиентов компании и др.; укрепить репутацию компании у акционеров, партнеров, реаль­ных и потенциальных клиентов.

ВАЖНО! Определение потенциальной аудитории и целей пресс-релиза — первый шаг к определению его главной темы и формулированию ключевого сообщения.

Задача 3. Определяем главную тему пресс-релиза, форму­лируем его ключевое сообщение (смысловой стержень) в об­щем виде.

Вопрос: О чем хотим сообщить аудитории, что целевые ауди­тории должны понять из пресс-релиза?

Ответ: О направлениях и параметрах взаимодействия ком­пании с региональной властью, месте и роли деятельности ком­пании в развитии региона; деятельность компании А как лидера рынка немыслима без взаимодействия с высшим органом регио­нальной исполнительной власти по ключевым вопросам разви­тия экономики, компания А действует вместе с властью, ком­пания А оказывает реальное влияние на развитие экономики в региона.

Вопрос: Является ли информационный повод ключевым со­общением содержания пресс-релиза?

Ответ: Информационный повод не является ключевым сооб­щением данного пресс-релиза; на данном этапе ключевое сооб­щение можно сформулировать следующим образом: «значи­мость деятельности компании А для развития региона».

ВАЖНО! Формулировка ключевого сообщения на этом эта­пе может выглядеть достаточно обобщенно и абстрактно, в таком виде она нужна автору пресс-релиза в качестве «кур­са», с которым ему следует сверяться постоянно, выстраи­вая сюжет и композицию пресс-релиза.

ЭТАПЫ И ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА: ОСНОВА

После определения темы пресс-релиза и форму­лировки ключевого сообщения следует сбор и компоновка ил­люстрирующих главную тему фактов.

Задача 1. Выделяем аспекты раскрытия информационного I ювода и определяем их иерархию по степени значимости для раскрытия главной темы, отсекаем все лишнее, отвлекающее от главной темы.

Вопрос: Какова фактологическая основа содержания пресс-релиза, что аудитория должны узнать из него?

Ответ: Актуальная информация «сегодня»: что произошло, когда, где? кто являлся участниками события, каков их ста­тус, чему посвящено событие ?как оно происходило ?какова цель события ?

Ретроспективная информация «вчера»: почему оно про­изошло, как часто оно случается, т. е. каков контекст со­бытия?

Перспективная информация «завтра»: какова цель собы­тия (значимость) и его перспективы? каковы результаты

события? какие позитивные или негативные последствия мо­жет иметь произошедшее?

Вопрос: Что из собранных фактов является более значи­мым для раскрытия главной темы и ключевого сообщения, а что менее?

Ответ: Более значимым являются следующие параметры ин- фоповода: что произошло ?на каком уровне (кто являлся участ­ником) ?для чего подписано соглашение ?беспрецедентность со­бытия (подписано впервые) ?что послужило предпосылкой под­писания ? какова оценка события участниками ? при каких об­стоятельствах проходило подписание?

_ВАЖНО! Вернувшись к задаче 1 предварительного этапа, на данном этапе отбора интересных и значимых фактов следу­ет иметь в виду обе «сюжетные линии» («губернатор — Н-ская область» и «компания А — генеральный директор компании»). Однако, определяя их роль в раскрытии глав­ной темы, не нужно следовать логике развития информаци­онного повода, последовательно рассказывая о событии «как оно было». Отбор и компоновка фактов должны быть подчи­нены логике основной темы пресс-релиза и ключевого со­общения. В противном случае есть вероятность впасть в из­лишнюю описательность и уйти от главной темы (один из самых распространенных недостатков пресс-релизов). Сле­дует иметь в виду, что параметры раскрытия информацион­ного повода, имеющие отношение к наиболее актуальной информации «сегодня» — приоритет в содержании пресс- релиза, информация ретро- и перспективного планов при­влекается в той степени, в какой этого требует раскрытие главной темы и ключевого сообщения.

Если в ходе предварительного пана автор пресс-релиза предстает в амплуа пиарщика и с тратега, то основной этап превращает его в настоящего журналиста. Для сбора фактов он должен вооружиться всем необходимым для бесед с экс­пертами, очевидцами события, руководством компании, воз­можно, работы с документами, фотоматериалами и т.п. Даже если он сам присутствовал на мероприятии, ему наверняка понадобятся дополнительные сведения для уточнения, про­верки или согласования уже имеющихся у него.

ВАЖНО! Собрать не только позитивные факты, но и негатив­ные сведения, их нужно иметь «под рукой» при составлении пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпа­ды или вопросы в духе «а правда, что на церемонии должен был присутствовать уполномоченный Президента РФ»?).

Чрезвычайно важно также во время сбора информации уточнять имена и фамилии, должности, названия, суммы, сро­ки и т.п.

Конечно, информацию лучше получать из первых рук. Ведь как только пресс-релиз окажется в руках журналистов, он станет официальным источником информации, значит, на него, а что еще важнее — на организацию-отправителя, они будут ссылаться.

Мнения и оценки наряду с «чистыми» фактами, «голой» статистикой внесут в текст будущего пресс-релиза достовер­ность, создадут эффект присутствия, придадут вес и аргумен­тированность оценкам и прогнозам, которые иначе могли бы прозвучать голословно. Несколько цитат, раскрывающих главную тему пресс-релиза, должны быть обязательно в ва­шем арсенале для использования в тексте.

Схематично решение задачи 1 основного этапа можно пред­ставить в виде следующей таблицы. Горизонтальные столбцы в ней представляют иерархию разных аспектов раскрытия ин­формационного повода, а вертикальные — значимость (со знаком «плюс») или незначимость (со знаком «минус») этих аспектов для раскрытия главной темы и ключевого сообще­ния пресс-релиза.

	Ретроспектива / фон /условия	Настоящее	Перспектива / прогноз
Какова оценка участников?		+ Значение для настоящего региона и компании	+ Перспектив­ность соглашения для региона и компании
Как?		+ Ход церемонии	-/+ (.например, какими средствами планируется реализация соглашения)

Это и есть та самая «рыба», как говорят журналисты, I. е. фактическая основа, «скелет» для окончательного текста.

Не слишком ли скучно и схематично? — спросите вы. — Л где же «изюминка»? Согласны, чего-то в этом «скелете» явно не хватает. Чего-то интересного, захватывающего, драматич­ного, занимательного, актуального, неожиданного или — на­оборот-давно ожидаемого... Словом, того, что способно при­влечь внимание журналистов, а вслед за ними и аудитории. Один преуспевающий пиарщик назвал это «вишенкой на тор­те», другой опытный практик пресс-службы считал наличие такой «изюминки» необходимой составляющей сюжета I ipecc-релиза, подразумевая под ней нечто «интересное, не обя­зательно напрямую относящееся к описываемому событию, но ярко характеризующее это событие, его участников, осо­бенности проведения, создающее эффект присутствия и т.п.».

К примеру, в пресс-релизе о встрече депутата А с победите­лем Всероссийской олимпиады школьников такой «изюмин­кой» оказались подарки, которыми, не договариваясь, обме­нялись в конце встречи школьник и депутат. Именно такая«живая» информация в текстах пресс-рсл изов находит отклик у журналистов.

Как бы ни называли практики информацию подобного рода, журналисты во всем ищут только одно — новости.

ВАЖНО! Всегда помните: пресс-релиз адресован журнали­стам, но конечный пункт его пиар-назначения — аудитория различных СМИ! Чтобы пресс-релиз дошел до них, его со­держание прежде всего должно заинтересовать журналис­та сточки зрения наличия актуальной новости. Временная характеристика такой новости — то, что произошло в после- дние 24 часа, или то, что стало известно в последние 24 часа. Ее качественная характеристика — не факты сами по себе, а их значимость, качество — то, что способствует принятию решений (например, факт, что состоялся очеред­ной съезд политической партии еще не новость, а вот реше­ния, которые были приняты на съезде, изменившие, к при­меру, состав президиума политического совета этой партии, или обнародующие состав кандидатов для участия в парла­ментских выборах — новости; состоялись очередные торги на бирже — не новость, в результате торгов появился но­вый игрок — новость).

Задача 2. Акцентируем (если это возможно) новостной по­тенциал пресс-релиза с помощью таких «журналистских» ас­пектов раскрытия информационного повода, как актуаль­ность, проблемность, конфликтность, драматизм, беспреце- дентность, занимательность, динамичность, участие влиятель­ных лиц и т.п.

Вопрос для самопроверки: Что особенного, значимого, спо­собного привлечь внимание СМИ (их читателей, слушателей, зрителей) содержится в отобранной информации?

Ответ: Соглашение между сторонами подписано впервые; подписание соглашение вызвано, в том числе, и проблемами с кредитованием сельскохозяйственной отрасли в регионе.

ВАЖНО! Главная новость должна в пресс-релизе быть только одна! Как верхушка у пирамиды. Все остальные новости — «подчиняются» ей. Поэтому не перегружайте текст, даже если информация, которой вы хотите поделить­ся, действительно значима и интересна. Лучше сделать не­сколько пресс-релизов по одному и тому же поводу, но с разными темами. Если в одном пресс-релизе содержатся две, а тем более три равнозначных по актуальности ново­сти, журналисты используют все равно только одну — та­ковы законы информационного жанра. А остальные — в лучшем случае будут использованы в следующий раз (и то, если не утратят своей актуальности), а в худшем — вовсе пропадут.

Наличие новости (или информации, способной стать но­востью) обеспечивает распространение пресс-релиза по ка­налам СМИ. По мнению редактора одного информационно­го агентства, чтобы пресс-релиз опубликовали, он должен об­ладать следующими качествами:

• содержать актуальную новость;

• должен быть написан на понятном им языке;

• соответствовать принципу «злобы дня», т. е. его содер­жание должно ориентироваться на текущий информа­ционный фон (это не абсолютный критерий, но указан­ное качество усиливает востребованность пресс-релиза в СМИ);

• быть своевременным (чем меньше временной разрыв между событием и информацией, тем больше у пресс- релиза шансов быть опубликованным).

Задача 3. Пишем текст пресс-релиза (основную часть, лид, заголовок), раскрывая сформулированные ранее (см. табли­цу) параметры раскрытия ключевого сообщения в соответ­ствии с содержательно-композиционным принципом «пере­вернутой пирамиды» — от главного, более значимого содер­жания, к менее значимому, раскрывающему и дополняюще­му содержанию.

Почувствуйте разницу (примеры).

Вот примеры текстов, построенных по принципу «перевер­нутой пирамиды».

На предприятиях Липецкой области выработано рекордное количество сахара, ИТАР-ТАСС. Деловые новости, 14.02.2012

ЛИПЕЦК, 14 февраля. /ИТАР-ТАСС/. Предприятия Липец­кой области завершили переработку сахарной свеклы. Как со­общил сегодня корр. ИТАР- ТАСС глава областной администра­ции Олег Королев, в регионе впервые не только выращен рекорд­ный урожай сахарной свеклы — 3,5 млн тонн, но и выработано рекордное за все годы количество сахара-песка — 441,5 тыс. тонн.

По его словам, переработка корнеплодов продолжалась на сахарных заводах региона вплоть до февраля 2012 года. В ито­ге, общее количество выработанной продукции в 10раз превы­сило собственные потребности региона.

Успешно преодолев тяжелейшие последствия засухи 2010го­да, «липецкие свекловоды и переработчики доказали, что спо­собны обеспечить сахаром еще 9 регионов, произведя 9% рос­сийского сахара». В результате «по производству сахара Ли­пецкая область вышла на четвертое место в России, уступив только Краснодарскому краю, Воронежской и Белгородской областям, посевные площади в которых многократно выше», отметил Королев.

Наибольший удельный вес в региональном производстве са­хара занимает «Добринский сахарный завод», на долю которо­го приходится 36% общего переработанного объема. Причем выработанный там сахар соответствует высшему европейс­кому качеству.

Запланированное в области строительство в ближайшие годы новых крупных сахарных заводов, а также модернизация действующих предприятий «позволят увеличить мощности пе­реработчиков в регионе более чем в два раза — до 61 тыс. тонн в сутки», считает Королев. Производство сахара-песка при ином увеличится до 800 тыс. тонн в год. Для этого в отрасли будут применяться самые современные технологии и высоко­урожайные сорта, сказал глава обладминистрации.

По данным Минсельхоза РФ, из сахарной свеклы урожая 2011 года произведено 5 млн тонн сахара. Таким образом, по объему производства свекловичного сахара Россия заняла пер­вое место в мире, опередив Францию и США. Это дает воз­можность не только выйти на уровень полного самообеспече­ния, но и существенно увеличить экспорт сахара.

Для прироста и привеса, Российская газета, 17.01.2012

Рязанский АПК пополнится в этом году сразу несколькими крупными объектами. В Старожиловском районе строят но­вую птицефабрику по производству мяса индейки, а в Новоде­ревенском районе — животноводческий комплекс на 500голов. Кроме того, неподалеку от села Вышетравино вступает в за­вершающую стадию возведение Окского инкубатория — одного из крупнейших в России.

Уже на начальной стадии развития старожиловской пти­цефабрики здесь планируют получать не менее четырех тысяч тонн диетического мяса в год, сообщили в региональном мини­стерстве сельского хозяйства и продовольствия. Ожидается, что первую очередь производства запустят уже летом, а мясо пойдет на реализацию с декабря. Птичники построят из легких металлических конструкций с применением сэндвич-панелей. Технологическое оборудование поставят из Германии. Оттуда же планируют завезти 17,6 тысячи суточных индюшат. Вы­ращиваться на фабрике будут бройлеры, то есть индейки мяс­ной породы.

Между тем весь проект включает 20 оборудованных по последнему слову техники птичников (четыре для доращива­ния цыплят и 16 — для откорма). С выходом на полную про­ектную мощность здесь будут производить по 15тысяч тонн мяса в год.

Животноводческий комплекс в Новодеревенском районе пла­нируют ввести в эксплуатацию в мае. Сейчас в селе Благие дей­ствует традиционная молочнотоварная ферма, где большую часть работ осуществляют вручную. На новом предприятии труд животноводов будет сведен до минимума. В прошлом году надои в хозяйстве превысили пять тысяч килограммов молока от фуражной коровы. Ожидается, что с вводом в строй комп­лекса продуктивность стада вырастет за счет применения со­временных технологий.

А нот пример текста, организованного как «прямая пира­мида».

Опасный сорняк распространяется по Алтайскому краю,

Атмосфера (asfera.info), 21.05.20/2

Сотрудники управления Рбссельхознадзора по Алтайскому краю и Республике Алтай провели очередную плановую провер­ку. Специалисты выявили нарушения со стороны общества с ог­раниченной ответственностью «Курск» Кулундинскогорайона.

Как было установлено специалистами Россельхознадзора, 000 «Курск» Кулундинского района вопреки требованиям зако­нодательства РФ в сфере обеспечения карантина растений сознательно пошло на нарушение. В ходе проверки было уста­новлено, что хозяйство, занимаясь выращиванием сельхозкуль­тур на площади более десяти тысяч гектаров на полях, распо­лагающихся в непосредственной близости от очагов карантин­ных сорных растений, при этом не проводило обязательные си­стематические карантинные фитосанитарные обследования посевов, тем самым создавая угрозу причинения вреда растени­ям, а также законным интересам граждан и юридических лиц путем заражения и распространения карантинных объектов, сообщает пресс-служба ведомства.

Тем самым сорным растением оказался паслен трехцветко­вый. Стоит отметить, что Алтай является одним из немногих регионов России, где ограниченно распространен данный опас­ный карантинный объект. В основном он широко распростра­нен в Ключевском, Славгородском, Немецком национальном, Хабарском районах. Всего занимает площадь в 4668гектаров.

По факту нарушения виновное юридическое лицо привлечено к административной ответственности, нарушителю выдано предписание об устранении выявленных нарушений.

В первом примере сначала оценивается результат, которого добились липецкие переработчики сахарной свеклы (беспре­цедентное «рекордное количество»), затем — значение этого рекорда для экономики региона и для страны (это и есть глав­ное в содержании), после рассказывается о том, как удалось достичь рекорда, каков вклад в него конкретных заводов, оце- пиваются возможности заводов в перспективе, делается про­гноз относительно объемов производства сахара в результате ввода в регионе новых производственных мощностей, в конце липецкий рекорд оценивается на мировом фоне. Третий при­мер демонстрирует противоположную организацию информа­ции: сначала сообщается о факте проверки, затем — о том, кого проверяли, почему проверяли, что стало предметом про-

верки, и только ближе к концу — о результатах этой проверки и опасных последствиях допущенных нарушений (самое су­щественное в содержании).

_ВАЖНО! Принцип «перевернутой пирамиды» выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной, глобальной, информации — к менее важной, де­тальной, от актуальной — к ретроспективной и перспектив­ной. Познакомить сначала с «общей картиной», а затем с ее отдельными составляющими — этот принцип «переверну­той пирамиды»«работает» на эффективность пресс-релиза, так как позволяет говорить сразу о главном, постепенно уточ­нять главное, притягивая внимание журналиста интересны­ми фактическими деталями, ссылками, яркими и содержа­тельными цитатами. Характерно, что опрошенные эксперты- журналисты дружно отвергают обвинение в том, что некото­рые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхают по поводу того, что приходится их читать в боль­ших количествах, и читать очень внимательно, ведь «что-то очень ценное можно найти в последней строчке!». Основ­ный смысл пресс-релиза должен быть понятен даже после беглого прочтения. Особую роль в этом принадлежит лиду — верхушке «перевернутой пирамиды», которая охватывает все содержание основной части в концентрированном виде. Поэтому многие практики рекомендуют писать лид после того, как основная часть, «тело» пресс-релиза уже готова. В нем следует ответить на два вопроса: что произошло и почему вы решили сообщить об этом СМИ? Более подробно о лиде будет сказано в следующем параграфе.

Вот, например, один из «рецептов» структуры пресс-рели­за, данный практиком:

• начало факта, события и ситуация;

• описание проблемы, ситуации;

• указание на то, когда и кем проблема будет решена;

• апелляция к мнению эксперта;

• драматизация проблемы, ситуации (последствия, выво­ды, прогнозы).

Вопросы для самопроверки после создания текста пресс-ре­лиза: На все ли нужные (см. таблица) вопросы даны ответы? Не возникает ли после прочтения теста «лишних» вопросов, отвлекающих от главной темы, или на которые создатель пресс-релиза не сможет дать ответа? Соответствует ли содер­жание заголовка и лида основной части пресс-релиза?

Заголовок к пресс-релизу может иметь форму простого I федложения, без излишеств выражающий суть главной темы I фесс-релиза. В конце заголовка точка не ставится.

Например, «Проект «Чистая вода» продлит россиянам жизнь на 5— 7лет», «Банк «XXX» становится филиалом банка «ЛЛЛ». Варианты «Прощай, банк!» или «Москва наступает!» 1 ie годятся. Заголовок может также выражать какую-то инте­ресную мысль по теме пресс-релиза («Грызлов: Ты — то, что ты пьешь»). Однако будьте готовы, что любой из ваших заго­ловков при публикации скорее всего не оставят «в живых». Как правило, журналисты предпочитают сами именовать ма­териалы для публикации. Поэтому самой правильной страте­гий будет использование заголовка как дополнительной воз­можности для акцентирования внимания на главной теме, ключевом сообщении пресс-релиза, чтобы «направить» твор­чество журналиста в нужном направлении. Использовать яр­кие метафоры и сравнения в заголовке можно в особых случа­ях — в зависимости от содержания информации и специфики СМИ. Например, пресс-релиз о результатах рейда по продук­товым магазинам был озаглавлен «Золотая морковь» (речь шла о непомерных торговых наценках на овощь). Видимо, загла­вие было адекватным и уместным выражением содержания пресс-релиза — он был сохранен при публикации информа­ционными агентствами, использован в радио- и ТВ-выпус- ках. Заголовок-цитата также может содержать яркие изобра­зительные средства, например «Н.Н. Иванов'. «Н-ский край сбросил красный пояс» (пресс-релиз о результатах парламент­ских выборов).

Постарайтесь избегать в заголовках пресс-релизов баналь­ностей.

С этой точки зрения заголовки заголовок «Путин: Моно­городам нужны забота и внимание» — плохой. А вот «Пу­тин: Моногородам не нужны «замки из песка» — гораздо ин­тересней.

Вот как комментирует схему написания генеральны й дирек­тор Медиа-центра «Национальная промышленность» Родион Лазарев (журнал «Современная пресс-служба», 2010, № 5): «Дай­те волю своим эмоциям, полюбите новость, о которой напи­сано в пресс-релизе, удивитесь информации, а потом попы­тайтесь придумать заголовок, который нельзя не заметить».

ВАЖНО! Замена заголовков — самый простой вариант сти­листического приспособления вашего пресс-релиза к спе­цифике различных СМИ — в «Ведомости» даем заголовок посдержаннее и поинформативнее, в «Комсомольскую прав­ду» — поживее и покреативнее... Главное, чтобы он соот­ветствовал содержанию пресс-релиза.

Вот как отозвался об одном из пресс-релизов интернет-из­датель, пишущий о Сети: «Приходит пресс-релиз с заголовком «Дрели и отвертки в Internet» И дополнение: “Ниже приведена интересная информация о развитии Рунета ”. Информации та­кой ниже не оказалось, и только потому, что автор не смогла показать, какое отношение выставка “Мир инструмента” име- cm к развитию Рунета, письмо было через 1,5минуты отправ­лено в корзину. Впрочем, событие действительно имело очень отдаленное отношения к развитию Рунета, поэтому лучше было бы выбрать менее кричащий, но соответствующий действи­тельности заголовок».

И еще пример из этой серии — под игривым заголовком «Похимичим» содержится вполне серьезная информация: «Каждые три года во Франкфурте проводятся выставки и кон­грессы по трем научно-техническим направлениям: новейшие разработки в области химии, защите окружающей среды (от химии, надо полагать) и биотехнологиям. Выставка в наиболее полной мере представляет совершенные со времени прошлой эк­спозиции открытия и новые технологические решения, в то вре­мя как конгресс посвящен текущим научным исследованиям. Вот так, сочетая теорию с практикой, «АСНЕМА 2011» за несколь­ко десятилетий из рядовой профильной выставки доросла до крупнейшего мероприятия в своей отрасли. Прошлая выставка, к примеру, собрала почти четыре тысячи участников на пло­щади 237010метров. Её посетили более 192 тыс. гостей. Более подробную информацию о данном мероприятии и условиях уча­стия Вы сможете найти на сайте www.expoclub.ru». Видимо, такой «заголовочный оживляж» (плюс несколько игривых оборотов в самом тексте) призваны сделать релиз интересней для потенциальных участников ярмарки — и, соответствен­но, клиентов фирмы, которая и рассылает релиз... Вряд ли это все-таки сработает — профессиональной аудитории такие фо­кусы по большому счету безразличны.

ВАЖНО! В большинстве случаев неуместны слишком «ум­ные» заголовки, обрушивающие на читателя лавину профес­сионализмов, а тем более — цифр.

Многие эксперты рекомендуют не ставить заголовок вообще, считая, что его функцию может выполнить и лид, который выде­ляется шрифтом или положением на странице пресс-релиза.

ВАЖНО! Проверить весь текст, задавая к каждому предло­жению (или абзацу) вопросы. В итоге пресс-релиз должен дать ответы на 5-7 основных вопросов. Постарайтесь, хоть это и непросто, при прочтении пресс-релиза посмотреть на него со стороны, при этом следите за тем, чтобы у вас не возникало ощущения дефицита информации или ее неопре­деленности — эти недостатки могут послужить для журна­листа «сигналом», что автор пресс-релиза либо плохо вла­деет темой, либо что-то скрывает.

Особое внимание следует уделить проверке заголовка на возможность его интерпретации адресатом. Журналисты изоб­ретательны , тонко чувствуют малейшую попытку манипули- | рования, неизбежно содержащуюся в наименовании, могут и «пошутить», снабдив, к примеру, ваш чересчур жизнеутверж- | дающий заголовок знаком вопроса. К примеру, пресс-релиз под заголовком «Победа стала закономерной» был использо­ван при опубликовании под заголовком «Победа стала зако­номерной?». Этот и подобные ему случаи учат авторов пресс- релизов осторожности в оценках и способах ее выражения, ! чтобы не давать (как в приведенном примере) в своих матери­алах поводов для «лишних» вопросов. То же содержание мож­но было выразить более «безопасным» способом, например «Результаты выборов — свидетельство победы», «Итоги вы- ! боров закономерны». Словом, стратегией при создании заго­ловка (да и пресс-релиза в целом) должны стать нейтральный тон и информативность. Яркая эмоциональная окраска мо­жет быть уместна в заголовке-цита те, но и в этом случае она должна быть оправдана содержанием пресс-релиза.

Задача 4. Определяем, каков смысл содержания получив­шегося пресс-релиза (уточняем формулировку ключевого со­общения на уровне его выражения в тексте пресс-релиза).

Вопросы для самопроверки: Что аудитория может понять из текста пресс-релиза? Нашло ли ключевое сообщение фор­мальное выражение в тексте пресс-релиза? Насколько ясно оно выражено в тексте? Соответствует ли содержание ключе­вого сообщения содержанию пресс-релиза? Если ключевое со­общение не выражено напрямую, насколько очевиден смысл ключевого сообщения из текста пресс-релиза?

Ответ (пример): Из текста нижеследующего текста пресс- релиза можно понять: депутат Госдумы считает, что массовое развитие регби в России может иметь социально-оздорови­тельное и военно-прикладное значение и находится в русле решения общегосударственной задачи оздоровления нации. Эта мысль, как ключевое сообщение текста, выражено в кос­венной и прямой речи депутата («По словам Андрея Кокоши- I ia, одним из таких видов спорта «является регби — игра, уча­щая не только силовому противоборству, но и тактическому мышлению, командной борьбе»), Кокошин отметил, что рас­пространение этой игры может оказаться очень важным сред­ством увода подростков «с улицы», средством «канализации свойственных подросткам инстинктов в нужном для обще­ства направлении». «Игра в регби имеет, на мой взгляд, и боль­шое военно-прикладное значение; это хорошо понимал, на­пример, такой видный военачальник, как генерал армии Мар­гелов, длительное время командовавший советскими ВДВ», — сказал Кокошин. Если автор пресс-релиза закладывал в свой текст именно эту мысль, то ее выражение достаточно ясно для читателей, тем более что дополнительной аргументацией в пользу ценности развития регби служит апелляция к автори­тетам («генерал армии Маргелов») и статус Андрея Кокоши- па, являющегося в настоящее время ветераном регби, а в про­шлом — Президентом Федерации регби СССР. Что касается соответствия содержания пресс-релиза и его ключевого сооб­щения, вызывает вопрос слишком общий заголовок пресс- релиза, предполагающий более обстоятельный рассказ о раз­витии этого вида спорта, чего нет в тексте. В результате пресс- релиз приобрел достаточно узкий характер высказывания мнения партийного парламентария по одному из вопросов актуальной повестки дня и может быть интересен небольшо­му кругу СМИ (партийные и парламентские, прежде всего, возможно, специализированные спортивные).