2.3. Товарная структура и основные производители на рынке мебели рф

По данным Минпромэнерго, в мебельной промышленности России действует 5770 предприятий, в том числе 521 крупных и средних, на которых работает более 150 тыс. человек. Крупные и средние предприятия выпускают основной (80%) объем продукции.

Производители корпусной мебели

Рынок корпусной мебели в России оценивается приблизительно в 1,5-2 млрд долларов, а темпы роста составляют около 12-15% в год. В дорогом сегменте в основном компании из Италии, Испании и Германии, в среднем и массовом - производители из Польши, стран СНГ и российские компании. При этом последние активно наращивают свое присутствие: сегодня им принадлежит уже более половины рынка корпусной мебели. Самые крупные - "Шатура", "Сходня-мебель", "Миасс-мебель", "Электрогорск-мебель", "Столплит", "Катюша", "Мебель Черноземья", "Ангстрем", "Севзапмебель", "Лотус", "Лазурит", их доля в данном сегменте около 70%.

Долгое время производство корпусной мебели в России было развито гораздо слабее по сравнению с мягкой: за исключением "Шатуры" почти не было узнаваемых брендов. На рынке мягкой мебели гораздо раньше сформировались сильные игроки с собственными марками и розницей, например "8 Марта". Именно они первыми из отечественных мебельщиков освоили средний ценовой сегмент и стали напрямую конкурировать с иностранцами. Такая "продвинутость" объясняется тем, что диван, в отличие от шкафа, не требует сложных технологий и дорогого оборудования. Для того чтобы начать делать диваны, нужны всего лишь дрель, циркулярка, швейная машинка и раскройный нож. «Все стоит меньше подержанных 'Жигулей'. Производить можно где угодно, хоть в своей квартире. А чтобы делать шкафы, стенки и кровати, нужны большие заводы, автоматизированные линии производства. Чтобы построить такие мощности, требуются инвестиции в несколько десятков миллионов евро»⁶.

Для медленного развития производства корпусной мебели в России была и другая причина. Фабрики мягкой мебели, как правило, образовывались как малый бизнес. Во главе стояли частные предприниматели, гибко реагирующие на рынок, быстро перенимающие новые технологии и предлагающие актуальный ассортимент. Фабрики корпусной мебели  гигантские заводы, оставшиеся с советских времен,  долгое время возглавляли красные директора со старыми подходами к организации бизнеса. Эти мебельные производства оставались неконкурентоспособными во многом именно из-за неэффективного менеджмента. Неудивительно поэтому, что в 90-е годы ведущие позиции здесь захватили иностранцы: прежде всего шведский гигант ИКЕА и многочисленные производители из стран ближнего зарубежья, особенно Польши и Белоруссии.

В конце 1990-х годов произошли коренные изменения в производстве древесных плит (ЛДСП). Практически все плиточные предприятия освоили процесс ламинирования плит. Это привело к многократному снижению сложности и трудоемкости производства корпусной мебели за счет отмены таких технологически сложных процессов, как подготовка облицовочных материалов, фанерование поверхности и отделка лаками.

Переход на ламинированные плиты позволил российским производителям корпусной мебели преодолеть сложившееся в 1900-х годах отставание от мирового уровня производства и успешно конкурировать с иностранными поставщиками на российском рынке. Упрощение технологии способствовало организации в России множества мелких предприятий с ограниченными капиталовложениями. Делать мебельные стенки из ламинированной древесностружечной плиты стало гораздо легче, т.к. уже не требовалось ни сложных технологий, ни квалифицированных специалистов.

Практически данное производство состоит всего из трех-четырех основных технологических операций: раскрой ЛДСП, облицовывание кромок, сверление присадочных отверстий и сборка (упаковка). В большинстве случаев сборку более рационально производить на территории конечного потребителя. На выходе получаются емкости для самых различных нужд, отвечающие запросам значительной доли потребителей.

Качество сборки отечественной корпусной мебели уже не отличается от импортного.⁷ Долгое время российская мебель была технологически примитивной и скучной: например, наши производители как один использовали однообразные темные текстуры. Сегодня же они изо всех сил стремятся расширить ассортимент: завозят новое оборудование, работают с разнообразными текстурами, пытаются создать собственный стиль.⁸

В последние годы ассортимент корпусной мебели коренным образом изменился. Стенки, доминировавшие на российском мебельном рынке, теряют свою популярность. Они остаются актуальными только для владельцев старого жилого фонда. Покупатели нового жилья со свободной планировкой могут предусмотреть оборудование больших встроенных шкафов или специальных гардеробных, обеспечивающих хранение всех предметов домашнего обихода.

Ведущие игроки российского рынка корпусной мебели

Первыми на рынке корпусной мебели стали развиваться компании, имеющие собственное производство ДСП: "Катюша", "Миасс-мебель", "Шатура", "Сходня-мебель", "Севзапмебель". Эти предприятия возникли на базе советских комбинатов, включавших в себя полный технологический цикл от лесопереработки до производства мебельных плит и мебели.

"Шатура"

Лидер рынка рынка корпусной мебели в России, ей принадлежит 9,5% рынка. Работает в нижнем и среднем сегментах рынка корпусной мебели и растет на 10% в год. Вертикально интегрированный холдинг - от производства ДСП, его отделки до реализации готовой мебели. Ассортимент: мебель "под классику", преимущественно темных текстур, без выраженных дизайнерских разработок.

"Столплит"

Контролирует 8% рынка корпусной мебели в России. Динамика - 15?20% в год. Работает в дешевом сегменте рынка.

"Катюша"

Контролирует 4,2% рынка корпусной мебели в России. Динамика - 35% в год. Работает в среднем и средне-верхнем сегментах рынка. Вертикально интегрированный холдинг, с полным производственным циклом - от производства ДСП до реализации готовой мебели. Ассортимент: модульные системы интерьеров, выполненные в современном стиле.

"Сходня мебель"

Контролирует 3,2% рынка корпусной мебели в России. Динамика - 20?25% в год. Работает в верхне-среднем сегменте рынка. Вертикально интегрированный холдинг с полным производственным циклом. Ассортимент: классические интерьеры, преимущественно в итальянском и испанском стиле.

"Лотус"

Контролирует 2,5% рынка корпусной мебели в России. Динамика - около 30% в год. Работает в среднем сегменте рынка. Не имеет своей сырьевой базы, использует плиты отечественных производителей. Ассортимент: модульные системы интерьеров, выполненные в современном стиле (светлые текстуры, металлическая фурнитура), во многом напоминает ассортимент "Катюши", но уступает ей по скорости обновления.

"Миасс Мебель"

Контролирует 2,9% российского рынка корпусной мебели. Лидер рынка на Урале и в Сибири. Работает в среднем и верхне-среднем сегментах рынка. Имеет развитую розницу за Уралом, в последнее время строит магазины и в центральных регионах. Ассортимент: классические интерьеры, преимущественно темных текстур.

Производители мягкой мебели

Сегмент "мягкая мебель" развивался в последние годы опережающими темпами по сравнению с другими сегментами рынка мебели для дома. Новые производители возникали быстро, поскольку производство мягкой мебели не требует значительных стартовых капиталовложений. В этом же сегменте наблюдается самый высокий уровень конкуренции. За это время наиболее активные производители стали создавать вполне конкурентоспособную мягкую мебель, не уступающую зарубежным образцам. Менее же удачливые вынуждены были уйти из бизнеса, а определенная часть мебельщиков прошла процесс диверсификации производства, перейдя с производства диванов и кресел на изготовление более сложной технологически и более капиталоемкой корпусной мебели.

Каждый ценовой сегмент рынка мягкой мебели имеет свой уровень развития. По насыщенности моделями они сопоставимы. Однако сегмент дорогой мебели представляется потребителям более зрелым, однородным в отношении качества: покупатели мебели выше средней ценовой категории не высказывают сомнений в качестве представленных моделей, доверяют внешнему виду салона, самой мебели и высокой цене товара . Иными словами, в данном сегменте соотношение "цена-качество" представляется потребителям понятным, и цена в представлении респондентов сама по себе гарантирует качество.

Дополнительным фактором, формирующим подобное потребительское восприятие, является доверие к респектабельности салона. Тот факт, что мебель выше средней ценовой категории, как правило, проходит первичный отсев на уровне салонов, которые не берут у фабрик все подряд, объективно способствует укреплению подобного отношения.

Потребители высказывают уверенность, что достойный внешний вид мебели подразумевает и достаточно высокий общий уровень качества.

Сегмент недорогой мебели существенно более разнороден по качеству, и потребитель здесь не уверен в достоверности корреляции цены и качества. Одна и та же модель в исполнении разных фабрик может существенно различаться в цене без видимого (для потребителя) обоснования. При этом у покупателя нет понимания закономерностей ценообразования по причине отсутствия критериев оценки и недостаточной информированности о производителях. К тому же магазины, продающие недорогую мебель, не производят достаточного первичного ее отбора, гарантирующего качество "не ниже...", как делают дорогие салоны, и эта задача ложится на покупателя.

Характерной особенностью современного российского рынка мягкой мебели является двойственность в формировании брендов. С одной стороны, торговые компании пытаются формировать собственные торговые бренды, выставляя в своих салонах мебель, прошедшую предварительный отбор.

С другой стороны, консультанты салонов нередко, по просьбе покупателей, вынуждены называть производителей мягкой мебели. А сами производители, в свою очередь, стремятся формировать собственные бренды, создавая фирменные сети продаж.

Важно отметить, что покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества мягкой мебели. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название "8 Марта". Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна.

Наиболее ярким подтверждением отсутствия брендов в сознании потребителя является незнание имени производителя уже купленной мебели, даже если эта покупка произведена всего полгода назад. Для сравнения: на рынке бытовой техники, где бренды сложились, большинство покупателей помнит свои телевизоры, телефоны, холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты по именам-брендам.

Прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца мягкой мебели. Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель ММ (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.

Срок изготовления отечественной мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей мягкой мебели перед западными.

Однако в ряде случаев потребителю неудобен фиксированный срок изготовления заказанной мягкой мебели (что сегодня является общепринятым правилом на мебельном рынке). По информации экспертов, часть покупателей (пусть и небольшая) ищет мягкую мебель во время ремонта. В случае, если решение купить ту или иную модель созрело, а до окончания ремонта еще несколько месяцев, салону было бы выгодно оформить покупку сразу, с отложенным сроком исполнения заказа. В противном случае решение покупателя может измениться. Однако "отложенная покупка" сегодня не является распространенной практикой.

Некоторые претензии потребителей к сервису фабрик и салонов. Отсутствие услуги подъема мебели на этаж, по информации консультантов салонов, является фактором, критичным для целого ряда покупателей мягкой мебели (особенно пожилого возраста). Практика показывает, что немалая часть покупателей в этом случае отказывается от приобретения мягкой мебели.

Отсутствие бесплатной доставки мягкой мебели, хотя бы в пределах Москвы, также становится поводом для отказа от покупки.

Один из самых интересных выводов последних исследований состоит в том, что уверенность мягких мебельщиков в "непатриотичности" отечественного покупателя переходит в разряд мифов. Отечественная мягкая мебель в дорогом сегменте уверенно конкурирует с импортной.⁹

Потребитель в большинстве своем считает столичный рынок отечественной мягкой мебели уже довольно насыщенным и разнообразным. Это означает, что многие лежащие на поверхности потребности покупателя удовлетворены. Акценты переносятся на все более тонкие нюансы потребительских ожиданий. Именно они определяют те ниши и даже целые сегменты, которые предстоит осваивать мебельщикам.

Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей.

Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей.

Мало освоено перспективное направление "чехловой мебели", недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи "нескольких чехлов для одного дивана".

Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.

Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти.

Не преуспели отечественные мебельщики в области формирования брендов. Несмотря на значительные усилия, прилагаемые ими в этом направлении, в покупательском сознании бренды не сложились.

Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.

Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.

Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры - более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели.

Производители кухонной мебели

В 2015 году доля кухонной мебели сократилась и сегмент кухонной мебели переместился с третьего на четвертое место по объему продаж мебели для дома. А вот доля мебели для обеденных зон, наоборот, выросла. 13 российских производителей выпускают почти 60% всей кухонной мебели. Лидером российского производства кухонь является Электрогорскмебель. Среди производителей обеденных столов лидирует Домостроитель, а табуретов больше всего производит компания Элегия.

Одной из тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. Лояльность россиян к кухням отечественного производства также растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. В 2015 году доля импорта составила 40%, а еще в 2013 году половина всей кухонной мебели в России была импортная. Доля импорта на рынке мебели для обеденных зон гораздо выше.

Среднедушевое потребление мебели для обеденных зон в 2017 году приблизится к 3 долл., а потребление кухонь перешагнет за 7 долл. на человека в год. Рынок кухонных гарнитуров насыщен на 66%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно.¹⁰