3. Переход потребительских предпочтений от стандартного контента к дифференцированному

На самом деле, тот сегмент потребителей контента, о котором мы говорим, не так уж высок по численности и не так уж привязан к телепросмотру. Это молодежь в возрасте 18-30, потребляющих телеконтент в интернете и преимущественно зарубежный (включая ток-шоу и сериалы). Российская телеаудитория стремительно стареет, и цель многих телекомпаний сегодня – найти пути привязки молодой аудитории к телесмотрению, поскольку этот сегмент, работоспособный, экономически активный, интересен рекламодателю. Мы видим, как многие телеканалы прибегают к копированию известных зарубежных программ (на примере Первого канала: «Голос», «Вечерний Ургант»), покупке дорогих зарубежных телесериалов («Шерлок» и т.д.). Качество этого контента намного выше, и мы, даже посмотрев невооруженным взглядом, можем характеризовать контент как дифференцированный. Рейтинг таких телепрограмм носит совсем другой характер и структуру, в связи с чем и возникает другой спрос и другая цена на рекламное время.

Мы характеризуем это явление как движущую силу, поскольку в будущем, если телеканалы смогут вернуть себе аудиторию 18-30, фактор дифференциации будет иметь большое влияние на структуру конкурентных сил.

Степень влияния силы: средняя (влияет на структуру аудитории).

5. Анализ основных субъектов рынка

1. Анализ конкурентов и потребителей:

Среднесуточные доли телеканалов в Москве, в %

Рассчитано за период январь-февраль 2016г.

Среднесуточные доли телеканалов в России, в %

Рассчитано за период январь-февраль 2016г.

Характеристики	СТС	ТНТ	Ю	ПЯТНИЦА
ЦА	все	все	женщины	женщины
Возраст ЦА	10-45	18-45	14-39	14-44
Среднесуточные доли телеканала за период январь февраль 2016г.	8,0	12,6	2,0	3,4
Среднесуточные доли телеканалов в России за период январь-февраль 2016г.	8,2	12,7	2,2	2,0

Исходя из представленных данных мы видим, что самым главным конкурентом телеканала СТС является ТНТ. На это нам указывает характеристика целевой аудитории (оба канала не следуют гендерным предпочтениям), а что касается возрастной политики, у СТС есть преимущество в развитии детского контента, т.к. у ТНТ этой возможности вообще нет.

2. Анализ поставщиков

СТС сталкивается с поставщиками исключительно во время передачи прав или же на заказ/поставку контента, как правило, это крупные организации или же это аутсорс.

Оценка ключевых факторов успеха в отрасли

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) – те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ – это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) фирмы на рынке.

(«Стратегический Менеджмент» А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд)

Чтобы определить ключевые факторы успеха нашей отрасли, нужно вспомнить ее основную специфику. Телевидение – это отрасль, которая производит контент для распространения конечному потребителю с целью привлечения внимания к телеканалу. Аудитория, заинтересовавшаяся контентом канала, формирует рейтинг единиц контента (телепередач, сериалов и т.д.) и телеканала в целом. Чем выше рейтинг контента (и канала), тем выше стоимость рекламного времени на этом канале.

Вынесем из этого основные субъекты отрасли (рис.):

Рис. Общая структура телевизионной отрасли (где телеканал – производитель контента)

Отсюда мы можем вынести, что основные субъекты отрасли: телеканалы (производство), вещатели (распространение), рекламодатели (источник средств). Объектом является аудитория.

1. Рекламодатель закупает рекламное время у телеканала, если рейтинг передачи у необходимой аудитории достаточно высок. Т.е. для получения высокой прибыли нам нужен рейтинг. Для получения высокого рейтинга, необходимо, чтобы контент максимально удовлетворял запросы аудитории. Наш канал – развлекательный, поэтому наша задача следить за новыми форматами, актуальными темами, рейтингами звезд, которые могут участвовать в наших проектах. Первый КФУ – актуальный контент и медийные личности у нас в эфире.

2. Наш холдинг высоко интегрирован вертикально. Кроме всего прочего, он является производителем контента (не считая полнометражных фильмов). Но многие каналы не имеют возможности производить самостоятельно такие объемы телепрограмм, в связи с этим они вынуждены покупать контент у специализированных продакшн-студий. В такой ситуации, необходимо вовремя приметить хороший проект и выкупить его, либо совместно запланировать передачу. При таком раскладе, телеканал должен иметь надежных поставщиков, поскольку в таком случае их влияние довольно велико. Второй КФУ для неинтегрированных каналов – крепкие связи с внешним продакшном.

3. Как мы отмечали ранее, наша компания является производителем контента для своего канала. В связи с этим, нам необходимо иметь опытный штат сотрудников продакшна, заточенный под создание именно телевизионного развлекательного контента. Третий КФУ – опытная продакшн-команда, заточенная по телевизионную специфику контента.